Kauno miesto turizmo rinkodaros 2015–2020 metų planas

188 Pages·2016·3.48 MB·Lithuanian

PATVIRTINTA
Kauno miesto savivaldybės tarybos
2016 m. vasario 23 d.
sprendimu Nr. T-90

Kauno miesto turizmo rinkodaros
2015–2020 metų planas

VYKDYTOJAS UŽSAKOVAS
UAB „EUROINTEGRACIJOS PROJEKTAI“ VŠĮ „KAUNO TURIZMO INFORMACIJOS
CENTRAS IR KONFERENCIJŲ BIURAS“

Kaunas, 2015 m.
2

Turinys

Turinys ............................................................................................................................................................................ 2
Santrauka ....................................................................................................................................................................... 4
Summary ........................................................................................................................................................................ 9
Įvadas ........................................................................................................................................................................... 14
1. Kauno miesto esamos situacijos analizė .................................................................................................... 16
1.1. Kauno miesto turizmo rinkodaros vertinimas ................................................................................ 16
1.1.1. Kauno miesto rinkodaros komplekso vertinimas .................................................................. 16
1.1.1.1. Turizmo paslaugų pasiūla Kauno mieste .......................................................................... 16
1.1.1.2. Turizmo paslaugų paskirstymas .......................................................................................... 18
1.1.1.3. Turizmo paslaugų kainos ........................................................................................................ 19
1.1.1.4. Rėmimas ........................................................................................................................................ 20
1.1.1.5. Turizmo paslaugų teikėjai ir vartotojai ............................................................................. 21
1.1.2. Informacijos apie Kauno miesto prekės ženklą ir šūkį patekimas į viešumą ir žinių
sklaida žiniasklaidoje..................................................................................................................................... 25
1.1.2.1. Kauno miesto prekės ženklo ir šūkio populiarinimas: informaciniai leidiniai .. 25
1.1.2.1.1. Informaciniai leidiniai popierinėse laikmenose .................................................... 25
1.1.2.1.2. Kauno turizmo informacijos centro ir konferencijų biuro naujienlaiškis ... 40
1.1.2.2. Kauno miesto prekės ženklo ir šūkio populiarinimas: suvenyrai ........................... 43
1.1.2.3. Kauno miesto prekės ženklo ir šūkio populiarinimas: Kauno turizmo
informacijos centro ir konferencijų biuro interneto svetainė ................................................. 46
1.1.2.4. Kiekybinė žiniasklaidos analizė............................................................................................ 51
1.1.3. Kauno miesto prekės ženklo ir šūkio įvaizdis žiniasklaidoje ............................................. 54
1.1.3.1. Pagrindinės žinių grupės ........................................................................................................ 54
1.1.3.2. Teigiamos ir neigiamos informacijos paminėjimų santykis ...................................... 57
1.2. Kauno miesto turizmo produktų konkurencingumo vertinimas ............................................. 60
1.2.1. Kultūrinis (pažintinis) turizmas .................................................................................................... 60
1.2.2. Dalykinis (konferencijų) turizmas ................................................................................................ 67
1.2.3. Aktyvaus poilsio turizmas ............................................................................................................... 70
1.2.4. Sveikatos (medicininis) turizmas ................................................................................................. 72
1.3. Kauno miesto turizmo rinkų vertinimas ............................................................................................ 76
1.4. Kauno pasiekiamumo vertinimas ......................................................................................................... 86
1.5. Kauno miesto turizmo konkurencingumo tarptautinėje turizmo rinkoje analizė ............. 95
1.5.1. Miesto turizmo konkurencingumo samprata, vertinimo rodikliai ir metodologija .. 95
1.5.2. Nacionaliniai Lietuvos, Latvijos, Estijos ir Čekijos turizmo konkurencingumo
rodikliai ............................................................................................................................................................... 97
I.5.3. Miesto geografinė padėtis ir transporto infrastruktūros išvystymas ........................... 100
1.5.4. Klimato sąlygos ................................................................................................................................. 105
I.5.5. Apgyvendinimo ir maitinimo paslaugų infrastruktūra ...................................................... 106
1.5.6. Rekreacijos, laisvalaikio ir sveikatingumo paslaugų infrastruktūra ............................ 107
1.5.7. Turizmo organizavimo paslaugų infrastruktūra ................................................................. 110
1.5.8. Gamtiniai ištekliai ir bioįvairovė ................................................................................................ 111
1.5.9. Kultūriniai ir kūrybiniai ištekliai ............................................................................................... 113
1.5.10. Turizmo paslaugų kainos ........................................................................................................... 115
1.5.11. Turizmo paslaugų rinkodara..................................................................................................... 116
1.5.12. Kauno, Rygos, Talino ir Brno miestų konkurencingumo reitingas turizmo srityje
............................................................................................................................................................................. 118
1.6. Kauno miesto turizmo poveikio analizė .......................................................................................... 122
3

2. Kauno miesto turizmo SSGG analizė ......................................................................................................... 123
3. Rekomendacijos ir siūlymai Kauno turizmo rinkodaros priemonių ir veiklos plėtrai ......... 126
4. Kauno turizmo rinkodaros strategija 2015–2020 m ......................................................................... 157
4.1. Vizija, misija, tikslai, uždaviniai .......................................................................................................... 157
4.2. Kauno miesto turizmo rinkodaros 2015–2020 metų priemonių planas............................ 157
5. Kauno miesto turizmo rinkodaros plano įgyvendinimo kontrolės bei stebėsenos
mechanizmas .......................................................................................................................................................... 171
Priedai ....................................................................................................................................................................... 176
4

Santrauka

Kauno miesto rinkodaros 2015–2020 metų planas parengtas remiantis 2014 m.
gruodžio 22 dieną VšĮ „Kauno turizmo informacijos centras ir konferencijų biuras“ bei UAB
„Eurointegracijos projektai“ pasirašyta paslaugų teikimo sutartimi Nr. 20141222.
Pagrindinis rinkodaros plano parengimo tikslas – pagerinti turizmo rinkodaros
planavimą ir užtikrinti tinkamą jo įgyvendinimą. Parengus planą siekiama sistemingai ir
kryptingai skatinti atvykstamąjį bei vietinį turizmą, didinti miesto žinomumą formuojant ir
stiprinant Kauno, kaip patrauklaus turizmui miesto, įvaizdį tarp įvairių tikslinių grupių tiek
tarptautinėse, tiek Lietuvos vidaus rinkose.
Tikslui pasiekti išsikelti šie uždaviniai: atlikti Kauno miesto turizmo raidos, esamos
situacijos, potencialo ir galimybių vertinimą; atlikti stiprybių, silpnybių, galimybių ir grėsmių
analizę; parengti rekomendacijas ir pasiūlymus Kauno miesto rinkodaros priemonių ir veiklos
plėtrai; suformuluoti Kauno miesto turizmo raidos strategiją 2015–2020 metams; parengti
rinkodaros plano įgyvendinimo kontrolės bei stebėsenos mechanizmą.
Siekiant įvertinti Kauno miesto esamą turizmo situaciją, Kauno miesto prekės ženklo
komunikacijos efektyvumą ir kokybę bei išsiaiškinti gyventojų ir turistų nuomonę apie
turizmo paslaugas, teikiamas Kauno mieste, buvo atlikti trys tyrimai:
Interneto žiniasklaidos monitoringas (kiekybiniu ir kokybiniu tyrimu analizuota ir
vertinta Kauno miesto prekės ženklo ir šūkio sklaida Lietuvos interneto žiniasklaidoje,
vertinta, kiek ir kokią informaciją apie miesto prekės ženklą ir šūkį pateikia interneto
žiniasklaidos naujienų portalai ir laikraščių interneto svetainės; žiniasklaidos priemonės
stebėtos 2013 m. sausio mėn. 8 d. – 2015 m. sausio mėn. 8 d. laikotarpiu).
Fokusuotų grupių diskusijos (kokybinio tyrimo tikslas – ištirti ir apibrėžti Kauno
miesto prekės ženklo bei šūkio komunikaciją. Buvo siekiama išanalizuoti miesto prekės
ženklo kryptis, jo plėtrą, teigiamus ir neigiamus Kauno miesto prekės ženklo ir šūkio
komunikacijos aspektus).
Anketinė apklausa (kiekybinio tyrimo tikslas – įvertinti Kauno miesto prekės ženklo
komunikacijos efektyvumą ir kokybę, išsiaiškinti gyventojų, Lietuvos ir užsienio turistų
nuomonę apie Kauno miesto turizmo infrastruktūrą, teikiamas paslaugas ir nustatyti paslaugų
gerinimo kryptis).
Kauno miesto rinkodaros 2015–2020 metų planą sudaro 5 dalys: 1. Kauno miesto
turizmo situacijos analizė; 2. Kauno miesto SSGG analizė; 3. Rekomendacijos ir pasiūlymai
Kauno turizmo rinkodaros priemonių ir veiklos plėtrai; 4. Kauno turizmo rinkodaros
strategija 2015–2020 m.; 5. Kauno miesto turizmo rinkodaros plano įgyvendinimo kontrolės
bei stebėsenos mechanizmas.
Kauno miesto turizmo situacija analizuota įvairiais pjūviais. Pirmiausiai buvo
vertinama Kauno miesto turizmo rinkodara remiantis 5P rinkodaros komplekso modeliu
(turizmo paslaugų pasiūla, turizmo paslaugų paskirstymas, turizmo paslaugų kainos, rėmimas
bei paslaugų teikėjai/vartotojai). Atlikus vertinimą, buvo pastebėta, jog turizmo paslaugų
pasiūla Kauno mieste, atsižvelgiant į teikėjų skaičiaus dinamiką, augo nuo 2009 m.
Apgyvendinimo sektorius nuo 2012 m. išaugo 40 proc., maitinimo sektorius nuo 2009 m. –
11,3 proc. Kelionių agentūrų ir kelionių organizatorių įmonių skaičius sąlyginai išliko stabilus.
Turistų srautai, apgyvendinimo įstaigų duomenimis, nuo 2012 m. vis augo ir iki 2014 m.
išaugo 16,6 proc. Sąlyginai stabilūs Kauno mieste išliko vietinio turizmo srautai, kurie sudarė
apie 55 000 lankytojų per metus. Turizmo paslaugų pasiūla įvairaus amžiaus ir pomėgių
tikslinėms grupėms Kauno mieste yra pakankamai plati. Didžioji dalis lankytinų objektų
koncentruojasi Kauno senamiestyje, Nemuno ir Neries santakoje ir Laisvės alėjoje. Šeši Kauno
turizmo informacijos centro ir konferencijų biuro (toliau KTIC) punktai išdėstyti tikslinėse
turistų koncentracijos vietose: transporto terminaluose ir Kauno senamiestyje. Turizmo
5

paslaugų kainos Kauno mieste neviršija Lietuvos vidurkio ir yra žemesnės negu kaimyninių
šalių sostinėse (Rygoje ir Taline). Pastebėta, jog turizmo paslaugų rėmimas yra palyginti
silpna grandis, kuria reikšmingiau pradėta rūpintis tik nuo 2014 m. pradžios, kada Kauno
miesto savivaldybė patvirtino Kauno miesto prekės ženklą. Kartu su prekės ženklo įvedimu
pradėta vykdyti ir aktyvesnė reklaminė kampanija.
Analizuojant Kauno miesto turizmo rinkodarą, buvo vertinama Kauno miesto prekės
ženklo ir šūkio komunikacija. Pirmiausiai buvo atlikta kiekybinė interneto žiniasklaidos
analizė. Pastebėta, jog straipsnių, kuriuose buvo paminėtas Kauno miesto prekės ženklas ir/ar
šūkis „Kaunas dalinasi“, buvo nedaug, o esanti informacija kartojasi ir dažniausiai minimas
Kauno miesto prekės ženklo ir šūkio sukūrimo faktas. Taip pat buvo atlikta ir kokybinė
interneto žiniasklaidos analizė. Pastebėta, jog Kauno miesto prekės ženklo ir šūkio
komunikacija – skurdi. Sukūrus miesto prekės ženklą ir šūkį, vyko organizuotas jų
pristatymas šalies žiniasklaidai, tačiau daugiau jokios planuotos komunikacijos apraiškų
nepastebėta. Stebėtoje žiniasklaidoje ypač pasigendama straipsnių apie naujo Kauno miesto
prekės ženklo ir šūkio idėją, jos paaiškinimą, koncepciją. Matyti Kauno miesto savivaldybės ir
Kauno turizmo informacijos centro ir konferencijų biuro pastangos miesto prekės ženklą ir
šūkį naudoti, tačiau šių pavienių fragmentiškų miesto prekės ženklo ir šūkio komunikacijos
apraiškų negana norint, kad prekės ženklas ir šūkis būtų matomi. Apibendrinus tyrimą galima
teigti, kad žiniasklaidoje formuojama gana teigiama nuomonė apie 2014 m. pradžioje
patvirtintą ir visuomenei pristatytą Kauno miesto prekės ženklą ir šūkį „Kaunas dalinasi“.
Be Kauno miesto prekės ženklo ir šūkio komunikacijos buvo atlikta informacijos
turinio analizė. Buvo analizuojami informaciniai leidininiai popierinėje laikmenoje (knygelės,
lankstinukai ir kt.), KTIC leidžiami naujienlaiškiai, suvenyrai, KTIC interneto svetainė. Atlikus
analizę, įvertinus pagrindinius trūkumus bei išskyrus stiprybes buvo pateikti konkretūs
pasiūlymai informacinio turinio tobulinimui.
Siekiant įvertinti ir išskirti pagrindinius Kauno miesto turizmo produktus vietinėje
rinkoje, buvo vertinami kultūrinio (pažintinio), konferencijų, aktyvaus poilsio ir sveikatos
(medicinos) turizmo produktai, juos lyginant su Vilniaus ir Klaipėdos miestų siūlomais
produktais. Kalbant apie kultūrinį (pažintinį) turizmą, pastebėta, kad Kaunas iš kitų dviejų
palyginamųjų miestų išsiskiria daugeliu aspektų. Visų pirma, Kauno miestas turi nemažai
išskirtinių muziejų (Velnių muziejų, Karo muziejų, Aviacijos muziejų, M. K. Čiurlionio
ekspoziciją, Atominio bunkerio, Prezidentūros, Farmacijos muziejus, IX forto muziejų) bei
miesto muziejų, kuris pristato įvairius Kauno istorijos periodus. Pastarasis muziejus – puiki
vieta formuoti Kauno įvaizdį, atskleisti pačias įdomiausias ir gražiausias Kauno istorijas
reguliariai keičiamose ekspozicijose į ekspozicijos kūrimą įtraukiant ir miestiečius. Kauno
miestas taip pat išsiskiria savo architektūra – fortais bei tarpukario moderniąja architektūra
(Kauno miestui 2015 m. buvo suteiktas Europos paveldo ženklas). Atsižvelgiant į kultūros
paveldo palikimą bei Kauno miesto istoriją, didžiausią potencialą turinčios, kultūrinio turizmo
produktus vystančios teritorijos yra senamiestis, Naujamiestis, Žaliakalnis. Kitas išskirtinis
pažintinio turizmo aspektas – gamtiniai ištekliai ir paveldas. Kauno miestas dėl savo parkų,
draustinių ir saugomų teritorijų gausybės dažnai yra įvardijamas kaip žalias miestas. Vieni
išskirtiniausių gamtos objektų – dirbtinai suformuotos Kauno marios, didžiausias Europoje
esantis ąžuolynas miesto teritorijoje, Jiesios draustinis, Botanikos sodas ir kt. Nepaisant
puikių pažintinio turizmo produktų, galimybės pritraukti vietinius ir užsienio turistus nėra
pakankamai išnaudojamos. Miestas nekuria vieningo pažintinio turizmo produkto, kuris
atskleistų įvairialypį Kauno sluoksniškumą, nėra kuriamas ir miesto turinys, taip pat labai
trūksta interaktyvaus, aiškaus ir išsamaus objektų ar produktų pristatymo internetinėje
erdvėje.
Dalykinis (konferencijų) turizmas – potencialą turinti turizmo paslauga Kauno mieste.
Kaunas, kuriame konferencijų salių nuoma yra mažesnė nei Vilniuje, su pastaruoju miestu
gali konkuruoti konferencijų organizavimo srityje. Kauno miestas yra patrauklus dalykinio ir
6

konferencinio turizmo plėtrai dėl savo geografinės padėties, iškirtinės architektūros, parkų ir
gamtinių išteklių gausos. Kauno rajone veikia antras pagal dydį šalyje tarptautinis oro uostas,
mieste visapusiškas dalykinio turizmo paslaugas teikia viešbučiai, konferencijų centrai,
švietimo ir kultūros įstaigos. Tačiau be teigiamų aspektų Kauno miestui reikia didinti ir
nuolatos palaikyti savo žinomumą, sudaryti sąlygas miestą pasiekti tiesiogiai (oro skrydžiais),
greitai ir patogiai, užtikrinti vietinio transporto prieinamumą, didinti nakvynės, maitinimo
paslaugų kokybę ir aptarnavimą.
Apžvelgus Kauno miesto aktyvaus poilsio pramogas, buvo pastebėta, jog visi
analizuojami miestai yra gana panašūs aktyvių pramogų pasiūla, tačiau Kauno miestas
išsiskiria aktyviai vystomais vandens turizmo produktais. Tačiau Kaune pasyviai vystomas
dviračių turizmas, ypač atsižvelgiant į tai, jog Kaunas turi puikius gamtinius išteklius, kurie
gali padidinti dviračių turizmo konkurencingumą, lyginant su Klaipėdos ir Vilniaus miestais.
Atlikus analizę buvo pastebėta, jog Kauno miesto sveikatos (medicinos) turizmo
produktai yra konkurencingiausi, lyginant su Klaipėdos ir Vilniaus miestų siūlomais
medicinos produktais. Kauno mieste dirba daugiausiai praktikuojančių gydytojų, odontologų
bei yra daugiausiai privačių asmeninės sveikatos priežiūros įstaigų. Medicinos įstaigos yra
modernios ir patrauklios užsienio turistams. Tačiau apie Kauno medicinos turizmo produktą
aktyviau pradėta kalbėti tik 2015 m. pradžioje, todėl reikia dar nemažai nuveikti siekiant
didesnio Kauno, kaip medicininio turizmo miesto, žinomumo.
Siekiant ištirti konkurencingiausius Kauno miesto turizmo produktus tarptautiniu
lygmeniu, buvo atlikta Kauno turizmo konkurencingumo tarptautinėje turizmo rinkoje analizė
(palyginimui pasirinkti šie palyginamieji miestai: Talinas (Estija), Ryga (Latvija) ir Brno
(Čekija)). Analizė atskleidė, jog Kaunui konkuruoti su Ryga, Talinu yra sunku, nes jie yra
kaimyninių šalių miestai-sostinės, kurių nacionaliniai turizmo konkurencingumo rodikliai yra
aukštesni negu Lietuvos. Kaunas, neturintis jūrų uosto, tramvajų linijų, nėra lygiavertis
partneris Rygai, Talinui ar Brno. Kaune yra būtina didinti oro uosto, geležinkelių transporto
pajėgumus, tvarkyti kelių, viešojo transporto infrastruktūrą siekiant pagreitinti susisiekimo
trukmę, spręsti automobilių parkavimo klausimus. Apgyvendinimo ir maitinimo paslaugų
infrastruktūros požiūriu, Kaunas visais atžvilgiais stipriai atsilieka nuo savo konkurentų.
Metinis apgyvendinimo numerių užimtumo rodiklis siekia tik 46,4 proc. Rekreacijos,
laisvalaikio ir sveikatingumo paslaugų infrastruktūros išvystymo ir pritaikymo turizmo
poreikiams aspektu, Kauno miestas yra lygiavertis partneris Rygai, Talinui ir Brno, o kai
kuriais atžvilgiais ir lenkia konkurentus. Kelionių agentūrų ir turizmo organizavimo įmonių
skaičiumi Kaunas atsilieka nuo savo konkurentų. Būtina plėsti gidų pasiūlą, kalbų spektro
prieinamumą. Kaunas pirmauja muziejų skaičiumi, antra vieta jam tenka pagal renginių 2015
m. gausą, tačiau šiame mieste yra mažiausiai kultūros paveldo objektų, pritaikytų turistų
lankymui, mažiausia objektų paženklintų TripAdvisor kokybės sertifikatu, nei vieno objekto,
įtraukto į UNESCO Pasaulio paveldo sąrašą. Kaunas yra absoliutus žemos kainos lyderis visose
turizmo paslaugų pasiūlos pozicijose. Tikslinga gerinti miesto įvaizdį, didinti turizmo
paslaugų kokybę ir kelti kainą. Lyginant su analizuojamais miestais, kryptinga Kauno miesto
rinkodaros kampanija pradėta vykdyti vėliausiai, tik 2014 m.
Atskirai buvo atlikta Kauno miesto susisiekimo sektoriaus analizė. Analizėje teigiama,
jog Kaunas yra išsidėstęs patogioje geografinėje padėtyje, šalies centrinėje dalyje, vos už 14,2
km nuo tarptautinio Kauno oro uosto. Analizės rengimo metu Kauno oro uoste veikė viena
skrydžių bendrovė – „Ryanair“, – vykdanti skrydžius į 9 Europos šalis ir 18 miestų (didžioji
dalis miestų yra patrauklios emigracijos šalys, kitos – atostogų krytis Lietuvos gyventojams).
Nors Kauno mieste yra įrengta veikianti geležinkelio infrastruktūrą, tačiau geležinkelio
transportu iš Vakarų Europos pasiekti Kauną galimybių nėra dėl skirtingo pločio geležinkelio
vėžės. Siekiant išspręsti geležinkelio transporto problemas, inicijuotas ir pradėtas įgyvendinti
projektas „Rail Baltica“. Prognozuojama, jog užbaigus projekto „Rail Baltica“ įgyvendinimą ir
sujungus Kauno miestą su Vakarų Europa geležinkelio vėže, ženkliai išaugs Kauno miesto
7

pasiekiamumas, o tai skatins atvykstamojo turizmo plėtrą, didės miesto, kaip turizmo traukos
vietovės, patrauklumas. Kauno miestas yra gerai integruotas į bendrą Lietuvos susisiekimo
infrastruktūrą bei į tarptautinių transporto koridorių tinklą. Tarptautinio susisiekimo
autobuso maršrutais Kauno miestą, įsigijus vieną bilietą, galima pasiekti iš 16 Europos
valstybių ir Rusijos.
Apžvelgus esamą Kauno miesto savivaldybės turizmo sektoriaus situaciją bei
išanalizavus atliktų tyrimų rezultatus, buvo parengta stiprybių, silpnybių, grėsmių ir
galimybių (SSGG) analizė. Pagrindinės stiprybės yra šios: vietiniu ir tarptautiniu lygmeniu,
Kauno miestas išsiskiria unikaliais kultūros (architektūros) ir gamtos (vandens turizmo,
žaliųjų erdvių) objektais bei ištekliais; vietiniu požiūriu, konkurencingiausias yra aktyvaus
poilsio, vandens pramogų turizmas bei dalykinis (konferencijų) turizmas; rekreacijos,
laisvalaikio ir sveikatingumo (medicinos turizmo) paslaugų infrastruktūros išvystymo ir
pritaikymo turizmo poreikiams aspektu, Kauno miestas yra konkurencingas tarptautiniu
lygmeniu; Kauno miestas turi miesto prekės ženklą bei šūkį, kuris yra apdovanotas
tarptautiniais prizais, bei gerėja Kauno miesto įvaizdis. Pagrindinės silpnybės yra šios: Kauno
mieste yra per mažai kultūros objektų, paženklintų TripAdvisor kokybės sertifikatu, taip pat
nei vieno objekto, įtraukto į UNESCO Pasaulio paveldo sąrašą; Kauno mieste trūksta
sezoniškumą mažinančių paslaugų; turistų srautai Kauno miesto turizmo informacijos
centruose mažėjo, ypač stipriai sumažėjo užsienio turistų; Kauno mieste trūksta objektų, kurie
kurtų pridėtinę vertę, tam tikrą miesto turinį (mitą) ar pateisintų miesto prekės ženklą bei
šūkį; Kauno turizmo informacijos centro ir konferencijų biuro interneto svetainė yra
pasenusi; Kauno miesto prekės ženklo iš šūkio komunikacija yra pasyvi (interneto
žiniasklaidoje paminėjimų buvo labai mažai).
Atlikus aplinkos analizę, buvo išskirtos šios pagrindinės turizmo kryptys: vietinis ir
atvykstamasis turizmas. Vietinio turizmo rinkoms priskiriamos šios rinkos: Kauno miesto
gyventojai bei Lietuvos gyventojai; atvykstamojo turizmo rinkoms priskirta Rusija, Vokietija,
Lenkija, Latvija, Estija, Baltarusija, Suomija, Jungtinė Karalystė, Italija, Prancūzija. Buvo
pastebėta, jog dėl didėjančių turistų srautų svarbiomis tampa ir Azijos rinkos: Japonija bei
Izraelis. Atsižvelgiant į išvardintą šalių dešimtuką bei Azijos rinkas, buvo suformuluoti
siekiamų pritraukti (ir išlaikyti) rinkų lygiai: I lygis – kaimyninės šalys: Lenkija, Latvija, Estija,
Baltarusija; II lygis – Skandinavijos šalys: Suomija, Norvegija, Švedija, Olandija, Danija; III lygis
– Vakarų Europos šalys: Vokietija, Jungtinė Karalystė, Italija, Prancūzija, Ispanija; IV lygis –
Azijos šalys: Japonija, Izraelis.
Formuluojant Kauno miesto rinkodaros 2015–2020 metų plano strategiją, buvo
išskirtos šios pagrindinės prioritetinės kryptys: kultūrinis (pažintinis) turizmas (rinkos:
vietinė ir užsienio (I, II, III, IV lygio rinkos); sveikatos (medicinos) turizmas (rinka: užsienio (I
ir III lygio rinkos); dalykinis (konferencijų) turizmas (rinka: II ir III lygio rinkos) ir aktyvaus
poilsio turizmas (rinka: vietinė ir užsienio – vandens turizmas: I lygio rinkos; sporto turizmas:
I, II ir III lygio rinkos).
Suformuluota turizmo rinkodaros vizija iki 2020 metų:
Kaunas – inovatyvi Europos kultūros sostinė, aktualizuojanti kultūrinį paveldą,
teikianti aukšto lygio konferencijų, medicinos ir sveikatinimo paslaugas, tai darnus ir
technologiškai pažangus miestas.
Turizmo rinkodaros misija iki 2020 metų:
sudaryti sąlygas Kauno miesto ir turizmo produktų pasiekiamumui ir prieinamumui
didinti, palaikyti ir vystyti miesto teigiamą įvaizdį, užtikrinti stabilų ir darnų vietinio ir
atvykstamojo turizmo srautų augimą bei pajamų, gautų iš turizmo, didėjimą.
Kauno miesto turizmo 2015–2020 metų planas susideda iš dviejų etapų, kuriuos
sudaro atskiri tikslai ir uždaviniai. Pirmajame etape siūloma išgryninti didžiausią potencialą
turinčius Kauno miesto turizmo produktus bei plėtoti Kauno miesto prekės ženklą. Šiame
etape rekomenduojama išsigryninti, kurti ir plėtoti Kauno miesto turizmo produktus bei
8

paslaugas, kurie yra konkurencingiausi ir patraukliausi Lietuvos ir užsienio rinkoms. Taip pat
rekomenduojama imtis aktyvių priemonių miesto prekės ženklo ir šūkio žinomumui didinti,
pirmiausiai pradedant nuo Kauno miesto gyventojų, kadangi kiekvienas Kauno miesto
gyventojas yra „miesto ambasadorius“, skleidžiantis žinią apie miestą, jo turistinius produktus
bei paslaugas. Šis etapas apima veiksmus, kurie susiję ne tik su produktų apsibrėžimu ir
išsigryninimu, bet ir su turizmo produktų sklaidos priemonių kūrimu (e-rinkodaros produktų,
technologinių ir skaitmeninių inovacijų). Šio etapo įgyvendinimas leis sukurti nuoseklų ir
vieningą Kauno miesto, kaip patrauklios ir konkurencingos turistinės vietovės, identitetą.
Šiam etapui įgyvendinti suformuluoti šie tikslai:
1. Kauno miesto turizmo produktų pasiūlos kūrimas. Tikslui pasiekti suformuluoti šie
uždaviniai:
 Plėtoti pažintinio (kultūrinio) turizmo produktus ir kurti jų sklaidos priemones.
 Plėtoti medicinos turizmo produktus ir kurti jų sklaidos priemones.
 Plėtoti konferencijų turizmo produktus ir kurti jų sklaidos priemones.
 Plėtoti aktyvaus poilsio turizmo produktus ir kurti jų sklaidos priemones.
 Stiprinti Kauno miesto prekės ženklo ir šūkio identitetą.
2. Teikiamų turizmo paslaugų kokybės užtikrinimas. Tikslui pasiekti suformuluoti šie
uždaviniai:
 Įdiegti rinkodaros valdymo, koordinavimo ir įgyvendinimo mechanizmą.
 Užtikrinti Kauno miesto turizmo informacijos centro ir konferencijų biuro veiklos
efektyvumą.
Pirmajame etape apsibrėžus Kauno miesto turizmo produktus bei nustačius viešinimo
priemones, antrojo etapo tikslas – didinti sklaidą bei informacijos praeinamumą tikslinėms
grupėms (vietinei ir užsienio rinkoms). Šio etapo įgyvendinimas (informacijos sklaidą įvairiais
kanalais darant efektyvesne) leis pritraukti daugiau vietinių ir užsienio turistų, savo ruožtu iš
turizmo bus gaunamos didesnės pajamos. Taip pat įgyvendinant šį etapą bus skatinamas
bendradarbiavimas tarp įvairių turizmo sistemos dalyvių, neapsiribojant vien Kauno miestu
ar rajonu, o siekiant platesnių bendradarbiavimo ryšių ir su užsienio verslininkais bei
potencialiais partneriais. Šiam etapui įgyvendinti suformuluotas tikslas:
1. Informacijos apie Kauno miesto turizmo produktus sklaidos užtikrinimas. Tikslui
pasiekti suformuluoti šie uždaviniai:
 Daryti efektyvesne informacijos apie Kauno miesto turizmo produktus sklaidą.
 Stiprinti bendradarbiavimo ryšius su Kauno miesto turizmo sistemos dalyviais.
 Stiprinti bendradarbiavimo ryšius su Lietuvos ir užsienio turizmo sistemos
dalyviais.
Siekiant užtikrinti plano įgyvendinimą, buvo parengtas Kauno miesto turizmo
rinkodaros plano įgyvendinimo kontrolės bei stebėsenos mechanizmas.
9

Summary

Kaunas marketing plan for 2015-2020 is prepared according to the 2014-12-22
service agreement No. 20141222, signed between Public institution (hereinafter “PI”) “Kauno
turizmo informacijos centras ir konferenciju biuras” (hereinafter “PI Kaunas tourism
information center and conference bureau”) and UAB (CJSC) “Eurointegracijos projektai”.
The main objective of preparing the marketing plan is to improve the tourism
marketing planning and ensure its proper execution. This plan is created in order to
systematically and purposefully promote foreign and domestic tourism and increase tourists’
awareness of the city by forming and strengthening the image of Kaunas as a city, attractive
for tourists amongst various target groups both in local and international markets.
The following objectives have been raised in order to achieve above-mentioned aims:
completing Kaunas tourism development, current situation and possibility evaluations;
executing a SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) analysis; preparing
recommendations and suggestions for the promotion of Kaunas marketing tools and activity
development; forming Kaunas tourism development strategy for 2015-2020; prepare a
marketing plan implementation control and supervision mechanism.
The following three researches have been completed in order to evaluate the current
Kaunas tourism situation, Kaunas trademark communication efficiency and quality and in
order to reveal the views of residents and tourists regarding tourism services, provided in
Kaunas.
Internet media monitoring research. Researchers have carried out quantity and
quality researches in order to determine how and how much the Kaunas trademark and
slogan are mentioned in internet media portals and newspaper internet webpages. Media
sources have been monitored from January 2013 to January 8th, 2015.
Focus group discussions. With the aim of the qualitative research to investigate and
define Kaunas trademark and slogan communication. The aim was to analyze the city’s brand
(trademark) direction, development, positive and negative trademark and slogan
communication aspects.
Questionnaire. The aim of the quantitative research was to evaluate the Kaunas
trademark communications efficiency and quality and to investigate the opinion regarding the
Kaunas tourism infrastructure and tourism services of local residents, Lithuanian and foreign
tourists. The research has also aimed to determine possible service improvement directions.
Kaunas marketing 2015-2020 plan consists of 5 parts: 1. Kaunas tourism situation
analysis; 2. Kaunas SWOT analysis; 3. Recommendations and suggestions for the Kaunas
tourism marketing tools and activity development; 4. Kaunas tourism marketing strategy for
2015-2020; 5/ Kaunas tourism marketing plan implementation control and supervision
mechanism.
Kaunas tourism situation is analyzed from different angles. First, Kaunas tourism
marketing has been analyzed according to the 5P marketing complex model (tourism services
supply, tourism services distribution, tourism services prices and tourism services support as
well as providers/users). After the evaluation has been completed, it has been notices that
tourism services supply in Kaunas has increased from 2009 (including the dynamics analysis).
The accommodation sector has grown 40proc. since 2012, catering sector has grown by
11.3proc. since 2009. The number of travel agencies and tour companies has remained
relatively stable. Tourist flows, according to the data provided by accommodation facilities,
have increased since 2012 and have increased by 16,6proc. in 2014. Local tourism levels have
remained relatively stable in Kaunas, approximately 55 000 thousand local Lithuanian
tourists visit Kaunas. The supply of tourism services to target groups of tourists of various age
and leisure preferences is sufficiently broad. The largest part of places of tourist interest are
located in the Kaunas Old city, Nemunas and Neris confluence and the Laisves avenue. Six
10

Kaunas tourism information center and conference bureau (hereinafter “KTIC”) points are
located at target tourist concentration areas: transport terminals and Kaunas Old city. The
price of tourism services in Kaunas does not exceed the Lithuanian average level and is lower
than in the capitals of neighboring countries (Riga and Tallinn). It has been noticed that
tourism services support is a relatively weak link, which received significant attention only
from the start of 2014, when Kaunas municipality has approved Kaunas city-trademark
(brand). A more active promotional campaign has been launched along with the introduction
of the city-brand.
During the analysis of Kaunas tourism marketing its city trademark and slogan
communication has been researched. The first quantitative research has been aimed to
investigate internet media. A lack of internet media citing the Kaunas trademark and/or
slogan “Kaunas dalijasi” (Kaunas shares) has been observed and the existing information was
displayed in a repetitive pattern, citing the fact that the trademark and/or slogan has been
created. A qualitative internet media research has also been executed. It has shown that
Kaunas trademark and slogan communication is quite poor. No other planned
communications activities have been found after the organized presentation of the newly
created city trademark and slogan to the local media. Investigated media sources especially
lack any articles regarding the idea of the trademark and slogan, articles that might explain
them and their conception. The efforts of Kaunas municipality and KTIC to use the city’s
trademark and slogan are visible, but these fragmented trademark and/or slogan
communication manifestations are not enough for the trademark/slogan to become visible. In
summary, it can be suggested that the media is creating a relatively positive view of the
Kaunas trademark and slogan “Kaunas shares”, which the city created and approved in the
beginning of 2014.
Apart from the Kaunas trademark and slogan research, a research of the information
content has been carried out. It included the analysis of informational paper publications
(booklets, leaflets, etc.), KTIC-issued newsletters, souvenirs and KTIC webpage. After the
analysis has been completed and the main weaknesses and strengths were located, specific
proposals to improve informational content have been provided.
In order to evaluate and specify the main Kaunas tourism products in the local market,
Kaunas cultural, conference, active leisure and health (healthcare) tourism products have
been analyzed, they were also compared with similar products, offered by Vilnius and
Klaipeda. As for the cultural (educational) tourism, it has been noticed that Kaunas differs
from two above-mentioned cities in a number of aspects. Firstly, Kaunas hosts quite a
number of exceptional museums (Devils’ museum, War museum, Aviation museum, M.K.
Čiurlionis exposition, Atomic bunker, Presidential, Pharmacy, IX fort museums) as well as a
city museum, which presents and explains various periods of Kaunas historic periods. The
later museum is a great spot to form Kaunas image, to expose the most interesting and
beautiful histories of Kaunas in regularly changing expositions and to include city residents in
creating those expositions. Kaunas can also be held an exceptional city because of its
architecture – old forts and interwar period modern architecture (Kaunas has been awarded
the European heritage mark in 2015). Taking in account this cultural heritage and Kaunas
history, the territories that have the largest potential and can promote cultural heritage
tourism are the Old city, the New city and Zaliakalnis (Greenhill). Another exceptional
educational tourism aspect is the natural resources and the heritage of the area. Kaunas is
frequently named a “green city” because of the abundance its parks, nature reserves and
protected areas. The following are the most exceptional natural tourism objects – an
artificially created Kaunas reservoir, the largest European group of oak trees inside city walls,
Jiesia nature reserve, botanical garden and others. Despite the excellent educational tourism
products, the possibility to attract local or foreign tourists are not used fully. Kaunas does not
create a unified educational tourism product, which could reflect the diverse layers of Kaunas,