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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA CONSULTORA DE
GEOMARKETING EN LA CIUDAD DE QUITO

Trabajo de Titulación presentado en conformidad con los requisitos
establecidos para optar por el título de Ingeniero en Marketing
Profesor Guía:
Marco Pazos

Autor:
Daniel Santiago Arellano Freire
Año
2014
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DECLARACIÓN PROFESOR GUÍA
¨Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con el
estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulación ¨
_______________________________
Marco Pazos
Ingeniero Comercial. MBA Marketing
1708013014
iii
(cid:3)
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE
“Declaro que este trabajo es original de mi autoría, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones
legales que protegen los derechos de autor vigentes”
________________________________
Daniel Santiago Arellano Freire
1720481769
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(cid:3)

AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi tutor y maestro
Marco Pazos por su
conocimiento e instrucción en mi
carrera universitaria, a mis
padres por su esfuerzo y poder
estudiar en la Universidad, y a
Dios por hacer posible todos mis
sueños.
v
(cid:3)
DEDICATORIA
Dedico mi trabajo a Dios que es mi mayor
fuerza e inspiración, y a mis padres por su
apoyo incondicional.
"Los planes bien pensados: ¡pura ganancia!
Los planes apresurados: ¡puro fracaso!"
Proverbios 21:5
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(cid:3) RESUMEN
El siguiente proyecto tiene como finalidad diseñar un plan de negocios para la
creación de una consultora de Geomarketing con el nombre de Geos, dirigido
para las grandes empresas comerciales de la ciudad de Quito.

Mediante el desarrollo de una plataforma virtual con Arcgis, se puede abarcar
cualquier información del mercado empresarial convirtiéndolo en datos geo-
espaciales, que al combinarlos con los sistemas de información geográfica
facilitan el análisis y la toma de decisiones de los clientes corporativos. El
modelo de negocio consiste en integrar la tecnología junto con la consultoría,
como un servicio mensual a largo plazo.

Actualmente existe una alta demanda de este tipo de servicios y poca oferta en
el mercado, debido a las pocas empresas existentes que ofrecen el servicio
con bajos niveles de satisfacción de sus clientes.

En la investigación de mercados se identificaron varios subsegmentos en la
industria del comercio, en donde el más atractivo corresponde al subsegmento
de Alimentos, y es al que se dirige el proyecto en los 5 primeros años de
funcionamiento, y a partir del 6to año se penetrará en el subsegmento
adyacente. Se determinó también que el proyecto tiene un índice de adopción
del 74% lo que significa que hay una alta demanda por el servicio de Geos.

La estrategia de marketing corresponde a enfoque mejor valor, al dividir el
mercado por subsegmentos y ser especialistas en cada uno de ellos, brindando
más valor en información y consultoría al entender sus necesidades y entorno
mejor que cualquier otro competidor.

El equipo de trabajo se compone en dos grupos más destacados, front office
que corresponde encargados de la consultoría y servicio al cliente y el back
office en donde está el personal encargado de programación y funcionamiento
de la plataforma tecnológica. Se necesita un mínimo de 5 empresas para
vii
(cid:3)alcanzar el punto de equilibrio, la inversión inicial es de $130 281.34 dólares.

Finalmente se concluye que el proyecto es viable y muy atractivo al tener un
VAN positivo en los tres escenarios como un TIR muy altos de 126%
(optimista), 95% (esperado) y 79% (pesimista)
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(cid:3) ABSTRACT
The following thesis aims to design a business plan for the creation of a
Geomarketing consultant company with the name of Geos, targeted to the
biggest enterprises of the city of Quito, by developing a virtual platform based
on Arcgis Software.
There is currently a high demand for such services and low supply in the
market, due to the few existing companies offering the service, and with low
levels of customer satisfaction.

In the market research various subsegments were identified in the industry,
where the most attractive subsegment corresponds to Food, therefore is the
targeted subsegment that the project aims to penetrate in it’s first 5 years of
operation.

The marketing strategy is for best value approach, dividing the market sub-
segments allows to be specialists in one segment at the time, offering more
value on information and consultancy better than any other competitor.

The initial investment is $ 130 281.34 US dollars, and a mimimun of 5
companies is needed to achieve breakeven.

Finally we can conclude that according to the market research and the financial
analysis, that the “Geos” project is viable and attractive to have a positive NPV
in the three scenarios as a very high IRR of 126% (optimistic), 95% (expected)
and 79% (pessimistic)
1
(cid:3) ÍNDICE
1. Introducción
............................................................................................ 1
1.1 Aspectos Generales ........................................................................ 1
1.1.1 Antecedentes ............................................................................... 1
1.1.2 Objetivos Generales ..................................................................... 4
1.1.3 Objetivos Específicos ................................................................... 4
2. La Industria, la Compañía y los Productos y Servicios
..... 6
2.1 La Industria ........................................................................................ 6
2.1.1 Tendencias.................................................................................... 8
2.1.2 Estructura de la Industria ........................................................... 11
2.1.3 Factores Económicos y Regulatorios .......................................... 15
2.1.4 Canales de Distribución .............................................................. 30
2.1.5 Las 5 fuerzas de Porter .............................................................. 30
2.2 La compañía y el Concepto del Negocio .................................. 36
2.2.1 La idea y Modelo de Negocio ..................................................... 36
2.2.2 Estructura Legal de la Empresa .................................................. 37
2.2.3 Misión, Visión y Objetivos ........................................................... 37
2.3 El Producto y Servicio ................................................................... 40
2.4 Estrategia de Ingreso al Mercado y Crecimiento .................... 40
2.5 Análisis FODA ................................................................................. 42
3. Investigación de Mercados y su Análisis
............................... 45
3.1 Mercado Relevante y Cliente Potencial .................................... 45
3.2 Segmentación de Mercado .......................................................... 47
3.3 Tamaño de Mercado y Tendencias ............................................ 48
3.4 Metodología ..................................................................................... 49
3.5 Resultados de la Investigación Cuantitativa............................. 49
3.6 Conclusiones de la Investigación de Mercados ...................... 79
3.7 Demanda del Mercado .................................................................. 81
3.8 La Competencia y sus Ventajas .................................................. 82
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(cid:3) 3.9 Participación de Mercados y Ventas de la Industria ............... 83
4. Plan de Marketing.......
.................................................................... 84
4.1 Segmentación de Mercados y Mercado Meta ......................... 84
4.2 Diferenciación y Posicionamiento ............................................... 87
4.2.1 Ventaja Competitiva ................................................................... 88
4.2.2 Diferenciación ............................................................................ 88
4.2.3 Declaración de Posicionamiento y Proposición de Valor ........... 89
4.3 Estrategia General de Marketing ................................................. 89
4.3.1 Estrategia de Enfoque Mejor Valor ............................................ 90
4.3.2 Marketing Estratégico ................................................................. 91
4.4 Marketing Mix ................................................................................... 91
4.4.1 Producto ..................................................................................... 92
4.4.2 Precio ....................................................................................... 102
4.4.3 Plaza ......................................................................................... 110
4.4.4 Promoción y Publicidad ............................................................ 111
4.5 Táctica de Ventas ......................................................................... 113
4.6 Proyección de Ventas .................................................................. 114
5. Diseño y Planes de Desarrollo
.................................................. 115
5.1 Estado Actual de Desarrollo y Tareas Pendientes ................ 115
5.2 Dificultades y Riesgos ................................................................. 116
5.3 Mejoramiento del Producto y Nuevos Productos .................. 116
5.4 Propiedad Intelectual ................................................................... 117
6. Plan de Operaciones y Producción
......................................... 118
6.1 Estrategia de Operaciones ......................................................... 118
6.2 Ciclo de Operaciones .................................................................. 119
6.3 Flujograma de Procesos ............................................................. 121
6.4 Requerimientos de Equipos y Herramientas ......................... 126
6.5 Localización y Requerimientos de Espacio Físico ............... 127
7. Equipo Gerencial.
............................................................................ 130