Sales & Service : Management, Marketing, Promotion und Performance

488 Pages·2008·5.778 MB·German

by  Frank Keuper

Frank Keuper | Bernhard Hogenschurz (Hrsg.)
Sales & Service
Frank Keuper | Bernhard Hogenschurz (Hrsg.)
Sales & Service
Management, Marketing,
Promotion und Performance
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Prof. Dr. Frank Keuperist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Konver-
genz- und Medienmanagement an der Steinbeis-Hochschule Berlin. Weiterhin ist er Akademischer
Leiter und Geschäftsführer des Sales & Service Research Center, dessen Förderer die T-Punkt Ver-
triebsgesellschaft mbH ist.
Bernhard Hogenschurzist Geschäftsführer Personal und Organisation der T-Punkt Vertriebsgesell-
schaft mbH.
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
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berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0286-3
Vorwort
Die gegenwärtigen Wettbewerbsbedingungen sind aus Sicht des Sales & Service Manage-
ment vor allem durch eine Internationalisierung des Wettbewerbs gekennzeichnet. Die Globa-
lisierung führt dazu, dass die Wettbewerbsintensität immer weiter steigt. Gleichzeitig haben
sich in den letzten 30 Jahren die Kundenerwartungen massiv verändert. So fordern die Kun-
den auch im Massengeschäft qualitativ hochwertige Produkte, geringe Preise und kurze Lie-
ferfristen. Darüber hinaus ist TIME-Branchen1 übergreifend zunehmend ein Trend zur Indivi-
dualisierung der Produkte festzustellen. Der Konsument wird zum Prosument, wobei der Co-
Design-Vorgang umfangreiches Wissen über die immer komplexer werdenden Produkte er-
fordert. Die Komplexität der Produkte ist vor allem durch die technologische Konvergenz
(www. konvergenz-management.com) gekennzeichnet, bei der unterschiedliche Basistechno-
logien in einem Produkt miteinander verschmelzen und so ein Systemprodukt mit einer Viel-
zahl an Funktionalitäten entsteht (z. B. Mobiltelefone oder Home-Entertainment-Konzepte).
Gleichzeitig ist branchenübergreifend eine zunehmende Angleichung der Produkte hinsich-
tlich ihres Designs und ihrer Funktionalitäten zu verzeichnen. So ist es oftmals aus funktiona-
ler oder auch aus Design-Sicht unerheblich ob sich der Kunde für das Produkt A oder B und
damit auch für das Unternehmen A oder B entscheidet. Problematisch ist zudem, dass die
Kundenloyalität gegenüber den bisher präferierten Unternehmen und deren Produkten zu-
nehmend schwindet. Varity Seeking lässt immer häufiger die Kundenbindung erodieren oder
erst gar nicht entstehen. Um die Kunden dennoch an sich zu binden, forcieren die Unterneh-
men zunehmend den technologischen Wandel, weil über First-Mover-Strategien die Innovati-
onskraft eines Unternehmens stark gebrandet wird und damit gleichzeitig Marktbarrieren auf-
gebaut werden können. Positiv korreliert ist damit jedoch eine Verkürzung der Produktle-
benszyklen der immer komplexer werdenden Produkte. Vor dem Hintergrund einer demogra-
fischen Veränderung, die den Anteil der „konsumtiven Alten“ immer weiter anwachsen lässt,
ist oftmals festzustellen, dass viele Produkte und Technologien die interessante Zielgruppe
„Best Ager“ nicht bedienen. Hinzu kommt die allgemeine „Geiz ist geil!“-Mentalität und der
Wunsch nach „Luxus für die Masse“. Smart Shopper zu sein ist in!
Die skizzierten Entwicklungen im Handel verdeutlichen, dass Unternehmen, die qualitativ
hochwertige Produkte und Leistungen anbieten zunehmend ihrer Differenzierungswahrneh-
mung beraubt werden. Die einzige nachhaltige Möglichkeit dieses Problem zu lösen, besteht
darin den kundenindividuellen Service als oberste Maxime im Unternehmen über alle Hierar-
chie-Ebenen und in allen Funktionsbereichen eines Unternehmens zu verorten und noch
wichtiger, zu leben.
Dabei sind die festzustellenden Zielgruppenverschiebungen im Service-Portfolio eines Unter-
nehmens zu berücksichtigen. Die Vielzahl unbekannter Unbekannte, die den gegenwärtigen
und vor allem den zukünftigen Wettbewerb ausmachen, erfordern eine Kundenbindung über
den persönlichen Zugang und Kontakt zum Kunden. Da nur so wirkliche Barrieren vor den
unbekannten Unbekannten aufgebaut werden können. Wenn schon Produkte und Leistungen
nahezu identisch sind oder aus Sicht des Kunden zumindest identisch erscheinen, dann ist der
kundenindividuelle Service vor, während und nach dem Kauf der zentrale Erfolgsfaktor, um
im Wettbewerb dauerhaft bestehen zu können. Kundenindividueller Service ist nicht imitier-
bar! Hinzu kommt, dass nicht nur der persönliche Kontakt zum Kunden von herausragender

1 TIME steht für Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment.
VI Vorwort
Bedeutung ist, um sich im Wettbewerb erkennbar zu differenzieren, sondern das gesamte
Kaufumfeld. Daher sind zunehmend zielgruppenspezifische Erlebniswelten und Flagshipsto-
res zu implementieren, die dem Kunden über alle Sinne stimulieren. Eine multiple Sinnessti-
mulation lässt zudem das Varity Seeking zunehmend erodieren.
Entsprechend der notwendigen integrierenden Betrachtung von Strategie, Sales und Service
teilt sich der vorliegende Sammelband in vier inhaltliche Bereiche auf.
Erster Teil Zweiter Teil
Sales Management Service
als unmittelbarer Management
Erfolgsfaktor als unmittelbarer
Erfolgsfaktor
Dritter Teil
Vierter Teil
IT-und
Organisations-
Personalmanagement
managementals
als Enablerdes
Enablerdes Sales &
Sales & Service
Service Management
Management
Abbildung 1: Struktur des Sammelbands
Der erste Teil des Sammelbands widmet sich dem Sales Management als unmittelbarem Er-
folgsfaktor einer modernen und nachhaltigen Unternehmensführung. HELMUT SCHNEIDER und
BILGEN COSKUN widmen sich spezifischen Aspekten der Kommunikation im Rahmen des
Service-Marketings. Im Anschluss daran diskutiert ANDRÉFELKER die aktuelle Lage der Wer-
bung. Auf Basis einer Ist-Analyse werden Vorschläge für die Zukunft, insbesondere für das
Sales & Service Management abgeleitet. ERIKRUTENBECK und THORSTENBALDverdeutlichen
am Beispiel der Loewe AG wie eine Markenprofilierung für einen Premium-Produzenten
durch werteorientierte Retail-Marketing- und Service-Konzepte erfolgen kann. Die kunden-
orientierte Konfiguration von Leistungsbündeln ist das Thema von GÜNTHER SCHUH und
LAURAGEORGI. Auf Basis eines Nutzenmodells für Dienstleister werden die Effektivitäts- und
Effizienzwirkungen kundenindividueller Leistungsbündel erfasst und bewertet. FRANK PÖRSCH-
MANN geht in seinem Beitrag noch einen Schritt weiter. Im Nukleus seiner Ausführungen steht
das kundenzentrierte Unternehmen. Anhand einer Wertschöpfungskettendiskussion aus Kun-
densicht, werden die zentralen Treiber eines kundenzentrierten Unternehmens offengelegt. Im
Gegensatz dazu ist die Vertriebsvergütung das Thema von JENS UWEKRÄMER. Anhand unter-
schiedlicher Konzepte der Vertriebsvergütung werden die Wirkungen auf den Sales-Erfolg
expliziert.
Vorwort VII
Der zweite Teil des Sammelbands widmet sich dem Service Management als zweiten unmit-
telbaren Erfolgsfaktor einer modernen und nachhaltigen Unternehmensführung. BERNHARD
HOGENSCHURZ,FRANKKEUPER,HENRIKEHANNEMANNund ARNEKOCH verdeutlichen in ihrem
Beitrag die besondere Bedeutung des Service-Gedankens in der TIME-Branche. Daran anset-
zend diskutieren ULRIKE OLF, PETER MÜLLER und THOMAS HOHLFELD die Voraussetzungen
für exzellenten Service. Dabei stehen insbesondere Organisations- und Qualitätsmanagement-
aspekte im Vordergrund der Betrachtung. Die Frage wie Service-Leistungen kundenorientiert
gestaltet werden können beantworten FRANK KEUPER, HENRIKE HANNEMANN und REIMER
HINTZPETER in Ihrem Beitrag. Fokus der Diskussion ist der Einsatz von Means-End-Chain-
Analysen zur Positionierung und Gestaltung von Services. Im Gegensatz dazu erläutert
CARSTEN VON GLAHN das Service Management als Erfolgsfaktor des IT-Offshoring. Insbeson-
dere das Service Management als Hebel zur Reduktion von Unsicherheiten steht dabei im Fo-
kus der Betrachtung. Service Excellence ist das Thema von BERNWARD MÖNCH und MARKUS
GOLLER. Anhand eines konkreten Handlungskatalogs wird in dem Beitrag deutlich gemacht,
wie ein exzellenter Service gelebt werden kann. KAROLABRAMOWICZ transferiert das Service-
Thema in das Internet. Am Beispiel Web 2.0 werden die Chancen von Communities insbe-
sondere für das Service Management beleuchtet. FRANKKEUPER,CHRISTIAN SCHULMEYER und
REIMER HINTZPETER diskutieren den Einsatz von Customer-Self-Care-Elementen in der After-
Sales-Phase. Der Beitrag ermöglicht Einblicke in die Bedeutung des Verfassungsmarketings
in der After-Sales-Phase. Der zweite Teil des Sammelbands endet mit einem Beitrag von
PETER MÜLLER, STEFFI BRANDL und CHRISTIAN PASSARGE. Auch in diesem Beitrag steht der
After-Sales-Bereich im Fokus der Betrachtung, wobei der Schwerpunkt auf der Planung und
Steuerung der After-Sales-Aktivitäten liegt.
Der dritte Teil des Sammelbands widmet sich dem IT- und Organisationsmanagement als
Enabler des Sales & Service Management. MARCSCHOMANN und STEFANRÖDER entwickeln
ein kennzahlenbasiertes Steuerungssystem für IT-Service-Management-Prozesse. Im Gegen-
satz dazu diskutiert MARTIN GRÜNBLATT das Erfolgspotenzial von Kooperationen zwischen
der Markenartikelindustrie und dem Lebensmitteleinzelhandel im Hinblick auf eine Service-
orientierte Wertschöpfungskette. Ebenfalls strategische Aspekte des Sales & Service Mana-
gement betrachtet MARCELLVOLLMER. Sein Beitrag zielt auf die Post-Merger-Integration im
Vertrieb ab und legt die Vorteile von Merger & Acquisitions vor dem Hintergrund steigender
Service-Wettbewerbsintensität offen.
Derletzte Teil des Sammelbands widmet sich dem Personalmanagement als Enabler des Sales
& Service Management. SABINESCHWARZ und MATHIAS AICHELE betrachten das Sales & Ser-
vice Management aus verhaltenspsychologischer Sicht. Dabei wird generisch der Einsatz des
Change Management zur Konzeptualisierung und Begleitung einer Vertriebsstrategie darges-
tellt und kritisch reflektiert. MARTIN STROBEL und STEPHAN WEINGARZ diskutieren verhaltens-
wissenschaftliche Phänomene im Marketing von Finanzdienstleistern. Der Sammelband endet
mit einem Fallbeispiel aus dem Anlagen- und Maschinenbau. ECKARD NOWAK, HANSJÖRG
MAUCH und HELENTAYLOR betrachten die Entwicklung einer Service-Einheit zu einem sich
selbstorganisierenden System gesteuert von einem Balanced-Scorecard-Ansatz.
VIII Vorwort
Ein besonderer Dank gilt den Autorinnen und Autoren, die trotz des engen Zeitplans und des
in der Literatur nur stiefmütterlich behandelten Themas mit außerordentlichem Engagement
und in hoher Qualität ihre Beiträge für diesen Sammelband erstellt haben.
Die Einhaltung der Projektdurchlaufzeit vom Projektstart im Dezember 2006 bis zur Abgabe
des reproreifen Skripts an den Gabler-Verlag in 2007 war zudem nur möglich, weil wie im-
mer viele „virtuelle Hände“ im Hintergrund agierten.
Vor diesem Hintergrund gilt der Dank der Herausgeber insbesondere Frau HENRIKEHANNE-
MANN, die als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Sales & Service Research Center Hamburg
(Förderer ist die T-Punkt Vertriebsgesellschaft mbH) der Steinbeis-Hochschule Berlin uner-
müdliche Formatierungsarbeit leistete.
Besonderen Dank schulden die Herausgeber darüber hinaus auch Frau BARBARA ROSCHER und
Frau JUTTAHINRICHSEN vom Gabler-Verlag für die angenehme Kooperation bei der Publika-
tion dieses Sammelbands.
Hamburg/Bonn, im November 2007
PROF.DR.FRANKKEUPERundBERNHARD HOGENSCHURZ
Inhaltsverzeichnis
Erster Teil
Sales Management als unmittelbarer Erfolgsfaktor 1
Significance and Specifics of Communication in the
Service Sector 3
HELMUT SCHNEIDERundBILGENCOSKUN
(Steinbeis-Hochschule Berlin)
Zur Lage der Werbung 23
ANDRÉFELKER
(Sieben Marketing- und Kommunikationsberatungs GmbH)
Markenprofilierung durch werteorientierte Retail-Marketing-
und Service-Konzepte am Beispiel der Loewe AG 35
THORSTENBALD undHENRIK RUTENBECK
(Loewe AG)
Kundenorientierte Konfiguration von Leistungsbündeln 61
GÜNTHER SCHUHundLAURA GEORGI
(Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) e. V.
an der RWTH Aachen)
Das kundenzentrierte Unternehmen in konvergierenden Märkten (cid:237) He- 93
rausforderungen – Strategien (cid:237) Erfolgsfaktoren
FRANKPOERSCHMANN
(IBM Global Business Services)
Vertriebsvergütung 119
JENSUWEKRÄMER
(T-Mobile International)
X Inhaltsverzeichnis
Zweiter Teil
Service Management als unmittelbarer Erfolgsfaktor 129
Service als Erfolgsfaktor in der TIME-Branche 131
BERNHARDHOGENSCHURZ,FRANK KEUPER,HENRIKE HANNEMANN
undARNE KOCH
(T-Punkt Vertriebsgesellschaft, Steinbeis-Hochschule Berlin)
Service als Leidenschaft – Den Kunden im Fokus 155
ULRIKE OLF,PETER MÜLLER undTHOMASHOHLFELD
(BearingPoint (cid:16)Management & Technology Consultants
undRibbon & Partner)
Means-End-Chains-Analyse zur Positionierung und Gestaltung
von Services 179
FRANKKEUPER,HENRIKE HANNEMANNundREIMERHINTZPETER
(Steinbeis-Hochschule Berlin und Hintzpeter & Partner (cid:16)
Management Consultants)
Service Management als Erfolgsfaktor von Offshoring
und Internationalisierung der IT 201
CARSTEN VON GLAHN
(Siemens AG)
Service Excellence (cid:237) Vom Know-how zum Do-how 225
BERNWARD MÖNCHundMARKUS GOLLER
(TMI Training und Consulting)
WEB 2.0 (cid:16) Chancen und Risiken von Communities im
Vertrieb und Service 251
KAROL ABRAMOWICZ
(BearingPoint (cid:16) Management & Technology Consultants)
Inhaltsverzeichnis XI
Internetbasierte Customer-Self-Care-Elemente als Instrumente
des Service Management 265
FRANKKEUPER,CHRISTIANSCHULMEYER undREIMER HINTZPETER
(Steinbeis-Hochschule Berlin, Fachhochschule Pforzheim
und Hintzpeter & Partner (cid:16) Management Consultants)
Ungenutzte Potenziale der Kundenbindung durch geplante, bewertete
und gesteuerte After Sales Services heben 291
PETER MÜLLER,STEFFI BRANDLundCHRISTIANPASSARGE
(BearingPoint (cid:16) Management & Technology Consultants)
Dritter Teil
IT- und Organisationsmanagement als Enabler
des Sales & Service Management 321
Entwicklung eines kennzahlenbasierten Steuerungssystems
für IT-Service-Management-Prozesse nach ITIL 323
MARCSCHOMANNundSTEFAN RÖDER
(Steinbeis-Hochschule Berlin)
Kooperationen zwischen Markenartikelindustrie und
Lebensmitteleinzelhandel zur Optimierung der Wertschöpfungskette (cid:16)
Konzepte, Status quo und Perspektiven 361
MARTIN GRÜNBLATT
(Schwartauer Werke)
Post-Merger-Integration im Vertrieb – Praxisbeispiel einer europaweiten
Vertriebsintegration im Konzern 403
MARCELL VOLLMER
(Unternehmensberater)