Nutzenorientierte Marktsegmentierung: Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich PDF
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Perrey Nutzenorientierte Marktsegmentierung Schriftenreihe Unternehmensfuhrung und Marketing Herausgeber: Prof. Dr. Dr. h. c. Heribert Meffert, Münster/Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen Prof. Dr. Hennann Freter, Siegen Band 34 Eine Aufstellung der in dieser Schriftenreihe erschienenen Bände finden Sie am Ende des Buches. Jesko Perrey Nutzenorientierte Marktsegmentierung Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Perrey, Jesko: Nutzenorientierte Marktsegmentierung : ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich 1 Jesko Perrey. (Schriftenreihe Unternehrnensftihrung und Marketing ; Bd. 34) Zugl.: Mi.inster, Univ., Diss., 1998 ISBN 978-3-409-13698-3 ISBN 978-3-322-96506-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-96506-6 D6 1998 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 1998 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1998 Lektorat: Claudia Splittgerber 1 Annegret Heckmann Das Werk einschlief3lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschi.itzt. Jede Verwertung auf3erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulăssig und strafbar. Das gilt insbesondere ftir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler-online.de Hochste inhaltliche und technische Qualităt unserer Produkte ist unser Ziei. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bi.icher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daf3 solche Namcn im Sinne dcr Warcnzcichen-und Markenschutz-Gcsctzgebung als frci zu betrachten wărcn und daher von jedermann benutzt werden di.irftcn. ISBN 978-3-409-13698-3 Meiner Mutter (t) und Gudrun Geleitwort VII Geleitwort Seit den 50er Jahren ist eine Vielzahl von Ansätzen zur Marktsegmentierung ent wickelt worden, die in Wissenschaft und Praxis auf breite Resonanz gestoßen sind. Die zeitweilige Euphorie gegenüber der Marktsegmentierung und dem darauf aufbauenden Grundgedanken des Zielgruppenmarketing ist allerdings ei ner zunehmenden Skepsis hinsichtlich der Aussagefähigkeit des Segmentie rungskonzepts gewichen. Angesichts der dynamischen Entwicklung des Konsu mentenverhaltens und einer Orientierung am Gedankengut des Beziehungsmar keting wird dabei vereinzelt sogar eine vollständige Abkehr vom Zielgruppenkon zept propagiert. Wenngleich derartige Forderungen nicht zuletzt aufgrund eines Mangels an probaten Alternativkonzepten zu weit greifen, deutet die Kritik am Konzept der Marktsegmentierung doch auf nach wie vor bestehende, konzeptio nelle und methodische Defizite in diesem Forschungsfeld hin. So ist es bis heute nicht gelungen, einen Segmentierungsansatz zu entwickeln, der den wesentlichen Anforderungen an die Marktsegmentierung übergreifend gerecht wird. Eine Partialorientierung an einzelnen Segmentierungsanforderungen läßt sich auch für die bisherigen Arbeiten zur Segmentierung auf der Grundlage von Nutzenerwartungen konstatieren. Sie sind wieder verstärkt in den Fokus der aktu ellen Forschungsdiskussion gerückt. Zwar setzen die vorliegenden Ansätze zur Nutzensegmentierung - bei Verwendung der dekompositionellen Methode zur Er fassung der Nutzenerwartungen - unmittelbar am Wahlverhalten der Nachfrager an, doch beschränkt sich die Analyse aus methodischen Gesichtspunkten zumeist auf wenige und vergleichsweise abstrakte Untersuchungsmerkmale. Aufgrund der nicht hinreichend detaillierten Informationsgrundlage lassen sich die Segmentie rungsergebnisse häufig nur ansatzweise in konkrete Empfehlungen zur Marktbe arbeitung überführen. Darüber hinaus ist die mangelnde Zugänglichkeit der auf Basis von Nutzengrößen ermittelten Zielgruppenlösungen für die Ausrichtung des absatzpolitischen Instrumentariums ein offenes Problemfeld der bisherigen Ar beiten zur Nutzensegmentierung. Aus Sicht der übergeordneten Anforderung ei nes an den differenzierten Nachfragerbedürfnissen ausgerichteten Zielgruppen marketing nivelliert sich der Vorteil einer durch die hohe Verhaltensrelevanz der Nutzenerwartungen einhergehenden Aussagefähigkeit der Segmentlösung für den Einsatz der Marketing-Instrumente jedoch letztlich selbst, wenn die auf diese Weise identifizierten Zielgruppen nicht in geeigneter Form durch das Marketing erreicht werden können. Vor dem Hintergrund dieser Forschungsdefizite ist es das übergeordnete Ziel des Verfassers, einen Ansatz zur nutzenorientierten Marktsegmentierung abzuleiten, VIII Geleitwort der den wesentlichen Segmentierungsanforderungen in übergreifender Weise Rechnung trägt. Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Frage, wie ein nutzenorien tiertes Segmentierungskonzept auszugestalten ist, um im Sinne der übergeord neten Philosophie eines an den Nachfragerbedürfnissen ausgerichteten Zielgrup penmarketing die Schnittstelle zwischen Markterfassung und Marktbearbeitung zu schließen. Als Untersuchungsgegenstand dient dem Verfasser der Markt für Ver kehrsdienstleistungen, in dem das Zielgruppenkonzept durch die ausgeprägte Wettbewerbsdynamik eine zentrale Bedeutung zur anbieterseitigen Profilierung einnimmt. Die empirische Überprüfung des theoriegeleitet entwickelten Segmen tierungsansatzes erfolgt am Beispiel des schienengebundenen Personenfern verkehrs der Deutschen Bahn AG. Einen zentralen Schwerpunkt der Arbeit stellt die Ableitung eines Instrumentari ums zur Erfassung der zur Segmentierung heranzuziehenden Nutzenerwartungen und Präferenzen von Nachfragern dar. Dabei entwickelt der Verfasser ein zwei stufiges Erfassungsdesign, welches sowohl auf der zu Segmentierungszwecken überlegenen Vorgehensweise der traditionellen Conjoint-Analyse beruht, als auch die Aufnahme eines umfassenden Merkmalsspektrums gewährleisten kann. Im Mittelpunkt des auf der Theorie der Informationsintegration aufbauenden Designs steht eine Hierarchisierung der von Auskunftspersonen vorzunehmenden Bewer tungsaufgabe durch die Konstruktion einer übergreifende Nutzendimensionen der Dienstleistung umfassenden Meta-Ebene und daran anknüpfende Untermodule, welche sich aus detaillierten Parametern der Leistungsgestaltung zusammen setzen. Aufbauend auf diesen Überlegungen erfolgt die Entwicklung eines integrativen Ansatzes der Markterfassung für den Untersuchungsgegenstand Verkehrsdienst leistungen. Um den bearbeitungsspezifischen Anforderungen an die Marktseg mentierung vollständig Rechnung zu tragen wird das einen hohen Gestaltungsbe zug aufweisende Nutzenkonstrukt dabei zu Zwecken der Marktsegmentierung mit Hilfe des Reiseanlasses durch eine Zugänglichkeitsdimension im Sinne eines Ausrichtungsbezugs der Bearbeitung ergänzt. Zur integrativen Segmentierung auf Basis von Nutzenerwartungen und des Reiseanlasses dient schließlich ein mehr stufiges Vorgehen. Die aus diesem Vorgehen resultierenden Reiseanlaß-Nutzen segmente tragen dann den zentralen Anforderungen an die Marktsegmentierung in integrativer Weise Rechnung und weisen einen hohen Gestaltungs- und Aus richtungsbezug für die Ableitung segmentspezifischer Marketing-Maßnahmen auf. Eine umfassende Diskussion solcher Ansatzpunkte zur nutzenorientierten Markt bearbeitung erfolgt zum Abschluß der konzeptionellen Betrachtung. Geleitwort IX Die empirische Analyse dient einerseits zur Validierung des entwickelten Seg mentierungsansatzes sowie andererseits zur Ableitung zielgerichteter Handlungs optionen am spezifischen Untersuchungsbeispiel des schienengebundenen Per sonenfernverkehrs. Als zentrales Ergebnis identifiziert der Verfasser hier eine drei Nutzensegmente umfassende Zielgruppenlösung, die dann unter Einbeziehung des Reiseanlasses vertiefend disaggregiert wird. Unter Zuhilfenahme von Markt simulationsüberlegungen werden schließlich als wesentliche Marktbearbeitungs empfehlungen die funktionale Entkopplung der zuvor ermittelten zentralen Nutzendimensionen Preis und Reisezeit sowie eine verstärkte Preisdifferenzie rung des Angebots vorgeschlagen. In einer weiterführenden Betrachtung bildet die Diskussion von Lösungsansätzen eines dynamischen Segment-Management den Abschluß der Untersuchung. Insgesamt zeigt die Arbeit am Beispiel des Verkehrsdienstleistungsbereiches be merkenswerte Fortschritte der bereits in den 60er Jahren in den USA entwickelten "Benefit-Segmentierung" auf. Es gelingt dem Verfasser in vortrefflicher Weise, die ses Konzept theoretisch neu zu beleuchten und mit anspruchsvollen Methoden zu einem leistungsfähigen Instrumentarium des Zielgruppenmarketing weiterzuent wickeln. Die Arbeit ist richtungsweisend für eine Marktsegmentierung im Ver kehrsdienstleistungsbereich und liefert wertvolle Grundlagen zur Überführung des entwickelten Segmentierungsansatzes auf andere Untersuchungsbereiche. Die empirische Analyse der vorliegenden Arbeit erfolgte auf Basis des Datenmate rials eines von der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung eV. durchgeführten For schungsprojektes und stellt damit ein weiteres Ergebnis des fruchtbaren Dialogs zwischen Wissenschaft und Praxis dar. Ohne die Projektförderung durch die Deutsche Bahn AG und die freundliche Diskussionsbereitschaft ihrer Mitarbeiter wäre die Realisierung der Untersuchung in dieser Form nicht möglich gewesen. Hierfür gilt mein besonderer Dank. Prof. Dr. Dr. h.c. H. Meffert Vorwort XI Vorwort Angesichts der fortschreitenden Heterogenität der Nachfrage im Bereich zahlrei cher Dienstleistungen kommt einer zielgruppengerechten Ausrichtung des Marke ting eine zentrale Bedeutung zur Wettbewerbsprofilierung zu. Im Mittelpunkt die ser notwendigen Zielgruppenorientierung steht die Marktsegmentierung. Die Aus sagekraft einer mit Hilfe des Segmentierungskonzepts ermittelten Zielgruppenlö sung für die Marktbearbeitung steigt dabei mit zunehmendem Bezug der verwen deten Segmentierungskriterien zum Auswahlverhalten der Nachfrager. Der an den heterogenen Bedürfnissen und damit unmittelbar an der Präferenzbildung von Kunden ansetzenden Nutzensegmentierung wird daher im allgemeinen eine be sondere Tauglichkeit zur Identifikation verhaltensnaher Nachfragersegmente zu gesprochen. Vor diesem Hintergrund erscheint es um so verwunderlicher, daß es bislang nicht gelungen ist, einen nutzenorientierten Segmentierungsansatz abzu leiten, der den unterschiedlichen Anforderungen an die Marktsegmentierung in angemessener Weise gerecht wird. Die vorliegende Arbeit setzt an diesem Defizit in der wissenschaftlichen Segmen tierungsdiskussion an. Im Kern steht dabei die Zielsetzung, einen Ansatz zur nutzenorientierten Marktsegmentierung zu entwickeln, welcher gleichermaßen an den erfassungs- wie bearbeitungsspezifischen Segmentierungsanforderungen orientiert ist, um damit die Grundlage für ein an den differenzierten Nachfragerbe dürfnissen ausgerichtetes Zielgruppenmarketing zu schaffen. Dieser übergeord nete Anspruch wird in verschiedenen Arbeitsschritten verfolgt. Einen Schwerpunkt der Analyse umfaßt zunächst die Ableitung eines Instrumentariums zur segmen tierungsspezifischen Erfassung der Nutzenerwartungen und Präferenzen von Nachfragern In diesem Zusammenhang gilt es die Verwendung einer am tatsäch lichen Auswahlverhalten orientierten Erfassungsmethode und die Integration zahl reicher entscheidungsrelevanter Merkmale in das Untersuchungsdesign sicherzu stellen. An der Kritik einer mangelnden Zugänglichkeit nutzenorientierter Seg mentlösungen anknüpfend, wird daran anschließend ein integrativer Ansatz der Markterfassung entwickelt, in dem das aus Marktbearbeitungsgesichtspunkten einen hohen Gestaltungsbezug aufweisende Nutzenkonstrukt durch eine Zugäng lichkeitsdimension im Sinne eines Ausrichtungsbezugs der Bearbeitung ergänzt wird. Aufbauend auf diesen konzeptionellen Grundlagen der Markterfassung er folgt dann eine Diskussion von Ansatzpunkten zur nutzenorientierten Marktbear beitung. Nach einer empirischen Anwendung des entwickelten Segmentierungs ansatzes werden zum Abschluß der Arbeit in einer weiterführenden Betrachtung Möglichkeiten zur Dynamisierung des Segmentierungsansatzes aufgezeigt.
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