Exzellenz in Dienstleistung und Vertrieb: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse PDF
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Dieter AhlertlHeiner Evanschitzky/Josef Hesse (Hrsg.) Exzellenz in Dienstleistung und Vertrieb Dieter Ahlert/Heiner Evanschitzky Josef Hesse (Hrsg.) Exzellenz in Dienstleistung und Vertrieb Konzeptionelle Gr u nd lagen und empirische Ergebnisse Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich 1. Auflage Februar 2002 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2002 Lektorat: Ulrike M. Vetter Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-322-90864-3 ISBN 978-3-322-90863-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-90863-6 Vorwort Die Frage nach Erfolgskonzepten für Unternehmen ist so alt wie die Geschichte der Wirtschaft. Die zentrale Frage, welche die handelnden Subjekte antreibt, ist und bleibt die nach dem ,,Erfolg". Dabei ist es zunächst zweitrangig, wie der Maßstab des Erfolgs aussieht und auf welches Ziel das Handeln gerichtet ist. Es geht vielmehr darum, dass überhaupt ein Ziel angestrebt wird. Erfolg kann somit als "Grad der Zielerreichung" verstanden werden. ,,Exzellenz in Dienstleistung und Vertrieb - Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse" lautet der Titel des vorliegenden Buchs. Dies deutet bereits an, dass im Rahmen der hier durchgeführten theoretischen und empirischen Analysen versucht wur de herauszuarbeiten, welche Faktoren die exzellenten von den weniger erfolgreichen Anbietern unterscheiden. Dabei wurde bewusst eine Trennung zwischen Dienstleistung und Vertrieb vorgenommen. Für jedes wirtschaftlich agierende Unternehmen ist der Vertrieb erfolgsrelevant und somit sind exzellente Vorbilder in der gesamten Wirtschaft und nicht etwa nur im tertiären Sektor zu suchen. Ziel des Buchs ist es, in ausgewählten Bereichen der Wirtschaft - und dabei insbesonde re im tertiären Sektor - relevante Erfolgsfaktoren zu entdecken und daraus Handlungs empfehlungen abzuleiten. Inhaltlich gliedert sich das Buch in drei Teile: Im ersten Teil wird das allen Beiträgen zugrunde liegende Verständnis des Analyseobjekts, das Dienstleistungsnetzwerk, erläu tert und diesbezüglich eine Typologie vorgestellt. Der auf der Typologisierung basieren de "Service Cube" stellt Dienstleistungsnetzwerke in einem dreidimensionalen Raum dar. Es lassen sich anhand von ,,Bewertungsvorschriften" alle existierenden Dienstleister einordnen. Somit kann in die Dienstleistungsbranche die für weitere wissenschaftliche Untersuchungen gebotene Ordnung gebracht werden. Im zweiten Teil werden Erfolgsfaktorenstudien aus verschiedenen Dienstleistungsteil branchen und dem Vertrieb vorgestellt. Diese basieren auf empirischen Primärerhebun gen: vier quantitativ-empirische Studien sowie die Auswertung mehrerer qualitativer Expertengespräche. Die Autoren bearbeiten in fünf Abschnitten die ,,New Economy", "exzellente Vertriebsorganisationen", ,,Finanzdienstleister", ,,Franchisesysteme" sowie die "Application Service Provider Branche". Dazu wurden Analysen durchgeführt, die hier in dem gebotenem Umfang vorgestellt werden. Entscheidend ist die analoge Vorge hensweise der Beiträge: Theoriebasierte Hypothesen stellen ein Modell der "Exzellenz" auf, welches das Konstrukt ,,Erfolg" zu fassen versucht. Dieses Modell wird durch Er folgsfaktoren und zugehörige Items operationalisiert und mit einem empirischen Daten satz bzw. Expertenmeinungen verglichen. So lassen sich jeweils Handlungsempfehlun gen für die analysierte Teilbranche oder Konfigurationsform ableiten. VI Vorwort Der dritte Teil gibt einen Ausblick über die weitere Verwertung der Ergebnisse. Ein Positionierungsmodell gibt Auskunft darüber, wie ein einzelnes Dienstleistungsnetzwerk im Vergleich zu seinen Wettbewerbern aufgestellt ist. Dieser relativen Position kann durch eine erfolgsfaktorenbasierte Balanced Scorecard ein dynamischer Aspekt hinzuge fügt werden. Wir hoffen, den Leser durch die Zusammenführung von theoretischem Wissen und em pirischer Evidenz dazu anzuregen, strukturiert über das komplexe Phänomen des Erfolgs nachzudenken. Für Wissenschaftler liegt das besondere Interesse in der Fundierung des Begriffs ,,Erfolg" sowie in der Diskussion um den Begriff des ,,Dienstleistungsnetz werks" als erfolgsversprechender Koordinationsform zwischen Markt und Hierarchie. Die Implikationen aus den Erfolgsfaktoren-Studien sowie das zuletzt vorgestellte Positi onierungsmodell werden besonders Praktikern konkrete Anhaltspunkte zur Verbesserung der eigenen Wettbewerbssituation geben. Die Erstellung eines auf umfangreichen (empirischen) Untersuchungen basierenden Buches kann kaum alleine bewältigt werden. Daher möchten wir uns an dieser Stelle beim gesamten Team des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing sowie des Internationalen Centrums für Franchising und Cooperation für die aktive Be teiligung an der Erstellung sowie für die vielen, wertvollen Denkanstöße und die uner müdliche Diskussionsbereitschaft bedanken. Hervorgehoben sei die akribische Korrek turarbeit unseres Kollegen Lars Köster. Ein besonderer Dank sei an das Bundesrniniste rium für Bildung und Forschung (BMBF) gerichtet, welches es uns ermöglicht, im Rah men des Forschungsprojekts "Internationales Benchmarking von Netzwerken des Tertiä ren Sektors" solche herausfordernden Studien nicht zuletzt zum Wohle der deutschen Wirtschaft durchzuführen. So soll das vorliegende Werk seinen Beitrag dazu leisten, den deutschen Dienstleistungssektor, der zu Recht als Wachstumsmotor bezeichnet werden kann, besser zu entfalten. Münster, im Januar 2002 Dieter Ahlert Heiner Evanschitzky JosefHesse Inhalt Vorwort ........................................................................................................................ V Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken ........................................................... 1 Dieter Ahlert/Günther Blaich/Heiner Evanschitzky/JosefH esse Erfolgsfaktoren in der New Economy ......................................................................... 29 Heiner Evanschitzky/Thomas Mörsdorf Erfolgsfaktoren des Vertriebs ...................................................................................... 61 JosefH esseIMatthias Huckemann Erfolgsfaktoren für Bankdienstleister .......................................................................... 89 Dirk Heinrich Erfolgsfaktoren von Franchisesystemen .................................................................... 125 Guido Berthold/Christoph Klöpper Der Erfolgsfaktor CRM am Beispiel der ASP-Branche ............................................ 161 Thomas BerheideIMaren Wunderlich NetworkExcellence - Positionierungsmodell und erfolgsfaktorenorientierte Balanced Scorecard ................................................................................................... 187 Heiner Evanschitzky/Julian Steiff Literaturverzeichnis ................................................................................................... 211 Die Herausgeber ........................................................................................................ 225 Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken Dieter AhIertlGänther BJaichlHeiner Evanschitzky/JosefH esse I Dienstleistungsnetzwerke als innovative Koordinationsform 2 Dienstleistungsnetzwerke als Gegenstand der Untersuchung 2.1 Dienstleistung 2.2 ~etzwerk 2.3 Definition von Dienstleistungsnetzwerken 3 Systematisierung von Dienstleistungsnetzwerken 3.1 Branchen 3.2 Dienstleistungskomplexität 3.3 ~etzwerktyp 3.4 Der Service Cube 4 Der Ansatz der Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken 5 Ausblick Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken 3 1 Dienstleistungsnetzwerke als innovative Koordinationsform Der Begriff des Dienstleistungsnetzwerks ist sehr abstrakt. Es lassen sich vielfältige Organisationsformen, die eine große Bandbreite von Dienstleistungen erbringen, unter dieser Bezeichnung zusammenfassen. Bevor im weiteren Verlauf dieses Buchs erläutert werden kann, wodurch sich erfolgreiche Dienstleistungsnetzwerke auszeichnen, ist in diesem Beitrag die theoretische Grundlage der Erfolgsfaktorenforschung in Dienstleis tungsnetzwerken zu legen. Eine Eingrenzung des Untersuchungsbereichs und die Schaf fung eines einheitlichen Begriffsverständnisses ist notwendig. Hierzu soll im Folgenden definiert werden, was unter einem Dienstleistungsnetzwerk zu verstehen ist. Zunächst erfolgt zu Anfang des zweiten Kapitels eine Betrachtung der besonderen Ei genschaften und Merkmale von Dienstleistungen. Darauf aufbauend wird dann eine Definition von Dienstleistungen entwickelt. Anschließend werden verschiedene Netz werkbegriffe und Ansätze zur Systematisierung von Netzwerken vorgestellt. Aus diesen Ansätzen wird eine Definition des Netzwerkbegriffs zur Verwendung in diesem Buch hergeleitet. Im dritten Teil des zweiten Kapitels entsteht durch die Zusammenführung der Dienstleistungs- und Netzwerkdefinition schließlich der Begriff des Dienstleistungs netzwerkes. Im dritten Kapitel wird der Service Cube als ein mögliches Ordnungraster für Dienstleis tungen eingeführt. Die zu untersuchenden Dienstleistungsnetzwerke werden anband der drei Dimensionen Branche, Netzwerktyp und Dienstleistungskomplexität innerhalb des Service Cubes positioniert. Im abschließenden 4. Kapitel wird der ,,Münsteraner Erfolgsforschungsansatz" darge stellt und vor dem Hintergrund der im Beitrag zugrundegelegten Fragestellungen erläu tert und systematisiert. 2 Dienstleistungsnetzwerke als Gegenstand der Untersuchung 2.1 Dienstleistung In der Literatur sind eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für den Begriff der Dienstleistung zu finden (Meffert/Bruhn, 2000, S. 30; Klose, 1990, S. 5 ff.; Bruhn, 1990, S. 23 ff.). Eine Möglichkeit, eine Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistungen zu erreichen, ist, Dienstleistungen mit Hilfe von konstitutiven Merkmalen zu beschreiben. Erfüllt eine Leistung diese Kriterien, so ist sie als Dienstleistung zu charakterisieren. In der Literatur lassen sich im Rahmen der Definition von Dienstleistungen mittels konsti- 4 AhlertlBlaichlEvanschitzkylHesse tutiver Merkmale vier Ansätze unterscheiden (vgl. Bieger, 1998, S. 7; Bruhn, 1997, S.13): 1. Tätigkeitsorientierte Definition Schöller definiert Dienstleistung als das, "was der Mensch tut, um seine physische und psychische Arbeitskraft, mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt, in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen" (vgl. Schölier, 1976, S. 19; Bieger, 1998, S. 7). Diese Definition ist problematisch, da auf Grund des hohen Abstraktionsgrades nahezu jede menschliche Tätigkeit eine Dienstleistung darstellt. 2. Potenzialorientierte Definition Bei diesem Definitionsansatz steht die Leistungsfähigkeit und die Leistungsbereit schaft eines Anbieters zur Ausübung einer Tätigkeit im Mittelpunkt der Betrach tung. Es geht um die Fähigkeit des Dienstleistungsanbieters zur Kombination inter ner Produktionsfaktoren (Mensch oder Maschine) und deren Angebot bzw. Bereit haltung im Falle einer auftretenden Nachfrage (vgl. Bieberstein, 1995, S. 29). Dienstleistungen werden als zunächst noch nicht realisierte Leistungsbereitschaft aufgefasst, die bei auftretender Nachfrage durch den Abnehmer konkretisiert wird (vgl. Klose, 1999, S. 5). Ungeklärt bleibt allerdings, ob jegliches Leistungsverspre chen, welches zu einer Leistung führen kann, als Dienstleistung einzustufen ist, oder ob die versprochene Leistung gewisse Kriterien erfüllen muss. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Fähigkeit und die Bereitschaft, eine Leistung zu erbrin gen, eine grundsätzliche Voraussetzung für jeden Anbieter darstellt, erscheint eine Unterscheidung allein anband der Potenzialdimension nicht möglich (vgl. Güthoff, 1995, S. 5 f.). 3. Prozessorientierte Definition Bei der prozessorientierten Definition steht der Prozess der direkten Leistungs erbringung durch Integration des externen Faktors bzw. Vollzug am externen Objekt im Vordergrund. Dienstleistungen sind damit der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen/immateriellen Wirkungen, deren Vollzug bzw. deren Inan spruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen dem Leistungsanbieter und dem Leistungsabnehmer bzw. seinem Objekt von der Bedarfsdeckung her erfordert (vgl. Berekoven, 1983, S. 23). Charakterisierendes Merkmal einer Dienstleistung ist hier lediglich der notwendige (zeitlich) synchrone Kontakt zwischen dem Anbieter und dem Kunden bzw. dessen Objekten (vgl. Meyer, 1994, S. 12). 4. Ergebnisorientierte Definition Ziel von Dienstleistungen ist es, einen Nutzen beim Abnehmer zu erzielen. Dieser Nutzen, der sich als Ergebnis des Dienstleistungsprozesses ergibt, steht bei der er gebnisorientierten Definition im Mittelpunkt der Betrachtung. Diese Definition geht auf Maleri zurück, der unter Dienstleistungen für den fremden Bedarf produzierte, Erfolgsforschung in Dienstleistungsnetzwerken 5 immaterielle Wirtschafts güter versteht (Maleri, 1997, S. 3). Die Ergebnisse von Dienstleistungen sind regelmäßig materieller Natur (z. B. Abschlussbericht einer Unternehmensberatung oder saubere Kleidung nach einer Reinigung). Insofern scheint diese Definition alleine ebenfalls nicht geeignet, eine weitgehend eindeutige Abgrenzung von Dienst-und Sachleistungen zu gewährleisten. Nach MeffertlBruhn ist eine phasenbezogene Integration der potenzial-, prozess- und ergebnisorientierten Interpretation von Dienstleistungen notwendig, um die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung in ihrer Gesamtheit zu erfassen (vgl. MeffertlBruhn, 2000, S. 28). Somit ergibt sich folgende auch in Abbildung I dargestellte Definition des Dienstleistungsbegriffes: ,,Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (zum Beispiel Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (zum Beispiel Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (zum Beispiel Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungs prozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungs anbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (zum Beispiel Kunden) oder deren Objekten (zum Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (zum Beispiel Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung)" (MeffertlBruhn, 2000, S. 27). Potenzial Prozess· Ergebnis Dimension Dimension Dimension r·· .. -"'-"'-"'-M"'l ·NM ••• MM .....N M •••• MM ••• _ ••• _ •••• _ ...._ •••• _ •••• _ ..._ •••• _ •••• _ •••• _ ••• _ •••• _ •••• __. _. ..._ ...._ •••• _ ....- .... i i ! i I Bereitgestellte Erstellung der DL Dienstleistung als I interne Faktoren durch interne und Nutzen stiftende i f--+ i Leistungspotenzial ........ externe Faktoren Wirkung am ! i (Vorkombination) ..... _.... (E ndkombination) externen Faktor I .. i L .... __ -:x~~~~.~:~~_ _._---7\----_._----~:!~:::~:-J Wirkung Abb. 1: Dimensionenorientierte Betrachtung von Dienstleistungen (Quelle: In Anlehnung an SChlüter, 1999, S. 242). Die vorangestellte Definition verdeutlicht die Eigenschaften einer Dienstleistung. Den noch scheint sie für die konkrete Einordnung einer Leistung als Dienst- oder Sachleis tung nicht ausreichend praktikabel, da zur Einordnung einer Leistung alle Phasen geprüft werden müssen, ohne dass die Definition explizite Prüfkriterien liefert. Fraglich bleibt beispielsweise, was eine selbstständige, marktfähige Leistung ist. Auch die Kombination
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