Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen: Operationalisierung und Erklärung der Beziehungen am Beispiel des Handels

307 Pages·1999·5.556 MB·German

by  Thomas Schwetje (auth.)

Schwetje
Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen
Schriftenreihe
Untemehmensfiihrung und Marketing
Herausgeber:
Prof. Dr. Dr. h. c. Heribert Meffert, Münster/Westf.
Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen
Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen
Band 37
Eine Aufstellung der in dieser Schriftenreihe erschienenen Bände finden
Sie am Ende des Buches.
Thomas Schwetje
Kundenzufriedenheit
und Arbeitszufriedenheit
bei Dienstleistungen
Operationalisierung und Erklärung
der Beziehungen am Beispiel des Handels
GABLER
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Schwetje, Thomas:
Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen: Operationalisierung
und Erklärung der Beziehungen am Beispiel des Handels / Thomas Schwetje.
(Schriftenreihe Unternehmensftihrung und Marketing; Bd. 37)
Zug!.: Münster, Univ., Diss., 1999
ISBN 978-3-409-11562-9
061999
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999
Ursprünglich erschienen bei BetriebswirtschaftIicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1999
Lektorat: Barbara Roscher / Ute Roßmann
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ISBN 978-3-409-11562-9 ISBN 978-3-322-99242-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-99242-0
v
Geleitwort
Geleitwort
Sowohl die Marketingwissenschaft als auch die Arbeits- und Organisationspsy
chologie haben sich in einer kaum noch überschau baren Anzahl an theoretischen
und empirischen Studien umfassend mit dem Zufriedenheitskonstrukt auseinan
dergesetzt. Während Aspekte der Kunden- und Arbeitszufriedenheit in der
Vergangenheit jedoch in Wissenschaft und Praxis weitgehend unabhängig von
einander betrachtet wurden, gewinnt die Diskussion der Beziehungen der beiden
Zufriedenheitsurteile vor dem Hintergrund der Interaktion von Kunde und Mitar
beiter insbesondere im Dienstleistungsbereich in jüngster Zeit zunehmend an
Bedeutung. So wird vor allem von seiten der Unternehmenspraxis postuliert, daß
Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit in einem positiven Zusammenhang
zueinander stehen. Meist wird dabei argumentiert, daß zufriedene Mitarbeiter die
Voraussetzung für eine hohe Kundenzufriedenheit seien. Doch auch die
Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Arbeitszufriedenheit wird zunehmend
diskutiert. Diese postulierten Zusammenhänge der beiden Zufriedenheitsgrößen
haben bisher jedoch weder eine umfassende theoretische Fundierung, noch eine
adäquate empirische Überprüfung erfahren.
Angesichts dieser Forschungsdefizite ist es das Ziel des Verfassers, einen theo
retisch begründeten und empirisch gestützten Beitrag zur Erfassung und Erklä
rung der Beziehungen von Kunden- und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen
zu liefern. Als empirisches Untersuchungsobjekt dient dem Verfasser in diesem
Zusammenhang das Warenhaus.
In der Marketingwissenschaft ist ebenso wie in der Arbeitspsychologie noch
immer ein Dissens über das konzeptionelle Grundverständnis des Zufriedenheits
konstruktes festzustellen. Daher setzt sich der Verfasser zunächst kritisch mit
unterschiedlichen Modellen zur Operationalisierung der Zufriedenheit auseinander
und zeigt die zentralen Annahmen und Problembereiche unterschiedlicher Zufrie
denheitstheorien unter Bezugnahme auf die Kunden- als auch die Arbeitszufrie
denheit auf. Seinen weiteren Ausführungen legt er das Modell des Confirmation-/
Disconfirmation-Paradigmas zugrunde, das in beiden Forschungsdisziplinen die
weiteste Akzeptanz und Verbreitung gefunden hat.
Auf dieser Basis werden nach der Ableitung der relevanten Dimensionen der
Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen deren Bezie
hungen umfassend theoretisch analysiert. Hierbei setzt sich der Verfasser
zunächst mit dem Einfluß der Kundenzufriedenheit auf die Arbeitszufriedenheit
VI Geleitwort
auseinander, indem er sowohl auf die Inhaltstheorien der Arbeitszufriedenheit als
auch auf Erkenntnissen der Beschwerde- und Streßtheorie zurückgreift. Die vom
Mitarbeiter wahrgenommene Kundenzufriedenheit wird dabei als eine weitere
Dimension der Arbeitszufriedenheit mit Dienstleistungen identifiziert.
Den Einfluß der Arbeitszufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit analysiert der
Verfasser primär auf Basis prozeßtheoretischer Überlegungen zur Arbeitsmotiva
tion. Unter Bezugnahme auf Vroom's Instrumentalitätstheorie zeigt er dabei, daß
Arbeitszufriedenheit sowohl einen positiven als auch einen negativen Einfluß auf
die Mitarbeitermotivation, Kunden zufriedenzustellen, ausüben kann. Die Überle
gung, daß die Mitarbeitermotivation zudem nur eine von mehreren Determinanten
der objektiven Arbeitsleistung ist und diese wiederum bei unterschiedlichen Kun
den zu verschiedenen Zufriedenheitsurteilen beiträgt, führt den Verfasser zu der
Entwicklung eines Filtermodells, mit dessen Hilfe er verdeutlicht, daß auf Interak
tionsebene die Zufriedenheit eines Mitarbeiters die Kundenzufriedenheit nicht
beeinflußt. Die Analyse gemeinsamer Bestimmungsfaktoren der beiden Zufrie
denheitsurteile, die zu deren Gleichlauf beitragen können, schließt die
theoretische Auseinandersetzung mit den Beziehungen von Kunden- und Arbeits
zufriedenheit ab.
Um die Beziehungen von Kunden- und Arbeitszufriedenheit auf Individualebene
empirische analysieren zu können, zugleich jedoch die erforderliche Anonymität
der Mitarbeiter zu gewährleisten, entwickelt der Verfasser ein eigenständiges
Befragungsdesign, das diesen Anforderungen in geeigneter Weise Rechnung
trägt. Als ein zentrales Ergebnis der empirischen Untersuchung ist zunächst fest
zuhalten, daß die überwiegend von der Unternehmenspraxis aufgestellte These,
die Arbeitszufriedenheit übe bei Dienstleistungen einen maßgeblichen Einfluß auf
die Kundenzufriedenheit aus, von den Untersuchungsergebnissen weitgehend
widerlegt wird. Der weniger diskutierte Einfluß der Kundenzufriedenheit auf die
Arbeitszufriedenheit erfährt hingegen eine empirische Bestätigung. Darüber hin
aus liefern die Analyseergebnisse Anhaltspunkte dafür, daß die Personalintensität
als gemeinsame Determinante sowohl die Kunden- als auch die Arbeitszufrieden
heit beeinflußt.
Insgesamt stellt die vorliegende Untersuchung im Sinne eines Brückenschlags
zwischen internem und externem Marketing eine Bereicherung der wissenschaft
lichen Arbeiten auf dem Gebiet der Zufriedenheitsforschung dar. Dem Verfasser
gelingt es in vorbildlicher Weise, die bisherigen Erklärungsansätze der Mitarbeiter-
Geleitwort VII
und Kundenzufriedenheitsforschung im Warenhausbereich aus theoretischer Sicht
kritisch zu beleuchten und in ihrem Zusammenhang anspruchsvoll empirisch zu
überprüfen. Die Tatsache, daß ein maßgeblicher Einfluß der Arbeitszufriedenheit
auf die Kundenzufriedenheit nicht nachgewiesen werden kann, erfordert einerseits
eine kritische Überprüfung weitverbreiteter Postulate des Zufriedenheitsmanage
ment in der Praxis. Andererseits vermittelt die Arbeit interessante Erkenntnisse
über bislang wenig beachtete Zusammenhänge zwischen Arbeitsmotivation und
Kundenzufriedenheit.
Das empirische Datenmaterial beruht auf einem von der Wissenschaftlichen
Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. sowie dem beteiligten
Warenhausunternehmen geförderten Forschungsprojekt und ist ein Beleg für die
erfolgreiche Verzahnung von Wissenschaft und Praxis. Ohne die Unterstützung
durch den Vorstand, das Filialmanagement sowie den Betriebsrat des beteiligten
Warenhauskonzerns und deren Bereitschaft, den Dialog zwischen Wissenschaft
und Praxis zu fördern, wäre die Realisierung der Untersuchung in dieser Form
nicht möglich gewesen. Dafür gilt mein besonderer Dank.
Münster, im August 1999 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert
Vorwort IX
Vorwort
Die wirtschaftswissenschaftliche Forschung setzt sich bereits seit mehreren Jahr
zehnten intensiv mit dem Zufriedenheitskonstrukt sowie dessen Relevanz für die
Unternehmensführung auseinander. In der Vergangenheit waren sowohl die
Arbeitszufriedenheit als auch die Kundenzufriedenheit Gegenstand einer sehr
weitreichenden wissenschaftlichen Diskussion. Sowohl in der Marketingwissen
schaft als auch in der Arbeits- und Organisationspsychologie konzentriert sich
eine Vielzahl der Veröffentlichungen auf die Diskussion der Eignung unterschied
licher Ansätze zur Messung des jeweiligen Zufriedenheitskonstruktes. Darüber
hinaus setzen sich beide Forschungsrichtungen intensiv mit der ökonomischen
Bedeutung des jeweiligen Konstruktes auseinander. Während in der Forschung
zur Arbeitszufriedenheit dabei ein besonderes Augenmerk auf den Zusammen
hang zur Arbeitsleistung - überwiegend in Form von Produktivitätskennzahlen,
Vorgesetztenbeurteilungen sowie Fluktuations- und Fehlzeitenkennzahlen -
gerichtet wird, konzentrieren sich neuere Forschungen zur Kundenzufriedenheit
auf die Kaufverhaltensrelevanz bzw. die Auswirkung auf die Kundenbindung.
Zunehmend wird insbesondere im Bereich des Dienstleistungsmarketing der funk
tionale Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterzufriedenheit im
Rahmen des Internen Marketing diskutiert. Dabei wird auch im Handel ein positi
ver Zusammenhang der beiden Zufriedenheitsurteile postuliert, wenngleich hierzu
bislang nur wenige theoretische und empirische Untersuchungen existieren. Die
vorliegende Arbeit verfolgt daher das Ziel, die Wirkungsbeziehungen von Kunden
und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen umfassend zu analysieren und die
theoretisch abgeleiteten Untersuchungshypothesen am Beispiel des Handels
empirisch zu überprüfen. Hierzu erfolgt zunächst eine Auseinandersetzung mit
den Konstrukten der Kunden- und Arbeitszufriedenheit sowie deren Dimensionen
im Handel. Hierauf aufbauend wird der Einfluß der Kundenzufriedenheit auf die
Arbeitszufriedenheit untersucht, bevor analysiert wird, welchen Einfluß die Arbeits
zufriedenheit eines Mitarbeiters auf dessen Arbeitsmotivation sowie die Zufrieden
heit seiner Kunden ausübt. Die Diskussion moderierender Variablen, die sowohl
die Arbeitszufriedenheit als auch die Kundenzufriedenheit beeinflussen, rundet die
theoretische Auseinandersetzung mit den Wirkungsbeziehungen der beiden
Zufriedenheitsurteile ab.
x
Vorwort
Das Entstehen der vorliegenden Arbeit war nur durch die Unterstützung zahlrei
cher Personen und Institutionen möglich. Mein besonderer Dank gilt zunächst
meinem akademischen Lehrer, Herrn Professor Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert, der
meine fachliche und persönliche Entwicklung als wissenschaftlicher Mitarbeiter am
Institut für Marketing und als Geschäftsführer der Wissenschaftlichen Gesellschaft
für Marketing und Unternehmensführung e.V. umfassend förderte. Frühzeitig regte
er die ThemensteIlung an und unterstützte die Erstellung der Arbeit in allen Pha
sen ihrer Entstehung. Herrn Professor Dr. Dieter Ahlert ist an dieser Stelle für die
Übernahme des Zweitgutachtens zu danken.
Der empirische Teil der vorliegenden Arbeit stützt sich auf eine Befragung bei rd.
80 Mitarbeitern und 180 Kunden einer ausgewählten Filiale eines großen deut
schen Warenhauskonzerns. Für die freundliche Unterstützung durch den Vorstand
des Warenhausunternehmens, die Geschäftsführung sowie den Betriebsrat und
die Mitarbeiter der beteiligten Filiale, ohne die der empirische Teil dieser Arbeit
nicht möglich gewesen wäre, möchte ich mich nachdrücklich bedanken. Mein
Dank gilt auch allen an diesem Forschungsprojekt beteiligten Interviewern, die
durch ihren unermüdlichen Einsatz zu dieser Stichprobe beigetragen habe. Für
die finanzielle Unterstützung bei der Datenerhebung bin ich dem Vorstand und
den Mitgliedern der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unterneh
mensführung e.V. zu Dank verpflichtet.
Dank schulde ich nicht zuletzt auch allen aktuellen und ehemaligen Kollegen und
Freunden am Institut für Marketing der Universität Münster, die mich während der
Abfassung der Arbeit in vielfältiger Weise unterstützt und motiviert haben. Ganz
besonders bedanken möchte ich mich bei Dr. Christoph Burmann und Dr. Jesko
Perrey, die sich trotz ihrer eigenen, hohen Arbeitsbelastung stets die Zeit für kriti
sche Diskussionen nahmen und durch ihre fachliche Kompetenz wesentlich zum
Gelingen und der Qualität dieser Arbeit beigetragen haben. Dipl.-Kfm. Andreas
Bierwirth gilt mein Dank nicht nur für die wertvollen Anregungen bei der Durch
sicht meines Manuskriptes. Zusammen mit Frau Eva-Maria Figge, der ich an
dieser Stelle ebenfalls herzlich danken möchte, hat er während der Erstellung die
ser Arbeit wesentlich zu meiner Entlastung von den Aufgaben in der
Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.v.
beigetragen. Cand. rer. pol. Sylvia Gedig und cand. rer. pol. Nicola Hofmann
danke ich bestens für die Unterstützung bei der Erstellung der Abbildungen.