Konkurrenzforschung im Marketing: Analyse und Prognose

237 Pages·1993·6.774 MB·German

by  Eberhard Brezski (auth.)

Eberhard Brezski
Konkurrenzforschung im Marketing
Analyse und Prognose
Eberhard Brezski
Konkurrenzforschung
im Marketing
Analyse und Prognose
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufnahme
Brezski, Eberhard:
Konkurrenzforschung im Marketing : Analyse und Prognose I
Eberherd Brezski.
(DUV : Wirtschaftswissenschaft)
Zugl.: Frankfurt/Mein, Univ., Diss., 1992
ISBN 978-3-8244-0170-3 ISBN 978-3-663-14603-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-14603-2
©
Springer Fachmedien Wiesbaden 1993
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH,
Wiesbaden 1993
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ISBN 3-8244-0170-3
Geleitwort
Konkurrenz ist das Lebenselexier der Marktwirtschaft. Konkurrenz sorgt dafür, daß die Res
sourcen in die Hände dessen gelangen, der am meisten aus ihnen machen kann, Konkurrenz ak
tiviert das verstreute Wissen der vielen einzelnen Marktteilnehmer und macht es produktiv,
Konkurrenz schafft Leistungsanreize, indem sie Fleiß, Initiative und Ideen belohnt, und Konkur
renz verhindert Erstarrung und Verkrustung wirtschaftlicher Strukturen.
Für ein Unternehmen ist sie Chance und Risiko zugleich. Wettbewerbsvorteile versprechen
einerseits Wachstum und Gewinn, andererseits erfordern sie riskante Informationen und müssen
permanent verteidigt werden. In den letzten Jahren ist es für viele Unternehmen schwerer
geworden, sich im Konkurrenzkampf zu behaupten. Das Wachstum auf ihren angestammten
Märkten stößt an Grenzen, profitable Marktsegmente, die einen gewissen Schutz vor dem un
mittelbaren Wettbewerb geben könnten, sind schwer zu fmden, weil selbst kleine und flüchtige
Segmente bereits besetzt sind, Märkte und Wettbewerb sind länderübergreifend geworden.
Die Marketingforschung befaßt sich seit einigen Jahren mit den neuen Aufgaben, die durch diese
Entwicklung entstanden sind Im Mittelpunkt stehen dabei Arbeiten zur strategischen Marke
tingplanung und zur Gewinnung und Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen. Die vorliegende
Arbeit befaßt sich mit einem Problem, das in vielen Arbeiten allenfalls am Rande beachtet wird,
das aber für den Erfolg der Wettbewerbspolitik eines Unternehmens von entscheidender Be
deutung ist: mit der Bewältigung der strategischen Unsicherheit Das ist die Unsicherheit über
das Verhalten der Konkurrenten und damit über den Erfolg und Mißerfolg der eigenen Strate
gien.
Welche strategischen Optionen haben die Konkurrenten? Welche Aktionen planen die Konkur
renten, wie werden sie auf eigene Maßnahmen reagieren? Wie kann man das Handeln eines
Akteurs prognostizieren, der es darauf anlegt. eben dies zu verhindern? Welches sind glaubhafte
Signale? Diese und älmliche Fragen und mögliche Antworten sind der Gegenstand des vor
liegenden Buches. Es befaßt sich, wie die Marktforschung, mit der Informationsgewinnung über
den Markt. Im Unterschied zu dieser, die sich auf die Erklärung und Prognose des Verhaltens
von Nachfragern konzentriert, geht es hier um die Erklärung und Prognose des Konkurrenzver
haltens. So gesehen stellt Brezski die Konkurrentenforschung neben die Konsumentenforschung
als gleichberechtigtes Instrument der Informationsgewinnung im Dienste einer marktorientierten
Unternehmensflihrung.
Konkurrenten sind, anders als Konsumenten, nicht kooperativ, das Verhalten von Wettbe
werbern ist antagonistisch und konjektural, Ust und Tücke, Finten und Bluffs sind Mittel, um
die eigenen Strategien zu tarnen und die des Gegners zu erkennen. Das Buch enthält aufschluß
reiche rnarketingtheoretische, spieltheoretische und entscheidungstheoretische Überlegungen zur
Analyse dieses Problems. Das eigentliche Anliegen des Verfassers besteht aber darin, Entschei
dungshilfen für die Praxis zu gewinnen. Dies ist bei der Komplexität des Problems keine leichte
Aufgabe. Dennoch gelingt es Brezski, das theoretisch Wünschbare und das praktisch Machbare
miteinander in Einklang zu bringen. Das Ergebnis ist eine Art Portfolio-Analyse, mit deren Hilfe
es gelingt, die strategische Unsicherheit von Konkurrenzsituationen nach bestimmten Kriterien
zu charakterisieren und auf diese Weise die geeigneten Verfahren der Konkurrenzbeobachtung
und Konkurrenzprognose zu bestimmen.
Es ist damit nicht nur eine anregende Lektüre für den eher theoretisch interessierten Leser,
sondern auch ein nützlicher Ratgeber für den Praktiker.
Prof. Dr. Klaus Peter Kaas
VI
Vorwort
"Wenn du den Feind und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten
nicht zu ilirchten. Wenn du dich selbst kennst, doch nicht den Feind, wirst du iür jeden Sieg,
den du erringst, eine Niederlage erleiden. Wenn du weder den Feind noch dich selbst kennst,
wirst du in jeder Schlacht unterliegen."l Diese vor rund 2500 Jahren vom chinesischen General
Sunzi geschriebenen Worte verdeutlichen m.E. anschaulich die Notwendigkeit einer Konkur
rentenforschung im Marketing.
Angesichts einer hohen Wettbewerbsintensität in nahezu allen Märkten ist es iür die
Unternehmen entscheidend, daß sie - wollen sie langfristig erfolgreich in ihrem Markt
operieren -die Kunden besser als andere kennen und bedienen. Dies setzt jedoch voraus, daß
die Einflußgröße Konkurrenz in allen Phasen der Marketingplanung explizit berücksichtigt
wird. Die systematische Analyse und Prognose des Konkurrenzverhaltens im Rahmen der
Konkurrentenforschung ist folglich eine unabdingbare Voraussetzung für das Fällen von
Marketing-entscheidungen. Vor diesem Hintergrund will die vorliegende Arbeit, die in fast
unveränderter Form vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Johann Wolfgang
Goethe-Universität als Dissertation angenommen wurde, einen Beitrag zur systematischen
Integration der Konkurrenz in das Marketing leisten. Konkret will sie die Möglichkeiten und
Grenzen der Analyse bzw. Prognose des Konkurrenzverhaltens aufzeigen, um damit einen
Beitrag zum Abbau der sowohl in der Marketingtheorie als auch in der Praxis anzutreffenden
Vernachlässigung der Einflußgröße Konkurrenz zu leisten.
Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Klaus Peter Kaas, der den entscheidenden
Anstoß zur vorliegenden Arbeit gab und mir jederzeit mit Rat und Tat zur Veriügung stand.
Bei Herrn Prof. Dr. Rudolf Gümbel möchte ich mich iür die anregenden Diskussionen be
danken. Desweiteren möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Hartmut Kreikebaum für die
Übernahme des Zweitgutachtens bedanken. Frau Gunild Rachow danke ich für die große
Unterstützung bei der Korrektur des Manuskriptes.
Mit Worten des Dankes nicht mehr auszudrücken ist die Unterstützung und Förderung, die mir
meine Mutter, Frau Anneliese Brezski, in all den Jahren hat zuteil werden lassen. Ihr widme
ich daher dieses Buch.
Eberhard Brezski
Sunzi: Die Kunst des Krieges, München 1988, S. 39
VII
INHALTS VERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... Vll
1. Einleitung .................................................................................................................. .
1.1. Problemstellung................................................................................................... 1
1.2. Der Untersuchungsgegenstand der Arbeit............................................................. 5
1.3. Zielsetzung und Gang der Arbeit.......................................................................... 10
2. Theoretische Grundlagen der Arbeit............................................................................ 12
2.1. Derrelevante Wettbewerbsbegriff........................................................................ 12
2.1.1. Wettbewerb: Statischer Zustand vs. dynamischer Prozeß ........................... 12
2.1.2. Unternehmertum, Wettbewerb und Marketing........................................... 17
2.2. Konkurrentenforschung und Wettbewerb............................................................. 21
2.2.1. Die Notwendigkeit einer Konkurrentenforschung ...................................... 21
2.2.2. Die Ziele der Konkurrentenforschung im Wettbewerb............................... 22
3. Die Identifizierung der relevanten Konkurrenten......................................................... 27
3.1. Zur Problematik der Konkurrenzabgrenzung........................................................ 27
3.2. Ansätze zur Identifikation der aktuellen Konkurrenten......................................... 31
3.2.1. Volkswirtschaftliche Ansätze..................................................................... 31
3.2.1.1. Preistheoretische Ansätze.............................................................. 31
3.2.1.2. Wettbewerbstheoretische Ansätze................................................. 35
3.2.2. Andere Ansätze.......................................................................................... 36
3.2.2.1. Unternehmensbezogene Ansätze................................................... 36
3.2.2.2. Nachfragerbezogene Ansätze........................................................ 46
3.2.3. Zusammenfassende Beurteilung der Ansätze.............................................. 56
3.3. Ansätze zur Identifikation der potentiellen Konkurrenten..................................... 58
3.2.1. Zur Problematik der potentiellen Konkurrenten......................................... 58
3.3.2. Ansätze zur Identifizierung der potentiellen Konkurrenten......................... 61
IX
3.4. Vorgehensweise bei der Identifizierung der potentiellen Konkurrenten ................ 64
4. Die Informationsgrundlage der Konkurrentenforschung .............................................. 67
4.1. Informationsbedarf, Informationsnachfrage und Informationsangebot.................. 67
4.2. Die Ableitung des Informationsbedarfes............................................................... 70
4.2.1. Überlegungen zur Ennittlung des Infonnationsbedarfes............................. 70
4.2.2. Informationsbedarf: Ziele der Konkurrenz................................................. 73
4.2.3. Informationsbedarf: Annahmen der Konkurrenz........................................ 76
4.2.4. lnfonnationsbedarf: Strategien der Konkurrenz.......................................... 78
4.2.5. Informationsbedarf: Fähigkeiten der Konkurrenz....................................... 82
4.3. Die Informationsbeschaffung ............................................................................... 85
4.3.1. Das Informationsangebot ........................................................................... 85
4.3.2. Ethische und juristische Aspekte der Informationsgewinnung .................... 92
4.3.3. Aspekte der Informationsbewertung........................................................... 96
4.3.3.1. Zur Authentizität und Validität von Konkurrenzfonnationen......... 96
4.3.3.2. Die Kosten und der Wert von Konkurrenzinfonnationen ............... 100
5. Die Diagnose und Prognose des Konkurrenzverhaltens ............................................... 107
5.1. Charakterisierung der Konkurrenzdiagnose und Konkurrenzprognose .................. 107
5.2. Die Konkurrenzanalyse ........................................................................................ 113
5.2.1. State of the Art. .....................................................•.................................•.. 113
5.2.2. Ansätze zur Konkurrenzanalyse ................................................................. 115
5.2.2.1. Mustererkennung ........................................................................... 115
5.2.2.2. Stllrlren-/Schwächenanalyse ........................................................... 118
5.2.2.3. Die Analyse der Wettbewerbsfäbigkeit: Der Ansatz von Oral ........ 125
5.2.2.4. Die Analyse der Wettbewerbsfäbigkeit: Der Ansatz von Link ....... 131
5.2.2.5. Portfolioanalyse ............................................................................. 133
5.2.2.6. Die Wettbewerbsvorteils-Matrix .................................................... 136
5.2.2.7. Sonstige Ansätze und Fazit ............................................................ 139
5.3. Die Prognose von Konkurrenzreaktionen ............................................................. 142
5.3.1. Prognoseprobleme ..................................................................................... 142
5.3.2. Prognoseansätze ......................................................................................... 145
5.3.2.1. Konkurrenzreaktionsfunktionen ..................................................... 145
X
5.3.2.2. Reaktionselastizitäten .................................................................... 149
5.3.2.3. Spieltheorie ................................................................................... 157
5.3.2.4. Entscheidungstheorie ..................................................................... 163
5.3.2.5. Qualitative Ansätze ....................................................................... 167
5.3.2.6. Fazit.............................................................................................. 170
5.3.3. Konzeption eines Prognosesystems ............................................................ 172
5.3.3.1. Die Struktur des Prognoseproblems ............................................... 172
5.3.3.2. Der konkurrenzbezogene Informationsgrad als Kriterium zur
Typologisierung von Prognosesituationen ..................................... 175
5.3.3.3. Die relative Wettbewerbsstabilität als Kriterium zur Typologisierung
von Prognosesituationen................................................................. 177
5.3.3.4. Der Kern des Prognosesystems: Ansatz einer Typologie von
Prognosesituationen....................................................................... 181
5.3.3.5. Die Prognose von Konkurrenzreaktionen bei hoher Wettbewerbs-
stabilität und hohem Informationsgrad ........................................... 183
5.3.3.6. Die Prognose von Konkurrenzreaktionen bei niedriger Wettbewerbs-
stabilität und hohem Informationsgrad ........................................... 186
5.3.3.7. Die Prognose von Konkurrenzreaktionen bei hoher Wettbewerbs-
stabilität und niedrigem Informationsgrad ..................................... 188
5.3.3.8. Die Prognose von Konkurrenzreaktionen bei niedriger Wettbewerbs-
stabilität und niedrigem Informationsgrad ..................................... 190
5.3.3.9. Zusammenfassende Darstellung des Prognosesystems ................... 191
5.3.4. Fazit und Ausblick ..................................................................................... 192
6. Organisatorische Aspekte der Implementierung der Konkurrentenforschung ............... 195
6.1. Aufbauorganisatorische Aspekte .......................................................................... 195
6.2. Aspekte der EDV-Unterstützung .......................................................................... 198
7. Schlußbemerkung ........................................................................................................ 201
8. Literaturverzeichnis ..................................................................................................... 203
XI