Ökonomik der Marke : ein Beitrag zum Theorienpluralismus in der Markenforschung

330 Pages·2006·17.447 MB·German

by  Michael Welling

Michael Welling
Okonomik der Marke
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Innovatives Markenmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Christoph Burmann,
Universitat Bremen,
Lehrstuhl fur innovatives Markenmanagement (LiM®)
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen
Vermogenswerten geworden, die zukunftig immer haufiger auch in der
Bilanz erfasst werden konnen. Insbesondere in reiferen Markten ist die
Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im
Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen
Fuhrung von Marken eine sehr hohe Bedeutung fur den Unterneh-
menserfolg zu. Dabei miissen zukunftig innovative Wege beschritten
werden. Die Schriftenreihe will durch die Veroffentlichung neuester
Forschungserkenntnisse AnstoBe fur eine solche Neuausrichtung der
Markenfuhrung liefern.
Michael Welling
• •
Okonomik der Marke
Ein Beitrag zum Theorienpluralismus
in der Markenforschung
Mlt einem Geleitwort von
Prof, (em.) Dr. Dr. h.c. Werner H. Engelhardt
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ijber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Bochum, 2005
1. Auflage Marz2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
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sondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 3-8350-0226-0
Geleitwort des Herausgebers
Geleitwort des Herausgebers
Die vorliegende Dissertation von Dr. Michael Welling wurde wahrend seiner Tatigkeit als
wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Universitat Bre
men (am Lehrstuhl meines geschatzten Kollegen Jorg Freiling) fertig gestellt. Ich hatte in
dieser Zeit die Gelegenheit, mit Herm Dr. Welling einige grundlegende Diskussionen iiber die
theoretische Fundierung der Markenfuhrung im allgemeinen und die weitere Prazisierung der
identitatsorientierten Markenfuhrung im speziellen zu ftihren. Der theoretische Tiefgang und
die intellektuelle Scharfe seiner Argumentation haben mich dabei immer wieder neu beein-
druckt. Von diesem regen wissenschaftlichen Diskurs haben auch meine Mitarbeiter am
LiM® profitiert. Ich bin daher froh, dass sich Herr Dr. Welling nach reiflicher Uberlegung
nun far eine Fortsetzung seiner wissenschaftlichen Laufbahn entschieden hat. Ich sehe mit
groBen Erwartungen der weiteren Zusammenarbeit mit ihm entgegen.
Vor diesem Hintergrund freue ich mich sehr, die Dissertation von Herm Dr. Welling heraus-
geben zu konnen. Sie ist der zweite Band der neuen Buchreihe zum „innovativen Marken-
management^' des Deutschen Universitats-Verlags (DUV). Diese Reihe dokumentiert die
Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl fiir innovatives Mar-
kenmanagement (LiM®) an der Universitat Bremen. Gleichzeitig sollen dadurch weitere For-
schungsbemiihungen zum innovativen Markenmanagement an anderen Universitaten und Ins-
titutionen motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch auf diesem Gebiet angestoBen werden.
Als Herausgeber dieser Buchreihe bin ich iiber jede Art von Feedback zu dieser neuen Buch
reihe dankbar (Email: [email protected]). Gleichzeitig kann ich fiir die nachsten bei-
den Monate drei weitere Dissertationen zu den Themenbereichen „Innengerichtetes Marken
management", „Strategisches Mehrmarkencontrolling" und „Markenmanagement fiir popu-
lare Musik" in dieser Reihe ankiindigen.
AbschlieBend wunsche ich der Arbeit von Herm Dr. Michael Welling aufgmnd ihrer auBer-
ordentlich hohen theoretisch-konzeptionellen Qualitat eine weite Verbreitung in der Wissen-
schaft und bei interessierten Praktikem.
Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Geleitwort VII
Geleitwort
Die Betriebswirtschaftslehre hat sich von ihren Anfangen an mit alien Fragen des
Markenwesens, vor allem im Konsumguterbereich intensiv beschaftigt. Ungeachtet der Tat-
sache, dass eine groBe Zahl an Veroffentlichungen zu diesem Thema existiert, die in nicht
geringem Mafie Redundanzen aufweist, muss doch festgestellt werden, dass sich in der letzten
Zeit kaum neue Erkenntnisse ergeben haben. Umso deutlicher ist hervorzuheben, dass es dem
Verfasser der vorliegenden, noch unter der weitsichtigen Betreuung von Peter Hammann an
der Fakultat fiir Wirtschaftswissenschaft in Bochum angefertigten Dissertation gelungen ist,
dem Thema ganz neue Seiten abzugewinnen und eine bahnbrechend neue Sicht des
Themenkreises zu liefem.
Die bisherigen Bearbeitungen des Markenphanomens in der Literatur sind zum allergroBten
Teil verhaltenswissenschaftlich ausgerichtet. Es ging und geht den Verfassem bisher vor
allem um den Einsatz von Marken im Konzept des absatzpolitischen Instrumentariums. Die
notwendige grundlegende und ganzheitliche Sicht auf das Markenphanomen wird lediglich
vereinzelt in denjenigen Beitragen versucht, die Markenfiihrungskonzeptionen behandeln,
wobei der Anwendungscharakter im Vordergrund steht. Was versaumt wurde und nun von
Michael Welling aufgegriffen und erarbeitet worden ist, sind die theoretischen Grundlagen
des Markenwesens sowie seine Einbettung in die neuere (betriebs-) wirtschaftliche Theorie.
Damit hat der Verfasser den Blick in die tieferen Schichten des Markenwesens gelenkt und
sie in sehr grundlicher und umfassender Weise untersucht. Die wesentliche Starke der
vorliegenden Schrift liegt vor allem darin, dass der Mangel der klassischen Mikrookonomik,
keine Moglichkeit zu besitzen, die Marke und die Markenfuhrung als Teil ihrer Konzeption
einzubeziehen, dahingehend ersetzt wird, das Markenwesen in den Rahmen der modemen
(betriebs-) wirtschaftlichen Theorie einzubauen. Der Verfasser zeigt, dass dadurch eine vollig
neue Sichtweise der Phanomene Marke, Markenpolitik und Markenfuhrung entstehen kann.
Michael Welling geht dabei jedoch nicht an dem bisher Erarbeiteten ganzlich vorbei. Viel-
mehr stellt er den „State of the Art" ausfiihrlich dar, geht aber in der Darstellung weit dariiber
hinaus und gelangt zu einer ganzlich neuen Perspektive, die eine fundamental Erweiterung
der betriebswirtschaftlichen Betrachtung erbringt. Die Arbeit ist in vier groBe Teilgebiete
gegliedert:
• Im Teil I entwickelt der Verfasser die Problemstellung und zeigt die Unzulanglichkeiten
der klassischen Mikrookonomik auf, als eine theoretische Grundlage zu dienen.
• Teil II stellt die Marke als Erfahrungsobjekt in den Mittelpunkt, wobei Herr Welling nicht
nur die existierenden Begriffsdefizite darlegt, sondem mit einer zweckmaBigen Definition
auch aufzufullen versteht.
• Der Schwerpunktteil III ist anschliefiend der Analyse der Marke gewidmet, wobei der
Verfasser zunachst ein Verstandnis von Okonomik als Erkenntnisobjekt darstellt, das sich
VIII Geleitwort
an der Situationsanalyse von Popper anlehnt und das Rationalitatsprinzip als methodolo-
gische Basisentscheidung verwendet.
• Der abschliefiende Teil IV enthalt schlieBlich zum einen eine konzise und straffe fur den
Leser sehr hilfreiche Zusammenfassung der zentralen Aussagen und zum anderen eine
(Selbst-) kritische Stellungnahme, in der Herr Welling verdeutlicht, was als theoretischer
Pluralismus im Sinne von Feyerabend, Albert oder Spinner zu verstehen ist. Dabei weist
er nach, dass er diese wissenschaftstheoretischen Konzeptionen verinnerlicht hat und auf
sein Thema anzuwenden weiB.
Es ist eine nach Inhalt und Umfang aus dem Rahmen fallende Dissertation, die die ublichen
Anspruche an eine solche deutlich tibersteigt. Es ist dem Verfasser gelungen, neue Erkennt-
nisse zu gewinnen, die wissenschaftlich sehr beachtlich sind. Dabei hat er einen iiberzeugen-
den Beweis seiner Fahigkeit zu wissenschaftlichem Arbeiten erbracht. Das Werk zeugt nicht
nur von enormem FleiB und sorgfaltiger Analyse, sondem auch von Gedankenscharfe und
Ideenreichtum.
In dieser Kombination ist die Arbeit von Michael Welling ein auf umfassendem Quellen-
studium aufbauender gewichtiger Theoriebeitrag, der geeignet sein sollte, die Markenfor-
schung neu zu orientieren. Auf Grundlage dieser Dissertation kann das Markenwesen aus
einer neuen Perspektive gesehen und der Blick fiir weitere interessante Untersuchungen ge-
offnet werden. Daher bin ich sicher, dass die Schrift von Michael Welling eine groBe Beach-
tung in der Scientific Community erfahren sollte.
Univ.-Prof (em.) Dr. Dr. h.c. Werner H. Engelhardt
Vorwort D^
Vorwort
Die vorliegende Schrift wurde im Friihjahr 2005 von der Fakultat fiir Wirtschaftswissenschafl
der Ruhr-Universitat Bochum als Dissertation angenommen. Auf unterschiedlichste Art haben
viele Personen zum Gelingen der Arbeit beigetragen. Ihnen mochte ich an dieser Stelle
danken.
Im privaten Bereich gebuhrt zunachst meinen Eltem, dabei vor allem meiner Mutter Ingrid
Welling ein besonderer Dank, obwohl in diesem Fall jeder Versuch, die Dankbarkeit zu ver-
balisieren nur ein klaglicher sein kann. Trotz manchmal widrigster Umstande hat ihre Hinga-
be es iiberhaupt erst ermoglicht, Abitur zu machen, zu studieren und schlieBlich eine Promo
tion anzustreben: Danke Mutter! Dem „Rest" der Familie danke ich nicht nur fiir „dunne
Schulhefte" (Danke Xante Ulla!), vielleicht alles erst auslosender „Rutschensturze" (nicht
wahr Barbel...) und friihe „Murmelspiele", die mein Verstandnis von „Tausch" beeinflusst
haben (Danke Stefan!), sondem vor allem auch dafiir, dass sie einen „so komischen Kauz"
wie mich immer auch als einen solchen akzeptiert haben. Auch (m)ein Traumbild musste in
den letzten Jahren einiges akzeptieren, hat mich aber trotzdem(!) in alien Phasen unterstutzt.
Danke Rena, ich freue mich auf die weitere gemeinsame Zeit.
Weiterhin mochte ich es auf keinen Fall versaumen, die „Jungs" (Dirk Heming, Oliver Kauter
sowie Dr. Amd Busche) fiir das viele „Geschwatz" zu wiirdigen, das mich durch das Studium
(beg)leitete, das mir aber auch heute noch vergnugliche Stunden bereitet („Es ist Blodsinn,
und Ihr wisst es!!!"). Fiir unbeschwerte Stunden wahrend der Lehrstuhlzeit in Bochum hat vor
allem die „legendare" Re-Runde (a, b, c, nicht do, kdj und p) gesorgt. Auch wenn ein „Schni-
Bro" zu der Zeit fiir mich nie eine Alternative war, haben z.B. doch Gesprache iiber „mw
i.e.S." und „mw i.w.S." nachhaltig zur Gedankenscharfiing beigetragen! Daher hoffe ich auf
noch haufiges „pbt" mit Dr. Bemd Janson, Dr. Christian Gayer, Dr. Lars Schmidt, Marcus
Heitmann und (hier noch mal:) Dr. Amd Busche. Allen gilt Dank fiir das Nachvollziehen von
FuBnoten . Letzterer hat dariiber hinaus auch die umfangreichsten Korrekturarbeiten geleistet.
Diese miihevolle Arbeit wurde auch von weiteren Personen ubemommen, die mich so vor un-
logischer Gedankenfiihrung und orthographischen Fehlem bewahrten. Zu nennen sind hier
Ilka Reichel (Du schaffst das Ilka!), Anja Sohn, Julia Vesshoff und Annika Wilke. Durch
diesen Dank ist es zugleich moglich, den Bogen vom privaten zum wissenschaftlichen
Bereich zu spannen, stehen sie doch auch stellvertretend fiir die Hilfskrafte- und Kollegenge-
nerationen. Als Fixpunkt ist aus diesem Kreis Frau Angelika Michel zu nennen, deren
menschliche Warme die Atmosphare am Lehrstuhl von Prof. Dr. Peter Hammann mitbestim-
mte. Aus der Reihe der Hilfskrafte sind namentlich Lars Strohschnieder und Mark Thiemann
(Bochum) sowie Michael Schade, Tim Pflug und Inga Rodewald (Bremen) zu nennen, die
weite Telle der Formatierungsarbeiten ubemommen haben. Stellvertretend aus dem Kollegen-
Die vorliegende Arbeit spart keinesfalls mit FuBnoten. Wahrend aber diejenigen im Text inhaltlich begriindet
sind, ist diese einzig und allein einer nun gewonnenen Wette geschuldet.
X. Vorwort
kreis sind aus der friihen Bochum-Phase Dr. Ralf Metzenthin, Dr. Dirk Eckert und Dr. Till
Reichert hervorzuheben, aus der spateren Phase neben Annika Wilke noch die stets diskus-
sionsfreudigen KoUegen Dr. Gemot Grafe, Alexander Krebs, Valerie Herter und Heiko
Schimmelpfennig. Herm Prof. Dr. Mario Rese danke ich nicht nur daftir, mir durch die tiber-
gangsweise Beschaftigung an seinem Lehrstuhl die Moglichkeit zu diesen Diskussionen ver-
schafft zu haben, sondem auch fur den scheinbar notwendigen „Druck" im Hinblick auf die
Zielstrebigkeit in der Endphase der Dissertation Diese habe ich dann am Lehrstuhl von Prof.
Dr. Jorg Freiling in Bremen verbringen dtirfen, der so nicht nur fiir die notwendige Ali-
mentierung sorgte, sondem ebenfalls inhaltlich wertvolle Hinweise gab. Meinen Dank aus-
sprechen mochte ich auch Herm Prof Dr. Christoph Burmann, der flir z.T. kontroverse aber
stets fmchtbare Diskussionen iiber die Markenfuhmng zur Verfugung stand und der sich trotz
der in dieser Schrift geauBerten inhaltlichen Kritik bereit erklarte, die Arbeit in der von ihm
herausgegebenen Buchreihe zum innovativen Markenmanagement zu veroffentlichen.
Herm Prof. Dr. Dr. h.c. Wemer H. Engelhardt danke ich fur die vorgelebte Begeistemng,
durch die er mich bereits wahrend des Studiums fur das Fach Marketing interessieren konnte.
Weiter danke ich ihm fiir das Geleitwort zu dieser Arbeit, aber auch flir sein starkes Engage
ment, das er als „Zweit-"Gutachter bei der Betreuung zeigte. Ihm habe ich wichtige stmktu-
relle sowie inhaltliche Ratschlage zu verdanken.
Ein ganz besonderer Dank gebuhrt aber in mehrfacher Hinsicht Herm Prof Dr. Peter Ham-
mann. Er war wahrend der Zeit der Anfertigung der Arbeit stets Ratgeber und geschatzter
Diskussionspartner, der mein eigenes Wissenschaftsverstandnis bestimmte, indem er Kritik-
freudigkeit und (Selbst-) Kritikfahigkeit vorgelebt hat. Flir ihn war Wissenschaft tatsachlich
die stete Suche nach neuen Erkenntnissen verbunden mit der Entschleiemng von Schlagwort-
moden. In der Gedankenfuhmng scharfsinnig, kritisierte er in Diskussionen daher schonungs-
los direkt, was ihm nicht immer nur Freunde brachte. Gleichzeitig war er aber auch ohne An-
sehen von „Rang und Namen" Argumenten gegeniiber offen, die seine eigenen Gedanken hin-
terfragten. Dariiber hinaus habe ich aber nicht nur dem „Wissenschaftler" Peter Hammann
viel zu verdanken. Vielmehr beeindmckte er im taglichen Miteinander als eine Personlichkeit,
die trotz gesundheitlicher Probleme Pflichtbewusstsein mit Liebenswiirdigkeit und steter
Hilfsbereitschaft zu vereinen wusste. Von seinem groBen Erfahmngsschatz aufgmnd der weit
iiber das Okonomische hinausgehenden Interessen, konnte ich personlich sehr profitieren.
Auch auBerhalb des wissenschaftlichen Bereichs ist mir Peter Hammann so zu einem Vorbild
geworden. Ihm ist daher dieses Buch, dessen Dmcklegung er leider nicht mehr erleben
konnte, gewidmet.
Michael Welling
Inhaltsiibersicht XI
Inhaltsiibersicht
Geleitwort des Herausgebers V
Geleitwort VII
Vorwort IX
Inhaltsiibersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XIX
Abkiirzungsverzeichnis XXI
Teill: Problemstellung 1
1 Begriindung der Auswahl von Erfahrungs- und Ericenntnisobjekt 3
1.1 Relevanz der Erfahrungsobjekte „Marke" in Wissenschaft und Praxis 3
1.2 Markenforschung als verhaltenswissenschaftliche Domane 7
1.3 Zielsetzungen und Struktur der Arbeit 14
Teil II: Die „Marke" als Erfahrungsobjekt 19
2 Das Erfahrungsobjekt „Marke^^ im Spannungsfeld aus Zeichen, Absatzobjekten
und Wirkungen 21
2.1 Ein Wort fur unterschiedliche Erfahrungsobjekte - Zur Notwendigkeit einer
Begriffsexplikation fur den Term „Marke" 21
2.2 Zur besonderen Eignung von Markendefinitionen auf der Zeichenebene als
Ergebnis einer Analyse der terminologischen Schwierigkeiten 28
3 Markenfuhrung zur Sicherstellung von Markenfunktionen im Wettbewerb 53
3.1 Markenwertschaffung und Markenwertsteigerung als Markenfuhrungsziele 53
3.2 Funktionen der Marke als Zeichen im Wettbewerb 55
3.3 Markenfuhrungsentscheidungen zur Gestaltung intendierter Markenwirkungen.... 66
3.4 Systematisierung von Markenerscheinungsformen unter Berucksichtigung des
identifizierten Spannungsfeldes 85
Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt zur Analyse des
Erfahrungsobjektes Marke 95
4 Zum Verstandnis okonomischer Theorie als Analyserahmen 97
4.1 Bestandsaufnahme: ,Verastelung' okonomischer Theorieansatze als Problem
der Verortung einer okonomischen Markenforschung 97
4.2 Einordnung: Definition der Okonomik iiber das Erkenntnisobjekt - Das
Rationalitatsprinzip als methodologische Basisentscheidung 104
4.3 Abgrenzung: Unterschiedliche Situationsbeschreibungen zur Differenzierung
okonomischer Partialansatze 118