2008‐2009 Casual Games White Paper

214 Pages·2009·3.73 MB·English

2008‐2009 Casual Games White Paper 

A Project of the Casual Games SIG of the IGDA 
Find out more at www.igda.org/casual
Contents 
Contents .......................................................................................................................................... 2 
Introduction ..................................................................................................................................... 6 
Understanding Casual Games ......................................................................................................... 8 
The Market for Casual Games ..................................................................................................... 8 
Overview of Casual Game Business Models .............................................................................. 10 
The Casual Game Audience ....................................................................................................... 14 
Global Design Principles ............................................................................................................ 16 
Art Style ..................................................................................................................................... 26 
Audio in Casual Games .............................................................................................................. 32 
Are Writers Needed For Casual Games? ................................................................................... 39 
Characters and Narrative .......................................................................................................... 42 
QA & Beta Testing ..................................................................................................................... 49 
Life Cycle of a Casual Game ....................................................................................................... 56 
Localization ................................................................................................................................ 60 
Intellectual Property .................................................................................................................. 62 
Technology Issues ...................................................................................................................... 73 
Try and Buy Downloadable Games ............................................................................................... 77 
What Is a Try and Buy Downloadable Game? ........................................................................... 77 
Art History of Downloadable Games ......................................................................................... 79 
The Audience and Market for Downloadable Games ............................................................... 83 
Business Models ........................................................................................................................ 84 
Design Principles ........................................................................................................................ 87 
Production ................................................................................................................................. 89 
2
Key Players ................................................................................................................................. 92 
Advergames ................................................................................................................................... 96 
Overview .................................................................................................................................... 96 
Art History ................................................................................................................................. 96 
The Market and Audience ....................................................................................................... 100 
Business Models ...................................................................................................................... 100 
Advergame Specific Design Principles ..................................................................................... 104 
Production & Development Issues .......................................................................................... 105 
Funding Models ....................................................................................................................... 110 
Key Players ............................................................................................................................... 110 
Ad Supported Web Games .......................................................................................................... 112 
Advertisting and Games .......................................................................................................... 112 
Overview of Ad Supported Web Games .................................................................................. 113 
Market and Audience for Ad‐Supported Web Games ............................................................ 116 
Business Models for Ad‐Supported Web Games .................................................................... 117 
Art History ............................................................................................................................... 122 
Design Principles for Ad‐Supported Web Games .................................................................... 125 
Production Issues .................................................................................................................... 127 
Major Companies Involved with Advertising and Games ....................................................... 128 
Console Downloads ..................................................................................................................... 130 
Art History of Console Downloads .......................................................................................... 130 
A List of the Players in the Console Download Space ............................................................. 134 
The Market and Audience for Console Downloads ................................................................. 137 
Business Models for Console Downloads ................................................................................ 140 
3
Specific Design Principles for Console Downloads .................................................................. 141 
Production Issues .................................................................................................................... 144 
References: .............................................................................................................................. 146 
Skill games ................................................................................................................................... 148 
Overview .................................................................................................................................. 148 
History ..................................................................................................................................... 149 
Audience .................................................................................................................................. 149 
Business overview ................................................................................................................... 150 
Design principles of successful skill games .............................................................................. 155 
Case study: WorldWinner’s Family Feud ................................................................................. 159 
Microtransaction Supported Games ........................................................................................... 166 
What is MTX? .......................................................................................................................... 166 
Origins of the business model in games .................................................................................. 166 
Asian Experiences .................................................................................................................... 167 
Western experiences ............................................................................................................... 168 
MTX Market Overview............................................................................................................. 168 
Microtransaction Audience ..................................................................................................... 173 
Game Production and Development ....................................................................................... 173 
List of key players .................................................................................................................... 177 
Derivative Products ..................................................................................................................... 179 
Casual Games on Mobile Phones ............................................................................................ 179 
Casual Games at Retail ............................................................................................................ 183 
Casual Games on the Macintosh ............................................................................................. 188 
Appendix A – Casual Games Meet Serious Games ...................................................................... 190 
4
Introduction ............................................................................................................................. 190 
Reasons for Casual Serious Games .......................................................................................... 191 
Reasons for developers ........................................................................................................... 193 
Market Size .............................................................................................................................. 195 
Conclusion ............................................................................................................................... 196 
Appendix B: Casual Games in India ............................................................................................. 197 
Who is the Indian gamer? ....................................................................................................... 197 
Drivers of Online Gaming in India ........................................................................................... 199 
Gaming Industry Forecast for India ......................................................................................... 200 
Ways to grow Internet & Online gaming market .................................................................... 203 
Key Players in Indian Market ................................................................................................... 204 
Appendix C – Contributor Bios .................................................................................................... 206 
Section Editors ......................................................................................................................... 206 
Understanding Casual Games Writers .................................................................................... 208 
Advergaming Section Writers .................................................................................................. 211 
Microtransaction‐Supported Games Writers .......................................................................... 212 
Derivative Products and Appendix Writers ............................................................................. 213 

5
Introduction 
2007 and 2008 have been years of tremendous change for the casual game industry.  From 
2001‐2006, the business seemed simple.  The vast majority of industry was tremendously 
focused: we made small‐download games designed to appeal to middle‐aged women delivered 
over the internet and played on PC.  We mostly created simple puzzle, action, and word games.  
Players could download them from a variety of high‐traffic portals and play them for 60 minutes 
without charge.  If they liked them, they paid $20 (or a bit less with a buyer’s‐club type 
subscription) and the distributor and the developer split the money in various proportions.  If 
the player didn’t like them well enough to pay (and about 99% of downloads didn’t result in a 
payment), the player went on and played something else.  With this simple model, the casual 
game market grew itself from a $25 million anomaly in 2002 to $500+ million business in 2006.  
And it did so without drawing too much attention from existing large game publishers. 
This is not to say that people weren’t creating other types of casual games during these years.  A 
few brave souls were building businesses on ads, subscriptions, and microtransactions, but by 
and large they were seen as being on the margins of the industry.  There was little or no doubt 
that when you set out to discuss casual games, you meant downloadable try‐and‐buy games 
targeted at soccer moms. 
In 2007 and 2008, things began changing for casual games.  Real revenues began to emerge in 
the ad‐supported and advergaming sectors.  Microtransaction success stories began to emerge – 
both with Asian imports (where microtransactions have been the key revenue model for online 
games since 2000) and homegrown North American products.  Dedicated game consoles 
launched game download services and casual game developers greeted them with open arms.  
Major packaged goods game publishers opened divisions devoted entirely to the casual market.  
The Nintendo Wii made the concept of casual play in packaged goods console games an industry 
watchword.  And suddenly, the fact that casual games are the fastest growing segment of the 
game industry wasn’t escaping anyone. 
The 2008 IGDA Casual Games White Paper is an attempt at reflecting the sudden growth and 
diversification that the industry has experienced.  The White Paper begins by establishing a 
framework for understanding what casual games are all about and how they are different from 
what most of the mainstream press considers “the game industry”.  This is followed by sections 
that dive in and take a careful look at a variety of categories and formats of casual games, 
helping you to understand how they are designed, built, funded, and paid out.  We try to give 
you a bit of visibility on games that have moved each category and to help you understand who 
is buying each type of game.  It is our hope that a good reading of the white paper will give you a 
sense of the sweep and scope of the industry and help to focus your efforts as you work on 
creating the great casual games of the future. 
6
The 2008 IGDA Casual Games White Paper is the result of a tremendous outpouring of effort 
from the casual game community.  More than 50 people contributed to the document you are 
reading.  Some wrote the articles, some edited, and some helped with project management.  All 
are experts on some segment of the casual game industry and all gave their time as volunteers 
to create this document.  If you see the value in their efforts, please help to pay it back by 
supporting the IGDA as a member or volunteer. 
This white paper is one of several key initiatives from the IGDA Casual Game SIG.  In addition to 
the white paper, we publish a newsletter on current developments in casual games, maintain an 
active mailing list, and take on various initiatives to promote best practices in the casual game 
field.  You can learn more about our efforts at http://www.igda.org/casual.  We hope you’ll take 
advantage of the many free resources we provide. 
As a final note, one testament to the rapid pace of change in casual games is that several 
categories of casual game that barely existed when work started on this white paper (in July of 
2007) have become very important to our industry.  Those categories aren’t covered in this 
edition of the white paper.  We hope to deliver white paper updates on casual MMO games, 
social network games, and iPhone games in 2009. 
Thanks for taking the time to download the 2008 IGDA Casual Games White Paper.  We hope 
you’ll find it useful and informative.  As the industry continues to involve, we’ll do our best to 
keep it up to date and relevant.  We hope that you come away from it feeling better informed 
and perhaps even a bit more inspired about making casual games.  If we have done that, then 
the many hundreds of hours of volunteer effort were very well worth it. 
November 30, 2008 
Dave Rohrl 
2008 IGDA Casual Game White Paper Editor  
7
Understanding Casual Games 
Section Editor – Jonathan Greechan, Online Media Consultant 
The Market for Casual Games 
Jonathan Greechan, Online Media Consultant   
What is a Casual Game? 
Once considered “games for the rest of us,” casual games have quickly transformed from an 
emerging niche market to a mainstream force that is changing not only the video game business, 
but arguably the entertainment industry as a whole.   
According to the Casual Games Association 2007 Market Report, “Casual games are video games 
developed for the mass consumer, even those who would not normally regard themselves as a 
‘gamer.’” While this definition may seem overly vague and far‐encompassing, it is correctly so. 
Casual games are played by everyone, from children to grandmothers, and professional bankers 
to stay‐at‐home moms, and everywhere, from online portals to consoles, cell phones to 
airplanes ‐ even next to the beer tap at your local watering hole. They come in all shapes and 
sizes, and extend far beyond the lighthearted, female over 35‐targeted downloadable puzzle 
games that have come to commonly define them.  
There are several characteristics that most casual games share;  
- Low barrier to entry – easy to learn game play.   
- Simple controls. For example, most hit PC casual games feature a simple point and left‐
mouse‐click control scheme.  
- Gameplay that is addictive, but still able to be consumed in short increments. In fact, 
most casual games are played in 5‐20 minute increments either during lunch or after 
dinner (CGA 2007 Market Report).   
- Forgiving, non‐punishing game play. For example, most hidden object games allow you 
to make several false clicks before any penalty occurs.  
- Carefully‐crafted ramp in game play complexity. For example, in HipSoft’s Build‐a‐Lot, 
the city mayor guides you through the first levels and gradually introduces you to more 
depth in the game play.  
- Casual Games tend be inclusive, rather than exclusive.  For example, Mystery Case Files 
employs a gender‐neutral, mainstream mystery‐solving theme, and many other games 
feature an entrepreneurial theme which resonates with most people. Very rarely do you 
see casual games with overt violence or sexuality.  
8
- Casual Games tend to speak to a player’s desire for fun and relaxation, rather than the 
desire for adrenaline or sensual stimulation typically served by hardcore games.  
- Casual Games typically require a lower production budget than traditional hardcore 
games, although this gap is narrowing.  
However, it can’t be stated enough that most of the characteristics above are typical of most 
casual games, but not all. In fact, perhaps the best definition for casual games is the common 
denominator that unites them all; accessibility. In other words, casual games can be defined as 
games with a low barrier to entry that can be enjoyed in short increments. Whatever the 
definition, one thing is for sure – casual games have emerged as a mass‐market entertainment 
medium, and as new distribution and monetization models continue to proliferate, new types of 
games will emerge that serve previously un‐exploited audiences and further expand our 
understanding of what a casual game is.  
Market Growth  
The overall casual game industry is a $2.25 billion a year market that is currently growing by 20% 
annually (CGA 2007 Market Report). In fact, according to comScore, over 25% of internet users 
worldwide now play online games every week – which equates to over 200 million users 
worldwide (CGA 2007 Market Report).  Many of the major portals now boast several thousand 
games, with over 300 new game launches a year.  
This rapid growth in the industry has led to many significant developments over the past several 
quarters.  In 2007, several large video game companies displayed their commitment to casual 
games by creating dedicated departments to focus on this growing sector. Not long thereafter, 
Facebook opened its platform to the masses, and the Social Gaming sector was born. Earlier this 
year, RealNetworks announced its intent to spin off its casual games business into a separate 
company, and more recently, both Big Fish Games and Oberon Media raised significant capital in 
order to promote global expansion. Numerous advertising startups have entered the scene to 
help monetize casual games, and even Google has joined the fray, recently announcing AdSense 
for Games. All the while, new distribution platforms such as the iPhone and WiiWare continue 
to spur even more casual game growth and investment every day.  
One of the key bi‐products of this explosive growth has been the re‐alignment of companies in 
the sector. Coopetition, where companies would cooperate on some initiatives while compete 
on others, is diminishing. Many portals have ceased to distribute their IP to competitors, while 
also building walled game communities focused on consumer loyalty.  Many companies have 
scaled back their operations and specialized.  Other companies, such as Oberon, have made 
acquisitions and vertically integrated ‐ combining game development, production, and 
distribution on multiple platforms as part of their service offering.  
9
The market for casual games has certainly matured, and throughout this whitepaper leaders in 
the different market sectors will review in detail the history, audience, key players, and business 
models specific to each sector.  
Overview of Casual Game Business Models  
Jonathan Greechan, Online Media Consultant 
The following overview on business models is divided by the point‐of‐purchase; whether online, 
at retail, or over a mobile device. These models are described in more specificity throughout the 
rest of this whitepaper.  
Online Distribution Models 
1. Download Trial‐to‐Purchase 
In the download trial‐to‐purchase model, users are offered a trial version of a game, 
usually time and/or feature limited, and then encouraged to purchase a full version of 
the game. Price points vary, but generally games are sold from $5‐ $30.  This model in 
many ways has established the casual games industry as a whole.  Indeed, the beauty of 
this model is that it allows users to try a game before they buy, which opened up the 
market for so‐called non‐gamers by exposing them to new types of games.  Another 
advantage of this model is that it is generally more democratic than traditional retail 
models, because strong gameplay can drive sales much more than marketing budgets or 
widely known IP. However, this model also comes with its drawbacks. Conversion rates, 
or the ratio of users who download a trial to those that purchase a full version, generally 
only hover around 1‐2% on average, with around 5% for hit games.   
The vast majority of games on this model are sold on the PC, however the Mac is 
growing as a viable platform as well. While the lack of standard Mac DRMs and low 
hardware penetration continue to hold Mac distribution down, several portals now offer 
Mac games, such as Gamehouse, Big Fish Games, Reflexive and PlayFirst.  In fact, 
Reflexive's Russell Carroll reports that some original Reflexive Mac titles earn 15% of the 
game's total revenue. If anything, the best case for distributing on the Mac is the lack of 
competition compared to the PC. 
Other quickly growing distribution channels are the online services offered by newer 
consoles, as well as the set‐top‐box. Xbox Live Arcade (XBLA) already boasts many 
popular casual games. In fact, at the time of this writing, Feeding Frenzy 2 is the number 
3 game on all of XBLA.  However, the recent unveiling of the WiiWare store may prove 
to be an even greater opportunity for casual expansion of the download trial‐to‐
purchase model because the Wii is generally regarded as a better casual game platform, 
with more production‐quality‐lenient requirements for distribution than XBLA.   
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