ebook img

universidad central del ecuador facultad de ciencias administrativas PDF

194 Pages·2013·4.18 MB·Spanish
by  
Save to my drive
Quick download
Download
Most books are stored in the elastic cloud where traffic is expensive. For this reason, we have a limit on daily download.

Preview universidad central del ecuador facultad de ciencias administrativas

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA “PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING EN LA EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS Y POSICIONARSE EN EL MERCADO NORTE DEL D.M DE QUITO SECTOR EL INCA” TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AUTOR: MARCO ANTONIO CARRASCO VALLEJO DIRECTOR DE TESIS: ING. EDGAR MACHADO QUITO, DM. DICIEMBRE 2012 DEDICATORIA El tiempo dedicado al presente proyecto de tesis es un esfuerzo muy grande que no lo pude haber logrado sin el apoyo de personas muy importantes en mi vida como mis padres, mis hermanas y sin duda quien todo lo puede Dios. A Dios ya que él ha hecho posible que pueda contar con las herramientas intelectuales y físicas para logras este proyecto de tesis. A mis padres Antonio y Maribel ya que para mí son ejemplo de superación, unidad, amor y gracias a ellos puedo culminar mis estudios superiores a través de la confianza que han depositado en mí. A mis hermanas Kary y Caro con quienes he convivido el mayor tiempo de mi vida y quienes han sido mis compañeras y amigas inseparables. A ti inseparable Verónica que con tu ejemplo de esfuerzo y dedicación me has enseñado que no hay que desvanecer y seguir hasta lograr nuestros objetivos. Pequeña Vale a ti también ya que eres el futuro de nuestra familia A todos ellos dedico este proyecto de tesis ii AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios, a mis padres, profesores y Universidad Central. A Dios ya que él ha hecho posible que pueda contar con las herramientas intelectuales y físicas para logras este proyecto de tesis. Agradezco a mi tutor Ing. Edgar Machado por haber sido la persona que me guio para que el presente proyecto de tesis se haya concluido a través de los conocimientos impartidos en cada seminario. A mis profesores por difundir sus conocimientos con el fin de forjarme cada día para poder ser un profesional. Al Sra.: Ana Belén Cora Dueña de LATINA AUTOMOTRIZ por haberme proporcionado la información para poder culminar el presente proyecto de tesis iii AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL Yo, Marco Antonio Carrasco Vallejo en calidad de autor del trabajo de investigación o tesis realizada sobre “PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING EN LA EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS Y POSICIONARSE EN EL MERCADO NORTE DEL D.M DE QUITO SECTOR EL INCA”, por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de los que contienen esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación. Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento. Quito, a 19 de Enero 2013 ____________________ FIRMA C.C 172248254-2 [email protected] iv v v ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1 CAPITULO I GENERALIDADES .......................................................................................... 2 1.1. MARCO HISTÓRICO DE LA EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ ..................... 2 1.1.1. LA EMPRESA Y SU ESTRUCTURA ...................................................................... 2 1.1.2. RAZÓN SOCIAL ....................................................................................................... 2 1.1.3. PRODUCTOS Y SERVICIOS ................................................................................... 3 1.1.4. UBICACIÓN LOGÍSTICA ........................................................................................ 5 1.1.5. CLIENTES Y PROVEEDORES ................................................................................ 5 1.2. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN EN LA EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ....................................................... 6 1.2.1. DEFINICIÓN DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO.............................. 6 1.2.2. CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................ 7 1.2.3. EVOLUCIÓN DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .................................... 8 1.2.4. FASES DEL PLAN DE MARKETING ................................................................... 11 1.2.5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..................................................................... 15 1.2.6. ESTRATEGIAS DE MARKETING ........................................................................ 17 CAPITULO II DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ..................................................................... 18 2.1. ANÁLISIS EXTERNO .................................................................................................. 18 2.1.1. ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE ................................................................... 18 2.1.1.1. ESCENARIO ECONÓMICO .................................................................................. 18 2.1.1.2. ESCENARIO POLÍTICO: ....................................................................................... 27 2.1.1.3. ESCENARIO SOCIAL: ........................................................................................... 28 2.1.1.4. ESCENARIO TECNOLÓGICO .............................................................................. 31 2.1.2. ANÁLISIS MICROAMBIENTE ............................................................................. 32 2.1.2.1. CLIENTES ............................................................................................................... 32 2.1.2.2. PROVEEDORES ..................................................................................................... 32 2.1.2.3. COMPETENCIA ...................................................................................................... 34 2.2. ANÁLISIS INTERNO ................................................................................................... 35 2.2.1. AMBIENTE INTERNO ........................................................................................... 35 2.3. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN ........................................................................ 38 2.3.1. MATRIZ FODA ....................................................................................................... 38 2.3.2. MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS(EFE) ....................................................... 41 2.3.3. MATRIZ DE FACTORES INTERNOS(EFI) .......................................................... 42 2.3.4. MATRIZ DE ESTRATEGIAS OFENSIVAS, DEFENSIVAS, REORIENTACIÓN Y SUPERVIVENCIA .............................................................................................................. 43 2.3.5. MATRIZ GENERAL ELECTRIC ........................................................................... 44 2.3.6. MATRIZ BCG ......................................................................................................... 48 vi CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .............................................................. 52 3.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................... 52 3.2. MERCADO ..................................................................................................................... 53 3.2.1. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO EN QUE ACTÚA LA EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ ....................................................................................................................... 53 3.3. SEGMENTACIÓN......................................................................................................... 53 3.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .......................................................................... 57 3.5. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................... 57 3.5.1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 57 3.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................... 57 3.6. DISEÑO DE LA METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ..................................... 57 3.7. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS ......................................................................... 59 3.8. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA ........................................ 59 3.8.1. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.............. 60 3.9. DEMANDA ..................................................................................................................... 78 3.9.1. DEMANDA PROYECTADA .................................................................................. 81 3.10. OFERTA ......................................................................................................................... 83 3.10.1. OFERTA PROYECTADA ...................................................................................... 84 3.11. DEMANDA INSATISFECHA ...................................................................................... 86 CAPITULO IV PROPUESTA DEL MODELO DE GESTIÓN DE MARKETING ............... 87 4.1. FILOSOFÍA DE GESTIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO ........................ 87 4.2. MAPA ESTRATÉGICO ................................................................................................ 93 4.3. CICLO DE VIDA DEL NEGOCIO ............................................................................. 94 4.4. PLAN OPERATIVO DEL MARKETING MIX ......................................................... 95 4.4.1. PRODUCTO ............................................................................................................ 96 4.4.2. PRECIO .................................................................................................................. 102 4.4.3. CANAL DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................... 104 4.4.4. PROMOCIÓN ........................................................................................................ 105 4.4.5. POST-VENTA ....................................................................................................... 107 4.4.6. MERCHANDISING EN EL PUNTO DE VENTA ............................................... 108 4.5. RESUMEN DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING EN LA EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ. .................................................................................. 111 4.6. CRONOGRAMA PARA EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS ................................. 112 CAPITULO V EVALUACIÓN DEL IMPACTO FINANCIERO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ......................................................................................... 113 5.1. ANÁLISIS DE CONTRIBUCIÓN. ............................................................................ 113 vii 5.2. PRESUPUESTO DE MARKETING .......................................................................... 116 5.3. MODELO DE PLANIFICACIÓN SISTEMÁTICA ................................................. 118 5.4. EFECTOS FINANCIEROS PROYECTADOS PARA EL PLAN DE MARKETING 130 5.5. CONTROL Y AUDITORIA PARA EL PLAN DE MARKETING ........................ 139 CAPITULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................. 144 6.1 CONCLUSIONES .............................................................................................................. 144 6.2 RECOMENDACIONES ................................................................................................. 145 6.3 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 146 viii ÍNDICE DE ANEXOS ANEXO 1 ENCUESTA ................................................................................................................ 148 ANEXO 2 CALCULOS FINANACIEROS .................................................................................. 153 ANEXO 3 LISTA DE PROVEEDORES ....................................................................................... 163 ix ÍNDICE DE TABLAS TABLA N° 1 PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LATINA AUTOMOTRIZ .................................. 3 TABLA N° 2. PROVEEDORES DE LATINA AUTOMOTRIZ ...................................................... 6 TABLA N° 3 INFLACIÓN ANUAL ............................................................................................... 19 TABLA N° 4 TASA DE INTERÉS ACTIVA ................................................................................. 20 TABLA N° 5 TASA DE INTERÉS PASIVA .................................................................................. 22 TABLA N° 6 IMPORTACIONES DE REPUESTOS VEHICULARES LIVIANOS EN MILES DE DÓLARES ....................................................................................................................................... 23 TABLA N° 7 EXPORTACIONES DE REPUESTOS VEHICULARES LIVIANOS .................... 24 TABLA N° 8 BALANZA COMERCIAL DE REPUESTOS VEHICULARES LIVIANOS EN MILES DE DÓLARES .................................................................................................................... 25 TABLA N° 9 RIESGO PAÍS ECUADOR ....................................................................................... 26 TABLA N° 10 POBLACIÓN URBANA DEL D.M. DE QUITO POR EDADES ......................... 29 TABLA N° 11 TASA DE DESEMPLEO POR CIUDADES .......................................................... 30 TABLA N° 12 LISTA DE PROVEEDORES DE LA EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ ....... 33 TABLA N° 13 DATOS MATRIZ BCG EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ ............................ 48 TABLA N° 14 RESUMEN MATRIZ BCG EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ ...................... 51 TABLA N° 15. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN. .................................................................. 54 TABLA N° 16. POBLACIÓN DE LAS PARROQUIAS URBANAS DEL SECTOR NORTE DEL D.M. DE QUITO POR GÉNERO. ................................................................................................... 55 TABLA N° 17. POBLACIÓN DE LAS PARROQUIAS URBANAS DEL SECTOR NORTE DEL D.M. DE QUITO POR EDADES. ................................................................................................... 56 TABLA N° 18. GRUPOS DE EDADES EN LAS QUE SE APLICA LA ENCUESTA. ............... 61 TABLA N° 19. GRUPOS DE EDADES DE ACEPTACIÓN DE LOS REPUESTOS. .................. 62 TABLA N° 20. GENERO. ............................................................................................................... 63 TABLA N° 21. ACTIVIDAD DENTRO DEL SECTOR AUTOMOTRIZ. ................................... 63 TABLA N° 22. SECTOR DE RESIDENCIA. ................................................................................. 64 TABLA N°23. RESUMEN PREGUNTA 1 .................................................................................... 65 TABLA N°24. RESUMEN PREGUNTA 2 .................................................................................... 66 TABLA N°25. RESUMEN PREGUNTA 3 ..................................................................................... 67 TABLA N°26. RESUMEN PREGUNTA 4 ..................................................................................... 68 TABLA N°27. RESUMEN PREGUNTA 5 .................................................................................... 69 TABLA N°28. RESUMEN PREGUNTA 6 .................................................................................... 70 x

Description:
43. 2.3.5. MATRIZ GENERAL ELECTRIC . TABLA N° 13 DATOS MATRIZ BCG EMPRESA LATINA AUTOMOTRIZ . 48. TABLA N° 14
See more

The list of books you might like

Most books are stored in the elastic cloud where traffic is expensive. For this reason, we have a limit on daily download.