Specialeafhandling af Signe Termansen Kommunikation, Roskilde Universitet Vejleder

307 Pages·2014·4.54 MB·Danish

Specialeafhandling af Signe Termansen
Kommunikation, Roskilde Universitet
Vejleder: Sanne Knudsen
30. juni 2014
Titelblad
50 Shades of Green
- en undersøgelse af uklare begreber i miljøkommunikation
Specialeafhandling af Signe Termansen
Studienummer: 37807
Vejleder: Sanne Knudsen
Kommunikation, Roskilde Universitet
30. juni 2014, København
Specialets omfang
Antal anslag inkl. mellemrum og illustration: 191.119
Illustration (s. 21): 1253 anslag
Antal normalsider: 79,63
(Ekskl. forside, titelblad, resumé, indholdsfortegnelse,
litteraturliste, formidlingsartikel og bilag)
Hvis du vil vide mere om specialeafhandlingen,
kan du kontakte mig på:
[email protected]
eller telefon: [phone]
Resumé
The aim of this thesis is to vary the existing knowledge on ambiguity and vagueness in the field of
environmental communication. There has been a tendency in the existing research to assume, that
use of vague or ambiguous terms like green, sustainable and environmentally friendly is in all
regards inconvenient when it comes to communicating environmental matters to consumers. Since
it has been assumed without further studies, this study examines it closer by focusing on how the
receivers of environmental communication perceive the three terms.
The thesis has a linguistic approach and draws on theories such as eco-linguist Peter Mühlhäusler,
framing theorists such as George Lakoff, Robert Entman and Deborah Tannen and different
approaches to vagueness and ambiguity, among others Herbert Paul Grice, Dan Sperber & Deirdre
Wilson and Eric M. Eisenberg. In addition, the study provides a model of seven types of linguistic
vagueness. The empirical basis of the study is eight interviews with citizens of Copenhagen aged
23-46 years, who are interested in environmental matters. A citymap of the sustainable initiatives in
Copenhagen, made by the company ‘Go Green Copenhagen’, is used as a methodical tool in the
interviews.
This study shows, that use of vague and ambiguous terms like green, sustainable and
environmentally friendly can be both inconvenient and convenient for consumers in their daily
lives. On one hand the vagueness and ambiguity of the terms, and the lack of additional
explanation, makes the consumers confused and skeptical. On the other hand, the knowledge of
environmental problems is very complex, and the terms therefore serve a purpose by simplifying
and thereby conveying complex knowledge. The openness of the terms also makes it possible for
consumers to interpret them in different ways, depending on the specific context and their personal
interests. Both advantages makes it easier for them to act on recommendations to have a more
sustainable lifestyle. The results also show, that the context is an important factor in the
interviewees' assessment of the three terms. Firstly, it makes a big difference if they are to judge
them in proportion to defining the terms or acting on them in their everyday lives. Secondly, the
contexts of environmental matters as marketing and a trend seems to make them more skeptical.
Thirdly, the contexts of the study such as the subject and the interview situation are crucial for how
they construct meaning.
Indholdsfortegnelse
1. Indledning.........................................................................................................................................6
1.1 Problemfelt.................................................................................................................................6
1.2 Problemformulering...................................................................................................................7
1.3 Specialets opbygning og fremgangsmåde..................................................................................7
1.4 Afgrænsning...............................................................................................................................8
2. Miljøkommunikation og miljøforståelser.........................................................................................9
2.1 Hvad er miljøkommunikation?..................................................................................................9
2.2 Framing af milljøproblemer.....................................................................................................10
2.3 En sproglig tilgang til miljø.....................................................................................................11
2.4 Problematisering af uklarhed i miljøkommunikation..............................................................13
3. Uklarhed og tvetydighed................................................................................................................14
3.1 Uklarhed og tvetydighed – forkert eller fordelagtigt?.............................................................14
3.1.1 Ulempe 1: Forhindrer forståelse......................................................................................14
3.1.2 Ulempe 2: Vækker skepsis...............................................................................................15
3.1.3 Ulempe 3: Forhindrer handling........................................................................................15
3.1.4 Det tre ulemper samlet set................................................................................................15
3.1.5 Fordel 1: Letter hverdagskommunikation........................................................................16
3.1.6 Fordel 2: Uklare begreber opfattes ikke altid som uklare................................................16
3.1.7 Fordel 3: Kan bruges strategisk.......................................................................................17
3.1.8 Opsamling på ulemper og fordele....................................................................................18
3.2 Model over typer af uklarhed og tvetydighed..........................................................................19
3.2.1 Kontekstuafhængig uklarhed og tvetydighed...................................................................19
3.2.2 Kontekstafhængig uklarhed og tvetydighed.....................................................................20
3.2.3 Opsamling på modellen...................................................................................................22
4. Metode og produktion af empiri.....................................................................................................23
4.1 En socialkonstruktivistisk tilgang............................................................................................23
4.2 Valg af metode: Semistrukturerede enkeltinterviews..............................................................23
4.3 Valg af målgruppe: Modtagere af miljøkommunikation..........................................................24
4.4 Fra forskningsspørgsmål til interviewspørgsmål.....................................................................24
4.5 Interviewets opbygning og inddragelse af GGC......................................................................25
4.6 Rekruttering af interviewpersoner...........................................................................................26
4.7 Forskerposition og udsigelseskraft..........................................................................................26
- 2 / 86 -
4.8 Bearbejdelse af datamaterialet.................................................................................................27
4.9 Opsamling på metode..............................................................................................................29
5. Refleksioner over min konstruktion af viden.................................................................................29
5.1 Interviewpersonerne.................................................................................................................30
5.2 Opfølgende spørgsmål.............................................................................................................30
5.3 Interviewets form.....................................................................................................................31
5.3.1 Interviewet som kontekst.................................................................................................31
5.3.2 Meningskonstruktion.......................................................................................................31
5.3.3 Legitimering og selvfremstilling......................................................................................32
6. Præanalyse: GGC's bykort..............................................................................................................35
7. Analyse...........................................................................................................................................36
7.1 Konstruktionen af miljøproblemer...........................................................................................37
7.1.1 Mennesket har kontrol og ansvar.....................................................................................37
7.1.2 Menneskets handlinger er årsag til og løsning på miljøproblemer..................................39
7.2 Ulemper ved uklarhed..............................................................................................................40
7.2.1 Udvandede grænser og alsidig brug.................................................................................40
7.2.2 Mangel på konkretiserende deltaljer................................................................................42
7.2.3 Det slører viden og virker fordummende.........................................................................43
7.2.4 Flere mulige betydninger.................................................................................................44
7.3 Fordele ved uklarhed...............................................................................................................45
7.3.1 Forenklingen formidler en forståelse...............................................................................45
7.3.2 Det skåner forbrugeren for kompleks viden i hverdagen.................................................47
7.3.3 Gentagelse bliver til genkendelse.....................................................................................48
7.3.4 Det kan rumme flere fortolkninger..................................................................................49
7.3.5 Det styrker forbrugerens handlekraft...............................................................................50
7.3.6 Det motiverer...................................................................................................................51
7.3.7 Et par afsluttende kommentarer om uklarhed..................................................................52
7.4 Tilbage til konteksten...............................................................................................................53
7.4.1 Skepsis overfor genren markedsføring............................................................................54
7.4.2 Skepsis overfor trends og buzzwords...............................................................................56
8. Diskussion......................................................................................................................................58
8.1 Framing af miljø og konstruktion af miljøforståelser..............................................................58
8.1.1 Dominerende forståelser..................................................................................................59
- 3 / 86 -
8.1.2 Miljømetaforer.................................................................................................................59
8.1.3 Menneskets ansvar for at handle og legitimering for at lade være..................................60
8.1.4 Økolingvistikkens dialektik.............................................................................................61
8.2 Fordele og ulemper ved uklarhed............................................................................................63
8.2.1 Forvirring vs. formidling..................................................................................................63
8.2.2 Skepsis vs. motivation......................................................................................................64
8.2.3 Handlingslammelse vs. handlingskraft............................................................................66
8.2.4 Framing............................................................................................................................67
8.2.5 Alsidig relevans og forenet diversitet...............................................................................67
8.2.6 Et nuanceret system af fordele og ulemper......................................................................68
8.3 Kritik af kritikken af uklarhed.................................................................................................69
8.3.1 Interviewsituationen.........................................................................................................69
8.3.2 Forventninger og legitimeringer......................................................................................70
8.3.3 Kritisk holdning som en typisk forståelse........................................................................71
8.3.4 Miljø vs. bæredygtig, miljøvenlig og grøn......................................................................71
8.4 To typer af forståelse................................................................................................................72
8.4.1 Forstå for at definere og vurdere......................................................................................72
8.4.2 Forstå for at handle..........................................................................................................72
9. Konklusion.....................................................................................................................................74
9.1 Framing af miljøproblemer......................................................................................................74
9.2 Nuancering af ulemperne.........................................................................................................74
9.3 Et optimistisk blik på uklarhed................................................................................................75
9.4 Kontekstens betydning.............................................................................................................76
9.5 Det tvetydige forståelsesbegreb...............................................................................................76
10. Perspektivering: En praksisteoretisk tilgang................................................................................77
11. Litteraturliste.................................................................................................................................79
- 4 / 86 -
Bilag
Formidlingsartiklen
Overvejelser omkring artiklens formidling
Bilag 1: GGC kort
Bilag 2: GGC målgrupper
Bilag 3: Spørgeguide
Bilag 4: Pilotinterview
Bilag 5: Tekst til rekruttering
Bilag 6: Kodning, kategorisering og begrebsliggørelse
Bilag 7: Oversigt over interviewpersoner
Bilag 8: Anton
Bilag: 9: Mads
Bilag 10: My
Bilag 11: Lea
Bilag 12: Maj
Bilag 13: Sara
Bilag 14: Saxe
Bilag 15: Helle
Bilag 16: Hverdagsløsninger på miljøproblemer
Bilag 17: Bæredygtig og grøn på GGC's bykort
- 5 / 86 -
1. Indledning
1.1 Problemfelt
I dagligdagen bliver vi i stigende grad mødt med opfordringer til at passe på miljøet. I
supermarkedet bugner hylderne af økologiske, miljøvenlige og lokale varer. Vi bliver opfordret til at
cykle, spare på el, vand og varme, spise mindre kød, mindske madspild og sortere vores affald. Ofte
er denne miljøkommunikation præget af brugen af nøgleord som bæredygtig, miljøvenlig og grøn,
som hurtigt kommer til at fremstå uklare og tvetydige, fordi de bliver brugt til vidt forskellige
formål, og af vidt forskellige afsendere. Spørgsmålet er, hvordan modtagerne af denne
miljøkommunikation i grunden forstår miljøproblemer og brugen af disse nøgleord?
I Konkurrence- og forbrugerstyrelsens rapport om bæredygtigt forbrug, stilles spørgsmålet ”Hvad
kunne få dig til at købe endnu flere bæredygtige produkter?”. 52 % af de adspurgte vælger
svarmuligheden ”Bedre information om hvad bæredygtighed dækker over” (TNS Gallup 2010).
Mange forbrugere erklærer sig dermed usikre på, hvad det vil sige at føre en bæredygtig livsstil.
Samtidig svarer 62 % 'ja' til spørgsmålet ”Har du inden for den seneste måned købt bæredygtige
dagligvarer eller produkter?” (TNS Gallup 2010). For at kunne svare på dette, må respondenterne
have en idé om, hvad udtrykket 'bæredygtige dagligvarer eller produkter' dækker over, og udtrykket
må have en kategoriserende funktion. Det tyder altså på, at der for modtagerne både er fordele og
ulemper ved brugen af uklare begreber, og det vil jeg derfor undersøge nærmere i denne
specialeafhandling.
Uklarhed og tvetydighed er imidlertid ikke blevet undersøgt så meget indenfor netop konteksten
miljøkommunikation. Det nævnes ofte i en bisætning, at brugen af tvetydige og uklare ord er
problematisk for modtagerne, fordi de ikke kan forstå budskaberne eller bliver skeptiske (Harré
m.fl. 1999; Jamison 2001; Mühlhäusler 2003; Alexander 2009; Evans & Abrahamse 2009; Oyedele
& Dejong 2013). Begreber som bæredygtig, miljøvenlig og grøn står for skud. Samme
problematiseringer af uklarhed eller tvetydighed findes indenfor traditionel pragmatik (Sperber &
Wilson 1995; Grice i Archer & Grundy 2011). Til gengæld findes der også teorier, der fremhæver
fordele ved at kommunikere uklart og tvetydigt, bl.a. fordi det gør hverdagskommunikationen
lettere og kan bruges bevidst og strategisk af afsenderen (Nerlich & Clarke 2001; Jensen i Jarvad &
Mørch 2006; Eisenberg 2007; Raffman 2014). Jeg undersøger derfor, om disse fordele kan
oversættes til uklarhed indenfor miljøkommunikation og til fordele for modtageren. Det gør jeg ved
at undersøge deltagernes forståelse af begreberne bæredygtig, miljøvenlig og grøn. Formålet er dels
- 6 / 86 -
at nuancere og uddybe den eksisterende, men overfladiske, problematisering, samt at undersøge om
det ikke også kan være en fordel for modtageren, at de uklare ord bliver brugt.
For at blive klogere på modtagerens forståelse undersøger jeg, hvordan modtagere af
miljøkommunikation framer dels miljøproblemer og dels brugen af de uklare begreber. Flere
understreger, at framing af miljø er centralt for miljøforståelser (Hansen 2010: 13-36; Lakoff 2010;
Cox 2013: 67-68), men indenfor disse og andre tilgange til framing, er der udpræget fokus på
tekster (Entman 1993; Lakoff 2010; Hansen 2010; Cox 2013). Jeg undersøger derimod, hvordan
modtagerne framer miljøproblemer og uklarhed i kraft af deres italesættelse. Hvordan framer de
miljøproblemer, miljøkommunikation og brugen af de tre nøgleord? Hvilken tvivl italesætter de i
forhold til, hvad det vil sige at være bæredygtig, miljøvenlig eller grøn i hverdagen? Hvad forbinder
de med de tre nøgleord, og giver de udtryk for, at de er uklare? Og hvordan vurderer de negative
såvel som positive konsekvenser ved brugen af de tre nøgleord indenfor konteksten
miljøkommunikation? Disse overvejelser har ført frem til følgende problemformulering:
1.2 Problemformulering
• Hvordan forstår modtagere af miljøkommunikation miljøproblemer i en hverdagskontekst?
• Hvilken funktion har brugen af uklare og tvetydige begreber indenfor miljøkommunikation
for disse modtagere?
1.3 Specialets opbygning og fremgangsmåde
I specialet vil jeg i kapitel 2 og 3 beskrive feltet, som samtidig fungerer som mit teoretiske
udgangspunkt. Kapitel 2 handler om miljøkommunikation, og om hvordan en lingvistisk tilgang er
relevant til at undersøge miljøforståelser. Her beskriver jeg også, hvordan uklarhed er blevet
problematiseret indenfor miljøforskning. Kapitel 3 beskriver forskellige tilgange til uklarhed og
tvetydighed i forhold til, om det er en fordel eller ulempe, og yderligere opstiller jeg en model over
syv forskellige typer sproglig uklarhed. I kapitel 4 argumenterer jeg for valget af min
socialkonstruktivistiske tilgang og metode til konstruktion af min empiri, otte interviews med
modtagere af miljøkommunikation, og i kapitel 5 reflekterer jeg over, hvilke konsekvenser mit
design har for den viden, jeg producerer. Kapitel 6 giver en kort analyse af en folder fra
virksomheden Go Green Copenhagen (Fremover: GGC) (Bilag 1), som jeg inddrager som metodisk
greb i mine interviews. I kapitel 7 analyserer jeg interviewene, og i kapitel 8 diskuterer jeg
analyseresultaterne, og holder dem op imod mit teoretiske udgangspunkt. Til slut konkluderer jeg i
- 7 / 86 -
kapitel 9, at der både er fordele og ulemper for modtagerne, og at problematikken er nuanceret og
kompleks. I kapitel 10 perspektiverer jeg til praksisteori og beskriver, hvordan denne tilgang kunne
bidrage til nærværende specialeafhandling.
1.4 Afgrænsning
Mit speciale vil hovedsageligt undersøge forbrugernes forståelse, og ikke hvordan man får
forbrugerne til at ændre adfærd i en mere miljøvenlig retning. Når jeg spørger til deltagernes
handlinger, er det for at få indblik i deres forståelser, og ikke om de reelt forbruger på en
miljøvenlig måde.
Jeg kommer ikke udenom selv at bruge begreberne miljøvenlig, bæredygtig og grøn i specialet. Jeg
bruger dem i flæng, og fokuserer hverken på, hvad de officielt set betyder, eller hvad der
videnskabeligt set er mest bæredygtigt, men hvad modtagere af miljøkommunikation forstår ved
begreberne. Jeg tager derfor heller ikke stilling til, om det deltagerne definerer som bæredygtigt,
virkelig er bæredygtigt. Da mit fokus er miljøkommunikation, fokuserer jeg på den økologiske del
af bæredygtighedsbegrebet, og undersøger altså ikke den sociale og økonomiske del1. Da jeg har et
hverdagsperspektiv på miljø, vil jeg desuden ikke spørge ind til makroperspektiver som globale
miljøproblemer, samfundsstrukturer osv.
I specialet antager jeg, at medierne har en central rolle for, hvordan modtagerne forstår
miljøproblemer. Jeg vil dog ikke gå ind og foretage en medieanalyse eller analysere eksempler på
miljøkommunikation. Jeg anser medierne som et forhold ved konteksten, som har en betydning,
men som jeg med dette speciale ikke kan udtale mig om. Formålet med nærværende speciale er
nemlig at give modtageren ordet. Derfor vil jeg heller ikke komme med anvisninger til, hvordan
miljøkommunikatører skal bruge de tre begreber i deres markedsføring. Jeg analyserer derfor også
kun det inddragede materiale fra GGC, for at forholde mig fagligt til det som del af min metode. Af
samme grund vurderer jeg ikke kortets sproglige kvalitet, effekt eller hvorvidt GGC bruger uklare
begreber på en hensigtsmæssig måde.
Når jeg taler om afsender og modtager, er jeg godt klar over, at det signalerer et envejssyn på
kommunikation (Wille 2007:89). Jeg bruger dermed betegnelserne afsender og modtager med en
vished om, at dem der er afsendere, også kan være modtagere og omvendt, og at kommunikation er
meget mere kompleks end blot en overførsel af viden fra A til B. Når jeg alligevel vælger at
1 Begrebet bæredygtig udvikling består af økologisk, økonomisk og social bæredygtighed
http://www.bu.dk/pages/98.asp 16.06.14
- 8 / 86 -