Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen: 111 Taktiken für mehr Erfolg im E-Mail-Marketing PDF
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Frank Strzyzewski Charlotte Karpa-Tovar Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen 111 Taktiken für mehr Erfolg im E-Mail-Marketing 2. Auflage Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen Frank Strzyzewski • Charlotte Karpa-Tovar Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen 111 Taktiken für mehr Erfolg im E-Mail-Marketing 2., wesentlich überarbeitete Auflage Frank Strzyzewski Charlotte Karpa-Tovar XQueue GmbH XQueue GmbH Offenbach am Main, Deutschland Freiburg, Deutschland ISBN 978-3-658-26754-4 ISBN 978-3-658-26755-1 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-26755-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2014, 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Vorwort zur 2. Auflage 5 Vorwort zur 2. Auflage E-Mail erlebt als Marketinginstrument weiterhin eine enorme Dynamik. Hohe Reichweite, geringe Kosten und die direkte Steuerbarkeit und Messbarkeit ermögli- chen einen exzellenten ROE (Return-on-E-Mail) und haben den E-Mail-Kanal zu einem der zentralen Marketinginstrumente der Onlinewelt gemacht. E-Mail als älteste Disziplin des Online-Marketings – die erste E-Mail in Deutschland wurde versendet, zehn Jahre bevor es die erste Webseite gab – ist ein zentraler Bestandteil im Portfolio aller großen Onlineange- bote. Es ist fast unmöglich, einen reichweitenstarken Onlineshop zu finden, der kein E-Mail-Marketing betreibt, und es ist genauso schwer, Internetnutzer zu finden, die ihre E-Mail-Adresse abgemeldet haben. E-Mail ist für Versender wie Empfänger essentiell und das wird auch für absehbare Zeit so bleiben, denn die Vorteile von professionellem E-Mail- Marketing für Versender wie Empfänger bildet kein anderes Online-Marketing-Instrument ähnlich gut ab. Versendern bietet E-Mail die Möglichkeit, ihre Empfänger zu jedem belie- bigen Zeitpunkt, messbar, kostengünstig und direkt, also ohne Zwischenhändler, auf An- gebote ihres Unternehmens aufmerksam zu machen. Empfänger wiederum können sich exakt die Informationen, die sie interessieren, von den Versendern ihres Vertrauens be- schaffen, ohne das Risiko, etwas zu verpassen. Die E-Mail-Adresse ist aber weit mehr als ein beschickbares Postfach. E-Mail-Adressen gehören zu Bestandskunden, Leads, Mitarbeitern, Lieferanten, Geschäftspartnern, Aktio- nären oder der Presse und sind damit in allen Kerngeschäftsprozessen eines Unterneh- mens präsent. Mehr noch – in fast allen Onlineanwendungen ist die E-Mail-Adresse DAS primäre Identifikationsmerkmal. Sie loggen sich in Google, Amazon oder Facebook über Ihre E-Mail-Adresse ein und Sie senden über PayPal Geld an andere E-Mail-Adressen. Weiteren Aufwind erhält E-Mail durch die gesetzlichen Regelungen und Pläne (EU- DSGVO, ePrivacy-Verordnung, De-Mail-Gesetz) für eine rechtssichere elektronische Kommunikation. Da E-Mail-Adressen mit Permission quasi das „Rohöl“ der E-Mail-Marketing-Branche sind, wird der Auf- und Ausbau eines möglichst großen, qualitativ hochwertigen und rechtssicheren E-Mail-Adress-Bestandes zu einem Imperativ für jedes Unternehmen und jede Organisation, die ihre Zielgruppe über diesen Kanal erreichen will. Kurz gesagt: Das Thema E-Mail-Adressen muss als essentieller Baustein sowohl der Leadgenerierung als auch der Bestandskundenpflege verstanden werden. Wie elementar diese Aufgabe ist, erkennt man leicht daran, dass ein durchschnittliches Unternehmen pro Jahr 15 bis 30 Prozent seiner aktiven Kunden-E-Mail-Adressen durch Abmeldungen, Bounces und Spamblocks verliert. Darüber hinaus wird ein oft ebenfalls nicht zu vernachlässigender Prozentsatz der Empfänger von Reagierern zu Nichtreagie- rern. Gleichzeitig wird es zunehmend schwerer, hochwertige E-Mail-Adressen mit den gleichen Taktiken und dem gleichen Aufwand zu generieren wie vor fünf oder zehn Jah- 6 Vorwort zur 2. Auflage ren, da es immer mehr Wettbewerb um E-Mail-Adressen gibt und Internetnutzer immer vorsichtiger bei der Herausgabe ihrer E-Mail-Adressen werden1. In der 2. Auflage ist Charlotte Karpa-Tovar als Ko-Autorin hinzugekommen. In der neuen Auflage wurden Zahlen und Fakten aktualisiert – hauptsächlich im ersten Kapitel – und alle Abbildungen auf Aktualität hin überprüft und ggf. ausgetauscht. Etwa 40 neue Bei- spiele wurden ergänzt. Zudem werden nun wichtige Themen wie die ePrivacy- Verordnung und die seit 2018 allgegenwärtige EU-DSGVO (Kapitel 2), Blockchain und Doichain (Kapitel 9) sowie die neue Permission-Methode Spracheinwilligung (Kapitel 7) berücksichtigt. Danksagung Ohne die Unterstützung durch meine Familie, die Kollegen von XQueue und unsere Part- ner-Unternehmen sowie zahlreiche Kunden, Online-Marketer und Branchenexperten wäre dieses Buch niemals entstanden. Ihnen bin ich zu Dank verpflichtet. Frank Strzyzewski Offenbach und Freiburg, im Frühjahr 2019 1 “Ever-increasing information overload is definitely making users reluctant to sign up for more email.” Nielsen Norman Group 2009 Die Autoren 7 Die Autoren Der Autor Frank Strzyzewski ist Geschäftsführer der XQueue GmbH und beschäftigt sich seit 2001 hauptberuflich mit E-Mail-Marketing. Nach seinem Informatikstudium in Budapest arbeitete er mehrere Jahre bei Accenture in der IT-Beratung, bei McKinsey sowie einem eigenen IT- Unternehmen. Er verfügt über umfangreiche Ausland- serfahrungen in den USA, England, Luxemburg und Ungarn. Er ist in der E-Mail-Marketing-Branche durch zahlreiche Publikationen und Vorträge bekannt. Die Ko-Autorin Charlotte Karpa-Tovar arbeitet als Marketing-Mana- gerin bei der XQueue GmbH und ist seit 2014 im E-Mail-Marketing tätig. Die studierte Ingenieurin lebte und arbeitete mehrere Jahre sowohl in Südafrika als auch in den USA, wo sie sich über die Harvard Univer- sity Extension School 2012 auf Marketing spezialisierte. Inhaltsverzeichnis 9 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 2. Auflage ..................................................................................................................5 Die Autoren .....................................................................................................................................7 Einleitung ........................................................................................................................................ 15 Für wen ist dieses Buch? .............................................................................................................15 Meine Motivation .........................................................................................................................15 Inhalt ..............................................................................................................................................16 Struktur ..........................................................................................................................................16 Format ............................................................................................................................................16 Anwendung ..................................................................................................................................17 Terminologie .................................................................................................................................18 Ausblick .........................................................................................................................................18 Kapitel 1 – E-Mail als Marketinginstrument ............................................................................ 19 Eckpunkte der E-Mail-Ökonomie ..............................................................................................19 Die Anatomie einer E-Mail-Adresse ..........................................................................................26 Die Funktionsweise des E-Mail-Versandes ..............................................................................30 Auswahl, Einsatz und Anpassung der Adresstaktiken ..........................................................33 Marktdynamik und Schlüsseltrends .........................................................................................35 Kapitel 2 – Allgemeine Prinzipien ............................................................................................. 41 Einen Plan entwickeln .................................................................................................................41 Kundenkontaktpunkte identifizieren ........................................................................................43 Personelle Verantwortung festlegen .........................................................................................44 Messbarkeit etablieren .................................................................................................................44 Testen und optimieren.................................................................................................................50 Rechtliche Rahmenbedingungen beachten ..............................................................................53 10 Inhaltsverzeichnis Kapitel 3 – Eigene Onlinemedien nutzen .................................................................................. 59 Taktik 1: Wert einer E-Mail-Adresse bestimmen .................................................................... 59 Taktik 2: Überlappung zwischen E-Mail-Adressbestand und Zielgruppe analysieren .... 61 Taktik 3: Omnipräsente Onlineanmeldemöglichkeiten bieten ............................................. 66 Taktik 4: Neuralgische Punkte in den Geschäftsprozessen nutzen...................................... 71 Taktik 5: Newsletter-Abonnenten spezielle Angebote machen ............................................ 76 Taktik 6: Webinare halten ........................................................................................................... 78 Taktik 7: PopOver – Overlay – Lightboxes schalten ............................................................... 81 Taktik 8: Kaufvorgänge nutzen (Soft Opt-in) .......................................................................... 84 Taktik 9: Newsletter-Archiv anlegen ........................................................................................ 86 Taktik 10: Apps, Plugins und Widgets einsetzen ................................................................... 89 Taktik 11: E-Mail-Anfragen nutzen ........................................................................................... 91 Taktik 12: Transaktions- und System-E-Mails ergänzen ....................................................... 92 Taktik 13: E-Mail-basierte Services anbieten ........................................................................... 93 Taktik 14: Adressgenerierung in der Organisation etablieren .............................................. 99 Taktik 15: Signaturen ergänzen ............................................................................................... 100 Taktik 16: Tell-a-Friend einsetzen ........................................................................................... 101 Taktik 17: Gruppenanmeldungen ermöglichen .................................................................... 107 Taktik 18: Spezielle Adress-Upload-Software anbieten ....................................................... 110 Taktik 19: (Gewinn-)Spiele ausrichten .................................................................................... 112 Taktik 20: Anmeldeoption im Newsletter erwähnen ........................................................... 118 Taktik 21: Wettbewerb, Test, Abstimmung oder Quiz organisieren ................................. 120 Taktik 22: E-Mail-Dienst anbieten ........................................................................................... 123 Kapitel 4 – Onlinemedien von Drittanbietern nutzen .......................................................... 127 Taktik 23: Newsletter auf sozialen Netzwerken bewerben ................................................. 127 Taktik 24: Guten Newsletter-Content teilen und syndizieren ............................................ 133 Taktik 25: Verteiler auf sozialen Netzwerken nutzen .......................................................... 135 Taktik 26: Communities und Clubs aufbauen ....................................................................... 138 Taktik 27: Content und Produkte in offenen Plattformen einstellen ................................. 140 Inhaltsverzeichnis 11 Taktik 28: Videos nutzen ...........................................................................................................143 Taktik 29: Suchmaschinen einsetzen .......................................................................................145 Taktik 30: Einträge in Newsletter-Katalogen .........................................................................147 Taktik 31: Branchenverzeichnisse und Bewertungsplattformen nutzen ...........................148 Taktik 32: Twitter & Co. einsetzen ...........................................................................................149 Taktik 33: Online-PR betreiben ................................................................................................150 Taktik 34: Co-Registrierungen nutzen ....................................................................................151 Taktik 35: Co-Sponsoring betreiben ........................................................................................153 Taktik 36: Affiliate-Programme einsetzen ..............................................................................157 Taktik 37: Anzeigen in Newslettern und E-Mails von Dritten schalten ............................159 Taktik 38: Display-Werbung schalten .....................................................................................163 Taktik 39: Blogs nutzen .............................................................................................................164 Taktik 40: E-Mail-Adressen anmieten .....................................................................................166 Taktik 41: E-Mail-Adressen bei Eigentümeränderungen sichern .......................................168 Kapitel 5 – Newsletter in anderen Medien bewerben .......................................................... 171 Taktik 42: Printwerbung betreiben ..........................................................................................171 Taktik 43: Geschäftspost ergänzen ..........................................................................................175 Taktik 44: Produktoberflächen und Verpackungen nutzen .................................................177 Taktik 45: Newsletter in TV, Radio und Audioformaten bewerben ...................................180 Taktik 46: Veranstaltungen verbessern ...................................................................................180 Taktik 47: Instore-Marketing anpassen ...................................................................................182 Taktik 48: Sonderwerbeformen nutzen ...................................................................................185 Kapitel 6 – Webformularinhalte und Design ......................................................................... 191 Taktik 49: Konkreten Nutzen bieten und benennen .............................................................192 Taktik 50: Verschiedene Arten von Vorteilen einsetzen .......................................................196 Taktik 51: Inhalt und Umfang der Eingabefelder bewusst wählen ....................................203 Taktik 52: Beispiel-Newsletter zeigen .....................................................................................208 Taktik 53: Popularität anzeigen ................................................................................................210 Taktik 54: Konsolidierte Newsletter-Anmeldeseite anbieten ..............................................212
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