Markt- und Absatzprognosen: Modelle - Methoden - Anwendung PDF
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Oliver Gansser Bianca Krol Hrsg. Markt- und Absatzprognosen Modelle – Methoden – Anwendung FOM-Edition FOM Hochschule für Oekonomie & Management WeitereBändeindieserReihe http://www.springer.com/series/12753 (cid:2) Oliver Gansser Bianca Krol Herausgeber Markt- und Absatzprognosen Modelle – Methoden – Anwendung Herausgeber OliverGansser BiancaKrol FOMHochschulefürOekonomie& FOMHochschulefürOekonomie& Management Management München,Deutschland Essen,Deutschland DiesesWerkerscheint inderFOM-Edition,herausgegeben vonFOMHochschule fürOekonomie &Management. ISBN978-3-658-04491-6 ISBN978-3-658-04492-3(eBook) DOI10.1007/978-3-658-04492-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. SpringerGabler ©SpringerFachmedienWiesbaden2015 DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtaus- drücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Das giltinsbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEin- speicherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen. DieWiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesemWerk be- rechtigtauch ohnebesondere Kennzeichnung nicht zuderAnnahme, dasssolcheNamenimSinneder Warenzeichen- undMarkenschutz-Gesetzgebung alsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann benutztwerdendürften. Lektorat:AngelaMeffert GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier. SpringerGableristeineMarkevonSpringerDE.SpringerDEistTeilderFachverlagsgruppe Springer Science+BusinessMedia www.springer-gabler.de Geleitwort Ein Fachbuch zum Thema Markt- und Absatzprognosen zu veröffentlichen, das sowohl wichtige statistische Verfahren und Modelle erläutert als auch praktische, im Unterneh- mensalltagrelevanteUmsetzungsmöglichkeitenaufzeigt,giltinderWissenschaftalsbe- sondereHerausforderung.Beider vorliegendenErstauflage wurdediese Gratwanderung in besonderer Weise gelöst. Den Lesern werden wichtige Analysemethoden und Vorge- hensweisen anschaulich und detailliert erklärt, und sie erhalten vertiefende Einblicke in die praktische Anwendbarkeit der wichtigsten Prognoseverfahren. Besonderheiten sind auch die fachliche Kompetenz der Autoren und die Vielseitigkeit der Beiträge. So ge- währleisten Geschäftsführer, Bereichsleiter, Direktoren, Marktforscher, Lehrbeauftragte und Hochschulprofessorengemeinsam das Gelingen des Buchesund dieLesenswürdig- keitfürihreZielgruppen. Ich wünsche allen interessierten Lesern viel Neugierde bei der Lektüre und beglück- wünschedieHerausgeberzudiesemWerk. Prof. Dr. Heribert Gierl, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem SchwerpunktMarketinganderUniversitätAugsburg V Vorwort Eine genaue Planung der Aktivitäten eines Unternehmens ist nur dann möglich, wenn auch Prognosen für das eigene Geschäft, die Entwicklung des Marktes und die Ein- schätzung des zukünftigen Handelns der Kunden getroffen werden können. In der Literatur, die bisher erschienen ist, konzentrieren sich die Beiträge zur Markt- und Ab- satzprognosevorwiegend auf die Bereichestatistische Methoden, Sales Forecasting und Werbeplanung. Publiziert wurden die Erkenntnisse bislang entweder in Monographien zu bestimmten abgegrenzten Themenbereichen oder über Einzelbeiträge in einschlägi- gen (Fach-)Zeitschriften. Ein Werk, welches eine übergreifende Zusammenstellung von BeiträgenzudenBereichenPlanungundPrognoseliefert,existiertebislangnicht. Das vorliegende Buch soll diese Lücke schließen. Es ist in drei Teile gegliedert und widmet sich den Bereichen Planung und Prognose von Absätzen, Kundenverhalten und Kundenpräferenzen.DabeiwerdendieThemennichtnurausdemBlickwinkelderstatisti- schenVerfahren,sonderninsbesondereauchunterdenAspektenderpraktischenAnwend- barkeit im Alltag von Unternehmen beleuchtet. Adressierte Leser sind sowohl Manager undBeraterinIndustrieundDienstleistungalsauchStudierendederBetriebswirtschafts- lehremitdenSchwerpunktenMarketing,Unternehmensplanung,Controlling,Kommuni- kationundVertrieb. Der erste Teil umfasst die Grundlagen qualitativer und quantitativer Prognosetechni- ken:AusgehendvondergrundlegendenundausführlichenEinführungindieregressions- analytischePrognosevonAbsätzenüberdiesystematischeZukunftsbetrachtungamBei- spieleinesweltweitenGroßkonzernsbiszurEinführungindieKonzeptionvonCustomer- Retention-Modellen. Der zweite Teil beinhaltet Beiträge über Modelle und Verfahren für die Planung sowie die Konzeption und die Prognose mittels qualitativer und quan- titativer Techniken. Hier werden neben etablierten Methoden und praxisnahen Anwen- dungsmöglichkeiten anhand von Unternehmensdaten auch kreative und komplexe Mo- delle fürdieErklärungund Prognosedes eigenenPlanungserfolgesundfür dieAnalyse desPräferenz-undKundenverhaltensdargestellt.ImdrittenTeilfindensichBeiträgemit neueren Analyse- und Prognosetechniken wie Netzwerkanalyse, Behavioral Forcasting undagentenbasierteModellierungsowieText-Mining,diezeigen,wasWissenschaftund PraxiszukünftigSpannendeserwartendürfen. VII VIII Vorwort Bei dem vorliegenden Werk handelt es sich um eine Erstauflage. Die Herausgeber danken allen Autorinnen und Autoren herzlich für ihre wertvollen Beiträge und ihr En- gagement bezüglich des Gelingens dieses Buches. Ohne sie hätte das vorliegendeBuch nichtentstehenkönnen.DarüberhinausgiltunserbesondererDankHerrnKollegenWer- nerPepelsfürdie„Initialzündung“,HerrnTimStender(ProjektmanagerimifesderFOM HochschulefürOekonomie&Management)fürdiezahlreichenHilfestellungen unddie Unterstützung bei der Kommunikation mit den Autoren, Herrn Kai Stumpp (Schriftlei- tung der FOM Hochschule für Oekonomie & Management) für die Kontaktanbahnung zumVerlagSpringerGabler,undlastbutnotleastFrauAngelaMeffertvomVerlagSprin- ger Gabler für die unkomplizierte und zuverlässige Zusammenarbeit und Unterstützung währendallerPhasenderErstellungdesBuches,indersiealsAnsprechpartnerinfüruns zurVerfügungstand. MünchenundEssenimHerbst2014 OliverGansser BiancaKrol Inhaltsverzeichnis Autorenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI TeilI GrundlagenqualitativerundquantitativerPrognosen 1 MultipleRegressionalsKonzeptzurAbsatzprognose . . . . . . . . . . . . . 3 DirkKuhne 2 DeskriptivePrognosemitgretl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 ThomasChristiaans 3 ZukunftsbetrachtungenundPrognosenimUnternehmensumfeld . . . . . 49 UlfPillkahnundVolkmarDöricht 4 QualitativePrognosemodelleundTrendforschung . . . . . . . . . . . . . . . 73 PeterRuniaundFrankWahl 5 Predictingcustomerretentionindiscreteandcontinuousservices . . . . . 89 HelenWatts TeilII QualitativeundquantitativePlanungundPrognose 6 NeuplaneninMarketingundVertrieb–DieVergangenheitaufNullsetzen109 AndreasSchutkin 7 VorausdenkenvonMarkt-undAbsatzpotenzialen–Entwicklung, BewertungundNutzungvonZukunftsszenarien . . . . . . . . . . . . . . . . 121 AlexanderFink 8 EinModellzurErklärungundPrognosedesWerbeplanungserfolgs . . . . 149 OliverGansserundBiancaKrol IX X Inhaltsverzeichnis 9 DerGfK-KonsumklimaindexalsInstrumentzurPrognosedermonatlichen privatenKonsumausgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 RolfBürkl 10 SzenarioanalysealsPrognoseinstrumentmiteinemBeispielzur Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 KarstenLübkeundHeikePapenhoff 11 PräferenzprognosenmittelsConjoint-Analyse–EineFallstudiemit Choice-Based-Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 OliverGansserundSandra-ReginaFüller 12 MöglichkeitendesDataMiningszurErmittlungvon Kündigungsprognosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 JoachimSchwarz,RüdigerBuchkremerundMarkusMommers 13 WiegutprognostizierenLoyalitätsindikatorenzukünftigesKunden- verhalten?ErgebnisseeinerLängsschnittstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 SvenSlodowyundHeikoKlemm 14 DasGanzesehen:RäumlicheAnalysenzurErmittlungdesZusam- menhangszwischenUmsatz-undNachfragepotenzial . . . . . . . . . . . . . 263 SimoneBaecker-NeuchlundHendrikWagenseil 15 GewinnsteigerungundForecastingdurchKampagnenoptimierungim Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 JörgReinnarth TeilIII NeuereAnalyse-undPrognosetechniken 16 PrognosevonlangfristigenKundenzahlenmittelsPrimär-und Sekundärdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 MarkusSchubertundThomasLehr 17 Simulation und Prognoseinder Marktforschung:Nutzungsmöglichkeiten vonBehaviourForecastingundagentenbasierterModellierung . . . . . . . 333 MarkusEberlundFrankArndt 18 Bestimmung des Herstellereinflusses auf die Auftragswahrscheinlichkeit beiöffentlichenAusschreibungen mittelssystematisierterText-undMeta- daten-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 StefanEbenerundRüdigerBuchkremer Autorenverzeichnis DieHerausgeber Prof. Dr. Oliver Gansser ist stellvertretender Direktor des ifes Instituts für Empirie & Statistik an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management. Seit 2009 ist er Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der FOM Hochschule am Standort München und leitet den ifes Standort Süd. Mit seinem Methoden-Know-how führt er eigene Studien durch und unterstützt Studenten und Dozenten im Bereich der empirischen Forschung. Seit dieser Zeit ist er auch Vorstand bei Access Marketing Management (AMM) e.V. Nach seinem Betriebswirtschaftsstudium in Augsburg war er Marketingexperte beim Bayerischen Kompetenznetzwerk für Mechatronik. Anschließend hat er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing bei Prof. Dr. Heribert Gierl an der Universität Augsburg promoviert und war Vorstandsmitglied des Wissenschaftlichen Instituts für marktorientierte Unternehmensführung (WIMU) e.V. Bis 2009 war er Inhaber der Firma GaMAFO. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in der empirischen Forschung im Bereich Präferenzforschung, Kommunikation und Käuferverhalten, Marketingplanung und -management und dem Management von Kundenbeziehungen. XI
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