Grüner Materialismus: Eine Überprüfung der Vereinbarkeit von Materialismus und grünem Konsum PDF
Preview Grüner Materialismus: Eine Überprüfung der Vereinbarkeit von Materialismus und grünem Konsum
Markenkommunikation und Beziehungsmarketing Herausgegeben von C. Zanger, Chemnitz, Deutschland In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl fü r Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz üb er 30 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebieten im Marketing entstanden, die zum Teil bei Springer Gabler veröff entlicht werden konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen der Marken- kommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrategien dar. Ein weiteres zentrales Th ema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing, die sich bei- spielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Vertrauen und mit der Markenbeziehung beschäft igten. Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zu- sammengefüh rt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen. Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaft - lern und etablierten Wissenschaft lern off en, die empirische Arbeiten zu den Th e- menbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing veröff entlichen möchten. Herausgegeben von Prof. Dr. Cornelia Zanger Technische Universität Chemnitz Deutschland Pia Furchheim Grüner Materialismus Eine Überprüfung der Vereinbarkeit von Materialismus und grünem Konsum Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Cornelia Zanger Pia Furchheim Lausanne, Schweiz Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2014 Markenkommunikation und Beziehungsmarketing ISBN 978-3-658-11714-6 ISBN 978-3-658-11715-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-11715-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbi- bliogra(cid:191) e; detaillierte bibliogra(cid:191) sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikrover(cid:191) lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa- tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com) Meinen Eltern Petra und Bodo Furchheim Geleitwort Die Steigerung des Konsums ist das zentrale Anliegen aller Marketingaktivitäten von Unternehmen. Trotzdem werden materialistische Konsumenten, die aus dem Kauf und Besitz von Gütern Zufriedenheit und Wohlbefinden generieren, aus gesellschaftlicher Sicht wegen ihres extensiven Konsumstrebens eher negativ beurteilt und umwelt- bewusstes Verhalten ihrerseits wird als nicht kompatibel angesehen. Zahlreiche wissenschaftliche Studien, die sich mit materialistischem Konsumentenverhalten beschäftigen, konnten dies bestätigen und auch negative Auswirkungen für den einzelnen Konsumenten wie zwanghaften Konsum, suboptimale Konsum- entscheidungen bis hin zu verringertem Wohlbefinden damit in Zusammenhang stellen. Aktuelle Tendenzen im Konsumverhalten verweisen auf die wachsende Bedeutung von Umweltbewusstsein und nachhaltigem Konsum. Dieses umweltfreundliche Konsumverhalten wurde in bisherigen Studien bei verantwortungsbewussten Konsumenten mit tendenziell hoher Bildung und häufig auch mit Familie ermittelt. Diese Zielgruppe strebt einen nachhaltigen Lebensstil an und kann eher nicht zu den materialistischen Konsumenten gezählt werden. Individuelles Konsumstreben und umweltfreundliches Verhalten erscheinen nach dem bisherigen Stand der wissenschaftlichen Forschung theoretisch unvereinbar. In der Praxis zeigt sich allerdings eine andere Entwicklung. Konsumstreben und umweltbewusstes Verhalten müssen nicht zwangsläufig im Widerspruch stehen. Hoch- wertige Bio-Lebensmittel, teurer Öko-Strom oder nachhaltiger Tourismus sind angesagt. Umweltfreundliche Hybrid- und Elektroautos werden für einkommensstarke Zielgruppen angeboten, die ebenso ökologisch wie genussvoll und statusorientiert konsumieren. Selbst „grüner Luxus“ ist nicht mehr ausgeschlossen, wie beispielsweise der Porsche Panamera e-hybrid eindrucksvoll belegt. Bei diesem aktuellen Trend setzt die Autorin an und untersucht die Vereinbarkeit von materialistischem und umweltfreundlichem Verhalten bei der neu entstanden Ziel- gruppe der „Grünen Materialisten“. Die vorgelegte Monographie leistet zu dieser Fragestellung auf verschiedene Weise höchst bemerkenswerte innovative Beiträge für die Forschung und die Unternehmenspraxis. Ein erster wesentlicher theoretischer Beitrag liegt in der Erweiterung des Ver- ständnisses von Materialismus auf den Bereich des grünen Konsums. Die Autorin kann auf anerkannte Theorien gestützt die Vereinbarkeit der gegensätzlichen Konzepte VIII Geleitwort des Materialismus und des grünen Konsums begründen und einen originären Bezugs- rahmen zum Grünen Materialismus aus Sicht des Konsumentenverhaltens entwickeln. Die gewonnen Erkenntnisse befruchten die Transformative Konsumentenforschung und finden internationale Beachtung der Wissenschaftscommunity. Einen zweiten zentralen Erkenntnisbeitrag liefert die Diskussion der Ergebnisse der explorativen Vorstudie und der zwei Experimentalstudien zur Überprüfung der Hypo- thesen zum Grünen Materialismus. Besonders hervorzuheben ist dabei das anspruchs- volle methodische Untersuchungsdesign. Einen dritten wichtigen Beitrag kann die Autorin leisten, indem sie die Erkenntnisse der eigenen Arbeit in den übergeordneten Kontext der Goal-Systems Theory einordnet und daraus ein anspruchsvolles Forschungsprogramm entwickelt. Aufbauend auf diesen innovativen theoretischen und methodischen Erkenntnissen kann die Verfasserin wertvolle Implikationen und praktische Handlungsempfehlungen für das Marketingmanagement beim Umgang mit der neuen Zielgruppe der Grünen Materialisten ableiten. Die entstandene Monographie ist deshalb nicht nur wissenschaftlich interessierten Lesern aus den Bereichen Konsumentenverhaltensforschung und Marketing zu empfehlen, sondern bringt auch für Praktiker im Konsumgüter- und Handelsmarketing viele neue Impulse. Ich wünsche dem Buch sowohl von Seiten der Wissenschaft als auch aus der Praxis die große Resonanz, die diese wissenschaftliche innovative Arbeit verdient und hoffe, dass sie den weiteren Diskurs zur Thematik der Grünen Materialisten nachhaltig befruchten kann. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorwort IX Vorwort Die vorliegende Dissertation entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz unter der Leitung von Frau Professor Cornelia Zanger. Rückblickend kann ich sagen, dass mich die vergangenen Jahre der Bearbeitung meiner Dissertation sowohl fachlich als auch emotional prägten. Auch wenn eine Disseration als Einzelleistung gilt, wäre sie dennoch nicht realisierbar ohne die vielfältige Unterstützung, die ich erhalten habe. Daher möchte ich die nachfolgenden Zeilen nutzen, um allen Beteiligten meinen tiefsten Dank auszusprechen. An erster Stelle möchte ich meiner Doktormutter Frau Professor Cornelia Zanger danken. Die Möglichkeit, meine Arbeit direkt an ihrem Lehrstuhl als wissenschaftliche Mitarbeiterin zu schreiben, prägte nachhaltig meine wissenschaftliche Entwicklung. Neben der fachlichen und emotionalen Unterstützung gab sie mir zudem die Möglichkeit, frühzeitig an internationalen Konferenzen teilzunehmen und einen Forschungsaufenthalt in den USA wahrzunehmen. Des Weiteren möchte ich meinem Zweitgutachter Prof. Dr. Jan Drengner von der FH Worms für die schnelle Erstellung des Gutachtens danken, was mir eine kurzfristige Verteidigung ermöglichte. Besonderer Dank gilt meinen Freunden und Kollegen, die mich fachlich unterstützten, motivierten und gleichzeitig auch für den nötigen sozialen Ausgleich sorgten, den man im Bearbeitungsprozess immer wieder aus den Augen verliert. Einige möchte ich an dieser Stelle namentlich nennen. Zunächst möchte ich Dr. Steffen Jahn danken, der mit der Passion eines Vollblutwissenschaftlers mit mir diskutierte und damit entscheidend zur Entwicklung des Themas beitrug. Großer Dank gilt auch Prof. Suresh Ramanathan, der mir die Möglichkeit eines internationalen Forschungsaufenthaltes in Texas und damit den Weg für experimentelle Untersuchungen ermöglichte und mich durch herausfordernde Diskussionen antrieb, das Thema kontinuierlich weiterzuentwickeln. Weiterhin möchte ich Katharina Hellwig danken, die mich täglich zu Höchstleistungen antrieb und nicht müde wurde, die Ergebnisse eines langen Arbeitstages zu begutachten. Großer Dank gilt Sebastian Pyka für seine fachliche und emotionale Unterstützung und die tiefe und langjährige Freundschaft. Gemeinsame Nachtschichten, Wochenendsitzungen, Ablenkungsabende und Korrekturlesungen über die Weihnachtsfeiertage – ohne Dich hätte ich das nicht geschafft! X Vorwort Ein Dissertationsprojekt, welches schnell zum zentralen Lebensmittelpunkt wird, kann leicht dazu führen, das soziale Leben zu vernachlässigen. Daher danke ich meinen Freunden Katrin Stiegler, Martin und Kerstin Mellendorf, Susanne Günther und Tina Kiessling für ihr Verständnis und dafür, dass sie mir immer wieder aufs Neue zeigten, dass das Leben aus mehr besteht als dem Schreiben einer Dissertation. Besonderer Dank aus tiefstem Herzen gilt meinen Eltern Petra und Bodo Furchheim, die Entbehrungen in Kauf nahmen, um meine spätere Zukunft fördern zu können und damit den Grundstein für eine Karriere in einem internationalen Umfeld legten. Mit bedingungslosem Rückhalt unterstützten sie mich kontinuierlich auf meinem Lebensweg und über alle Phasen meiner Dissertation. Ohne sie wäre ich heute nicht der Mensch der ich bin. Ihnen widme ich die vorliegende Arbeit. Pia Furchheim
The list of books you might like
