LAY'S Gıda / Altın EFFIE PDF
Preview LAY'S Gıda / Altın EFFIE
LAY’S Gıda / Altın EFFIE Yidik Gari “Doğal Cips” konumlandırmasıyla önyargıları yıktı, altın EFFIE’yi kazandı. Lays’in önündeki en büyük iki engel; patates cipsinin Türk halkının benimsediği atıştırmalık ürünler arasında yer almaması, ev alışverişini yapan en büyük grup olan anneler tarafından da “doğal” bulunmamasıydı. Bu nedenle Lay’s, asıl hedef kitlesi olan 12-45 yaş arası hedef kitleye ulaşabilmenin yolunun alışverişi yapan annelerden geçtiğini gördü. Lay’s patates cipsi lezzetini “doğal” Türk patateslerinden geldiğini söyledi ve bunu da reklamlarının gerçek kahramanı Ayşe Teyze’nin samimi söylemleriyle iletti. Mayıs 2003 itibariyle patates cipsi kategorisi %51 büyüdü, Lay’s’in pazar payı %166 arttı. Ağustos 2005’teyse Lay’s, tarihi rekor kırarak 40,3’lük pazar payına ulaştı. “YİYİN GARİ!” Görkem ailesinin evinde akşam yemeği saati gelmişti. Selma Hanım’ın kurduğu sofrada yine yok yoktu. Memleketten gelen tulum peyniri, incecik sarılan yaprak dolması, köy ekmeği ve enginar bu akşamın spesiyalleriydi. “Yine döktürmüşsün anne!” dedi Berk ve Derya. “Taze zeytinyağıyla pişmiş taze sebze gibisi yok, ellerine sağlık karıcım, hele şu domatese, salatalığa ne demeli, abinler üşenmemiş, tatil dönüşünde yine köylü pazarına uğramışlar galiba!” dedi Levent Bey. Selma Hanım “Evet, iyi olmuş, böyle doğal ve lezzetli yemek çok sık yiyemiyoruz. Ama çok doyurmayın karnınızı, filmin karşısında Lay’s yiyeceğiz!” dedi. Levent Bey ve çocuklar donakaldılar. Doğal beslenmeye azami dikkat eden Selma Hanım’ın mutfağına cips sokmak imkânsıza yakındı. Ancak kırk yılda bir, çocuklar okulda ya da doğum günü partilerinde Levent Bey ise ofiste gizlice yerdi. Selma Hanım’ın kulağına gitti mi de, cipslerin ne kadar sağlıksız olduğuna, yapay ve koruyucu maddeler içerdiğine, temiz olmayan koşullarda, temiz olmayan yağla üretildiğine dair uzunca bir nutuk dinlerlerdi. Çocuklar “Anne sen iyi misin?” dediler hep bir ağızdan. Levent Bey “Karıcım çok mu ayakta kaldın sen bugün? Geç içeri dinlen, biz kaldırırız sofrayı” dedi şaşkınlıkla. Selma Hanım gülümsedi “Gayet iyiyim ben canım. Lay’s yiyeceğiz dedim, şaka yapmıyorum. Doğal, temiz, çıtır çıtır patateslerden yapıyorlar hem de çok lezzetli, bugün akşamüstü toplantıda Şule Hanım ikram etti. Hadi hadi sallanmayın film başlamak üzere. Ayy unutmadan, şu yeni ıhlamurdan da kaynatalım. Bugün tam doğallık günü olsun!” Levent Bey ve çocuklar sofrayı toplamaya yardım ederken, kıkırdayıp “Yiyelim gari” dediler. “Ayşe Teyze” doğallığı, sevimliliği ve içleri ısıtan kahkahasıyla gönüllere taht kurdu, herkesin sempatisini kazandı. “Ayşe Teyze”den Önce, “Ayşe Teyze”den Sonra Türkiye’de uzun zamandır cips pazarı yeterince geniş değildi ve cips genelde gençler tarafından tercih edilen bir atıştırmalık üründü. Cips doğal ve sağlıklı beslenme alışkanlıklarına sahip olan ya da bu konuda bilinçlenmeye çalışan Türk tüketicileri tarafından pek kabul görmüyordu. 2002 yılına gelindiğinde Frito-Lay cips pazarının lideri konumundaydı ve Frito- Lay markalarından Lay’s’in pazar payı %19’du. Türkiye pazarının önemli bir büyüme potansiyeli taşımasından hareketle Frito-Lay, toplumdaki tüketim eğilimlerini de göz önünde bulundurarak cipsleri yetişkinlerin de atıştırmalık alışkanlıkları arasına sokmayı amaçlamaktaydı. Bu sayede hem cips pazarı genişleyebilir hem de Lay’s’in pazar payı artabilirdi. Türk insanı her ne kadar atıştırmalık ürünlerin tüketimine yatkın olsa da son yıllarda dünyadaki sağlık trendlerini dikkate almakta, bildiği ve güvendiği tıp uzmanları tarafından dile getirilen, beslenme konusundaki yeni tıbbi bilgileri ve uyarıları uygulamaya çalışmaktaydı. Beslenme alışkanlıkları konusundaki bu eğilim özellikle cips pazarının önünde bir engel oluşturmaktaydı. Tüketicilerle yapılan görüşmeler patates cipsleriyle ilgili olumsuz yargıları ortaya koymaktaydı. Patates cipslerinin doğal olmayan malzemelerden, kötü yağ kullanılarak üretildiğini düşünmekteydiler. Oysa “Lay’s” patates cipsi lezetini gerçek Türk patateslerinden alıyor ve hijyenik koşullarda üretiliyordu. “Ayşe Teyze” kampanyasıyla beraber Lay’s, doğal ve sağlıklı beslenmeden ödün vermeyen ailelerin de hayatlarında yer almaya başladı. Katkı maddesi içermeyen meyve suları, ketçaplar, süt ürünleri, siyah şeker, siyah pirinç, kepekli makarna, doğal ekmekler ve bunun gibi birçok ürünü raflarda bulmak mümkündü. “Doğal” ve “gerçek” olan tercih ediliyordu. “Ayşe Teyze” sayesinde “Lay’s” de artık doğal ve gerçekti. Lay’s’in relansmanı 2003’ün şubat ayında “Doya Doya Yenesi Doğal Patates Cipsi” kampanyasıyla yapıldı. Kampanyanın sözcüsü olarak yerel bir patates üreticisi olan Ayşe Elmacı kullanıldı. Ürünün lansmanından itibaren, satışlarda gözle görülür bir artış kaydedilmişti. Relansman kampanyasının ilk filminin büyük başarısını takiben Ayşe Elmacı ile uzun vadeli anlaşmaya gidildi ve Ayşe Elmacı ilk filmin ardından gelen “Çoban Arif” ve “Postacı” reklam filmlerinde de Lay’s’in sözcülüğünü devam ettirdi. “Postacı” filmi karşı konulmaz lezzete odaklanmıştı. Markanın satışları yükselmeye devam etti, sonraki reklam filmleri de satışlardaki devamlılığı korudular. Kampanya Öncesi Ürün ve Pazar Değerlendirmesi Lay’s Frito-Lay’in portföyüne 1998’de girdi. Mayıs ayında yapılan lansmanda piyasaya üç farklı Lay’s çeşidi sunuldu: “Klasik”, “Baharat” ve ”Çeşni”. 1999’da Lay’s “Barbekü” lansmanı gerçekleştirildi. 2003 yılındaki “Doya Doya Yenesi Patates Cipsi” kampanyası döneminde şekillenen yenilikçilik stratejisi doğrultusunda marka konumlandırılmasına uyan, tanıdık, Türk damak tadına hitap eden, hafif ve doğal çeşitlerin geliştirilmesine odaklanıldı. Böylece ilk olarak kampanya döneminde “Çoban Salata” çeşidinin tanıtımı yapıldı. AC Nielsen’in 2002 yılında Türkiye cips pazarı segmentleri ve pazar paylarına dair yaptığı araştırmanın sonuçlarına göre Türkiye cips pazarının en büyük bölümünü %14’lük payıyla patates cipsi oluşturmaktaydı. 2002 Türkiye Cips Pazarı diğer cipsler mısır cipsi %26 %33 patates cipsi %41 Kaynak: AC Nielsen Perakende Ölçüm Araştırması 2002 Aynı araştırmadan çıkan 2002 yılı patates cipsi pazar payı sonuçlarına göreyse tırtıklı patates cipsinin %73’lük payına karşılık, düz patates cipslerinin %27 idi. 2002 Türkiye Patates Cips Pazarı düz patates cipsi %27 tırtıklı patates cipsi %73 Kaynak: AC Nielsen Perakende Ölçüm Araştırması 2002 Frito-Lay’in bulunduğu tüm pazarlarda düz patates cipsi bugüne kadar büyümenin lokomotifi olmuştu. Oysa Türkiye’de durum böyle değildi. Aynı araştırmanın gösterdiği üzere Lay’s düz patates cipsi, %19’luk bir payla, %41’lik pazar payına sahip Ruffles ve %31’lik pazar payına sahip Cipso’nun ardından üçüncü konumdaydı. 2002 Türkiye Patates Cips Pazarı Marka Pazar Payları Cipso tırtıklı %31 Ruffles %41 Pringles %5 Cipso klasik Lay's %3 %20 Kaynak: AC Nielsen Perakende Ölçüm Araştırması 2002 Relansman kampanyası öncesi yapılan araştırmalar Lay’s ürün imajının yeterince iyi tanımlanamadığını gösteriyordu. Lezzet, diğer markalardan farklılık, yemeğe başlayınca kendini durduramama gibi özellikler arzu edilen düzeyde değildi. 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Lay's Ruffles Lezzeti kuvvetli 8 16 Diğer markalardan farklı 12 23 Yemeye başlayınca kendini 14 32 durduramıyor Yemesi eğlenceli 16 30 Her zaman taze 12 26 Çıtır 23 44 Lezzetli 15 25 Hafif 15 14 Kaynak: Millward Brown 2002 Aynı araştırmalar marka imajı gibi değerlerinin de daha yüksek düzeyde çekilmesi gerektiğini düşündürtüyordu. Modernlik, iyi reklam ve ambalajlara sahip olmak, yüksek kalite ve ödenilen paraya değme gibi değerlerde daha iyi sonuçlar elde edilebilirdi. 35 30 25 20 15 10 5 0 Lay's Ruffles Günümüze uygun modern marka 18 32 Hoş ve cazip promosyonları var 10 16 Reklamları iyi 8 17 Paketleri güzel 16 25 Biraz daha ödemeye değer 7 12 Ödenen paraya değer 14 23 Kalitesi yüksek 9 27 Kaynak: Millward Brown 2002 Cips pazarının Türkiye’de önemli bir büyüme potansiyeli vardı. Türk toplumunun öğün arası atıştırmalıkları sıklıkla tüketmesi cipslerin pazarda başarılı olabileceğini gösteriyordu. Ancak cips tüketimi, pasta, börek gibi ev yapımı veya yerel atıştırmalıkların tercih ya da doğal olmayan atıştırmalıkların tüketilmesi gibi çeşitli sebeplerden dolayı beklenilen artışı göstermemekteydi. şekerleme %4 tuzlu bisküvi çikolata %13 %4 sakız %6 pasta/kek %8 tatlı bisküvi %42 çikolata kaplamalı %16 tuzlu atıştırmalık %7 Kaynak: AC Nielsen 2003 Pazar payının artışı önünde görülen başlıca engellerden biri tüketicilerin cipslerin “doğal” olmadığı yönündeki inanışıydı. 2003 yılında gerçekleştirilecek relansman kampanyası öncesi süreç boyunca Frito Lay tarafından gerçekleştirilen araştırmalara göre patates cipsi şu şekilde algılanıyordu. Sağlığım için kötüdür, şişmanlatır, sivilcelere, kansere yol açar, doğal olmayan maddeler içerir, kötü yağda kızartılmıştır. Düz patates cipsleri hakkında da “sanki hiçbir şey yememişim gibi ağzımda eridi, gitti”, “yeterince çıtır değil” denmişti. Lay’s düz patates cipsleri de kategorinin geneline hakim olan “doğal olmayan ürün” yargısından olumsuz etkilenmekteydi. Oysa Lay’s algılananın aksine gerçek patateslerin doğal yöntemlerle işlenmesiyle yaratılan bir üründü. Türkiye’de hasadı yapılan patateslerin ince ince dilimlenmesi, bitkisel yağda kızartılması ve Türk damak tadına uygun çeşnilerle lezzetlendirilmesi yoluyla Türkiye’deki Frito Lay tesislerinde hijyenik koşullarda üretiliyordu. Hafif, ince, taze ve çıtır bir yapıya; altın sarısı renge ve bir tadanın bir tane daha yemek isteyeceği bir lezzete sahipti. Ürünün vurgulanması gereken bu özellikleri, dünyadaki tıp trendlerini yakından izleyen, sağlıklı beslenme konusunda bilinçli olan ya da bilinçlenmeye çalışan ve hem kendini hem de aile fertlerinin doğal olmayan ürünlerle beslenmesi konusunda endişe duyan Türk insanının patates cipsi hakkındaki algısını değiştirebilecek nitelikteydi. Hedef Kitle B, C1, C2 SES grubuna mensup ailelerin 12-45 yaş arasındaki tüm fertleri belirlenen hedef kitle içinde yer almaktaydı. Ancak anneler ev alışverişini yapan en büyük grup olduğu için öncelikli hedef kitle seçildiler. Yapılan tüketici görüşmeleri bu grubun, cipslerin doğal olmadığını düşündüğünü ortaya koymaktaydı. Özellikle ev hanımı anneler için çocukları ve eşlerine sağlıklı olduğu kadar lezzetli gıda maddeleri sunmak son derece önem taşımaktaydı. Atıştırmalık ürünlerin zaten sağlığa faydalı olmadığı düşüncesi ve bu ürünler arasında cipslerin daha da kötü bir imaja sahip olması annelerin cips satın alma davranışlarını olumsuz yönde etkilemekteydi. Çocukların favori atıştırmalıkları arasında yer almasına rağmen cipsler, anneler için sağlıksız atıştırmalıklar arasında sayılmaktaydı. Tüm bu nedenlerden dolayı gençler cips satın almak istese bile ev için satın almayı anneler gerçekleştirdiğinden eve cips girmesi zorlaşıyordu. Öncelikle, ürünün doğallığı ve sağlıklı olup olmadığı konusunda endişe taşıyanlara ulaşılmalı ve Lay’s için yepyeni bir algı oluşturulmalıydı. Kampanya Hedefleri Düz patates cipslerinin tüm büyük pazarlarda büyüyen bir segment olduğu biliniyordu. Bununla beraber Türkiye’deki cips pazarında mısır ve tırtıklı patates cipsleri baskın durumdaydı. Lay’s, hem ürün özellikleri hem de marka değeri sebebiyle, kişi başına düşen cips tüketim oranını artırma görevini üstlenerek Türkiye pazarının lokomotifi olabilecek potansiyele sahipti. Bundan dolayı Ocak 2003’te olumsuzlukların üstesinden gelmek, markanın ve ürünün büyüme potansiyelini gerçekleştirmek amacıyla Lay’s için yeni bir tanıtım kampanyası gerçekleştirildi. Ürün özellikleri, marka kimliği ve pazara hakim olan “doğallık” beklentisinin şekillendirdiği relansman kampanyasında Lay’s doğal, en iyi kalite Türk patateslerinden üretilen ve ailece gönül rahatlığıyla tüketilebilecek patates cipsi olarak konumlandırıldı. Lay’s patates cipslerinin relansman kampanyasının hedefleri belirlendi. Satışları, pazar payını ve penetrasyonu artırmak; patates cipsi kategorisini büyüterek lider olmak ve marka bilinirliğini artırmak hedefleniyordu. Lay’s, genel olarak patates cipslerine karşı duyulan önyargı nedeniyle pazarda bir türlü gelemediği noktaya bu kampanyayla ulaşmalıydı. Bu hedefe ulaşılabilmesi için öncelikle patates cipsi tüketimi önündeki en büyük önyargı olan “doğal değil” algısını, ürünün “gerçek” yerli malı patatesler kullanılarak üretildiğini söyleyerek ortadan kaldırmak gerekiyordu. Ürünün lezzetli olduğunu tüketicilere hissettirerek bir tadanın bir tane daha yemek isteyeceği algısını yaratmak da ulaşılmak istenen hedeflerdendi. Bir patates cipsinin hem sağlıklı ve doğal hem de çok lezzetli olması tüketiciyi derinden etkileyecek nitelikte özelliklerdi. Tüketici, çoğu gıda maddesinin, özellikle de atıştırmalık ürünlerin lezzetini artırmak için ürüne bir takım yapay malzemelerin ya da yağ ve şeker veya tuz eklendiği gibi bir algıya sahipti. Kampanya Lay’s’in lezzetinin doğal, gerçek, Türk mahsulü patateslerden geldiğini söylemeliydi.
Description:The list of books you might like
