universidad internacional del ecuador facultad de ciencias administrativas tesis de grado para la

158 Pages·2017·3.36 MB·Spanish

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA COMERCIAL

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA AVON EN LA CIUDAD DE QUITO,
2016-2017.

SALAZAR ALICIA

Director
Mg. Christian Dávila Lara PhD©

Octubre 2017
Quito - Ecuador

I
APROBACIÓN DEL TUTOR

Yo, Ingeniero Christian Enrique Dávila Lara, tutor designado por la Universidad
Internacional del Ecuador UIDE para revisar el Proyecto de Investigación Científica
con el tema: “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA AVON EN LA CIUDAD DE
QUITO, 2016-2017”, del estudiante ALICIA VERÓNICA SALAZAR CARRIÓN alumna
de Ingeniería Comercial, considero que dicho informe investigativo reúne los requisitos
de fondo y los méritos suficientes para ser sometido a la evaluación del Comité
Examinador designado por la Universidad.

Quito, 19 de octubre del 2017

EL TUTOR

-------------------------------------
Mg. Christian Dávila Lara PhD©
CI: 1712159274
Director.

II
Autoría del trabajo de investigación

Yo, ALICIA VERÓNICA SALAZAR CARRIÓN declaro que el trabajo de investigación
denominado: “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA AVON EN LA CIUDAD
DE QUITO, 2016-2017” es original, de mi autoría y exclusiva responsabilidad legal y
académica, habiéndose citado las fuentes correspondientes y en su ejecución se
respetaron las disposiciones legales que protegen los derechos de autores vigentes.

Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la Universidad Internacional del
Ecuador, sin restricción de ningún género o especial.

Quito, 19 de octubre del 2017

EL AUTOR

---------------------------------
ALICIA VERÓNICA SALAZAR CARRIÓN
CI. 171911411-6

III
DEDICATORIA

A mi papá, a mi mamá y hermanos por todo su apoyo y confianza que me han brindado
a lo largo de mi carrera.

A mi madre Ana Carrión
Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos de aliento y la motivación
constante que me ha permitido llegar hasta aquí.

A mi padre Pedro Salazar
Por los ejemplos de perseverancia y constancia, y le agradezco el cariño y
comprensión que me brindo para culminar esta etapa de la vida.

Alicia Salazar

IV
AGRADECIMIENTO

Agradezco en primer lugar a Dios por darme la fuerza y voluntad para seguir adelante
en aquellos momentos de flaqueza y dudas, te doy gracias por darme siempre las
oportunidades.

A mi mamá y papá ya que gracias a su apoyo he podido culminar esta segunda etapa
de mis estudios superiores ya que sin ellos no podría llegar hasta donde estoy.

A todas las personas que de alguna manera intervinieron para hacer posible y terminar
este gran proyecto.

Un agradecimiento especial a los docentes de la UIDE por haberme brindado sus
conocimientos y su acertada conducción para la culminación de mí tesis, al MSC.
Christian Dávila por orientarme de manera acertada en la elaboración del proyecto,
por sus tutorías y constante atención en la finalización.

Alicia Salazar

V
INDICE DE CONTENIDO
CAPÍTULO I ............................................................................................................................................ 1
ASPECTOS GENERALES................................................................................................................... 1
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................................... 1
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................................ 2
1.3 SISTEMATIZACIÓN .................................................................................................................. 2
1.4 OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECÍFICO ............................................................................. 3
1.4.1 Objetivo General ................................................................................................................ 3
1.4.2 Objetivos Específicos ........................................................................................................ 3
1.5 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................... 3
1.6 IDEA A DEFENDER ..................................................................................................................... 4
CAPÍTULO II .......................................................................................................................................... 5
MARCO REFERENCIAL ...................................................................................................................... 5
2.1 MARCO TEÓRICO ................................................................................................................... 5
2.1.1 Plan de Marketing ................................................................................................................. 5
2.1.2 Investigación de Mercados ................................................................................................. 6
2.1.3 Marketing ................................................................................................................................ 7
2.1.4 Marketing Mix ......................................................................................................................... 8
2.1.5 Mix de la Promoción ............................................................................................................. 9
2.1.6 Marketing Digital .................................................................................................................. 10
2.1.7 Segmentación de Mercado ................................................................................................ 12
2.1.8 Comportamiento del Consumidor ..................................................................................... 12
2.1.9 Producto .............................................................................................................................. 13
2.1.10 Producto con Valor Agregado ......................................................................................... 13
2.1.11 PESTEC ............................................................................................................................. 14
2.1.12 Las 5 Fuerzas de Porter................................................................................................... 17
2.1.13 Cadena de Valor ............................................................................................................... 22
2.1.14 F.O.D.A ............................................................................................................................... 25
2.1.15 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI) .................................................. 27
2.1.16 Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE) ................................................ 29
2.1.17 Matriz Interno y Externo (MIE) ........................................................................................ 31
VI
2.1.18 Oferta .................................................................................................................................. 32
2.1.19 Demanda ............................................................................................................................ 32
2.1.20 Capacidad Instalada ......................................................................................................... 33
2.1.21 Proyección de Ventas....................................................................................................... 34
2.1.22 Estado de Resultados ...................................................................................................... 36
2.1.23 Cosméticos ........................................................................................................................ 37
2.2 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................................................ 41
CAPÍTULO III ....................................................................................................................................... 43
ANALISIS SITUACIONAL .................................................................................................................. 43
3.1 MACRO AMBIENTE................................................................................................................... 43
3.1.1 PESTEC .................................................................................................................................. 43
3.2 MICRO AMBIENTE .................................................................................................................... 62
3.2.1 La Industria .......................................................................................................................... 62
3.2.2 Los Proveedores ................................................................................................................. 62
3.2.3 Los Intermediarios .............................................................................................................. 63
3.2.4 La Competencia .................................................................................................................. 64
3.2.5 Los Clientes .......................................................................................................................... 66
3.2.6 Las 5 Fuerzas de Porter ..................................................................................................... 67
3.2.7 Cadena de Valor ................................................................................................................. 71
3.3 ANÁLISIS F.O.D.A ..................................................................................................................... 72
3.4 FODA Estratégico ....................................................................................................................... 73
3.5 MATRICES DE EVALUACIÓN ................................................................................................. 74
3.5.1 Valoración Macro: Matriz de evaluación de factores externos (EFE) ......................... 74
3.5.2 Valoración Micro: Matriz de evaluación de factores internos (EFI) ............................. 75
3.5.3 Matriz interno y externo (MIE) ........................................................................................... 76
3.6 METODOLOGÍA ...................................................................................................................... 77
3.6.1 Técnicas de Investigación .................................................................................................. 77
3.6.2 Población a investigar......................................................................................................... 78
3.6.3 Tamaño y cálculo de la muestra ....................................................................................... 79
3.6.4 Tabulación y análisis de resultados ................................................................................. 80
3.7 ESTUDIO DE MERCADO ...................................................................................................... 91
VII
3.7.1 Estudio de la Oferta ............................................................................................................ 91
3.7.2 Estudio de la Demanda .................................................................................................. 93
3.7.3 Estudio de la Capacidad Instalada ............................................................................... 95
3.8 PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 96
CAPÍTULO IV ....................................................................................................................................... 98
ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y PROPUESTA ............................................................................ 98
4.1 SITUACION ACTUAL ................................................................................................................ 98
4.1.1 Antecedentes ....................................................................................................................... 98
4.1.2 Ubicación Geográfica ......................................................................................................... 99
4.2 BASE FILOSÓFICA DE LA EMPRESA .................................................................................. 99
4.2.1 Misión .................................................................................................................................... 99
4.2.2 Visión ................................................................................................................................... 100
4.2.3 Principios ............................................................................................................................ 100
4.2.4 Avon en Ecuador ............................................................................................................... 100
4.2.5 Siete Niveles de Crecimiento .......................................................................................... 100
4.2.6 Organigrama Estructural .................................................................................................. 102
4.3 PROPUESTA PLAN DE MARKETING ................................................................................. 109
4.3.1 OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECÍFICO ..................................................................... 109
4.3.1.1 Objetivo General ............................................................................................................ 109
4.3.1.2 Objetivo Específico ........................................................................................................ 109
4.4 ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX ............................................................................... 109
4.4.1 Estrategia de Producto ..................................................................................................... 109
4.4.2 Estrategia de Precio .......................................................................................................... 110
4.4.3 Estrategia de Plaza ........................................................................................................... 112
4.4.4 Estrategia de Promoción .................................................................................................. 113
4.5 MIX DE LA PROMOCIÓN ....................................................................................................... 118
4.6 PLAN DE COMUNICACIÓN ................................................................................................... 121
CAPÍTULO V ...................................................................................................................................... 123
ESTUDIO ECONÓMICO .................................................................................................................. 123
5.1 PRESUPUESTO DE MARKETING ....................................................................................... 123
5.1.1 Proyección de Ventas: Escenarios ................................................................................. 124
VIII
5.2 Escenario de Rentabilidad de Inversión ............................................................................ 125
5.3 ESTADO DE RESULTADOS ............................................................................................... 126
5.3.1 Estado de resultados proyectado................................................................................ 128
CAPÍTULO VI ..................................................................................................................................... 130
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................................ 130
6.1 CONCLUSIONES .................................................................................................................. 130
6.2 RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 132
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................. 133
ANEXOS ............................................................................................................................................. 136

IX
Índice de Tablas

Tabla 1. Etnografìa ............................................................................................................... 50
Tabla 2. Portafolio de productos por lìnea ............................................................................. 59
Tabla 3. Rivalidad entre competidores .................................................................................. 70
Tabla 4. Matriz MIE ............................................................................................................... 76
Tabla 5. Poblaciòn del estudio .............................................................................................. 78
Tabla 6. Pregunta 1. Gènero ................................................................................................. 80
Tabla 7. Pregunta 2. Edad .................................................................................................... 81
Tabla 8. Pregunta 3. ¿Què actividad usted realiza? .............................................................. 82
Tabla 9. Pregunta 4. ¿Compra productos para su cuidado personal? ................................... 83
Tabla 10. Pregunta 5. ¿De las siguientes marcas cùal es la que adquiere?.......................... 84
Tabla 11. Pregunta 6. ¿Qùe productos usted adquiere con màs frecuencia? ....................... 85
Tabla 12. Pregunta 7. ¿Por qué razòn prefiere el producto? ................................................. 86
Tabla 13. Pregunta 8. ¿Còmo calificarìa al producto que usted adquiere? .......................... 87
Tabla 14. Pregunta 9. ¿Usted como prefiere realizar sus compras? ..................................... 88
Tabla 15. Pregunta 10. ¿De los siguientes medios de comunicaciòn cuales ha notado màs la
presencia de la publicidad de AVON? ................................................................................... 88
Tabla 16. Pregunta 11. ¿Còmo considera la publicidad de AVON? ...................................... 90
Tabla 17.Oferta Històrica ...................................................................................................... 92
Tabla 18.Capacidad de producciòn ....................................................................................... 95
Tabla 19.Presupuesto Plan de marketing .......................................................................... 123
Tabla 20.Presupuesto de ingreso ....................................................................................... 124
Tabla 21. Estado de resultado ............................................................................................ 126
Tabla 22. Estado de resultado proyectado .......................................................................... 128

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