2021抖音家居生态年度报告 PDF
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目录 CONTENTS 家居线上内容直线上涨，在抖音 05 找寻家的温度 六大家居品类，家装内容体量 06 3亿兴趣用户在抖音的家居生活 15 大，家具内容增速快 家居用户的迁移：不只女性、妈 17 家居内容互动场景强化，从点赞 09 妈粉的壮大、渗透高线城市 分享到直播种草 大家电引发广泛关注，家具家纺 20 用户向低线城市渗透 抓不住的家居审美，生活的每 24 处细节都是大写的精致 百万粉创作者凸显聚集效应，家 27 装、大家电内容受创作者青睐 创作者群体的变化：男性的表达、 28 轻熟龄人群、高线城市在发声 发挥粉丝能量，从入门到达人 30 从个人到官方，生活点滴体现对 32 家的理解 新流量：多端联动 37 新内容：星图达人 39 新消费：兴趣电商 41 2020年是实体经济增长受到强 烈冲击和考验的一年。但对于 本就重线下、重体验的家居行 业来说，困局并非始于这场突 发事件。 家居行业包含的子行业众多， 不论是家居建材、家具家纺还 PRE 是家电领域，都始终存在市场 大、企业小、门槛低的问题。在 线下流量红利终结的时代，各 家居细分领域在2020年终于不 得不正视市场缩水的困境。正 是因为市场空间扩容受阻，因 此存量市场的竞争更加激烈。 “种一棵树最好的时间是十年 FACE前，其次是现在”。 在电商快速发展的20年间，虽 然对于家居行业来说，由于行 前言 业特性起步缓慢，但是渠道变 革的最好时机，如果不是二十 Preface 年前，就是现在。在市场规模增 长受阻的压力下，家居线上渠 道的表现却逆风上扬。 家装 家具 家电 2020年在住宅装修市场产 根据国家统计局数据和 中国电子信息产业发展研究院 值下降的情况下，中国互联 Euromonitor估算,家具零售 发布《2020年中国家电市场报 网家装市场逆风上扬,根据 额从2015年的2445亿元下降 告》显示，2020年我国家电市 中国建筑装饰协会和艾媒数 至2020年的1598亿元，而线. 场零售额规模达到8333亿元， 据估算，2020年 互联网家装 上渠道的渗透率从6.9%.上 在疫情冲击之下显示出较强的 市场规模为0.41万亿元，在 涨至到13.5% 韧性:电商渠道对家电零售的 整个住宅装饰市场占比由 贡献率首次超过50% 2019年17%上涨到20% 02 电商行业的发展从稚嫩到成熟，中国网购人群规模也持续提升。从一二线城市到低线城市，市场渗 透率不断增长，截至2021年6月，网络购物在网民中的渗透率首次超过80%。 2016-2021H1中国网购人群及渗透率 78.5% 79.7% 79.1% 80.3% 74.8% 73.6% 68.4% 69.0% 63.9% 63.1% 7.82 8.12 7.49 7.1 6.1 6.39 5.69 5.14 5.33 4.67 2016 2017H1 2017 2018H1 2018 2019H1 2019 2020H1 2020 2021H1 网购人群(亿） 网购渗透率 数据来源：中国互联网络信息中心，2016年-2021年6月 家居行业虽然经历着渠道之变的阵痛，但在更艰难的尝试后，收效也更加显著。 根据抖音家居兴趣用户调研： 对家居家装信息表示关心的用户中，75%会在线上主动搜索家居相关信息； 对不同装修阶段的用户来说，对线上资讯搜索存在明显偏好，而且对于已经完成装修的 用户，也依然保留着线上搜索家居资讯的习惯； 对于有家居产品购买需求的用户，65%的用户消费决策依赖线上资讯和平台。 家居消费者购买行为的线上化已经得到明显提升，用户的线上消费习惯已经养成。 不同装修阶段用户对线上家居资讯需求及偏好 家居消费者购买渠道偏好 110 113 105 104 82 87 2先1上%网看 先2去7店%里看 再去店里买 再上网购买 58 67 35% 实体店购买 17% 网上购买 准备要装修 正在装修 装修完 装修完成 还未开工 不到一年 已经一年以上 会搜索 不会搜索 TGI 数据来源：抖音家居兴趣用户调研；时间：2021年5月；家居兴趣用户N=6164 由此可见，企业在渠道变革中寻求增长空间，而用户不论是知识获取、种草拔草的内容获取，还是在 预售、直播购物的丝滑体验，都表现出了新的需求。因此，巨量算数发布《2021抖音家居生态年度报 告》，深刻洞察家居消费在这一年发生的变化，开启家居未来生意的新可能。 03 part.01 内容篇 CONTENT 1 PART 家居线上内容直线上涨 01 在抖音找寻家的温度 家居内容作为抖音最重要的垂类之一，吸引了越来越多创作者的入驻，甚至也激发了越来越多用户 开始表达对家的理解。从抖音2021年1-9月的投稿量来看，家居相关内容的投稿量同比增长221%。 内容快速破发满足了家居兴趣用户的内容需求，因此也带来了高速增长的关注度和反馈。 2020年1月-2021年9月抖音家居视频投稿量和播放量 202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109 投稿量 播放量 数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年9月 2021年1-9月家居 221% 视频投稿量同比增长 32% 视频播放量同比增长 数据来源：巨量算数，2020年1月-9月、2021年1月-9月 PART 01 内容篇 05 2 PART 六大家居品类 02 家装内容体量大，家具内容增速快 除了显而易见的增长，家居相关内容发生了哪些变化？ 2021年1-9月，最受创作者倾心、投稿量最高的内容不再是大家电，而是家装。家装设计相关流程 的线上化程度提高，势必带来坚韧的内容供需关系。但创作投稿增长动力最强的是家具。不同于 线索类营销的家装领域，用户决策周期相对较长，家具内容具有较强的商品售卖性质，用户决策 周期相对较短，潜在合作空间会更激发创作者的积极性。 虽然大家电内容体量和播放量占比下滑，但是由于大家电类产品的普适性较高，因此内容播放量 占比仍保持最高。而家纺类产品在家居消费中，由于其客单价低、消费频次较高的特征，正在由耐 用品向快消品转变。从窗帘、床品到相框、摆件，用户在家纺品类产品上有了更多搭配和组合的选 择，因此对相关内容关注度也有所提升。 抖音家居各类别内容投稿量占比及变化 抖音家居各类别内容播放量占比及变化 大家电 大家电 家装 家装 家具 家具 家居建材 家居建材 小家电 小家电 家纺 家纺 2020年1-9月 2021年1-9月 2020年1-9月 2021年1-9月 数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月 投稿量增速最快 播放量增速最快 完播率最高 家具 家纺 家居建材 点赞量最高 点赞量增长最快 评论量最多 评论量增长最快 大家电 分享次数最多 家纺 分享次数增长最快 数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月 06 PART 01 内容篇 对比抖音家居整体内容表现，根据各类别内容投稿量-播放量-互动量增幅构建内容矩阵。可以发现， 大家电和小家电不管是投稿量还是播放量均增速较低，未达到整体平均水平。 tips：家纺、家装、家具内容创作者继续保持现有优势，家居建材内容创作者需要适当提 高内容质量，家电内容创作者需要同步提高内容创作量和内容质量，挖掘用户兴趣点， 以提升内容与用户间的互动连接。 抖音家居各品类内容投稿量_播放量-互动量增幅矩阵 播放量增速 家纺 家具 家装 家居 投稿量增速 建材 大家电 小家电 *坐标轴交点（221%，32%）为抖音家居整体视频表现增幅，气泡大小为互动量增幅 数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月 兴趣用户搜索热度TOP200的家居关键词中，仅“装修”一词就有千万搜索量。关于装修，用户关心 房屋的装修风格、想要看到效果图预览和对各居住场景的细节打造。 数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年9月 07 用户对家居内容关注的快速提升也说明抖音的家居内容生态正在不断丰富，不论是避坑指南还是 产品种草，使用技巧还是经验总结，都是创作者与用户沟通的方式体现。 2021年1-9月播放量top视频 家居建材 家装 家具 累计播放量 累计播放量 累计播放量 @设计师二两 9384万次 @设计师小李 2.1亿次 @大众的小窝窝 7067万次 装修效果对比式分享，不拉踩 专业设计师分享，干货十足 分享自装修经历，拉近粉丝距 才是真的好 离，共鸣感upup 家纺 大家电 小家电 累计播放量 累计播放量 累计播放量 @懂装修 4829万次 @小蔡居家馆 2.3亿次 @四川观察 7898万次 内行人的高能总结，用户轻松 小主播的大能量，10w粉丝撬 官方账号下场，关心民生，生 get知识点 动亿级点播全靠实用小妙招 活小妙招分享起来 播放量统计时间截止为2021年9月30日 08 PART 01 内容篇 3 PART 家居内容互动场景强化 03 从点赞分享到直播种草 家居内容体量快速提升的同时，用户对内容质量的关注度和认可度也在提升。对比2021年1-9月和 同期数据来看，家居内容的互动场景中，用户点赞、评论、分享的互动行为都在同步提升。 抖音家居视频互动表现 20% 点赞同比增长 50 % 评论同比增长 113% 分享数同比增长 数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月 短视频是实现内容输出和流量获取的传播形态，随着直播带货的火爆，短视频种草结合直播变现的 模式，正快速成为各类创作者热衷的圈粉方式。随着全民直播热情不断高涨，越来越多的家居创作 者将直播作为拓宽线上渠道、提高用户沟通效率的手段。 2020年家居创作者快速入驻直播间，直播已经成为创作者日常创作的重要内容。2021年1-9月，在抖 音开播的家居创作者突破两百万人，与去年同期对比增长了40%，高于抖音大盘13%的增长表现。 不仅人群基数在增加，在直播这件事上，创作者也在争分夺秒：开播创作者的直播时间同比增加了 36%，直播间数量同比增长了17%。 抖音家居创作者直播表现 直播间数量 开播账号数量 直播时长 同比增长 同比增长 同比增长 17% 40% 36% 数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月 PART 01 内容篇 09
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