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¿Por qué querría asociarme a su empresa? ¿SOLOS O ACOMPAÑADOS?: ALIANZAS ESTRATÉGICAS PYMES EN LAS Gloria Abati Morey Jesús Imas Lou Socio director de Marketing Alliance. Socio fundador de Marketing Alliance. Las alianzas estratégicas son cada vez más frecuentes en el ámbito empresarial y pueden llevar a la pyme a acceder a más recursos y a crear valor. No obstante, antes de iniciar un proceso con un posible socio, es necesario analizar las ventajas competitivas, oportunidades y debilidades para determinar con claridad los objetivos comunes de la alianza. Enviado para [email protected] ¿SOLOS O ACOMPAÑADOS?:ALIANZAS ESTRATÉGICAS EN LAS PYMES 77 C omo máximo responsable de su El primer aspecto que empresa,a lo largo de su vida em- debe analizarse es el ti- presarial se le acercarán otras po de alianza estratégica En una alianza empresas que quieren formar que nos pueden propo- estratégica alianzas estratégicas,fusionarse, ner.Entre las diferentes se ponen en juego comprarle o,simplemente,firmar un acuerdo posibilidades, destacan mediante el cual se aprovechen de su conoci- las siguientes: activos como miento o de su penetración en el mercado 1. Desarrollar nuevos el prestigio, para distribuir sus productos o servicios.Una productos y servicios decisión que para una empresa de gran en- resultantes de la in- la marca, vergadura puede ser trivial, para una pyme vestigación y desa- la imagen puede ser tan crucial que comprometa la su- rrollo conjuntos que pervivencia de la empresa. aprovechan el know- corporativa, Dejando a un lado las fusiones y adquisi- howde cada uno. ciones,y centrándonos en las alianzas estra- 2. Penetrar en nuevos la cultura tégicas, este tipo de asociación, si bien no es mercados y segmen- un matrimonio “hasta que la muerte nos se- tos de clientes apro- empresarial pare” –en este caso,quiebra de una o ambas vechando las fortale- y el clima empresas–, sí que es una relación que exige zas comerciales res- un compromiso y una creencia firme en el pectivas en cada mer- laboral proyecto compartido,que tiene que estar ba- cado o segmento. sado en la confianza mutua en las capacida- 3. Incrementar el valor des y activos aportados por cada parte con- del cliente:expandir, tratante. profundizar o redefi- Sin embargo,esto no es suficiente,ya que, nir las relaciones con los clientes actuales además,esta alianza debe aunar y aglutinar al complementar la oferta de productos y las respectivas visiones sobre el proyecto a servicios con la del socio estratégico. través de una estrategia que se defina con la 4. Alcanzar la excelencia operativa mediante rigurosidad propia de una alianza multinacio- la gestión de la productividad interna y la nal en la que se precisen la misión (por qué gestión de la cadena de aprovisionamien- existe la alianza estratégica),los valores fun- to: el partnerpuede ser un eslabón clave damentales (creencias que deberán ser com- de la cadena de suministro y de este modo patibles en ambos socios),la estrategia (plan se puede compartir el riesgo de un proyec- del negocio) y las iniciativas estratégicas (qué to de inversión, mejorar la estructura de hay que hacer). costes y la utilización de activos o ganar poder de precios frente a proveedores co- Analizar las oportunidades de las alianzas munes. estratégicas Al asociarse con otra empresa a través de E n algunos casos, los directivos no una alianza estratégica,no sólo se arriesga la disponen de las herramientas nece- inversión realizada, sino que también se po- sarias ni de una metodología clara nen en juego otros activos más etéreos, pero para explorar estas oportunidades y muy valiosos, como el prestigio, la marca, la pueden llegar a pasar noches en imagen corporativa,la cultura empresarial y blanco tratando de visionar el cuento de la le- el clima laboral.Por este motivo,a la hora de chera o llevar a cabo reuniones infructuosas realizar el análisis es importante tener en sin un enfoque claro.En estos casos,hay que cuenta los siguientes elementos: tener siempre presente que no se obtendrán las respuestas a las preguntas que a uno le Imagen de la empresa quitan el sueño sin zambullirse de lleno en el Se ha de valorar la reputación del posible so- tema.Para ello se aconseja poner en práctica cio dentro del sector,verificando su evolución un sistema profesional y estructurado de re- histórica sin descuidar sus responsabilidades cogida de información que posteriormente fa- sociales,ambientales y políticas.También es cilitará el análisis y la decisión final. interesante estudiar la trayectoria del equipo Enviado para [email protected] 78 MÁRKETING & VENTAS directivo y establecer los aspectos que hacen bilidad de estilos de liderazgo,formas de tra- diferente esta empresa del resto y su conoci- bajo y canales de comunicación. miento en el entorno empresarial. Analizar elementos tangibles Análisis económico-financiero U na vez superada esta primera eta- En esta etapa, el análisis se centrará en as- pa,a continuación hay que anali- pectos tangibles como el tamaño de la empre- zar otros elementos más tangi- sa,la facturación,el número de empleados,los bles,como,por ejemplo,los que se clientes,etc.También hay que tener en cuenta describen a continuación. factores como el crecimiento de los ingresos en los últimos ejercicios,los márgenes de benefi- Productos y servicios cio,los gastos financieros y el nivel de endeu- Hay que conocer el valor que aportan los pro- damiento. ductos y servicios de nuestro aliado a sus clientes y si son complementarios o sustituti- Marca y posicionamiento vos de los propios. De la misma manera, se La alianza estratégica no puede emitir men- han de comparar para conocer las diferencias sajes que contradigan los de cada una de las entre ambos.Es esencial investigar si dispone empresas. Por ello debe examinarse si la de alguna tecnología única o está preparado marca es un activo de la empresa o si aún para desarrollar sus artículos en menos tiem- está por desarrollar,si es posible aprovechar- po o de forma más efectiva. se del conocimiento que tiene del mercado el futuro socio y si ambos posicionamientos es- Servicios postventa tán alineados. Este factor es de suma importancia, ya que permite conocer,por una parte,las garantías El estilo gerencial y la cultura organizativa que ofrece a sus clientes y,por otra,la capaci- Una alianza estratégica es un apéndice que dad de solvencia y seguridad de soporte y forma parte de un organismo vivo,la empre- mantenimiento que puede asegurar a largo sa, y no puede ser considerado un elemento plazo hacia la empresa y sus clientes. extraño.Es importante garantizar la compati- Innovación Conocer los productos y servicios desarrolla- dos durante los últimos años y disponer de ca- pacidad para su actualización de forma regu- lar es clave en el período de análisis previo a la alianza. Mercados El tamaño del mercado al que se dirige y el potencial crecimiento de éste,los catalizado- res más importantes que interactúan en el in- cremento de actividad,el ciclo de mercado (si está en pleno crecimiento o si,por el contrario, está estancado) y la evolución de la empresa en este nicho de actividad,reflejada en el crecimiento moderado o acelerado de la em- Una alianza estratégica forma presa,son elementos que ayudan a clarificar más la radiografía de la compañía. parte de la empresa, por lo que es importante garantizar Clientes la compatibilidad de estilos Averiguar cuáles son sus clientes más importantes, la rotación de éstos y, sobre todo, el de liderazgo, formas de trabajo motivo por el que dejaron de serlo constituye y canales de comunicación uno de los puntos definitivos para establecer Enviado para [email protected] ¿SOLOS O ACOMPAÑADOS?:ALIANZAS ESTRATÉGICAS EN LAS PYMES 79 el acuerdo de colaboración. El precio de los damental que queden productos y su competitividad son otras varia- claros los objetivos del El conoci- bles interesantes. futuro socio y el plazo de tiempo que estaría dis- miento de Proceso comercial puesto a esperar para los principales Es necesario conocer la complejidad de los firmar la alianza. competidores procesos comerciales para el tipo de producto A partir de este mo- y analizar la forma de venta,esto es,si impli- mento comienza un pe- y las fortalezas ca un énfasis en las relaciones personales o si, ríodo de reflexión sobre de la empresa por el contrario,este proceso está basado en el otras oportunidades que son importantes conocimiento del vendedor sobre la empresa y puedan competir con el el producto que se va a comercializar. futuro socio,ya que,por para advertir Los posibles cambios en las estrategias co- lo general,la pyme cuen- el posible merciales han de valorarse,de la misma ma- ta con recursos limita- nera que es necesario analizar los factores dos que bajo ningún con- potencial de que intervienen en la compra del tipo de pro- cepto se extienden pa- ducto o servicio, así como los interlocutores ra aprovechar todas las crecimiento que los ofrecen. oportunidades que se Desarrollar un proceso comercial efectivo van a presentar. que ofrecería no es sencillo y tiene que estar adaptado a la A pesar de que una la asociación medida de los clientes potenciales. Por todo alianza estratégica se ello, es conveniente estudiar si es necesario realiza entre empresas, adecuar sustancialmente el proceso comercial. son las personas las que ejecutan el proceso y só- Cadena de valor lo la transparencia y la Es imprescindible determinar las posibles si- claridad en los acuerdos firmados,así como el nergias en algunas de las siguientes fases pre- compromiso firme de apoyo y fidelidad, po- vias a la alianza:investigación,desarrollo,di- drán favorecer que la alianza evolucione y seño,aprovisionamiento,fabricación,venta y crezca.(cid:1) servicio postventa. Análisis estratégico «¿Solos o acompañados?:alianzas estratégicas en las pymes».© Edi- ciones Deusto.Referencia n.º 2699. Un último paso es realizar un completo análi- sis estratégico en el que se valoren las posibles barreras de entrada en su mercado y las amenazas tecnológicas sustitutivas que puedan aparecer en el futuro. El conocimiento de los principales competidores y las fortalezas de la empresa son importantes para advertir el posible potencial de crecimiento que ofrecería esta asociación.Es importante evaluar también las debilidades que obstaculizarían el progreso, así como el aprovechamiento de las oportunidades que se obtendrían con la unión. Además de la alianza,hay que saber si se están contemplando otros acuerdos y si este trato podría frenar o bloquear otras alianzas más interesantes en el futuro.En este punto es necesario confirmar si existen otras empresas con el mismo perfil que puedan llevar a Si desea más información relacionada cabo el mismo acuerdo y perjudicar, de este con este tema, introduzca el código 11982 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial. modo,la alianza.Por último,también es fun-