Strategien und Organisationsgestaltung in der Telekommunikationsbranche: Erfolgsfaktoren neuer und etablierter Anbieter PDF
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Grunwald/Schwellbach Strategien und Organisationsgestaltung in der Telekommunikationsbranche GABLER EDITION WISSENSCHAFT Roman Grunwald/Uwe Schwellbach Strategien und Organisationsgestaltung in der Telekommuni kationsbranche Erfolgsfaktoren neuer und etablierter Anbieter Mit Geleitworten von Dieter Kastenhuber, Vice President Gemini Consulting, und Prof. Dr. Dr. h.c. Alfred Kieser Deutscher Un iversitots-Verlag Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme Roman Grunwald: Strotegien und Orgonisotionsgestoltung in der Telekommunikotionsbronche : Erfolgsfoktoren neuer und etoblierter Anbieter / Roman Grunwold/Uwe Schwellboch. Mit Geleitw. von Dieter Kostenhuber und Alfred Kieser. -Wiesbaden : Dt. Univ.-Ver\. ; Wiesboden : Gabler, 1999 (Gabler Edition Wissenschoft) Aile Rechte vorbeholten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gobler GmbH, Wiesboden, und Deutscher Universitots-Verlag GmbH, Wiesboden, 1999 Lektorot: Ute Wrosmann / Michael Gliel3ner Der Gabler Verlag und der Deutsche Universitats-Verlog sind Unternehmen der Bertelsmann Fochinformotion GmbH. Dos Werk einschliel3lich oller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung aul3erholb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verloges unzulassig und strofbor. Das gilt insbeson dere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein speicherung und Verorbeitung in elektronischen Systemen. hHp:/ /www.gobler.de hHp:/ /www.duv.de H&hste inhaltliche und technische Quolitat unserer Werke ist unser Zie\. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Werke wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist desholb auf saure freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweil3folie besteht ous polyathylen und domit aus orgonischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren nung Schodstoffe freisetzen. Die Wiedergobe von Gebrouchsnamen, Hondelsnamen, Worenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annohme, dass solche No men im Sinne der Worenzeichen- und Morkenschutz-Gesetzgebung ols frei zu betrochten waren und do her von jedermann benutzt werden durften. ISBN 978-3-8244-6991-8 ISBN 978-3-322-85193-2 (eBook) 00110.1007/978-3-322-85193-2 Geleitwort v Geleitwort "Auf dem Weg zur optimalen Telco" Mit Freude schreibe ich ein Geleitwort fUr das vorliegende Buch von Roman Grunwald und Uwe Schwellbach, mit denen mich inzwischen eine fast dreijiibrige Kooperation verbindet. Schon wahrend ihres Studiums an der Universitat Mannheim kamen wir miteinander in Kontakt, der sich zu einer fruchtbaren Zusammenarbeit ver festigt hat. Das Buch bietet eine umfassende Analyse der Strategien und Organisations gestaltung in der Telekommunikationsbranche. In iiberzeugender Weise vermag es, die relevanten Aspekte aus Praxis und Wissenschaft mittels der Aufarbeitung eines groBen Quellenspektrums zu integrieren. Den Autoren wurde als assoziierten Gemini Mitarbeitem die volle Unterstiitzung Gemini-Consultings zuteil, sei es in Form von Brainstormings, zielgerichteten Diskussionen, Nutzung von Gemini-Tools, Anbahnung von Kontakten zu Firmen oder materieller Unterstiitzung. Durch personliches Coaching trug ich gem zum Fortschritt des Projekts bei. Fiir mich und andere beteiligte Kollegen erOffnete die Zusammenarbeit mit Roman Grunwald und Uwe Schwellbach neue und interessante Perspektiven. Das Thema, dem sich das vorliegende Buch widmet, ist fUr Gemini Consulting als einer der fUhrenden global ausgerichteten Beratungen im Telekommunikationsbereich von besonderer Relevanz und Aktualitat. Sowohl fUr etablierte als auch fUr neue Anbieter ("Telcos") stellt das Bemiihen urn eine "optimale" Strategie und Organi sationsstruktur eine permanente Herausforderung dar. Ausdifferenzierung der Leistungen als Antwort auf steigende Kundenanspriiche, Globalisierung, Deregulierung, rasanter technologischer Fortschritt und zunehmender Kostendruck bilden den Rahmen, in dem sich der Wettbewerb in der Telekommu nikationsindustrie entfaltet, die zudem im Kontext einer zunehmenden Konvergenz der Telekom-und Medienindustrie gesehen werden muB. Gemini Consulting hat in diesem Bereich langjlihrige Erfahrungen gesammelt und fUr zahlreiche Kunden entlang der VI Geleitwort gesamten Wertschapfungskette nachhaltige Erfolge erzielen kannen. Die enge Zu sammenarbeit mit der Muttergesellschaft Cap Gemini vergraBert die Expertise zusatzlich. Die flir den Kunden erbrachte Beratungsleistung hart flir Gemini Consulting nicht bei der Konzeption von Programmen auf, sondem umfaBt auch die Implementation in enger Zusammenarbeit mit den betroffenen Mitarbeitem der beratenen Untemehmen. Eine Quintessenz dieses Buches ist, daB Kemkompetenzen wirkungslos sind, wenn sie nicht Eingang in die organisatorische Realitat finden und von den Mitarbeitem Tag flir Tag umgesetzt werden. Gerade die ehemaligen Monopolisten zelebrieren eine Wiederentdeckung des Faktors Mensch, der sich als kritisch flir den Erfolg von Change Management herausstellt. Nicht umsonst verspricht Gemini Consulting seinen Kunden "Where people matter and results count". Dieter Kastenhuber Vice President Gemini Consulting verantwortlich filr "Global Information Management Lead Telco and Media GMT" Geleitwort VII Geleitwort In den letzten Jahren hat das Thema Deregulierung und die durch sie ausgelOsten Prozesse der organisatorischen Anpassung zunehmend Aufmerksamkeit gefunden. Von einem besonders tiefgreifenden Wandel dieser Art ist gegenwartig die Tele kommunikationsbranche betroffen. Die treibenden Krafte dieses Wandels sind die bereits erfolgte und noch bevorstehende Liberalisierung auf den international en Telekommunikationsmarkten, die rasante Geschwindigkeit technologischer Innova tionen, steigende Kundenansprtiche und zunehmende Globalisierung. Roman Grunwald und Uwe Schwellbach untersuchen in dem vorliegenden Buch die Strategieoptionen und Organisationsgestaltungsmoglichkeiten von ehemaligen Mono polisten und neuen Anbietern der Festnetztelefonie. Das Ziel der Arbeit ist die Identifikation von Erfolgsfaktoren fUr die Strategie und die Organisationsgestaltung der Telekommunikationsanbieter. Zunachst widmen sich die beiden Autoren den moglichen Wettbewerbsstrategien in TK-Markten. GemaB dem Chandlerschen Gesetz, daB Strategie und Struktur einander bedingen, wird dabei auch der Interaktion von Strategie und Organisationsstruktur Rechnung getragen. Aufbauend darauf werden unter Berticksichtigung von Aufbau- und Ablauforganisation, Personalmanagement und Unternehmenskultur Optionen der Organisationsgestaltung fUr TK-Anbieter diskutiert. Die Hauptleistung der Arbeit liegt in der Entwicklung eines Instrumentariums zur Evaluation von Strategien und Organisationsgestaltung von Telekommunikations anbietern. Dabei wird der Versuch unternommen, Ansatze aus Theorie und Praxis zusammenzufUhren. Beim Vergleich der beiden Anbietergruppen ehemalige Mono polis ten und neue Anbieter zeigt sich unter anderem, daB letztere im Vergleich zu ersteren besser fUr die Wettbewerbsbedingungen gertistet sind, insofern sie sich eindeutig positionieren. Herauszuheben ist die Qualitat und die Anzahl von Gesprachspartnern, mit denen in den untersuchten Unternehmen Interviews gefUhrt wurden; auch Berater groBer Unternehmensberatungen stellten sich fUr eine Expertenbefragung zur Verftigung. Roman Grunwald und Uwe Schwellbach scheuen sich in ihrem Buch nicht, Losungsansatze aufzuzeigen bzw. aufzugreifen, die nicht "common sense" sind. VIII Geleitwort Von diesem Buch konnen aile profitieren, die sich in Theorie und Praxis mit der telekommunikationsspezifischen Strategieentwicklung und Organisationsgestaltung befassen - ein Bereich, der durch einen groBen, angesichts des permanenten Wandels in dieser Branche sicher noch zunehmenden, Forschungsbedarf charakterisiert ist. Prof Dr. Dr. h.e. Alfred Kieser Lehrstuhl und Seminar for ABWL und Organisation Universitiit Mannheim Vorwort IX Vorwort Wegen der weltweiten Deregulierungsanstrengungen steht das Thema Tele kommunikation im Mittelpunkt des offentlichen Interesses. Tagtiiglich erscheinen Artikel in Zeitschriften und Zeitungen mit neuen Informationen tiber die Branche und die Marktteilnehmer. Doch wer sind diese Untemehmen? Eine klare Abgrenzung liiBt sich nicht mehr vomehmen, da die Branche mit anderen verschmilzt. Es ist die Rede von einer neuen Kommunikations- und Informationsindustrie, die sehr schnellebig und dynamisch ist. Das vorliegende Buch beleuchtet nun einen Teil dieser neuen, konvergierenden Industrie: die ehemaligen Telefonmonopolisten und ihre neuen Mitwettbewerber, die sogenannten altemativen Anbieter von Telekommunikationsdiensten. Der Fokus liegt auf dem Festnetz, sowohl die Mobilfunkdienste als auch die neuen Technologien und die Intemationalisierungsstrategien der Anbieter werden auBen vor gelassen. Das Buch untemimmt den Versuch, ein ganzheitliches Instrumentarium zur Evaluation von Strategien und Organisationsgestaltung von Telekommunikationsanbietem zu ent wickeln. Es gibt zudem einen Uberblick tiber die grundlegenden Probleme in diesem Zusammenhang, die es fUr aile beteiligten Untemehmen zu meistem gilt. 1m Stile einer Benchmarkinganalyse wurden die Strategien und die Organisations gestaltung von insgesamt 13 Telekommunikationsanbietem eingehend untersucht. Diese Analyse kann nicht mehr als eine Momentaufnahme des Telekommunikations marktes sein. Wir haben zahlreiche Interviews mit Mitarbeitem der meisten der in diesem Buch betrachteten Untemehmen und mit Untemehmensberatem, die auf den Telekommunikationsbereich spezialisiert sind, gefUhrt. Dies ermoglichte es uns, einen Einblick in die Untemehmen zu gewinnen, der weit tiber das hinausgeht, was eine ausfUhrliche Literaturrecherche zu leisten vermag. Es ist verstiindlich, daB unsere Interviewpartner anonym bleiben wollen, da sie oft auch ihre sUbjektiven Meinungen geiiuBert haben. Eine Anwendung des von uns entwickelten ganzheitlichen Instrumentariums findet in einem "Telco-Test" statt. Wir konnten hierfur Informationen bis September 1998 mit einbeziehen. Seitdem hat sich der Markt weiterentwickelt, und die Anbieter haben MaBnahmen eingeleitet, urn ihre Schwiichen zu verringem und ihre Stiirken auszu bauen. Trotz der Dynamik des Marktgeschehens vermag dieser "Telco-Test" allerdings aufzuzeigen, in welchen Bereichen die Anbieter Anstrengungen untemehmen mussen. x Vorwort Viele der in unserer Untersuchung aufgezeigten Schwachen werden sich auch nicht binnen kurzer Frist beheben lassen, sondem sollten Grund genug fUr langfristig zu planenden Wandel in den Untemehmen sein. Das Buch versucht, sowohl fUr Praktiker als auch fUr die Wissenschaft relevante Ergebnisse zu liefem. Strategieentwickler und Organisationsgestalter von Unter nehmen, Mitarbeiter von Telekomrnunikationsanbietem und Untemehmen in ver wandten Branchen, Berater dieser Untemehmen, sowie Studierende, die sich mit diesen Themenbereichen befassen, werden das Buch hoffentlich als anregend und informativ empfinden. Dariiber hinaus stellen wir imrner wieder fest, daB sich Teile unserer Ergebnisse und Vorschlage auf andere deregulierte Branchen iibertragen lassen. Die grundlegenden Probleme von Untemehmen z.B. in der Energie- und Versorgungsindustrie ahneln denen der Telekomrnunikationsanbieter in vielen Bereichen, etwa in bezug auf die Herausforderung, die Mitarbeiter auf die neuen Wettbewerbsbedingungen einzustellen. Wir hatten dieses Buch nie ohne die Unterstiitzung von Personen aus den unterschiedlichsten Lebensbereichen erarbeiten konnen. Wir mochten an promi nentester Stelle unsere Eltem und Freunde nennen, die uns ein Umfeld schenken, in dem wir so arbeiten konnen, wie wir es bisher getan haben und es hoffentlich auch in Zukunft konnen. MaBgeblich fUr die Erstellung des Buches waren zwei Institutionen: der Lehrstuhl fUr ABWL und Organisation an der Universitat Mannheim von Prof. Dr. Dr. h.c. Alfred Kieser und die Untemehmensberatung Gemini Consulting, fUr die die Telekommunikationsbranche schon seit langem eines der Hauptberatungsgebiete darstellt. Eine groBe Offenheit und die Gabe zum Uben von konstruktiver Kritik zeichneten Professor Dr. Alfred Kieser und Dr. Michael Woywode von Seiten des Lehrstuhls aus. Bei Gemini Consulting mochten wir uns besonders herzlich bei Dieter Kastenhuber und Anke Bouchard bedanken. Sie haben uns sowohl inhaltlich wie auch materiell unterstiitzt und gefOrdert. Viele der gefUhrten Interviews kamen erst durch die Unterstiitzung der beiden zustande. Wir konnten durch sie von der groBen Erfahrung und dem Wissen von Gemini Consulting in der Beratung von Telekommu nikationsuntemehmen profitieren. Ein groBes Dankeschon geht auch an unsere Interviewpartner, ohne die dieses Buch auf seinen empirischen Gehalt verzichten miiBte. Des weiteren sind wir sehr dankbar fUr wertvolle Anregungen und Beitrage von Christoph Moos, Kristin Reinbach, Ina Schreckenberger und IOm-Henrik Thun, sowie
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