Marktmacht 50plus: Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen und begeistern

220 Pages·2013·2.95 MB·German

by  Hans-Georg Pompe (auth.)

Marktmacht 50plus
Hans-Georg Pompe
Marktmacht 50plus
Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen
und begeistern
3. Auflage
Hans-GeorgPompe
POMPEMARKETING
Bruchsal,Deutschland
ISBN978-3-658-00902-1 ISBN978-3-658-00903-8(eBook)
DOI10.1007/978-3-658-00903-8
DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie;de-
tailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar.
SpringerGabler
©SpringerFachmedienWiesbaden2007, 2011, 2013
DiesesWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtaus-
drücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgilt
insbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspei-
cherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen.
DieWiedergabevonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkbe-
rechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder
Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann
benutztwerdendürften.
Lektorat:ManuelaEckstein
GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier.
Springer GableristeineMarke von Springer DE. Springer DE istTeil der Fachverlagsgruppe Springer
Science+BusinessMedia
www.springer-gabler.de
Geleitwort
von Prof. Dr. Manfred Bruhn
Der demografische Wandel in den europäischen Ländern schreitet voran.
Während die Lebenserwartung der Menschen stetig ansteigt, sinkt die
Geburtenrate kontinuierlich. Dies hat zur Folge, dass es immer mehr äl-
tere Menschen gibt – die Generation 50plus gewinnt deutlich an Gewicht.
Die so genannte Bevölkerungspyramide, mit ihrer breiten Basis an jungen
Menschen, gibt es in dieser Form nicht mehr. Neben sozialen Herausfor-
derungen für die Kommunen, den Staat und das Gesundheitswesen stellt
diese Entwicklung auch viele Unternehmen vor neue Herausforderungen.
Vor diesem Hintergrund darf bezweifelt werden, ob die so genannte „wer-
berelevante Zielgruppe“ der 14- bis 49-Jährigen, die von vielen Werbetrei-
benden und Unternehmen definiert wird, noch ihre Berechtigung besitzt.
Denn nicht nur die zahlenmäßige Bedeutung, sondern auch die finanzielle
Kaufkraft der Generation 50plus ist immens. All dies spricht dafür, dieser
Altersgruppe in Zukunft eine erhöhte Beachtung zuzuschreiben. Bisher gibt
es jedoch wenige Managementansätze und Publikationen, die sich mit die-
sem Thema intensiv befassen.
Das Buch „Marktmacht 50plus – Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen
und begeistern“ bildet hier eine erfreuliche Ausnahme. Bereits in der zwei-
ten Auflage befasst sich Hans-Georg Pompe damit, was diese lukrative
Zielgruppe der „Best Ager“ auszeichnet, welches Potenzial hinter dieser
Zielgruppe steckt und wie eine optimale Ansprache zu nachhaltigem Unter-
nehmenserfolg führt.
Hierbei gibt er einen interessanten Einblick in die Besonderheiten so ge-
nannter „Best Ager“, zeigt eindrücklich das häufig unterschätzte Potenzial
und verdeutlicht die Anforderungen an das Marketing bei der Bearbeitung
dieses Marktsegments. Als besonders wichtige Erfolgsfaktoren werden
vor allem eine freundliche Beratung, Kundennähe, persönliche Wertschät-
zung und herausragender, unverwechselbarer Service identifiziert. Gerade
im Dienstleistungssektor spielen diese Faktoren bei der Kundenbearbei-
tung eine wichtige Rolle.
Dies veranlasst Hans-Georg Pompe, das klassische Konzept der 4 P (Pro-
duct, Price, Place, Promotion) – wie es auch andere Autoren vornehmen –
um vier weitere P („People“, „Processes“, „Physical Evidence“ und „Parti-
cipating Customer“) zu erweitern, welche gerade im Dienstleistungssektor
5
von besonderer Bedeutung sind. Zu jedem dieser 8 P zeigt er die besonde-
ren Anforderungen in dieser Zielgruppe auf und gibt konkrete Handlungs-
empfehlungen hinsichtlich der Umsetzung und Implementierung.
Anhand von „Best Practices“, aber auch „Bad Practices“ zeigt der Autor ein-
drücklich, wie eine Erfolg versprechende Ansprache der „Best Ager“ funk-
tionieren kann, aber auch, welches die größten Fehler sind, die häufig aus
einer „klischeehaften“ Ansprache einer „Rentnergeneration“ entstehen.
Dank anschaulicher Praxisbeispiele namhafter Unternehmen aus verschie-
denen Sektoren des Dienstleistungsbereichs, wie Finanzdienstleistungen,
Reiseveranstaltern, klassischer Medien, Werbeagenturen etc. ist jederzeit
der Praxisbezug gewahrt.
Das Buch dient als praktischer Leitfaden für Geschäftsführer, Entschei-
dungsträger und Marketingmanager von Dienstleistungsunternehmen
unterschiedlicher Branchen. Es gibt wertvolle Tipps zur Hand, welche kon-
kreten Massnahmen und Strategien zu einer erfolgreichen Bearbeitung die-
ser anspruchsvollen Zielgruppe führen können. Es ist davon auszugehen,
dass dieses Buch einen breiten Anklang in der Marketingpraxis finden wird,
da es sich die Unternehmen in Zukunft aufgrund der aktuellen Bevölke-
rungsentwicklung kaum noch erlauben können, diese attraktive Zielgruppe
zu ignorieren bzw. nur sekundär zu beachten.
Prof. Dr. Manfred Bruhn
Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschafts-
lehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am
Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel
und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.
Er ist Präsident der Schweizer Gesellschaft für Betriebswirt-
schaft (SGB), Herausgeber der Schweizerischen Zeitschrift für
betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis „Die Unterneh-
mung“, Leiter des Masterprogramms (MAS) „Marketing und
Betriebswirtschaft“ in Deutschland und in der Schweiz, Mitglied
in verschiedenen nationalen und internationalen Gremien sowie
Partner, Marketingexperte, Seniorberater und wissenschaftlicher
Beirat von POMPE MARKETING – www.pompe-marketing.com.
Manfred Bruhn hat zahlreiche Publikationen zu den Schwerpunkten Strategische Unterneh-
mensführung, Dienstleistungsmanagement, Relationship Marketing, Kommunikationspoli-
tik, Markenpolitik, Qualitätsmanagement und Nonprofit-Marketing verfasst.
6 Geleitwort
Vorwort
Die Macht des Alters wird das 21. Jahrhundert regieren – es scheint uns
aber nicht wirklich zu interessieren. Wie sonst ist der allseits mehr denn
je regierende Jugendwahn, die Jugendverliebtheit vieler Unternehmen zu
erklären? Das „Nicht-wahrhaben-wollen“, dass der demografische Wandel
uns längst schon in voller Wucht beherrscht.
Im Jahr 2035 wird Deutschland die älteste Bevölkerung der Welt haben.
Es klingt wie eine Binsenweisheit, aber es kann nicht klar genug betont
werden: Menschen 50plus – sie werden immer mehr. Sie sind gesünder
und leistungsfähiger denn je und häufig vermögend. Und sie haben andere
Bedürfnisse und Lebensinteressen als jüngere Konsumenten. Es handelt
sich hierbei um höchst attraktive, bislang weitgehend vernachlässigte Ziel-
gruppen mit ökonomischer Potenz und Kauflust, vorausgesetzt, man kann
sie begeistern und faszinieren.
Für viele Unternehmen bieten heute oft nur noch die Zielgruppen der über
50-Jährigen und begeisterte, loyale Kunden eine Chance auf nennens-
werte Umsatzzuwächse. Das Ziel könnte lauten: Werden Sie die branchen-
spezifische Nummer 1 für begeisterte Kunden 50plus! Denn das Geniale
ist: Wer die Bedürfnisse dieser Gruppe erkennt und nachhaltig befriedigt,
macht im Endeffekt alle Konsumenten glücklich. Was für ältere Menschen
essenziell ist, kann für jüngere Menschen Komfort im Alltag mit hohem
Nutzwert bedeuten.
Mit austauschbaren Produkten und klassischen Marketingkonzepten las-
sen sich 50plus-Kunden allerdings nicht langfristig binden. Neue Ideen sind
gefragt. Wer den Mut aufbringt, bewusst einen anderen Weg als die Kon-
kurrenz zu gehen, wird eine reelle Chance haben, nicht nur bei „älteren
Kunden“ zur unangefochtenen Nummer 1 zu werden, sondern beträcht-
liche Umsatzsteigerung zu generieren. Die Zielgruppen 50plus sind ein lu-
krativer Wachstumsmarkt mit einer Kaufkraft von über 720 Milliarden Euro
jährlich und einer ausgeprägten Kauflust. Das macht sie für Unternehmen
besonders attraktiv. Doch vielfach werden diese Kunden als „Senioren“
klischeehaft angesprochen oder in ihren Bedürfnissen ignoriert – und der
erhoffte Umsatz bleibt aus.
„Marktmacht 50plus“ zeigt mit anschaulichen Best- und Bad-Practice-Bei-
spielen Stärken und Schwächen in der Service- und Dienstleistungskultur
Deutschlands auf und setzt in den mitgelieferten Lösungsansätzen nicht
7
auf Symptombehandlung, sondern auf Ursachentherapie. Das Ziel ist es,
von der Defensive auf die Offensive umzuschalten. Führungskräfte müs-
sen dafür sorgen, dass ihre Mitarbeiter spielerisch, offensiv, diszipliniert,
leistungswillig und zielorientiert viele kleine Oasen der Freundlichkeit, der
Begeisterung, des Lächelns im Kundenkontakt mit den 50plus-Kunden
schaffen.
„Marktmacht 50plus“ richtet sich an die Verantwortlichen von dienst-
leistungsorientierten Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen und
Organisationen: an Unternehmer und Top-Manager wie Vorstände, Ge-
schäftsführer, Inhaber ebenso wie an Entscheidungsträger oder Projekt-
verantwortliche aus Management, Marketing, Vertrieb, Verkauf, Beratung,
Personalentwicklung, Forschung & Produktentwicklung, Werbung, Unter-
nehmenskommunikation, Unternehmensentwicklung und Qualitätssiche-
rung.
Dieses Buch soll Sie ermutigen, sich des Zukunftsmarkts 50plus intensiver
anzunehmen. Es ist ein Plädoyer für eine intergenerative Lebendigkeit,
für vernachlässigte oder falsch verstandene Zielgruppen in Zeiten von de-
mografischem Wandel und Konsumflaute. Um es direkt zu sagen: „Best
Ager“ oder Menschen 50plus (auch nicht die über 60) sind keine Senioren
im landläufigen Sinne – keine alten Greise, keine Hochbetagten, die sich
nur für Gebissreiniger, Hörgeräte, Sehhilfen und Treppenlifte interessieren,
mit Gehwagen oder Walking-Stöcken bewegen und zum Senioren-Tanztee
gehen. Sie sind höchst differenziert zu betrachten. „Das Alter“ oder „die
Älteren“ als soziologische Kategorie gibt es eigentlich so nicht. Diese Al-
tersgruppe ist viel zu heterogen, als dass man sie mit einem Schlagwort
oder Begriff charakterisieren oder fassen könnte. Das ist auch gut so.
Alter ist kein Tabuthema mehr. Erst recht nicht für das moderne Zeitgeist-
Marketing. Wenn sich Kreative, Marketingleiter, Vertriebsleute, Unter-
nehmer selbst nicht wohl fühlen mit dem eigenem Älterwerden, wird es
schwierig, eine intensive Beziehung zu 50plus-Kunden aufzubauen – ge-
schweige denn, pfiffige und intelligente Werbung und Produkte zu kreieren.
Hinter die Klischees zu blicken, das ist die Herausforderung zur Öffnung der
differenzierten lukrativen Megamärkte 50plus – in allen Branchen.
Hans-Georg Pompe
8 Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Bruhn 5
Vorwort 7
1 Was ist Alter? 13
2 Die Herausforderungen des 50plus-Marktes 15
2.1 Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen 17
2.2 Das veränderte Kunden- und Konsumverhalten 20
2.3 Herausragender Service und zeitgerechte Dienstleistungen
werden wichtiger 25
2.4 Wie gut ist Ihr Unternehmen aufgestellt? 29
3 Mehr als 720 Milliarden Euro warten auf besseren Service
und nützliche Produkte 31
3.1 Wer wird von der Kaufkraft 50plus profitieren? 33
3.2 Potenzielle Boom-Branchen 34
3.2.1 Anspruchsvolle Kunden 50plus – die Herausforderung
für Finanzdienstleister 54
3.2.2 Wohnen als Lifestyle-Produkt 59
3.2.3 Catering und Event, Ernährung und Genuss 69
4 Die Zielgruppen 50plus 73
4.1 Kaufkraft 50plus 73
4.2 Kaufmotive 50plus 78
4.3 Psychografie 50plus 81
4.4 Wer ist Ihr 50plus-Kunde? 85
4.4.1 Neue Lebenssituationen und Themenwelten
von Best Agern 86
4.4.2 Segmentierungsmodelle zur Zielgruppe 50plus 87
4.4.3 Check-up: Kundentypologie 50plus 92
9
5 Marketing 50plus für die Zielgruppe der Zukunft 95
5.1 Kernsegmente der Generation 50plus:
Master Consumer, Maintainer, Simplifier 98
5.2 Persönlichkeit und Selbstbild 50plus 100
5.3 Schönheitsvergleich zwischen den Generationen 102
5.4 Werbung 50plus 106
5.5 Segmentierung von Mikro-Zielgruppen 50plus 112
5.5.1 Käuferverhalten 50plus 113
5.5.2 Neue Marktmacht: Frauen 50plus 114
5.6 Vom Cluster zu Mind-Sets 116
6 Warum die klassischen 4 P im Marketing-Mix für Best Ager
zwar wichtig, aber nicht entscheidend sind 121
6.1 Produkte und Dienstleistungen 124
6.1.1 Vom Kernnutzen zum potenziellen Idealprodukt 125
6.1.2 High-Tech vs. High-Touch 129
6.1.3 Produktgestaltung: Sinn und Unsinn von
zielgruppengerechten Produkten, Universal-Design
und Ageless-Design 129
6.1.4 Produkte zur Selbstverwirklichung 130
6.1.5 Produktmanagement: Die Bedeutung von Marke
und Branding für 50plus-Kunden 136
6.2 Price – Die Bedeutung des Preises für 50plus 138
6.2.1 Transparente Preisstrukturen für
hohe Performance 138
6.2.2 Smart-Shopper vs. Luxury-Shopper 138
6.2.3 Preisstrategien für 50plus-Kunden 139
6.3 Place – Vertriebskanäle zur Kundengewinnung 50plus 142
6.3.1 Internet-Nutzung 50plus – Online-Shopping 50plus 144
6.3.2 Stadtmarketing und 50plus 148
6.3.3 Einzelhandel und Handel im demografischen Wandel 149
6.3.4 Shopping ist Entertainment und Erlebniseinkauf 151
6.3.5 One-to-one-Marketing als USP 152
6.3.6 „Added-value-Strategie“:
Produkte emotionalisieren 153
6.3.7 Multi-Channel-Marketing und Direktmarketing 153
10 Inhaltsverzeichnis
6.4 Promotion 155
6.4.1 Ziele von Promotion und Kommunikation
mit 50plus 155
6.4.2 Visualisierung und 50plus 155
6.4.3 Strategien zur Umsetzung 156
6.4.4 Nos und Gos in Kommunikation, PR und
Werbung mit 50plus 157
6.4.5 Verknüpfung von externem, internem und
interaktivem Marketing 162
6.4.6 Marketing von innen nach außen:
Pull-Marketing 50plus 164
6.4.7 Intergeneratives Marketing zur Kundengewinnung,
-verbundenheit und -begeisterung 166
7 Vier operative Stellschrauben für erfolgreiches
50plus-Marketing – die Klaviatur des Dienstleistungs-
marketings 169
7.1 People – Mitarbeiter als „Kundenversteher“ 170
7.1.1 Management und Mitarbeiterführung:
Wertschöpfung durch Wertschätzung 170
7.1.2 Positionierung und Inszenierung bei 50plus 174
7.1.3 Optimierungsansätze für die Schnittstelle
Personalentwicklung und Marketing 176
7.1.4 Ohne Mitarbeiterbindung keine Kundenbindung 177
7.2 Processes – gelebtes Empfehlungsmarketing 188
7.2.1 Das GAP-Modell zur Überprüfung Ihrer
Dienstleistungsqualität für 50plus 189
7.2.2 Das entscheidende „Wie“ 192
7.2.3 Gelebtes Empfehlungsmarketing 195
7.3 Physical evidence – Inszenieren Sie Wohlfühl-
Atmosphäre für 50plus 199
7.4 Participating customers – Zelebrieren Sie
Beziehungsmarketing 50plus 201
Inhaltsverzeichnis 11