ön lisans öğrencilerinin sosyal sorumluluk iletişimi kampanyalarına yönelik algı ve tutumları

12 Pages·2011·0.72 MB·Turkish

Ön Lisans Öğrencilerinin Sosyal Sorumluluk İletişimi Kampanyalarına Yönelik Algı ve Tutumları - Nurhayat YOLOĞLU
ÖN LİSANS ÖĞRENCİLERİNİN UNDERGRADUATE ATTITUDE
SOSYAL SORUMLULUK AGAINST/ FOR SOCIAL
İLETİŞİMİ KAMPANYALARINA RESPONSIBILITY CAMPAGINS
YÖNELİK ALGI VE TUTUMLARI: AMASYA UNIVERSITY MODEL
AMASYA ÜNİVERSİTESİ
ÖRNEĞİ
Nurhayat YOLOĞLU*
ÖZET ABSTRACT
Bu çalışmayla, son yıllarda birçok işletme This study aims to investigate social res-
ve kurum tarafından önemsenmeye baş- ponsibility campaigns /activities and their
lanan, kurumsal iletişim faaliyetleri ara- impacts on undergraduates in Turkey.
sında yer alan sosyal sorumluluk Social responsibilty activities have been
kampanya ve etkinlikleri konusuna bir highly regarded by many enterprises,
bakış getirilmesi amaçlanmaktadır. corporates and govenmental institutions
Çalışma kapsamında Türkiye’de yürütül- for quite a long time. The hypothesis of
mekte olan ve basında sık sık tanıtımları the study is principally based on the fact
yapılan sağlık, şiddet, eğitim, çevre ve that they seem they remain unconcerned
yardım konularındaki kampanyalara yö- to the issue. The objective of the study is
nelik tutum ve algılamalar araştırılmıştır. to investigate the undergraduate’s attitu-
Aynı zamanda birer tüketici olan ve ku- des and perceptions towards social res-
rumların iletişim hedef kitlesi içinde yer ponsibility campagins for health, literacy,
alması gereken ön lisans öğrencilerinin environment and assistance or campaigns
sosyal sorumluluk kampanyalarına yöne- against violency, which are all highly
lik tutum ve algılamaları, Amasya Üni- publicized through mass media and con-
versitesi örneği altında incelenmiştir. ducted throughout Turkey. The subjects
Hedef kitle üzerinde yürütülen saha çalış- of the study is two- year- grade Amasya
ması sonucunda 270 geçerli anket analize University undergraduates, whom are
dahil edilmiş, toplanan veriler istatistiki also potential consumers and should be
olarak analiz edilip, yorumlanmıştır. considered as target mass within the
Araştırma sonucunda ön plana çıkan frame of institutions and corporations
kampanyalara dair bulgular karşılaştırıl- basically. The method of the study is em-
mıştır. prical and descriptive, including a field-
work survey.
Anahtar Kelimeler:Sosyal sorumluluk,
Kampanya, Amasya Üniversitesi, Algı, Keywords: Social Responsibility, Cam-
Tutum paign, Enterprise, Perception, Amasya
University, Turkey
* Yrd.Doç.Dr. Amasya Üniversitesi, Meslek Yüksekokulu e-posta: [email protected]
47
Atatürk İletişim Dergisi Sayı 2 / Temmuz 2011
GİRİŞ oluşturan, diğer yandan yarının işgö-
ren, işveren, yetişkin tüketici ve müş-
Mal ve/veya hizmet üreten kuruluşla- teri grubunu oluşturacak olan ön
rın kar elde etme, varlığını sürdürme lisans öğrencilerinin sosyal sorumlu-
ve büyüme gibi amaçlarının yanında, luk projeleri kapsamında, toplumsal
toplumu oluşturan bireylere, onları ve sosyal konulara karşı yeterince du-
sarmalayan çevreye ve toplumsal so- yarlı ve ilgili olmadığı varsayımının
runlara duyarlılık gösterme gibi so- araştırılması amaçlanmaktadır.
rumlulukları ve yükümlülükleri de
bulunmaktadır. Son yıllarda toplumsal 1.LİTERATÜR TARAMASI
sorumluluk bilinciyle hareket etme
anlayışının ağırlık kazanması ve tüke- Kurumsal sosyal sorumluluk (Corpo-
tici davranışlarının işletmelerin sosyal rate Social Responsibility), sorumlu
sorumluluk kampanyalarından etki- vatandaşlık, sorumlu kurumsallık, so-
lendikleri varsayımı, sosyal sorumlu- rumlu işletmecilik gibi pek çok bi-
luk konusunun kurumsal iletişimin en çimde ifade edilmeye çalışılan ama en
önemli konuları arasına girmesine temel içeriği toplumsal faydayı sağ-
neden olmuştur. lama, toplumsal ödevleri yerine ge-
Ülkemizde özellikle son on yıldır eği- tirme olan ve Aristo döneminden beri
tim, sağlık, şiddet, çevre ve yardım literatürde yer alan bir kavramdır
gibi farklı konularda sosyal sorumlu- (Kotler, 2006: 2; Özgen, 2007: 1; Efil,
luk kampanyaları yürütülmektedir. Bu 2004: 8).
kampanyalar kuruluşların, sivil top- Kurumsal sosyal sorumluluk konu-
lum örgütlerinin ve devletin işbirliği sunda değişik yaklaşımlar bulunmak-
ile gerçekleştirilmektedir. Kurumların tadır. Bunların içinde, kabaca gelenek-
sosyal sorumluluk kampanyaları için sel ve küresel yaklaşım olarak adlan-
yaptıkları harcamalar, kurumsal ileti- dırabilecek iki temel yaklaşım ön
şim, imaj, itibar ve Pazar başarısı ola- plana çıkmaktadır (Dalyan, 2005;
rak geri dönmektedir. Bu nedenle Seyfried, 2005). Geleneksel yakla-
tüketicilerin sosyal sorumluluk faali- şımda sosyal sorumluluk konusu,
yetlerinden etkilenme düzeyleri ve özünde kuruma artı maliyet getiren
sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bu- “örgütsel yükümlülük” olarak görül-
lunan kurumlara karşı geliştirdikleri mektedir (Lorenz, 1993; Zoll, 2002;
tutumların araştırılması, kurumsal ile- Altun,1999). Bu anlayışa göre sosyal
tişim, halkla ilişkiler, sürdürülebilir sorumluluk harcamaları kurumları,
pazarlama ve rekabet başarısı açısın- sosyal açıdan daha az sorumluluk alan
dan büyük önem arz etmektedir. rakiplerine karşı dezavantajlı duruma
Bu çalışma ile, bir yandan bugünün düşürmektedir (Aupperle, 1985;
genç tüketici ve müşteri grubunu Lunau, 2004). Buna karşın çağdaş,
48
Ön Lisans Öğrencilerinin Sosyal Sorumluluk İletişimi Kampanyalarına Yönelik Algı ve Tutumları - Nurhayat YOLOĞLU
küresel yaklaşımlarda kurumlara po- rumluluk taşıyan iş uygulamaları gibi
zitiv ayrım sağlayan, “örgütsel duyar- alanlarda gerçekleştirildiği görülmek-
lılık” anlayışı ön plana geçmektedir tedir (Cordes, 2005; Gültekin, 2003,
(Fetzer, 2004; Hemel, 2005). Bu anla- Sosyal Sorumluluk, http://www.kobi-
yışa göre artık kurumların “insancıl- finans.com.tr). Aydemir’e (2009) göre
laştırılması” ile “ekonomik bir birim genel olarak kurumların sosyal sorum-
olması” arasında dinamik bir denge- luluk çalışmalarının, kurumun marka
nin oluşturulması noktasına gelinmiş- konumunda güçlenmesine, güçlü ku-
tir (Steger, 2006). Bu noktaya gelin- rum imajı ve etkisi yaratmasına, çalı-
mesinde, paydaşlarla geliştirilen ileti- şanların motive edilmesine, işletme
şimin rolü büyüktür . Ayrıca, Avrupa maliyetlerinin azalmasına, yatırımcı-
Birliği gibi uluslararası birlikteliklerin lar ve mali analiz uzmanlarına karşı
ortak sosyal sorumluluk politikaları cazibesinin artmasına etki ettiği söy-
geliştirmeleri de bu konuda etkin ve lenebilir
önemli rol oynamaktadır (Soziale Un- Kurumsal sosyal sorumluluk kampan-
ternehmensführung, (CSR), yaları ve tüketici davranışları ile ilgili
http://www.euractiv.com/de/soziale- araştırmalar son yıllarda artış göster-
unternehmensfuehrung-csr; Kuzu, miştir (Tığlı, 2007). Ancak birer genç
2008). Örneğin Avrupa Birliği Avrupa tüketici örneği olarak ön lisans öğren-
Komisyonunun, 22 Mart 2006 tari- cilerinin kurumsal sosyal sorumluluk
hinde yayınlanan bildirisinde, “işlet- kampanyaları hakkındaki tutum ve al-
menin sosyal sorumluluğu” konusun- gıları konusundaki çalışmalar çok
da Avrupa’nın lider olması gerektiği fazla görülmemektedir. Çalışmamız
belirtilerek, bu konudaki politikası literatürdeki söz konusu eksikliği gi-
özetlenmektedir (Unternehmen und derme amacını taşımaktadır.
Industrie, http:// ec.europa.eu/enterp-
rise/esr/index-de.htm). 2. METODOLOjİ
Günümüzde, sosyal sorumluluk faali-
yetleri daha çok, kurumun iletişim he- Hedef kitlesi ön lisans öğrencileri olan
deflerini destekleyici, planlı ve siste- çalışmada, veri toplama yöntemi ola-
matik çalışmalar biçiminde algılan- rak yüz yüze anket yöntemi kullanıl-
maktadır (Weiss, 2005; Leitschuh, mıştır. Araştırma kapsamında 270
2005; Uzkesici, 2005: 71). geçerli anket analize dahil edilmiştir.
Kurumsal sosyal sorumluluk uygula- Anket formu 3 bölümden oluşmakta-
malarına bakıldığında, daha çok sos- dır.
yal amaç teşvikleri, sosyal amaç Birinci bölümde ankete katılanların
bağlantılı pazarlama, kurumsal sosyal yaş, cinsiyet, eğitim gibi demografik
pazarlama, kurumsal hayırseverlik, yapılarını öğrenmeye yönelik sorulara
toplum gönüllülüğü, sosyal açıdan so- yer verilmiştir.
49
Atatürk İletişim Dergisi Sayı 2 / Temmuz 2011
İkinci Bölümde Orange Communika- Araştırma kapsamında katılımcıların
tions AG: Corporate Responsibility ön lisans öğrencileri olduğu dikkate
Report 2004 (http://img.orange.ch/sta- alınarak gelir ve medeni durumları ile
tic/content/documents/general/… ilgili sorular sorulmamıştır. Yalnızca
/csr2004_de.pdf) yararlanılarak hazır- yaş, cinsiyet, okudukları bölüm ve ka-
lanan 7 soru yer almaktadır. Bu soru- çıncı sınıfta olduklarını öğrenmeye
larla sosyal sorumluluk kavramının yönelik sorular sorulmuştur. Buna
nasıl algılandığı, bu konudaki tutum- göre katılımcıların demografik yapısı
ların ne olduğu, bu tutumların nasıl tablo 1 de görüldüğü gibi ortaya çık-
oluştuğu, sosyal sorumluluk projele- mıştır.
rinde yer alınıp alınmadığı, sosyal so- Katılımcıların cinsiyet dağılımına ba-
rumluluk projelerine katkı sağlanıp kıldığında %59,3’ünün Bayan, %40,7’
sağlanmadığına yönelik ifadeler 2, 3, sinin Erkek, yaş bilgileri incelendi-
4 ve 5 li çoktan seçmeli kapalı uçlu ğinde %98,1’inin 18-24 yaş aralı-
sorularla ölçülmüştür. ğında, eğitim aldıkları bölümler ince-
Anket formunun üçüncü bölümünde lendiğinde %56’sının Büro Yönetimi
oluşturulan 8. Soru ile hedef kitlenin, öğrencisi, %44’ünün Pazarlama Bö-
Türkiye’de ulusal çapta düzenlenen lümü öğrencisi oldukları görülmekte-
sosyal sorumluluk kampanyalarını ta- dir.
nıma ve algılama düzeylerinin saptan- Tablo 1: Katılımcıların
Demografik Yapısı
ması amaçlanmıştır. Bu amaçla katı-

lımcılara ilk akıllarına gelen 3 sosyal
(cid:60)(cid:68)(cid:250) Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3)
(cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72)
sorumluluk kampanyasının ne olduğu,
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76) 18-24 258 95,6 98,1 98,1
hangi kuruluş tarafından desteklendiği 25-34 2 ,7 ,8 98,9
35-44 2 ,7 ,8 99,6
açık uçlu olarak sorulmuştur. Elde
45+ 1 ,4 ,4 100,0
edilen veriler konularına ve kampanya Toplam 263 97,4 100,0
(cid:42)(cid:72)(cid:111)ersiz 7 2,6
adlarına göre ayrı ayrı değerlendiril- Toplam 270 100,0

miştir.
Cinsiyet Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3)
(cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72)
Araştırma kapsamında analiz edilen
Bayan 160 59,3 59,3 59,3
veriler 3 Mayıs 2010- 13 Mayıs 2010 Erkek 110 40,7 40,7 100,0
Toplam 270 100,0 100,0
tarihlerini kapsayan 10 günde toplan-

mıştır. Değerlendirme sosyal bilimler (cid:40)(cid:247)(cid:76)(cid:87)(cid:76)(cid:80)(cid:3) Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3)
(cid:39)(cid:88)(cid:85)(cid:88)(cid:80)(cid:79)(cid:68)(cid:85)(cid:213) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72)
istatistik paket programı SPPS 7. sü- (cid:37)(cid:129)(cid:85)(cid:82)(cid:3)(cid:60)(cid:124)(cid:81)(cid:72)(cid:87)(cid:76)(cid:80)(cid:76)1 92 34,1 34,1 34,1
(cid:37)(cid:129)(cid:85)(cid:82)(cid:3)(cid:60)(cid:124)(cid:81)(cid:72)(cid:87)(cid:76)(cid:80)(cid:76)2 59 21,9 21,9 55,9
rümü ile yapılmıştır. Pazarlama 1 78 28,9 28,9 84,8
Pazarlama 2 41 15,2 15,2 100,0
Toplam 270 100,0 100,0
3.VERİLERİN ANALİZİ VE BUL-
3.2. Kapalı Uçlu Soruların Değer-
GULAR
lendirilmesi
Anket formunun ikinci bölümünde so-
3.1. Demografi
rular kapalı uçlu olarak yöneltilmiştir.
50
Ön Lisans Öğrencilerinin Sosyal Sorumluluk İletişimi Kampanyalarına Yönelik Algı ve Tutumları - Nurhayat YOLOĞLU
Katılımcıların sosyal sorumluluk kav- Ankete katılanlar sosyal sorumlulukla
ramını ne kadar bildiklerine ilişkin so- ilgili bilgi edinme yolları olarak %50
ruya verilen yanıtlar tablo 2’de göste- oranında medyayı, %18,1 oranında
rilmiştir. Yanıtlar incelendiğinde, katı- okullarını, %11.1 oranında ise ailele-
lımcıların %65,2’sinin konuyla ilgili rini ve sivil toplum kuruluşlarını gös-
biraz fikirleri olduğu, %24,4’ünün ko- termişlerdir. Sonuçlar tablo 4 de yer
nuyu tam olarak bildikleri, %8,1’inin almaktadır.
ise sosyal sorumluluğun ne olduğu ko- Tablo 4: Sosyal Sorumluluk ile
nusunda bilgilerinin olmadığı görülm- İlgili Bilgilerin Edinilme Yolları

üştür.
Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3)
(cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72)
Tablo 2: Sosyal Sorumluluk (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76) Ailemden 30 11,1 11,9 11,9
Kavramının Bilinirlik Dağılımı Okuldan 49 18,1 19,4 31,3
Pazarlama 8 3,0 3,2 34,5
(cid:46)(cid:68)(cid:80)(cid:83)(cid:68)(cid:81)(cid:92)(cid:68)(cid:79)(cid:68)(cid:85)(cid:213)

Medyadan 135 50,0 53,6 88,1
Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3)
(cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) Sivil Toplum 30 11,1 11,9 100,0
(cid:46)(cid:88)(cid:85)(cid:88)(cid:79)(cid:88)(cid:250)(cid:79)(cid:68)(cid:85)(cid:213)(cid:81)(cid:71)(cid:68)(cid:81)
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76) Evet, tam olarak 66 24,4 24,5 24,5
biliyorum Toplam 252 93,3 100
(cid:43)(cid:68)(cid:92)(cid:213)(cid:85)(cid:15)(cid:3) 22 8,1 8,2 32,7 (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:76)(cid:93) 18 ,4
bilmiyorum Toplam 270 100,0
Biraz fikrim 176 65,2 65,4 98,1
var
Sosyal sorumluluk projelerine katılım
(cid:248)(cid:79)(cid:74)(cid:76)(cid:79)(cid:72)(cid:81)(cid:80)(cid:76)(cid:92)(cid:82)(cid:85)(cid:88)(cid:80) 5 1,9 1,9
Toplam 269 99,6 100,0 düzeylerinin saptanması amacıyla so-
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:76)(cid:93) 1 ,4
Toplam 270 100,0 rulan 5. soruya verilen yanıtlar ince-
lendiğinde, tablo 5 de gösterildiği gibi
Katılımcıların sosyal sorumluluk kav-
katılımcıların %88,5’inin hiçbir pro-
ramını nasıl algıladıklarına dair yönel-
jeye katılmadığı görülmektedir.
tilen soruya verdikleri yanıtlar tablo
3’de yer almaktadır. Yanıtlar incelendi- Tablo 5: Sosyal Sorumluluk
Projelerine Katılım Düzeylerinin
ğinde, sosyal sorumluluk kavramını
Dağılımı
“Hayırseverlik faaliyeti” olarak algıla-
Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3)
yanların oranının %60,4, “Pazarlama (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72)
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76) Evet 29 10,7 10,8 10,8
Yöntemi” olarak algılayanların %10,
(cid:43)(cid:68)(cid:92)(cid:213)(cid:85) 239 88,5 89,2 100
“Propaganda faaliyeti” olarak algıla- Toplam 268 99,3 100
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:76)(cid:93) 2 ,7
yanların %9,6 olduğu görülmektedir.
Toplam 270 100,0

Tablo 3: Sosyal Sorumluluk
Sosyal sorumluluk projelerine ne tür
Kavramının Algılanma Biçimi
katkıların sağlanabileceğine yönelik
Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3) soruya verilen yanıtlar tablo 6’da gös-
(cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72)
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76) (cid:43)(cid:68)(cid:92)(cid:213)(cid:85)(cid:86)(cid:72)(cid:89)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:78)(cid:3) 163 60,4 63,4 63,4 terilmiştir. Bu soruyu yanıtlayanların,
Faaliyeti
%44,1’nin sosyal sorumluluk kam-
Pazarlama 28 10,4 10,0 74,3
(cid:60)(cid:124)(cid:81)(cid:87)(cid:72)(cid:80)(cid:76) panyalarına manevi destek, %31,5’
Sponsorluk 25 9,3 9,7 84,0
inin işgücü desteği, %13,3’ünün mad-
Reklam 15 5,6 5,8 89,9
Propaganda 26 9,6 10,1 100 di destek sağlamayı düşündükleri gö-
Toplam 257 95,2 100 rülmektedir.
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:76)(cid:93) 13 4,8
Toplam 270 100

51
Atatürk İletişim Dergisi Sayı 2 / Temmuz 2011
Tablo 6: Sosyal Sorumluluk kampanyalarının ne kadar tanınıp bi-
Projelerine Katkı Sağlama lindiğini ölçümlemeye yöneliktir. Bu
Düzeyleri amaçla katılımcılara ilk hatırladıkları
üç kampanya ve bu kampanyalara
Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3)
(cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) destek olan kurumlar açık uçlu olarak
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76) Maddi Destek 36 13,3 13,5 13,5
sorulmuştur. Açık uçlu soruların bul-
Teknik Destek 13 4,8 4,9 13,5
(cid:248)(cid:250)(cid:74)(cid:129)(cid:70)(cid:129)(cid:3)(cid:39)(cid:72)(cid:86)(cid:87)(cid:72)(cid:247)(cid:76) 85 31,5 31,8 50,2 guları 2 başlık altında değerlendiril-
Manevi Destek 119 44,1 44,6 94,8 miştir.
(cid:46)(cid:68)(cid:87)(cid:213)(cid:79)(cid:80)(cid:68)(cid:92)(cid:213)(cid:3) 14 5,2 5,2 100,0
(cid:39)(cid:129)(cid:250)(cid:129)(cid:81)(cid:80)(cid:72)(cid:80)
Toplam 267 98,9 100,0 Konularına Göre Kampanyalar
(cid:42)(cid:72)(cid:111)ersiz 3 1,1
Toplam 270 100,0
Sloganlarına ve kurumlarına Göre
Kapalı uçlu soruların sonuncusu, bir kampanyalar
kurumun kendi ürettiği ürüne karşı
çıkan bir kampanya düzenlemesinin 1. Konularına Göre Kampanyalar
inandırıcılığını ölçmeye yöneliktir.
Cevaplar analiz edildiğinde, katılım- En çok hatırlanan kampanyalar konu-
cıların %56,3’ünün bir kurumun kendi larına göre sınıflandırılmıştır. Buna
ürettiği ürüne karşı çıkan bir kam- göre 5 konu başlığı oluşturulmuştur:
panya düzenlemesini inandırıcı bul-
madığını göstermiştir. Ankete katılan- Eğitim: Okul yaptırma, öğrencilere
ların %32,8’i ise bu kampanyalara yardım gibi konular bu başlık altında
inandıklarını ve desteklediklerini söy- toplanmıştır.
lemişlerdir. Katılımcıların %9,8’i bu
konuyu önemli bulmamışlardır. Çevre: Deprem, toprak kayması,
(tablo 7). doğal afetler, ağaçlandırma gibi konu-
lar bu başlık altındadır.
Tablo7: Bir Kurumun Kendi
Ürettiği Ürüne Karşı Çıkan bir
Sağlık: Kanser, engelliler, trafik, kan
Kampanya Düzenlemesinin
bağışı, sigara yasağı, gibi konular bu
İnandırıcılığı (Bir Sigara şirketinin
başlık altındadır.
Akciğer Kanseriyle İlgili
Kampanya Düzenlemesinin
Şiddet: Kadına ve çocuğa yönelik
İnandırıcılığı)
şiddet bu başlık altındadır.
Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3)
(cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72)
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76) (cid:248)(cid:81)(cid:68)(cid:81)(cid:71)(cid:213)(cid:85)(cid:213)(cid:70)(cid:213)(cid:3) 152 56,3 57,4 57,4 Yardım: Çocuk Esirgeme Kurumu,
Bulmam
depremden kurtarma, Unicef faaliyet-
(cid:248)(cid:81)(cid:68)(cid:81)(cid:71)(cid:213)(cid:85)(cid:213)(cid:70)(cid:213)(cid:3)(cid:37)(cid:88)(cid:79)(cid:88)(cid:85)(cid:3) 87 32,2 32,8 90,2
Desteklerim leri gibi konular bu başlık altındadır.
Fark Etmez 26 9,6 9,8 100,0
Toplam 265 98,1 100,0
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:76)(cid:93) 5 1,9 Çalışmaya katılanların %29.6’sı özel-
Toplam 270 100,0 likle kız çocuklarının okula gitmele-

rini teşvik eden, faaliyet alanı eğitim
3.3. Açık Uçlu Soruların Değerlen-
olan sosyal sorumluluk projelerini ha-
dirilmesi
tırlamışlardır. Daha sonra %17.5 ile
Araştırmanın 8. sorusu aynı zamanda
kanserden korunma, sigarayı bırakma
araştırmanın üçüncü bölümünü oluş-
gibi konuların işlendiği sağlık konu-
turmaktadır ve ulusal basında sıkça ta-
ları hatırlanmıştır. İhtiyacı olan insan-
nıtımları yapılan sosyal sorumluluk
52
Ön Lisans Öğrencilerinin Sosyal Sorumluluk İletişimi Kampanyalarına Yönelik Algı ve Tutumları - Nurhayat YOLOĞLU
lara yardımı ön plana alan kampanya- kalan, okulu terk eden ya da devam-
lar (%3) ile kadına ve çocuğa şiddetin sızlık yapan öğrenciler bu kampanya-
önlenmesine yönelik kampanyalar nın kapsamı içindedir. Kampanya,
(%2.2) sırayı takip etmiştir (tablo 8). %100 okullulaşmanın ve eğitimde
cinsiyetler arası eşitliğin sağlanması
Tablo 8: En çok Hatırlanan
amacıyla 17 Haziran 2003 tarihinde
Kampanya Konuları
başlatılmıştır (http://haydikızlar-
Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3) okula.meb.gov.tr).
(cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72)
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76) Maddi Destek 36 13,3 13,5 13,5
Teknik Destek 13 4,8 4,9 13,5 2. Baba Beni Okula Gönder (Oku-
(cid:248)(cid:250)(cid:74)(cid:129)(cid:70)(cid:129)(cid:3)(cid:39)(cid:72)(cid:86)(cid:87)(cid:72)(cid:247)(cid:76) 85 31,5 31,8 50,2
mayan Kızımız Kalmasın)
Manevi Destek 119 44,1 44,6 94,8
(cid:46)(cid:68)(cid:87)(cid:213)(cid:79)(cid:80)(cid:68)(cid:92)(cid:213)(cid:3) 14 5,2 5,2 100,0 Milliyet Gazetesi (Doğan Holding) ta-
(cid:39)(cid:129)(cid:250)(cid:129)(cid:81)(cid:80)(cid:72)(cid:80)
rafından 23 Nisan 2005 tarihinde baş-
Toplam 267 98,9 100,0
(cid:42)(cid:72)(cid:111)ersiz 3 1,1 latılan ve AÇEV, TAPV, ÇYYD1 ve
Toplam 270 100,0 birçok büyük holding tarafından des-

teklenen projenin amacı, Türkiye'nin
2. Sloganlarına ve Kurumlarına
refah seviyesinin yükseltilmesinde nü-
Göre Kampanyalar
fusun yarısını oluşturan kızların, üret-
ken bireyler olarak topluma kazandı-
Türkiye’de son yıllarda özel kurumlar,
rılmasına katkıda bulunmaktır. Kam-
sivil toplum kuruluşları ve devletin or-
panya kapsamında 2010 sonuna kadar
taklığı ile gerçekleştirilen ve kitle ile-
10.000’e yakın kız çocuğuna üç yıllık
tişim organları tarafından tanıtımları
eğitim bursu sağlanmış, 32 yurdun ve
yapılan pek çok kampanya bulunmak-
11 ilköğretim okulunun yapımı üstle-
tadır. Araştırma verilerine göre yapı-
nilmiştir. Tüm kız öğrenci yurtlarının
lan değerlendirmede hatırlanabilirlilik
kütüphanelerine ve talebini ulaştıran
bakımından ön plana çıkan kampanya
diğer köy okullarına toplamda 20.000'
sloganları şunlardır:
e yakın kitap dağıtılmış, çeşitli eğitim-
ler, sosyal faaliyetler gerçekleştiril-
1- Haydi kızlar okula,
miştir
2- Baba beni okula gönder (Okuma-
(http://www.doganholding.com/ku-
yan kızımız kalmasın),
rumsal-sosyal-sorumluluk,
3- Dumansız hava sahası,
http://www.proje.capital.com.tr).
4- Kardelenler,
5- Kalbini sev kırmızı giy
3. Dumansız Hava Sahası
Bu kampanya, “Havanı koru”, “Tür-
1. Haydi Kızlar Okula (Eğitime
kiye’nin havası artık %100 dumansız
%100 Destek)
hava sahası” sloganları ile başlatılmış-
Bu kampanya Milli Eğitim Bakanlığı
tır. Sağlık bakanlığının 19 Temmuz
ve UNICEF işbirliğinde, ilgili kamu
2009 tarihinde çıkardığı 4207 sayılı
kurum ve kuruluşları, sivil toplum ku-
yasası gereğince, toplumun tüm ke-
ruluşları ve yerel yönetimlerin katılım
simlerini ve özellikle gelecek nesilleri,
ve katkısı ile gerçekleşmiştir. İlköğre-
başkalarının içtiği sigara ve tütün
nim çağında olan (6-14 yaş) kız ço-
ürünlerinin dumanın zararlı etkilerin-
cuklarından eğitim sistemi dışında
1AÇEV:Anne Çocuk Eğitim Vakfı. TAPV:Türkiye Aile Sağlığı ve Planlama Vakfı. ÇYDD:Çağdaş Yaşamı
Destekleme Derneği.
53
Atatürk İletişim Dergisi Sayı 2 / Temmuz 2011
den korumak amacıyla yeni düzenle- hakkında kamuoyunu eğitmek ve bi-
meler uygulanmaya başlanmıştır. Bu linçlendirmektir.
kampanya, yeni düzenlemelere destek (http://www.tema.org.tr)
ve katılımın yaygınlaştırılması ama-
cını taşımaktadır. (http://www.havani- 7. LÖSEV (Lösemili Çocuklar Vakfı)
koru.org.tr). Vakıf 1998 yılında 5 doktor tarafından
kurulmuştur. Vakıf, lösemili ve kan
4. Kardelenler hastası çocukların, sağlık ve eğitim
Proje 28 Ağustos 2000 tarihinde başta olmak üzere her türlü ihtiyaçla-
TURKCELL tarafından başlatılıp, rının sağlanmasına yardımcı olmak,
ÇYDD tarafından desteklenmiştir. bunun yanında, kalıtsal ve edinsel kan
Amaç, ailelerinin maddi yetersizliği hastalıkları konusunda ulusal düzeyde
nedeniyle öğrenimlerine devam ede- tedavi, eğitim ve araştırma kurumları
meyen kız çocuklara eğitimde fırsat kurmak ve işletmek amacını taşımak-
eşitliği sağlanması ve kızların meslek tadır (http://www.lösev.org.tr).
sahibi, ufku açık "birey"ler haline ge-
tirilmeleridir. Proje kapsamında 10 8. Kızılay
yılda 20.000 öğrenciye burs verilmiş- 1868 tarihinde "Osmanlı Yaralı ve
tir (http://kardelenler.turkcell.com.tr) Hasta Askerlere Yardım Cemiyeti"
adıyla kurulan Kızılay, 1947'de "Tür-
5. Kalbini Sev, Kırmızı Giy kiye Kızılay Derneği" adını almıştır.
24 Eyl 2008 tarihinde Türk Kardiyo- Kızılay'ın amacı, yurtiçi ve yurt dışı
loji Derneği (TKD) tarafından Becel ayırımı yapmadan, insanın acısını ön-
sponsorluğunda başlatılan kampan- lemeye veya hafifletmeye çalışmak,
yada, kalp ve damar hastalıklarına insanın hayatını ve sağlığını korumak,
dikkat çekmek amaçlanmaktadır. onun kişiliğine saygı gösterilmesini
(http://www.sagligimicinhersey.com) sağlamak ve insanlar arasındaki kar-
Yukarıda sözü edilen sosyal sorumlu- şılıklı anlayışı, dostluğu saygıyı, işbir-
luk kampanyalarıyla birlikte, Tür- liğini ve sürekli barışı getirmeye
kiye’de sağlık, yardım, eğitim ve uğraşmaktır.
çevre gibi toplumsal bilinci ve daya- (http://www.kızılay.org.tr,)
nışmayı sürdürmeye yönelik, TEMA,
LÖSEV ve KIZILAY gibi birçok sivil Diğerleri
toplum kuruluşlarının da hatırlandığı Araştırmaya katılanların bazıları ku-
görülmüştür. Bu kuruluşlar hakkın- rumu ve kurumun sürdürdüğü sosyal
daki kısa bilgiler şöyledir: sorumluluk kampanyasını sloganı ile
birlikte hatırlarken, bir kısmı sadece
6. TEMA (Türkiye Erozyonla Mü- sloganı, diğer kısmı ise sadece ku-
cadele, Ağaçlandırma ve Doğal Var- rumu hatırlamıştır (tablo 9). Bazı ku-
lıkları Koruma Vakfı) rumlar da, faaliyet gösterdikleri alanla
11 Eylül 1992 tarihinde, Hayrettin Ka- bağlantılı olarak hatırlanmışlardır (ör-
raca ve Nihat Gökyiğit tarafından ku- neğin Tema-Çevko gibi).
rulan bir dernektir. Vakfın amacı,
ülkemizde doğal varlıkların ve çevre Araştırma sonucuna göre, ön lisans
sağlığının korunması, erozyonla mü- öğrencileri kampanya sloganlarını
cadele, toprak örtüsü ve toprağın ko- kendilerine göre yeniden biçimlendir-
runması ve ağaçlandırmanın önemi mektedirler. Örneğin gerçekte AKUT2
54
Ön Lisans Öğrencilerinin Sosyal Sorumluluk İletişimi Kampanyalarına Yönelik Algı ve Tutumları - Nurhayat YOLOĞLU
kampanyası başlığı altında bir kam- SONUÇ VE ÖNERİLER
panya olmamasına rağmen, hatırlanan
kampanya sloganları arasında böyle Steger, (2006), kurumların insancıllaş-
bir kampanya adı görülmektedir. tırılması ve ekonomik birim olması
Kampanya sloganlarının asıllarından arasındaki dinamik dengenin sosyal
farklı olarak ifade edilmiş biçimleri sorumluluk anlayışı ile sağlanması ge-
analizde “diğerleri” başlığı altında yer rektiğini vurgulamaktadır. Bu görüşe
almıştır. uygun olarak kurumsal sosyal sorum-
luluk faaliyetlerinin günümüzde yal-
Bazı kampanya adlarında kelime veya nızca toplumsal sorumluluk politikası
ek farklılıkları vardır (Kardelenler ye- ve ahlaki yaşam değerleri veya işletme-
rine kardelen kampanyası gibi). Bazı lerin topluma bir hediyesi olarak görül-
yanıtlarda ise var olan bir kampanya- mesi yanlıştır. Kurumsal sosyal
nın farklı bir adla hatırlandığı göze sorumluluk faaliyetleri ekonomik akıl
çarpmaktadır. Örneğin “Dumansız ve ileri görüşlülüğün bir yansıması ola-
hava sahası” kampanyası bazı öğren- rak değerlendirilmeli, kazan-kazan il-
ciler tarafından “Mavi hava sahası” kesi gereği hem işletmelerin ve
olarak anımsanmıştır. “Filistinli ço- kurumların, hem toplumun, hem de
cuklara yardım”, “Süt içelim”, “Kan- toplumu meydana getiren bireylerin ya-
ser kampanyası”, “Verem Savaşı” gibi rarına sonuçlar sağladığı bilinmelidir.
yanıtlar da “Diğerleri” başlığı altında Ancak toplumu meydana getiren birey-
değerlendirilmiştir. ler bu yararın ne kadar farkındadır?
Bugün toplumun birer genç bireyi, hiz-
Diğerleri olarak adlandırdığımız veri- met ve ürün tüketicisi olan ön lisans öğ-
ler, en çok hatırlanan kampanya ve rencileri, yarının birer yetişkin
sloganlar arasında %14.4 ile en büyük vatandaşı, tüketicisi ve müşterisidir. Bu
payı almışlardır (tablo 9). nedenle kurumsal iletişimin hedef kit-
lesi içinde yer alan genç öğrencilerin
Tablo 9: En çok Hatırlanan toplumsal konulardaki tutum ve algıları
Kampanya Sloganları ve önem kazanmaktadır. Bu araş- tırma,
Kurumlar genç öğrencilerin toplumsal, sosyal ko-
nulara ve kampanyalara karşı yeterince
(cid:46)(cid:68)(cid:80)(cid:83)(cid:68)(cid:81)(cid:92)(cid:68)(cid:3)(cid:54)(cid:79)(cid:82)(cid:74)(cid:68)(cid:81)(cid:79)(cid:68)(cid:85)(cid:213) Frekans (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76)(cid:3) (cid:46)(cid:129)(cid:80)(cid:129)(cid:79)(cid:68)(cid:87)(cid:76)(cid:73)(cid:3) duyarlı ve ilgili olmadığı varsayımın-
(cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72) (cid:60)(cid:129)(cid:93)(cid:71)(cid:72)
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:79)(cid:76) (cid:43)(cid:68)(cid:92)(cid:71)(cid:76)(cid:3)(cid:78)(cid:213)(cid:93)(cid:79)(cid:68)(cid:85)(cid:3)(cid:82)(cid:78)(cid:88)(cid:79)(cid:68) 23 8.5 13.5 13.5 dan yola çıkılarak yapılmıştır ve araş-
Baba beni okula 25 9.3 14.7 28.2 tırmanın bütünsel so- nuçları,
(cid:74)(cid:124)(cid:81)(cid:71)(cid:72)(cid:85)
Duman(cid:86)(cid:213)(cid:93)(cid:3)(cid:75)(cid:68)(cid:89)(cid:68)(cid:3) 21 7.8 12.4 40.6 varsayımımızı kısmen destekler nitelik-
(cid:86)(cid:68)(cid:75)(cid:68)(cid:86)(cid:213)
Kardelenler 12 4.4 7.1 47.6 tedir.
Tema-(cid:100)(cid:72)(cid:89)(cid:78)(cid:82) 29 10.7 17.1 64.7 Araştırma sonuçları genç tüketicilerin
(cid:47)(cid:124)(cid:86)(cid:72)(cid:89) 3 1.1 1.8 66.5
sosyal sorumluluk kavramının ne oldu-
(cid:46)(cid:213)(cid:93)(cid:213)(cid:79)(cid:68)(cid:92)-Yesillay-Kan 17 6.3 10.0 76.5 3
Bagisi ğunu tam olarak bilmemelerine ve bu e
(cid:46)(cid:68)(cid:79)(cid:69)(cid:76)(cid:81)(cid:76)(cid:3)(cid:86)(cid:72)(cid:89)(cid:3)(cid:78)(cid:213)(cid:85)(cid:80)(cid:213)(cid:93)(cid:213)(cid:3) 1 0.4 0.6 77.1
giy tür projelerde hiç yer almamalarına rağ- g
Digerleri 39 14.4 22.9 100.0 men, sosyal sorumluluk faaliyetlerini b
Toplam 170 63.0 100.0 öncelikle hayırseverlik, sonra pazar- s
(cid:42)(cid:72)(cid:111)(cid:72)(cid:85)(cid:86)(cid:76)(cid:93) 100 37.0 D
Toplam 270 100.0 lama faaliyeti olarak algıladıklarını gös-
i
termektedir.
y

c
d
2AKUT:Arama Kurtarma Derneği. a
o
55
Atatürk İletişim Dergisi Sayı 2 / Temmuz 2011
Araştırmanın çarpıcı sonuçlarından larını içine alan ve yardımlaşma, şid-
biri, araştırmaya katılanların %50’ dete karşı duyarlılığın artırılması, sos-
sinin sosyal sorumluluk ve sosyal so- yal duygusal eğitim gibi konularla
rumluluk kampanyaları hakkındaki zenginleştirilmiş eğitim programlarına
bilgi kazanımlarının, algılarının ve tu- ihtiyaç duyulmaktadır. Medya ve
tumlarının oluşturulmasında medyanın medya okur yazarlığı bu konuda en
birinci sırada rolü olduğunu göster- güçlü yardımcı araç olacaktır.
mektedir. Bu sonuç bize Lasswell ’in
medyanın etkileme gücü hakkındaki
söyleminin ve Houland’ın etki tepki
modelinin günümüzde hala geçerlili- KAYNAKÇA
ğini sürdürdüğünü göstermektedir.
Medyanın bu gücünden, gençlerin sos- ALTUN, Safiye Didem (1999). İşlet-
yal duygusal eğitimleri konusunda
melerde Sosyal Başarı Stratejileri ve
daha fazla yararlanılmasının gerekli
İstanbul Boya İşletmelerinin Sosyal
olduğunu düşünmekteyiz.
Sorumluluk Seviyeler üzerine bir
Yapılan analizler sonucu, öğrencilerin
Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek
öncelikle eğitim, sağlık ve çevre konu-
sundaki sosyal sorumluluk kampanya- Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üni-
larını algıladıkları ve olumlu bir tutum versitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
sergiledikleri görülmektedir. Ancak
genç öğrencilerin yardım ve kadına AUPPERLE, K.- Carroll, A.- Hatfield,
şiddet konusundaki kampanyalara
J. (1985), “An empirical examination
karşı duyarsız olmaları, bu çalışmanın
of the relationship between corporate
ortaya çıkardığı önemli sonuçlardan
social responsibility and profitabi-
biridir. Bu sonuç aynı zamanda genç-
lity”, Academy of Management Jour-
lere verilen eğitimlerde, diğer insan-
lara yardım etmek, kadına ve çaresize nal, S. 28, s. 446-463.
gösterilen şiddete karşı duyarlı olmak
gibi konular üzerinde de durulması ge- AYDEMİR, Muzaffer (2009), “Bir
reğini ortaya çıkarmaktadır.
Rekabet Stratejisi Enstrümanı olarak
Araştırmanın ortaya koyduğu diğer bir
Kurumsal Sosyal Sorumluluk”,Yöne-
sonuç, kampanya sloganlarının öğren-
tim Bilimleri Dergisi, Yıl 7, S.1, s. 13-
ciler tarafından kendilerine göre yeni-
26.
den biçimlendirilmiş olmasıdır. Genç-
ler özellikle kampanya mesajlarının
kısa olanlarını aynen algılamakta i- BABA Beni Okula Gönder(2010), İn-
ken, uzun kampanya mesajlarını ken- ternet Adresi; http://www.doğanhol-
dilerine göre kısaltarak aktarma yo- ding.com/kurumsal-sosyal-sorumlulu
luna gitmektedirler. Bu sonuç bize
k http://www.proje.Capital.com.tr,
kampanya sloganları hazırlanırken,
Erişim Tarihi; 08.12. 2010
kampanya mesajlarının kısa, açık ve
net bir biçimde kodlanması gerekti-
CORDES, E. (2005), “Ethik und so-
ğini göstermektedir.
Sonuç olarak, meslek yüksekokulla- ziale Verantwortung bei Daimler
rında toplumsal bilincin oluşturulma- Chrysler”, ZFB, Special Issue, Nr. 5,
sına yönelik sosyal sorumluluk konu- s. 45-51.
56