Zur Ökonomie der Medien: Zwischen Marktversagen und Querfinanzierung: Von J. W. Goethe bis zum Nachrichtenmagazin Der Spiegel

413 Pages·1998·16.367 MB·German

by  Johannes Ludwig (auth.)

Johannes Ludwig
Zur Ökonomie der Medien:
Zwischen Marktversagen und Querfinanzierung
Studien zur Kommunikationswissenschaft
Band 33
J
ohannes Ludwig
Zur Ökonomie der Medien:
Zwischen Marktversagen
und Querfinanzierung
J.
Von W. Goethe bis zum
Nachrichtenmagazin Der Spiegel
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Diese Arbeit wurde am Fachbereich Philosophie und Sozialwissenschaften, Institut für Publi
zistik-und Kommunikationswissenschaft, der Freien Universität Berlin eingereicht und ange
nommen.
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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998
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ISBN 978-3-531-13159-7 ISBN 978-3-663-07755-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-07755-8
Inhalt
Formale Hinweise und Abkürzungen .............................................................. 9
Vorbemerkung(en) .............................................................................................. 11
1. Einleitende Überlegungen: Marktversagen als Problem ? .................. 15
1.1 Nicht kostendeckende Preise und/oder Erlöse als ökonomischer
'Nonnalfall' auf Medienmärkten? ....................................................................... 15
1.1.1 Beispiel DER SPIEGEL ............................................................................. 15
1.1.2 F.C. DELIUS: Lyrik ................................................................................... 18
1.1.3 Johann Wolfg ang GOETHE: Faust, Wilhelm Meister, Iphigenie .............. 21
1.1.4 Gustav Kiepenheuer Verlag:
Publizistischer versus ökonomischer Lebenslauf.. ..................................... 28
1.1.5 Das ökonomische Grundproblem von Medien als potentielles
Marktversagensphänomen .......................................................................... 31
1.2 Produktspezifische Zusammenhänge zwischen Erstellungskosten,
Fixkostendegression und Marktpotentialen auf Medienmärkten ........................ 32
2. Medienmärkte im Wandel dreier Jahrhunderte:
Kommunikation und Publizistik zwischen
technischem Fortschritt und ökonomischer Emanzipation ................. 43
2.1 Entwicklung der Fixkostendominanz ................................................................. 46
2.2 Kostenarten und Kostenstrukturen des Mediums Buch. ..................................... 47
2.3 Fixkosten und Degressionseffekte bei periodischen Printmedien ...................... 50
2.4 Fixkostenexplosion bei Film und Fernsehen ...................................................... 54
2.5 Virtualisierung und Digitalisierung: Kosten öffentlicher Kommunikauon ......... 58
3. Zum Gang der Untersuchung und zu Fragen der Methodik ............... 61
3.1 Konzept und Aufbau. .......................................................................................... 61
3.2 (Wirtschafts-)wissenschaftliche F orschungsperspektive. .................................... 62
3.2.1 Zur Dominanz des neoklassischen Ansatzes ............................................. 62
3.2.2 Von der Preistheorie zur Ökonomie der Institutionen ............................... 67
3.2.3 Die Ökonomie der Medien: Vom "weiten Feld" zur eigenstäncigen
Wissenschafts(sub )disziplin ...................................................................... 69
3.3 Forschungsablaufund Methodik ........................................................................ 71
6 Inhalt
4. Strukturelle Besonderheiten auf Medienmärkten: Angebotsseite ..... 77
4.1 Publizistisch-mediale Produkte und Kommunikationsprozess ........................... 77
4.1.1 "Publizistische Produkte". ......................................................................... 77
4.1.2 Mixgüter .................................................................................................... 79
4.1.3 Der Kommunikations-und Medienprozess als ökonomische
Interpretation des LASSWELLschen Kommunikationsmodells ............... 82
4.2 Rivalitätsgrade im (Medien-)Konsum und Fixkostendegression ........................ 84
4.3 Produktionstechnische Unteilbarkeiten und Fixkostendegression. ..................... 90
4.3.1 Unteilbarkeiten und SkalenefIekte ............................................................ 92
4.3.2 Unteilbarkeiten und Verbundvorteile (SynergieefIekte) ......................... 102
4.4 Unterschiedliche Dimensionen von Produktivität ............................................ 103
4.4.1 Innere Befindlichkeiten und eigene Ziele als Inputfaktoren. ................... 104
4.4.2 Äußere Umwelteinflüsse als Inputfaktoren ............................................. 108
4.4.3 Angebotsseitige Produktivitäten und nachfrageseitige
Produktanforderungen. ............................................................................ 110
4.4.4 ProduktivitätszifIern ................................................................................ 112
4.5 Inhomogenitätsgrade, Transparenz-und Akzeptanzprobleme. ......................... 118
4.5.1 Inhomogenität und Substitutionsbeziehungen. ........................................ 118
4.5.2 Inhomogenität und Akzeptanzprobleme. ................................................. 123
4.5.3 Inhomogenität und Transparenz .............................................................. 127
4.6 Selbstverständnis und Motive: publizistische und unternehmerische Ziele. ..... 131
4.6.1 Monetäre und nicht-monetäre t':ieldimensionen ...................................... 132
4.6.2 Selbstverständnis und publizistische Ziele von Autoren ......................... 134
4.6.3 Selbstverständnis, publizistische und unternehmerische Ziele
von Verlegern ......................................................................................... 141
4.6.4 Verteilung von monetären und nicht-monetären Interessen auf
Medienmärkten ....................................................................................... 148
5. Strukturelle Besonderheiten auf Medienmärkten:
Die Seite der NachfragerlRezipienten. ..................................................... 151
5.1 Asymmetrie der Präferenzen ............................................................................ 151
5.1.1 Sozialpsychologische und kommunikationswissenschaftliche
Erklärungsansätze ................................................................................... 152
5.1.2 Sozioökonomische und literatursoziologische Erklärungsansätze .......... 159
5.1.2.1 Soziologie des Geschmacks ........................................................ 160
5.1.2.2 Dichotomisierung der Publizistik. ............................................... 164
5.1.3 Ökonomische Interpretation der bisherigen Ansätze. .............................. 175
5.2 Asymmetrische Informationsverteilung:
Publizistische Wahmehmungsverluste sozialer Relevanz ................................ 185
5.3 Monetäre Zahlungsbereitschaften als relevante Restriktionsgrößen ................. 189
5.3.1 Objektive Zahlungsbereitschaften: Ausgabenbudgets ............................. 194
5.3.2 Subjektive Wahmehmungsmechanismen und Preis-Leistungs-Kalküle 199
5.3.3 Zahlungsbereitschaft und Leistungstransparenz. ..................................... 204
5.3.4 Zahlungsbereitschaft und Marktpotential: Beispiel Buchmarkt .............. 207
Inhalt 7
5.4 Nicht-monetäre Einflußgrößen: Zeitbudgets. .................................................... 207
5.4.1 Objektive Nutzung von Zeitbudgets ........................................................ 208
5.4.2 Subjektives Zeitempfinden ...................................................................... 212
5.5 Sonstige nicht-monetäre Einflußgrößen ........................................................... 214
6. Von der Mischkalkulation zur Querfinanzierungstechnik ................ 217
6.1 Verlustausgleich und Mischkalkulation in der
wirtschaftswissenschaftlichen Diskussion ........................................................ 217
6.2 Verlustausgleichsmechanismen im Wirtschaftsleben:
Mischkalkulation versus Querfmanzierung ..................................................... 221
6.3 Querfinanzierung über den Werbe-/Anzeigenmarkt ......................................... 224
6.3.1 Fallbeispiel DER SPIEGEL.. .................................................................. 228
6.3.1.1 Rezipientenmarkt ....................................................................... 228
6.3 .1.2 Querfmanzierender Werbe-/A nzeigenmarkt... ........................... 229
6.3.1.3 Erlösstruktur nach Vertriebssparten ........................................... 232
6.3.1.4 Alternativen zur Querfinanzierung ............................................ 234
6.3.2 Fallbeispiel stern .................................................................................... 240
6.3.3 Economies ofscope und Querfinanzierungsbedarf.. .............................. 242
6.3.4 Anzeigenorientierte versus vertriebsorientierte Medienproduktion ....... 246
6.3.5 Voraussetzungen für Querfinanzierungspotentiale. ................................ 255
6.3.5.1 Werbeträgereigenschaften .......................................................... 255
6.3.5.1.1 Zielgruppe ............................................................................... 256
6.3.5.1.2 Planbarkeit von Werbe-und Marketingmaßnahmen .............. 256
6.3.5.1.3 Werberegelmäßigkeit und Medienperiodizität... ..................... 257
6.3.5.1.4 Anpassungsmöglichkeiten ...................................................... 258
6.3.5.1.5 Akzeptanz ............................................................................... 258
6.3.5.2 Ergiebigkeitspotentiale .............................................................. 259
6.3.6 Querfmanzierung und Zahlungsbereitschaft. .......................................... 262
6.3.6.1 Makroökonomische Verrechnung: ergänzte Medienbudgets ..... 262
6.3.6.2 Querfinanzierung, interne Subventionierung
und Ramsey-Preisbildung. ........................................................ 264
6.4 Querfinanzierung zwischen zwei oder mehreren (Medien-)Märkten ............... 266
6.4.1 Aufbaufinanzierung der Wochenzeitung DIE ZEIT
durch die Illustrierte stern ...................................................................... 267
6.4.2 Fallanalysen: Querfinanzierung und UnternehmertylDlogie .................. 273
6.4.2.1 Buch und periodische Printmedien: KINDLER-Verlag ............. 275
6.4.2.2 Die Woche und Buchbestseller Scarlett ..................................... 277
6.4.2.3 Vermögenswertsteigerungen ...................................................... 278
6.4.2.4 Spekulationserwartungen und Immobilien. ................................ 279
6.4.2.5 Privatfinanziers .......................................................................... 283
6.5 Querfinanzierung mittels Preisdifferenzierung ................................................. 284
6.5.1 Preisdifferenzierung und Offenlegung tatsächlicher
Zahlungsbereitschaften in der ökonomischen Theorie ........................... 285
6.5.2 Preisdifferenzierung und Offenlegung tatsächlicher
Zahlungsbereitschaften im Fallbeispiel die tageszeitung (taz) ............... 288
8 Inhalt
6.5.3 Zur Preisstellung nach Fairneß-Prinzipien ............................................ 293
6.6 Querfinanzierungstechniken auf dem Buchmarkt. ............................................ 295
6.6.1 Besonderheiten des Mediums Buch ....................................................... 297
6.6.1.1 Wirtschaftsgut und/oder Kulturgut ............................................ 297
6.6.1.2 Intransparenz des Marktpotentials und des Marktes .................. 301
6.6.1.3 Organisation und Funktionsweise des deutschen Buchmarktes. 305
6.6.1.3.1 Verlage und Verlagssysteme ....................................... 305
6.6.1.3.2 Distributionssystem .................................................... 308
6.6.1.3.3 (Buch-)Preisbindung. .................................................. 310
6.6.2 Querfinanzierung über den Produkt-und Lebenszyklus hinweg .......... 313
6.6.2.1 Wiederholungsfrequenzen in der (Re-)Produktion und
Fixkostendegression .................................................................. 314
6.6.2.2 Investitionen in den Produktions-und Lebenszyklus
von Autoren .............................................................................. 319
6.6.2.3 Mehrfachverwertung: technische Verbundproduktion ............. 327
6.6.2.4 Mehrfachverwertung: mediale Verbundproduktion .................. 332
6.6.2.4.1 Buchclub-Märkte ...................................................... 334
6.6.2.4.2 Verfilmung ................................................................. 335
6.6.2.4.3 Merchandising ........................................................... 338
6.6.3 Querfinanzierung innerhalb der eigenen Angebotspalette. .................... 339
6.6.3.1 DIDEROT-Regel und NICOLAIsches Mischprinzip ............... 339
6.6.3.2 Backlist versus Novitäten ......................................................... 342
6.6.3.3 Bestseller-und Longseller-Phänomene .................................... 343
6.7 Querfmanzierungtechniken freischaffender Inputproduzenten ........................ 348
6.7.1 Besonderheiten der Mehrfachverwertung .............................................. 348
6.7.2 Fallbeispiel Theodor FONTANE ........................................................... 351
6.8 Querfinanzierung über Kostenreduktionsmechanismen ................................... 353
6.8.1 Kostenreduktion durch standardisierte Inputprozesse ............................ 356
6.8.2 Reduktion nicht-publizistischer Anspruchsnmnen: Fallbeispiel taz ...... 358
6.8.3 Freie Inputproduzenten .......................................................................... 361
6.8.3.1 Auswirkungen auf der Ebene freier Autoren ............................. 364
6.8.3.2 Vorteilspotential beim Unternehmen: FallbeispielDIE ZEIT .... 370
6.9 Zur ökonomischen Funktionstüchtigkeit und Zieladäquanz ............................. 373
6.9.1 Publizistisch-ökonomisches Zielsystem der Medienproduktion ............. 374
6.9.2 Ökonomische Effizienz und Nebenwirkungen ........................................ 375
6.9.3 Forschungsbedarf zur ökonomisch-publizistischen Effizienz ................. 378
7. Zusammenfassung ........................................................................................ 381
Literaturverzeichnis ......................................................................................... 395
Index ..................................................................................................................... 411
Formale Hinweise und Abkürzungen
Die Zitierweise lehnt sich an das angelsächsische System an: Einfache
Quellenangaben mit Namen, Jahr und Seitenverweis erscheinen, in Klammem
gesetzt, im Fließtext. Detaillierte Anmerkungen und/oder weitere Quellenhinweise
werden in Fußnotenform präsentiert. Dies bezieht sich im Einzelfall auch auf
bibliographische Hinweise von genannten oder zitierten Werken aus den Bereichen
Literatur bzw. Publizistik.
Vornamen werden grundsätzlich in kleinen, Nachnamen in großen Buchstaben
geschrieben. Werke bzw. Buchtitel von nicht-wissenschaftlichen Autoren sind
ebenso wie Titel von medialen Produkten bzw. Medien kursiv gesetzt. Die
Schreibweise lehnt sich dabei, soweit möglich, an das originale Schriftbild bzw.
Unternehmens-Logo an.
Für alle Buchveröffentlichungen gilt, daß zusätzlich zum Erscheinungsort auch
der Verlagsname erscheint, was sowohl bei wissenschaftlichen Titeln, und natürlich
in ganz besonderem Maße bei publizistisch-literarischen Veröffentlichungen, einen
relevanten Informationswert darstellt. Ebenso sind die die jeweiligen Untertitel
bibliographiert.
Auf weitgehend überflüsige Praktiken hingegen wird verzichtet. So
beispielsweise auf die Jahrgangsangaben bei Periodika, sofern diese eine
jahresdurehgängige Seitennummerierung aufweisen. Wenn die Kennzeichnung einer
bestimmten Heft- oder Bandausgabe erforderlich ist, wird diese direkt an den Titel
des fraglichen Periodikums als bloße Ziffer angehängt. Danach erscheinen, wie
gehabt durch Doppelpunkt getrennt, die relevanten Seitenangaben.
Römische Zahlen stehen entweder für nummerierte Bände ein- und desselben
Titels oder für fortlaufende Teile eines (wissenschaftlichen) Beitrages in einem
Periodikum.
Die übliche Abkürzung "S." wird durch einen vorangehenden Doppelpunkt
überflüssig, vor dem die nächstrelevante Information zum Auffinden einer Quelle
steht, usw. .. Beispiel (betrifft erste Fußnote in der vorliegenden Arbeit):
SCHELLE, Hansjörg (1983-85): C.M.Wielands Briefwechsel mit Friedrich Vieweg.
In MLN (vormals Modem Language Notes): 1/1983: 399-425; 1111984: 673-699;
III/1985: 632-637.
Wird eine Veröffentlichung mit zwei Jahreszahlen ausgewiesen, die durch einen
Schrägstrich voneinander getrennt sind, so bedeutet die erste Jahresangabe das
allererste Erscheinungsjahr, die zweite das Erscheinungsjahr der aktuell zitierten
Ausgabe bzw. Auflage. Für Veröffentlichungen, die innerhalb mehrerer Jahre
entstanden bzw. publiziert worden sind, werden erstes und letztes Erscheinungsjahr,
verbunden durch einen Bindestrich, angegeben. Dies ist häufig bei mehrbändigen
Buchausgaben oder auch periodischen Artikeln anzutreffen, die in Teilen über einen
längeren Zeitraum hinweg erschienen sind.
10 Abkürzungsverzeichnis
Alle Abbildungen oder Tabellen tragen die Nummer des jeweiligen Kapitelab
schnittes.
Häufig benutzte Abkürzungen sind der nachfolgenden Übersicht zu entnehmen:
Abo Abonnement
Bde. Bände
BöBl Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel
DB Deckungsbeitrag
DdD Daten deutscher Dichtung, 2 Bde.; vgl. weitere Angaben im
Literaturverzeichnis
DL Deutsche Literatur. Eine Sozialgeschichte, 10 Bde.; vgl. weitere
Angaben im Literaturverzeichnis
E Elastizität (preiselastizität)
EH Einzelhandel
Ex Exemplar
G Gewinn
G+V Gewinn-und Verlustrechnung
GV Gesamtverzeichnis des deutschsprachigen Schifttums; vgl. weitere
Hinweise im Literaturverzeichnis
Hervh.d. Hervorhebung durch
Hg. Herausgeber(in)
hgv. herausgegeben von
KILLY KILLY, Walther (1988-1993) (Hg.): Literatur Lexikon, vgl. weitere
Angaben im Literaturverzeichnis
KNLL Kindlers Neues Literatur Lexikon
Mio. Millionen
QuZ I-IV Quellen und Zeugnisse zur Druckgeschichte von Goethes Werken;
vgl. weitere Angaben im Literaturverzeichnis
rHK redaktionelle Herstellkosten
Rt Reichsthaler; wenn nicht anders angegeben: synonym für Th
sog. sogenannte e)
Th Thaler; wenn nicht anders angegeben: synonym für Rt
tHK technische Herstellkosten
V Verlust
VE Verlagserlöse
VPE V erkaufs(preis )erlöse
Verf. Verfasser der vorliegenden Arbeit
verk. Ex. verkaufte Exemplare
WAE W erbe-/A nzeigenerlöse
WAP Werbe-/A nzeigenpreis
WAS W erbe-/A nzeigenseiten