Sales & Service: Management, Marketing, Promotion und Performance PDF
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Frank Keuper | Bernhard Hogenschurz (Hrsg.) Sales & Service Frank Keuper | Bernhard Hogenschurz (Hrsg.) Sales & Service Management, Marketing, Promotion und Performance Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Prof. Dr. Frank Keuperist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Konver- genz- und Medienmanagement an der Steinbeis-Hochschule Berlin. Weiterhin ist er Akademischer Leiter und Geschäftsführer des Sales & Service Research Center, dessen Förderer die T-Punkt Ver- triebsgesellschaft mbH ist. Bernhard Hogenschurzist Geschäftsführer Personal und Organisation der T-Punkt Vertriebsgesell- schaft mbH. 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0286-3 Vorwort Die gegenwärtigen Wettbewerbsbedingungen sind aus Sicht des Sales & Service Manage- ment vor allem durch eine Internationalisierung des Wettbewerbs gekennzeichnet. Die Globa- lisierung führt dazu, dass die Wettbewerbsintensität immer weiter steigt. Gleichzeitig haben sich in den letzten 30 Jahren die Kundenerwartungen massiv verändert. So fordern die Kun- den auch im Massengeschäft qualitativ hochwertige Produkte, geringe Preise und kurze Lie- ferfristen. Darüber hinaus ist TIME-Branchen1 übergreifend zunehmend ein Trend zur Indivi- dualisierung der Produkte festzustellen. Der Konsument wird zum Prosument, wobei der Co- Design-Vorgang umfangreiches Wissen über die immer komplexer werdenden Produkte er- fordert. Die Komplexität der Produkte ist vor allem durch die technologische Konvergenz (www. konvergenz-management.com) gekennzeichnet, bei der unterschiedliche Basistechno- logien in einem Produkt miteinander verschmelzen und so ein Systemprodukt mit einer Viel- zahl an Funktionalitäten entsteht (z. B. Mobiltelefone oder Home-Entertainment-Konzepte). Gleichzeitig ist branchenübergreifend eine zunehmende Angleichung der Produkte hinsich- tlich ihres Designs und ihrer Funktionalitäten zu verzeichnen. So ist es oftmals aus funktiona- ler oder auch aus Design-Sicht unerheblich ob sich der Kunde für das Produkt A oder B und damit auch für das Unternehmen A oder B entscheidet. Problematisch ist zudem, dass die Kundenloyalität gegenüber den bisher präferierten Unternehmen und deren Produkten zu- nehmend schwindet. Varity Seeking lässt immer häufiger die Kundenbindung erodieren oder erst gar nicht entstehen. Um die Kunden dennoch an sich zu binden, forcieren die Unterneh- men zunehmend den technologischen Wandel, weil über First-Mover-Strategien die Innovati- onskraft eines Unternehmens stark gebrandet wird und damit gleichzeitig Marktbarrieren auf- gebaut werden können. Positiv korreliert ist damit jedoch eine Verkürzung der Produktle- benszyklen der immer komplexer werdenden Produkte. Vor dem Hintergrund einer demogra- fischen Veränderung, die den Anteil der „konsumtiven Alten“ immer weiter anwachsen lässt, ist oftmals festzustellen, dass viele Produkte und Technologien die interessante Zielgruppe „Best Ager“ nicht bedienen. Hinzu kommt die allgemeine „Geiz ist geil!“-Mentalität und der Wunsch nach „Luxus für die Masse“. Smart Shopper zu sein ist in! Die skizzierten Entwicklungen im Handel verdeutlichen, dass Unternehmen, die qualitativ hochwertige Produkte und Leistungen anbieten zunehmend ihrer Differenzierungswahrneh- mung beraubt werden. Die einzige nachhaltige Möglichkeit dieses Problem zu lösen, besteht darin den kundenindividuellen Service als oberste Maxime im Unternehmen über alle Hierar- chie-Ebenen und in allen Funktionsbereichen eines Unternehmens zu verorten und noch wichtiger, zu leben. Dabei sind die festzustellenden Zielgruppenverschiebungen im Service-Portfolio eines Unter- nehmens zu berücksichtigen. Die Vielzahl unbekannter Unbekannte, die den gegenwärtigen und vor allem den zukünftigen Wettbewerb ausmachen, erfordern eine Kundenbindung über den persönlichen Zugang und Kontakt zum Kunden. Da nur so wirkliche Barrieren vor den unbekannten Unbekannten aufgebaut werden können. Wenn schon Produkte und Leistungen nahezu identisch sind oder aus Sicht des Kunden zumindest identisch erscheinen, dann ist der kundenindividuelle Service vor, während und nach dem Kauf der zentrale Erfolgsfaktor, um im Wettbewerb dauerhaft bestehen zu können. Kundenindividueller Service ist nicht imitier- bar! Hinzu kommt, dass nicht nur der persönliche Kontakt zum Kunden von herausragender 1 TIME steht für Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment. VI Vorwort Bedeutung ist, um sich im Wettbewerb erkennbar zu differenzieren, sondern das gesamte Kaufumfeld. Daher sind zunehmend zielgruppenspezifische Erlebniswelten und Flagshipsto- res zu implementieren, die dem Kunden über alle Sinne stimulieren. Eine multiple Sinnessti- mulation lässt zudem das Varity Seeking zunehmend erodieren. Entsprechend der notwendigen integrierenden Betrachtung von Strategie, Sales und Service teilt sich der vorliegende Sammelband in vier inhaltliche Bereiche auf. Erster Teil Zweiter Teil Sales Management Service als unmittelbarer Management Erfolgsfaktor als unmittelbarer Erfolgsfaktor Dritter Teil Vierter Teil IT-und Organisations- Personalmanagement managementals als Enablerdes Enablerdes Sales & Sales & Service Service Management Management Abbildung 1: Struktur des Sammelbands Der erste Teil des Sammelbands widmet sich dem Sales Management als unmittelbarem Er- folgsfaktor einer modernen und nachhaltigen Unternehmensführung. HELMUT SCHNEIDER und BILGEN COSKUN widmen sich spezifischen Aspekten der Kommunikation im Rahmen des Service-Marketings. Im Anschluss daran diskutiert ANDRÉFELKER die aktuelle Lage der Wer- bung. Auf Basis einer Ist-Analyse werden Vorschläge für die Zukunft, insbesondere für das Sales & Service Management abgeleitet. ERIKRUTENBECK und THORSTENBALDverdeutlichen am Beispiel der Loewe AG wie eine Markenprofilierung für einen Premium-Produzenten durch werteorientierte Retail-Marketing- und Service-Konzepte erfolgen kann. Die kunden- orientierte Konfiguration von Leistungsbündeln ist das Thema von GÜNTHER SCHUH und LAURAGEORGI. Auf Basis eines Nutzenmodells für Dienstleister werden die Effektivitäts- und Effizienzwirkungen kundenindividueller Leistungsbündel erfasst und bewertet. FRANK PÖRSCH- MANN geht in seinem Beitrag noch einen Schritt weiter. Im Nukleus seiner Ausführungen steht das kundenzentrierte Unternehmen. Anhand einer Wertschöpfungskettendiskussion aus Kun- densicht, werden die zentralen Treiber eines kundenzentrierten Unternehmens offengelegt. Im Gegensatz dazu ist die Vertriebsvergütung das Thema von JENS UWEKRÄMER. Anhand unter- schiedlicher Konzepte der Vertriebsvergütung werden die Wirkungen auf den Sales-Erfolg expliziert. Vorwort VII Der zweite Teil des Sammelbands widmet sich dem Service Management als zweiten unmit- telbaren Erfolgsfaktor einer modernen und nachhaltigen Unternehmensführung. BERNHARD HOGENSCHURZ,FRANKKEUPER,HENRIKEHANNEMANNund ARNEKOCH verdeutlichen in ihrem Beitrag die besondere Bedeutung des Service-Gedankens in der TIME-Branche. Daran anset- zend diskutieren ULRIKE OLF, PETER MÜLLER und THOMAS HOHLFELD die Voraussetzungen für exzellenten Service. Dabei stehen insbesondere Organisations- und Qualitätsmanagement- aspekte im Vordergrund der Betrachtung. Die Frage wie Service-Leistungen kundenorientiert gestaltet werden können beantworten FRANK KEUPER, HENRIKE HANNEMANN und REIMER HINTZPETER in Ihrem Beitrag. Fokus der Diskussion ist der Einsatz von Means-End-Chain- Analysen zur Positionierung und Gestaltung von Services. Im Gegensatz dazu erläutert CARSTEN VON GLAHN das Service Management als Erfolgsfaktor des IT-Offshoring. Insbeson- dere das Service Management als Hebel zur Reduktion von Unsicherheiten steht dabei im Fo- kus der Betrachtung. Service Excellence ist das Thema von BERNWARD MÖNCH und MARKUS GOLLER. Anhand eines konkreten Handlungskatalogs wird in dem Beitrag deutlich gemacht, wie ein exzellenter Service gelebt werden kann. KAROLABRAMOWICZ transferiert das Service- Thema in das Internet. Am Beispiel Web 2.0 werden die Chancen von Communities insbe- sondere für das Service Management beleuchtet. FRANKKEUPER,CHRISTIAN SCHULMEYER und REIMER HINTZPETER diskutieren den Einsatz von Customer-Self-Care-Elementen in der After- Sales-Phase. Der Beitrag ermöglicht Einblicke in die Bedeutung des Verfassungsmarketings in der After-Sales-Phase. Der zweite Teil des Sammelbands endet mit einem Beitrag von PETER MÜLLER, STEFFI BRANDL und CHRISTIAN PASSARGE. Auch in diesem Beitrag steht der After-Sales-Bereich im Fokus der Betrachtung, wobei der Schwerpunkt auf der Planung und Steuerung der After-Sales-Aktivitäten liegt. Der dritte Teil des Sammelbands widmet sich dem IT- und Organisationsmanagement als Enabler des Sales & Service Management. MARCSCHOMANN und STEFANRÖDER entwickeln ein kennzahlenbasiertes Steuerungssystem für IT-Service-Management-Prozesse. Im Gegen- satz dazu diskutiert MARTIN GRÜNBLATT das Erfolgspotenzial von Kooperationen zwischen der Markenartikelindustrie und dem Lebensmitteleinzelhandel im Hinblick auf eine Service- orientierte Wertschöpfungskette. Ebenfalls strategische Aspekte des Sales & Service Mana- gement betrachtet MARCELLVOLLMER. Sein Beitrag zielt auf die Post-Merger-Integration im Vertrieb ab und legt die Vorteile von Merger & Acquisitions vor dem Hintergrund steigender Service-Wettbewerbsintensität offen. Derletzte Teil des Sammelbands widmet sich dem Personalmanagement als Enabler des Sales & Service Management. SABINESCHWARZ und MATHIAS AICHELE betrachten das Sales & Ser- vice Management aus verhaltenspsychologischer Sicht. Dabei wird generisch der Einsatz des Change Management zur Konzeptualisierung und Begleitung einer Vertriebsstrategie darges- tellt und kritisch reflektiert. MARTIN STROBEL und STEPHAN WEINGARZ diskutieren verhaltens- wissenschaftliche Phänomene im Marketing von Finanzdienstleistern. Der Sammelband endet mit einem Fallbeispiel aus dem Anlagen- und Maschinenbau. ECKARD NOWAK, HANSJÖRG MAUCH und HELENTAYLOR betrachten die Entwicklung einer Service-Einheit zu einem sich selbstorganisierenden System gesteuert von einem Balanced-Scorecard-Ansatz. VIII Vorwort Ein besonderer Dank gilt den Autorinnen und Autoren, die trotz des engen Zeitplans und des in der Literatur nur stiefmütterlich behandelten Themas mit außerordentlichem Engagement und in hoher Qualität ihre Beiträge für diesen Sammelband erstellt haben. Die Einhaltung der Projektdurchlaufzeit vom Projektstart im Dezember 2006 bis zur Abgabe des reproreifen Skripts an den Gabler-Verlag in 2007 war zudem nur möglich, weil wie im- mer viele „virtuelle Hände“ im Hintergrund agierten. Vor diesem Hintergrund gilt der Dank der Herausgeber insbesondere Frau HENRIKEHANNE- MANN, die als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Sales & Service Research Center Hamburg (Förderer ist die T-Punkt Vertriebsgesellschaft mbH) der Steinbeis-Hochschule Berlin uner- müdliche Formatierungsarbeit leistete. Besonderen Dank schulden die Herausgeber darüber hinaus auch Frau BARBARA ROSCHER und Frau JUTTAHINRICHSEN vom Gabler-Verlag für die angenehme Kooperation bei der Publika- tion dieses Sammelbands. Hamburg/Bonn, im November 2007 PROF.DR.FRANKKEUPERundBERNHARD HOGENSCHURZ Inhaltsverzeichnis Erster Teil Sales Management als unmittelbarer Erfolgsfaktor 1 Significance and Specifics of Communication in the Service Sector 3 HELMUT SCHNEIDERundBILGENCOSKUN (Steinbeis-Hochschule Berlin) Zur Lage der Werbung 23 ANDRÉFELKER (Sieben Marketing- und Kommunikationsberatungs GmbH) Markenprofilierung durch werteorientierte Retail-Marketing- und Service-Konzepte am Beispiel der Loewe AG 35 THORSTENBALD undHENRIK RUTENBECK (Loewe AG) Kundenorientierte Konfiguration von Leistungsbündeln 61 GÜNTHER SCHUHundLAURA GEORGI (Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) e. V. an der RWTH Aachen) Das kundenzentrierte Unternehmen in konvergierenden Märkten (cid:237) He- 93 rausforderungen – Strategien (cid:237) Erfolgsfaktoren FRANKPOERSCHMANN (IBM Global Business Services) Vertriebsvergütung 119 JENSUWEKRÄMER (T-Mobile International) X Inhaltsverzeichnis Zweiter Teil Service Management als unmittelbarer Erfolgsfaktor 129 Service als Erfolgsfaktor in der TIME-Branche 131 BERNHARDHOGENSCHURZ,FRANK KEUPER,HENRIKE HANNEMANN undARNE KOCH (T-Punkt Vertriebsgesellschaft, Steinbeis-Hochschule Berlin) Service als Leidenschaft – Den Kunden im Fokus 155 ULRIKE OLF,PETER MÜLLER undTHOMASHOHLFELD (BearingPoint (cid:16)Management & Technology Consultants undRibbon & Partner) Means-End-Chains-Analyse zur Positionierung und Gestaltung von Services 179 FRANKKEUPER,HENRIKE HANNEMANNundREIMERHINTZPETER (Steinbeis-Hochschule Berlin und Hintzpeter & Partner (cid:16) Management Consultants) Service Management als Erfolgsfaktor von Offshoring und Internationalisierung der IT 201 CARSTEN VON GLAHN (Siemens AG) Service Excellence (cid:237) Vom Know-how zum Do-how 225 BERNWARD MÖNCHundMARKUS GOLLER (TMI Training und Consulting) WEB 2.0 (cid:16) Chancen und Risiken von Communities im Vertrieb und Service 251 KAROL ABRAMOWICZ (BearingPoint (cid:16) Management & Technology Consultants) Inhaltsverzeichnis XI Internetbasierte Customer-Self-Care-Elemente als Instrumente des Service Management 265 FRANKKEUPER,CHRISTIANSCHULMEYER undREIMER HINTZPETER (Steinbeis-Hochschule Berlin, Fachhochschule Pforzheim und Hintzpeter & Partner (cid:16) Management Consultants) Ungenutzte Potenziale der Kundenbindung durch geplante, bewertete und gesteuerte After Sales Services heben 291 PETER MÜLLER,STEFFI BRANDLundCHRISTIANPASSARGE (BearingPoint (cid:16) Management & Technology Consultants) Dritter Teil IT- und Organisationsmanagement als Enabler des Sales & Service Management 321 Entwicklung eines kennzahlenbasierten Steuerungssystems für IT-Service-Management-Prozesse nach ITIL 323 MARCSCHOMANNundSTEFAN RÖDER (Steinbeis-Hochschule Berlin) Kooperationen zwischen Markenartikelindustrie und Lebensmitteleinzelhandel zur Optimierung der Wertschöpfungskette (cid:16) Konzepte, Status quo und Perspektiven 361 MARTIN GRÜNBLATT (Schwartauer Werke) Post-Merger-Integration im Vertrieb – Praxisbeispiel einer europaweiten Vertriebsintegration im Konzern 403 MARCELL VOLLMER (Unternehmensberater)
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