Verkauf über Vermittlungsplattformen: Eine empirische Untersuchung von Erfolgsfaktoren PDF
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Marketing und Marktorientierte Unternehmensführung Rainer Olbrich Hrsg. Nina Lehmann Verkauf über Vermittlungs- plattformen Eine empirische Untersuchung von Erfolgsfaktoren Marketing und Marktorientierte Unternehmensführung Reihe herausgegeben von Rainer Olbrich, Hagen, Deutschland Die Schriftenreihe greift Themengebiete auf, die aus einer absatzwirtschaftlichen Perspektive in besonderer Weise Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben. Hiermit sind Problemstellungen angesprochen, die das industrielle Marketing, das Marketing des Handels und des Dienstleistungssektors, aber auch marktgerich- tete Managementprobleme sonstiger Institutionen (z. B. aus den Bereichen Politik und Gesellschaft) unmittelbar betreffen oder ber ühren. Die Reihe wird von Univ.- Prof. Dr. Rainer Olbrich, FernUniversität in Hagen, herausgegeben und gibt mit jedem Band einen Einblick in die über dreißigjährige Forschungstätigkeit seines Lehrstuhls auf diesen Gebieten. Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/15989 Nina Lehmann Verkauf über Vermittlungsplattformen Eine empirische Untersuchung von Erfolgsfaktoren Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich Nina Lehmann Hagen, Deutschland Dissertation, FernUniversität in Hagen, 2018 Originaltitel: Verkauf über Vermittlungsplattformen – eine empirische Untersuchung von Erfolgsfaktoren Erstgutachter: Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich Zweitgutachterin: Univ.-Prof. Dr. Ulrike Baumöl Datum der Disputation: 13.12.2018 Marketing und Marktorientierte Unternehmensführung ISBN 978-3-658-25597-8 ISBN 978-3-658-25598-5 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-25598-5 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa- tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Geleitwort des Herausgebers Die Schriftenreihe ,Marketing und Marktorientierte Unternehmensführung‘ greift Themengebiete auf, die aus einer absatzwirtschaftlichen Perspektive in besonde- rer Weise Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben. Hiermit sind Problem- stellungen angesprochen, die das industrielle Marketing, das Marketing des Han- dels und des Dienstleistungssektors, aber auch marktgerichtete Management- probleme sonstiger Institutionen (z. B. aus den Bereichen Politik und Gesell- schaft) unmittelbar betreffen oder berühren. Diese Reihe meines Lehrstuhls gibt mit jedem Band einen Einblick in meine über dreißigjährige Forschungstätigkeit auf diesen Gebieten. Der dritte Band dieser Schriftenreihe, der von Frau Dr. Nina Lehmann in Form ihrer Dissertationsschrift vorgelegt wird, beschäftigt sich mit dem Verkauf über Vermittlungsplattformen. Aufgrund der steigenden Bedeutung von Vermittlungs- plattformen stellt sich die Frage, wie die Anbieter im Wettbewerb auf einer Vermittlungsplattform auftreten sollten, um Produkte erfolgreich verkaufen zu können. Der Schwerpunkt der Dissertationsschrift liegt infolgedessen auf der Er- mittlung von Faktoren, die den erfolgreichen Verkauf über eine Vermittlungs- plattform beeinflussen. Um dieses Untersuchungsziel zu erreichen, liefert Frau Dr. Lehmann zunächst einen Einblick in den Handel über Online-Marktplätze. Sie stellt u. a. verschie- dene Kriterien zur Unterscheidung von Online-Marktplätzen vor und grenzt den speziellen Transaktionsprozess bei einem Kauf über eine Vermittlungsplattform von den Transaktionsprozessen anderer Formen von Online-Marktplätzen ab. Das theoretische Fundament für die Untersuchungen bilden informationsökono- mische Erklärungsansätze. Darüber hinaus bettet Frau Dr. Lehmann ihre Arbeit mit der Einführung in die Erfolgsfaktorenforschung in einen konzeptionellen Rahmen ein. In diesem Zuge wird auch ein Überblick über den aktuellen Stand der Forschung mit Blick auf Einflussfaktoren für erfolgreiche Transaktionen über Online-Marktplätze gegeben. Der Literaturüberblick zeigt, dass das Au- genmerk der Forschung bislang nicht auf der Ermittlung von Erfolgsfaktoren für den Verkauf über Vermittlungsplattformen lag. An dieser Forschungslücke setzt die Dissertationsschrift an. VI Geleitwort des Herausgebers Die empirischen Untersuchungen stützt Frau Dr. Lehmann auf reale Daten einer Vermittlungsplattform für Landmaschinen und Landtechnik. Auf Basis umfas- sender empirischer Untersuchungen zeigt Frau Dr. Lehmann zum einen Erfolgs- faktoren auf der Ebene der einzelnen Angebote auf. Zum anderen ermittelt sie verschiedene Faktoren, die einen Einfluss auf den Erfolg der Anbieter in einer angebotsübergreifenden Betrachtung ausüben. Das Werk verdient ein ausgeprägtes Interesse sowohl von Seiten der Wissen- schaft als auch von Seiten der unternehmerischen Praxis. Frau Dr. Lehmann liefert mit ihrer Arbeit wertvolle Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Vermark- tung von Produkten über eine Vermittlungsplattform. Von den Erkenntnissen können neben den Anbietern auch die Betreiber von Vermittlungsplattformen profitieren. Hagen, im Januar 2019 Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich Vorwort des Autors Nicht nur der erfolgreiche Verkauf über Vermittlungsplattformen wird von ver- schiedenen Faktoren beeinflusst, sondern auch der Erfolg eines Promotionspro- jektes. Auch wenn das Verfassen einer Dissertationsschrift in großem Maße von der eigenen Motivation abhängt, wäre die erfolgreiche Fertigstellung dieser Ar- beit nicht ohne die Unterstützung verschiedener Personen gelungen. Aufgrund dessen möchte ich mich an dieser Stelle bei allen Personen bedanken, die mich auf dem Weg zur Promotion begleitet haben. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich. Er hat das Thema stets gefördert und fachlich betreut. Zudem hat er mich in allen Phasen der Promotion immer wieder motiviert. Ich danke ihm für das Vertrauen in mein Forschungsvorhaben, seine konstruktive Kritik und seine hilfreichen Hinweise. Durch die Beschäftigung als wissenschaftliche Mitarbeite- rin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, der FernUniversi- tät in Hagen hat er mir die Fertigstellung der Dissertation ermöglicht und darüber hinaus zu meiner fachlichen sowie persönlichen Weiterentwicklung beigetragen. Für die bereitwillige Übernahme des Zweitgutachtens bedanke ich mich herzlich bei Frau Univ.-Prof. Dr. Ulrike Baumöl. Herrn Univ.-Prof. Dr. Jürgen Weibler danke ich für seine Mitwirkung im Rahmen der Disputation. Zudem möchte ich mich bei dem Unternehmen bedanken, das mir die Daten der Vermittlungsplattform für Landmaschinen und Landtechnik zur Verfügung ge- stellt hat. Dadurch habe ich die Möglichkeit erhalten, meinen Forschungsfragen mithilfe von empirischen Analysen eines realen Anwendungsfalls zu begegnen. Einen Anteil an dem Erfolg meines Promotionsprojektes haben auch meine ehe- maligen und derzeitigen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl. Bei ihnen möchte ich mich für ihre hilfreichen Anregungen und die freundliche sowie har- monische Arbeitsatmosphäre bedanken. Außerdem hat die ein oder andere amü- sante Mittagspause – insbesondere in schwierigen Phasen – für ein wenig Ablen- kung gesorgt. VIII Vorwort des Autors Meiner Familie und meinen Freunden danke ich dafür, dass sie stets ein „offenes Ohr“ für mich hatten und mich im Rahmen gemeinsamer Freizeitaktivitäten auch mal kurz die Dissertation vergessen ließen. Sie zeigten auch Verständnis dafür, dass ich teilweise nur wenig Zeit für sie hatte. Besonders dankbar bin ich meinem Ehemann Tobias, der es in der Zeit meines Promotionsprojektes sicherlich nicht immer leicht mit mir hatte. Ohne sein Ver- ständnis, seine Ermutigung und seine fortwährende Unterstützung wäre der Weg zur Promotion zweifellos erheblich schwieriger gewesen. Ihm ist die Arbeit von ganzem Herzen gewidmet. Münster, im Januar 2019 Nina Lehmann Inhaltsverzeichnis 1 Zur zunehmenden Bedeutung von Vermittlungsplattformen ............. 1 1.1 Die Bedeutung von Vermittlungsplattformen als Vertriebskanal im Online-Handel ................................................ 1 1.2 Ziele und Leitfragen der Untersuchung ....................................... 5 1.3 Aufbau der Untersuchung .......................................................... 10 2 Grundlagen zum Handel über Online-Marktplätze ........................... 17 2.1 Charakteristika von Online-Marktplätzen ................................. 17 2.2 Kriterien zur Unterscheidung von Online-Marktplätzen ........... 20 2.3 Transaktionsprozesse auf ausgewählten Online-Marktplätzen .. 27 2.3.1 Festpreis-Marktplätze .................................................. 27 2.3.2 Online-Auktionshäuser ................................................ 30 2.3.3 Vermittlungsplattformen ............................................. 32 2.4 Nutzenpotenziale von Online-Marktplätzen .............................. 36 2.4.1 Positive Netzwerkeffekte als Voraussetzung für den Nutzen von Online-Marktplätzen ......................... 36 2.4.2 Nutzenpotenziale für Nachfrager und Anbieter ........... 38 2.4.3 Nutzenpotenziale für Marktplatzbetreiber ................... 40 2.4.4 Nutzenpotenziale für die Akteure im Rahmen des Handels über Vermittlungsplattformen ....................... 41
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