Telefonmarketing: Ziele und Methoden aus linguistischer Perspektive

341 Pages·1995·8.225 MB·German

by  Kirsten Plog (auth.)

Kirsten Plog
Telefonmarketing
Kirsten Plog
Telefonmarketing
Ziele und M ethoden
aus linguistischer Perspektive
Westdeutscher Verlag
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© 1996 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
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Umschlaggestaltung: Christine Huth, Wiesbaden
ISBN 978-3-531-12595-4 ISBN 978-3-322-94212-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-94212-8
InhaItsverzeichnis
Vorwort.......................................................................................... 11
I
Telefonmarketing: Rahmenbedingungen und Uberblick................. 13
1 Einleitung.............................................................................. 13
2 Telefonmarketing aus der Sieht von Verkaufspraktikern, Marketingfaeh-
leuten, Wirtsehafts- und Sozialwissensehaftlern............................... 14
2.1 Der Status des Verkaufens hat sieh gelindert..................................... 15
2.2 Dienstleistungsmarketing - "Making the intangible tangible............... 16
2.3 .... ormen des personliehen Verkaufs. Telefonakquisition oder AuBendienst? 17
2.4 Einsatz von neuer Teehnologie. Bildtelefone statt AuRendienst?.......... 18
3 W ann und auf welehe Weise wird Telefonmarketing genutzt?............... 19
4 Welehen Status hat Telefonmarketing im "Marketing-Mix" der Unter-
nehmen?............................................................................... 20
5 Voraussetzungen und Eekpfeiler fUr erfolgreiehe Akquisition................ 21
6 Wer setzt das Medium Telefon im Verkauf ein?................................. 22
7 Reehtliehe Aspekte. Kriminelles Telefonmarketing....... ....... ............. 23
8 Image .................................................................................... 24
9 Weitere Handlungsbedingungen................................................... 25
10 Wo liegen Defizite und Sehwierigkeiten?....................................... 26
1 1 KontextersehlieRung aus Wirtsehaftssieht. Seha.ubild........................ 26
II
Linguistische Analyse des Telefonverkaufs: Zielsetzung,
Datenbasis und Auswertungsverfahren........................................ .... 28
Telefonmarketing aus linguistiseher Sieht.... ........ .......................... 28
2 Angewandte Linguistik.. ............................. ...................... .... ..... 30
2.1 Gespraehsanalyse/Dialoganalyse................................................. 30
2.2 Interdisziplinaritat und Methodenvielfalt........................................ 31
2.3 Dialogoptimierung? ................................................................. 32
2.4 Gratwanderung......................................................................... 32
3 Datenmaterial fUr eine Analyse im Rahmen angewandter Linguistik....... 33
3.1 Empirisehe Grundlagen.......................................... .................... 33
3.2 Beispiel- oder Analysematerial?.................................................. 34
3.3 Um welehe Daten geht es konkret?............................................... 35
4 Einstufung des Materials............................................................ 36
4.1 Das "ideale" Telefonverkaufsgespriich aus linguistiseher Perspektive.
Thesen.................................................................................. 37
4.2 Gestorte Kommunikation........................................................... 38
5 Linguistisehe Auswertungen........................................................ 41
5.1 Dialoge als ProzeR................................................................. ... 41
5.2 Handlungsbedingungen .............................................................. 42
5
5.3 SehluBfolgerungen und Problematik.............................................. 43
5.4 KontextersehlieBung aus linguistiseher Sieht. Sehaubild.................... 44
III
Zentrale Probleme des Telefonverkaufs.......................................... 46
1 Problemorientierung................... .............................................. 46
2 Zielpraferenzen....... .... ........................... ....... ....... .... ........... ..... 46
2.1 Szenarios... .............................. ...... ... .... ............. .................... 47
2.2 Gespraehsstorungen .................................................................. 48
2.3 Wie konnte "so etwas" gesehehen? Telefonverkauf in der Krise............. 50
3 Adaquate Konzepte und Sehulungen fiir den Telefonverkauf................... 52
4 "Mehr desselben"..................................................................... 53
5 Die Situation des Arbeitsmarktes.................................................. 54
6 Sehwerpunkte im aktiven Telefonverkauf...... ...... ...... ...................... 56
7 Unternehmensstrategien. Vertrauensbildung... ...... ....... ............. ....... 59
8 Ausbliek....... ............. ............................... ......... ... ................. 61
9 Wirkungsfaktoren der Persuasion.................................................. 61
10 Zusammenfassende Kontext- und ProblemersehlieBung. Sehaubild......... 64
IV
Forsehungsstand und Literaturiiberbliek........... ...... ......... ........... .... 66
1 Untersuehungsgegenstand.......................................................... 66
2 Informationsdefizite trotz Uberangebot an Faehliteratur?................... 66
3 Verkaufertypologien. "Gute" und "sehleehte" Verkaufer...................... 67
4 Kundentypologie........ ...... ........................... .............. ....... ....... 70
4.1 "Sehleehte" Kunden.................................................................. 71
4.2 Problematik einer Kundentypologie............... ....... ........ ................ 73
5 Verkauf als ProzeB..... ....... ..... .... ......... ... ....... ...... ................ ...... 74
6 Verkaufsstrategien auf Beziehungs- und Saehcbene............................ 75
7 "Bereieherung", Bedtirfnisorientierung und "angenehmes Wesen" .......... 77
8 Gespraehsabsehnitte........ ............. .............. .............................. 78
8.1 Standardisierte Verkaufsgespraehe. .... ..... ......... ..... ......... .... ..... ...... 79
8.2 Vorschlage fiir eine Betrachtung von Einzelphasen..... ... ...... ... ... ... ..... 80
8.3 Fragen tiber Fragen................................................................... 81
8.4 Die Argumentationsphase........................................................... 83
9 Bestandsaufnahme...... ............................ .............................. .... 83
10 Zusammenfassung der Literaturauswertung. Auflistung. .... ..... .... .... ...... 86
V
Klassifikation I - Dialogzweek und Spreeherziele aus der Sieht
der Pragmatik.. ....... ........ .............. ....... ....... ....... ........ ....... ....... ....... 89
1 Vorgehensweise ....................................................................... 89
2 Pragmatik als Grundlage fiir eine Klassifikation ...................... '" ....... 90
2.1 Klassifikationsmaterial.................................. ........................... 92
6
2.2 Vorliiufige Taxonomie zum Telefonverkauf. ..................................... 93
3 Zwecke und Ziele......... ..... ............................... ... ....... .... ..... ...... 94
3.1 Dialogzweck ........................................................................... 94
3.2 Sprecherziele..... ........ ..... ...... ............ ......... .... ........ ....... ..... ..... 96
3.2.1 Interessenkonvergenz vs. Interessendivergenz... ......... ......... .... ........ 98
3.2.2 Kooperativitiit vs. Unkooperativitiit........................... .... .... ..... ..... 99
3.2.3 Kognitiv, emotiv-psychisch oder praktisch? ....... ...... ........ ..... ..... .... 100
4 Kombinationen von Kriterien ...................................................... 101
4.1 Mustermischungen............................ ............. .......................... 102
4.2 Gewinn- vs. Kundenorientierung.................................................. 102
4.3 Ebenen der Kommunikation aus der Perspektive der Pragmatik. Schaubild 104
4.4 Bessere oder schlechtere Techniken?............................................ 1 05
4.5 Systematisierung der Klassifikationskriterien. Schaubild.............. ...... 105
5 Forderungen und Zwischenergebnisse............................................ 106
VI
Klassifikation II - Dialogbeispiele und Spezifika der SUbtypen 107
1 "Nachbargespriichstypen" .......................................................... 107
2 Uberschneidungen zwischen Dialogversionen .................................. 108
3 Bekehrung - Manipulativer Verkauf ............................................... 109
4 Durchsetzungsgespriich - Durchsetzungsverkauf..... ............ ............... 112
5 Motivationsdialog - Werbe-Verkauf.. ............................................ 114
6 Aushandlungs-lErkliirungsgespriich - Argumentativer Verkauf.............. 11 6
7 Problemliisungsdiskurs - Problemliisungs-Verkauf. ........................... 117
8 Beratung - Beratungsverkauf.. ...................................................... 119
9 Interview - Bediirfnisorientierter Verkauf............... ....... .................. 121
10 Streit - Abwehrgespriiche bei Verkaufsversuchen.............................. 123
11 Wirkungen..... ........... ............................................................. 125
11.1 "Unangenehme" Gespriichssituation .............................................. 125
11.2 UberhoIte Gespriichstechniken. Eine Neudefinition der Ziele ist
notwendig .............................................................................. 126
11.3 Fehlverhalten und Alternativen. Auswege aus einem Dilemma.............. 128
11 .4 Aktualisierte Techniken. Verschiebung der Subziele.......................... 1 29
12 Gemeinsam Planen................................................................... 130
13 Zusammenfassung und Auswertung der Ergebnisse ............................. 130
14 Flexibilisierte Verfahren... ............................... ............ .............. 132
VII
Methodendarstellung und -vergleich.............................................. 135
1 Zwischenbilanz.... ............ ...... ...... ...... ........ ....... ......... ............. 135
2 Forschungsrichtungen ............................................................... 135
3 Deduktion, Induktion und Empirismus ............................................ 138
3.1 Deduktion .............................................................................. 139
3.2 Normen als Analysekategorie......... ........... ............... ................... 140
7
3.3 Ethnomethodologische Konversationsanalyse ................................. 141
3.4 Linguistische Grundrichtungen......... ..... ..... ............... ..... .......... ... 142
4 Methodenvergleich. Schaubild ..................................................... 144
VIII
GesprachsstruktureD uDd -elemeDte. Dialoggrammatik uDd
Sprechakttheorie ............................................................................ 146
1 Grundfragen... ......... .... ........... .... ....... .......... ............ ..... ...... ..... 146
2 Dialoggrammatische Knnthesen.. ..... ........... ..... .............. ....... ...... 146
3 Erwartbarkeit.... ..... ...... ....... ........ ....... ........ .............. .... ....... .... 148
4 Strukturen erzeugende Regeln. Oberlegungen zum Regelbegriff............. 149
5 (Spiel)regeln in Telefonverkaufsgesprachen.................................... 151
6 Sprechakt und Sprechhandlung - Ebene 1........................................ 153
6.1 Rahmenbedingungen/Handlungsbedingungen flir Sprechakte.. ...... ... .... 156
6.2 Status der Sprechakte in der Einstiegsphase von Verkaufsgesprachen.. ... 1 56
6.3 Konstitutive Sprechakte in den ersten Phasen............... ...... ........ ..... 158
6.3.1 Vorschlage, Ratschlage, Empfehlungen und andere Informations-
handlungen ............................................................................. 159
6.3.2 Einwande und Einwandbehandlungen. Eingeschrankte Akzeptanz der
Aktion .................................................................................. 161
6.3.3 Vorwiirfe und Rechtfertigungen. "Frusterzeugende" Sprechakte............. 164
6.3.4 Definition "Frage". Fragesatz oder Zielorientierung?........................ 1 65
7 Strukturen - Ebene 2 .................................................................. 166
7.1 Uberlegungen zum Musterbegriff .................................................. 167
7.2 Binnenstrukturen....... ......... .......................... .................. ......... 167
7.3 Sprechaktsequenzen als Binnenstrukturen von Gesprachsphasen ........... 168
7.4 Herstellung von Dialogbereitschaft ............................................... 170
7.5 Idealmuster/-strukturen .............................................................. 174
8 Das Primarziel: Neue Zielorientierung - Ebene 3 ................................ 175
8.1 Grobstruktur. "Obliche" Phasen des Verkaufsgesprachs ...................... 178
9 Anwendungsbezogene Zusammenfassung der Daten........................... 180
9.1 Zusammenfassende Schaubilder.. ... .... ... .... ... .... ....... .... ... .... ... .... .... 181
9.1.1 Allgemeines Regelsystem flir Telefonverkaufsgesprache ..................... 182
9.1.2 Grundmuster Telefonverkauf. Konstitutive Elemente.......................... 183
9.1.3 Grundmuster aller Dialogsubtypen............... ......... ........ ........ ........ 184
9.1.4 Idealmuster 189
9.2 Grobstruktur der Telefonakquisition. Dialogversionen und passende
Strategien im Schwerpunkt Gesprachseinstiegsphase ......................... 190
9.3 Auspragungen der ersten Phase des Ablaufmusters zur Akquise-
struktur .................................................................................. 191
10 Oberschneidungen zwischen den Methoden der Gesprachsanalyse .......... 192
8
IX
Ebenen der Kommunikation. Maximen, Relevanz lind
Impression-Management ................................................................ 193
1 Einleitung und Rlickblick... ...... ... .... ...... ... ... ... ... ...... ... .......... ... ... 193
1.1 Einhaltung von Grundregeln/Spielregeln........................................ 196
1.2 Streitvermeidungsmuster... ....... ...... ....... ..... ...... ... .......... ......... .... 198
1.3 Alternativen? ......................................................................... 198
1.4 Handlungsvorschllige ................................................................ 199
2 Ebenen der Verstandigung - unbekanntes Gebiet.. ............................. 200
3 Welche Forsehungsergebnisse sind flir dieses Gebiet relevant?............ 204
3.1 Intuition? .............................................................................. 204
3.2 Informationslibermittlung und Beeinflussung.... ............... ....... ......... 207
3.3 Semiotik. Weiterflihrende Oberlegungen zur Zeichenverwendung ........... 208
3.4 Pragmatik. Erganzungen ............................................................ 208
3.5 Ethnomethodologisehe Konversationsanalyse. Relevante Aspekte... .... 209
3.6 Methodologische Zusammenhange.. ..... ........ ..... ............. ........ ...... 210
4 Betrachtung von Verhalten. "Impression-Management". ..... ........ ....... 210
4. 1 Verschiedene Aspekte der Selbstdarstellung. Aspekt "Seriositat" ...... .... 211
4.2 Aspekt "Vertrauen" ................................................................... 212
4.3 Aspekt "Offenheit/Offnung" ........................................................ 212
4.4 Assertive Impression-Management-Taktiken. Aspekt "Sich beliebt
machen" ................................................................................ 213
4.5 Aspekt "FairneB" ..................................................................... 214
4.6 Aspekt "Ehrlichkeit" ................................................................. 215
4.7 Defensive Impression-Management-Techniken............. ........... ..... ... 216
4.8 Aspekt "Verunsicherung" ........................................................... 217
5 Weitere EinfluBfaktoren im Gesprachskontext................................. 218
6 Orientierung ........................................................................... 219
7 Erneute Betraehtung von Spielregeln: Gesprachsmaximen. .... ........ ...... 220
8 Effektivitat: Das Relevanzprinzip von Sperber und Wilson .................. 225
9 SchluBfolgerungen. "Believing. causing. intending" ......................... 228
I 0 AbsehluBkommentar ................................................................. 229
II ErschlieBung des Gesprachskontextes und Sprecherverhaltens. Schaubild 233
X
Signale und ihre Bedeutung....................... ...... ..... .......... .......... ...... 234
1 Reslimee aus linguistischer Sieht..... ............. .................. .............. 233
2 Ausgleich von Datendefiziten ...................................................... 235
2.1 Stimme und Tonfa1!.. ................................................................. 235
2.2 Auswah1 und Verwendung der Worter. ............................................. 236
2.3 "Eisbrechen durch das Wort" ............. ....... .............. .......... ... ...... ... 237
2.4 Strukturierungen...... ...................... ..... ....... ..... ...... .......... ......... 239
3 Hardselling und Softselling ......................................................... 240
4 Zusammenfassung der EinfluBfaktoren auf sprachlieher Ebene.............. 245
9
XI
Erganzende Techniken. NLP, Konfliktmanagement,
Verhaltenstherapie ......................................................................... 247
1 Neuro-Linguistisches-Programmieren ............................................ 247
1.1 Grundthesen des NLP ................................................................. 247
1.2 Methodologische Grundlagen ...................................................... 248
1 .3 Die Bedeutungen des NLP filr den Telefonverkauf. Kenntniserweiterung,
Anpassung, KonfliktlOsung, Anschaulichkeit und Erreichbarkeit.......... 252
2 Was sind Konflikte? ................................................................. 254
2.1 "Double-bind-Situation" ............................................................ 255
2.2 Konfiikttraining ...................................................................... 256
3 Verhaitenstherapie...... ............. ..... ........ ...... ............... ........... ... 260
4 Transaktionsanalyse ................................................................. 261
5 Selbstsicherheitstraining ........................................................... 262
XII
Umsetzung der Ergebnisse. Losungskonzepte............ .................... 263
1 Problematik und Auswertungen im Uberblick................................... 263
2 Zentrale Ergebnisse der einzelnen Kapitel....................................... 263
3 Fazit in Hinblick auf den Kontext................................................. 266
4 Fazit in Hinblick auf die Kommunikation ........................................ 269
5 Fazit in Hinblick auf die Wirkungsfaktoren der Persuasion ................... 271
6 Fazit in Hinblick auf allgemeine VorschHige filr Schulungen................ 277
6.1 Inhalte verbesserter und erweiterter Telefonverkaufs-Schulungen .......... 278
6.2 Vorschliige fur Seminargestaltungen .............................................. 278
6.3 Konkrete WeiterbildungsmaBnahmen ............................................ 280
6.3.1 Telefonverkauf als Ausbildungsberuf............................................. 281
6.3.2 Phasenprogramme .................................................................... 282
7 Aus blick.......... ............................... ...................... ................. 283
Anmerkungen .................................................................................. 285
Dokumentation: Interviews ............................................................ 307
Glossar ........................................................................................... 323
Literaturverzeichnis ....................................................................... 331
10
Vorwort
Ein Bueh, das zugleieh wissensehaftlieh, verstandlieh, dezidiert aber aueh praktiseh
nutzbar und eingangig sein soli, HiBt sieh vielleieht gar nieht sehreiben. Aueh die
Verbindung vesehiedenster Disziplinen maeht ein solches Unterfangen nieht
leiehter. Wenn aile wiehtigen und interessanten Erkenntnisse aus ihrer Isolation
befreit, miteinander vernetzt und vermiseht werden sollen, ist das kaum 16sbar bei
Aspekten, die einander zum Teil aussehlieBen. Allen Ansprtiehen hundertprozentig
gereeht werden zu wollen, erinnert dann an einen Seiltanz. D3mit fUr die Leser nieht
eben falls ein Seiltanz stattfindet - sehlieBlieh wollen sie lesen und informiert
werden - sei ihnen hier eine kurze Gebrauehsanweisung angeboten. Diese Studie
kann neue Ideen und Anregungen liefern und vielseitige DenkanstOBe bieten.
Die Dissertation bietet nieht nur Kommunikations- und Sprachwissensehaftlern,
Psycholinguisten, Wirtsehafts-, Weiterbildungsmanagement- und Marketing
Wissensehaftlern neue, fur ihr Fachgebiet aufsehluBreiehe Erkenntnisse. Aueh
Praktiker sollen explizit angesproehen werden. Gesehaftsfiihrer von Unternehmen,
Marketingspezialisten, Telefonverkaufer, Bildungsreferenten und aile anderen, die
mit dem Faehgebiet Telefonverkauf zu tun haben, konnen hilfreiche Informationen
erhalten. Dabei geht es jedoeh nieht urn die Einfiihrung oder Besehreibung von
Grundlagen dieses Themenkreises, sondern urn die Bearbeitung von Problem
situationen im Telefonmarketing, wobei besonders die Gesprachseinstiegsphase bei
Akquisitionstelefonaten im Mittelpunkt steht. Konzepte und Losungsvorsehlage zu
geeignetem Gespraehsverhalten in der Krise werden aus linguistiseher Perspektive
mit Hilfe von unterschiedliehen Methoden und Zielen entwiekelt.
Mein Dank fUr Unterstlitzung, Kritik, Ideen und Ansporn gilt besonders meinem
Doktorvater Professor Dr. R. Posner, Faehgebiet Linguistik der Teehnisehen
Universitat, Berlin, und meinem Zweitgutaehter Professor Dr. F. Hundsnurseher,
Munster. Besonders hervorzuheben ist dabei aueh ihre Offenheit und Toleranz
gegeniiber der ungewohnliehen 111emenstellung und Vorgehensweise dieser Arbeit.
Fur Gespraehe, Anregungen und Motivation danke ieh auBerdem ganz herzlieh
meinen Eltern sowie Alfred, Birgit, Felicitas, Andreas, Nadja, Borries und allen
Interviewpartnern.
Berlin, im Oktober 1994
11