Erfolgswirkungen von Markenallianzen PDF
Preview Erfolgswirkungen von Markenallianzen
Forum Produkt – und Produktionsmanagement Herausgegeben von K. Bellmann, F. Huber, Mainz, Deutschland Für Unternehmen in globalen, wettbewerbsintensiven Märkten sind die prozesso- rientierte Interaktion und Kommunikation von Marketing und Produktion die er- folgskritischen Faktoren schlechthin. Nur sehr wenige Konzepte und Ansätze stellen bislang auf eine schnittstellenübergreifende Verzahnung ab. Auff ällig sind einerseits Defi zite sowohl bei praktischen Konzepten als auch bei wissenschaft lichen Ansätzen zur Organisation, Planung und Kontrolle der Transformation von Kundenwünschen in Produktgestaltungsvorgaben (roll in, technology pull). Andererseits mangelt es ebenso an geeigneten Strategien zur Vermarktung innovativer Produkte und Dienst- leistungen (roll out, technology push). Die Schrift enreihe will diese Lücke systema- tisch schließen, indem Autoren theoriegeleitet Konzepte und Ansätze zur Schnitt- stellengestaltung zwischen Marketing und Produktion präsentieren und diese in Wissenschaft und Praxis zur Diskussion stellen. Herausgegeben von Professor Dr. Klaus Bellmann, Professor Dr. Frank Huber, Mainz Johannes Vogel Erfolgswirkungen von Markenallianzen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Frank Huber RESEARCH Johannes Vogel Mainz, Deutschland Dissertation Johannes Gutenberg-Universität Mainz, 2010 ISBN 978-3-8349-2876-4 ISBN 978-3-8349-6547-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-8349-6547-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de Geleitwort V GELEITWORT Eine Marke. Zwei Marken. Drei Marken. Immer öfters stehen dem Konsumenten Produkte und Leistungen zur Wahl, die nicht nur einen einzelnen Markennamen tragen, sondern von verschiedenen Markenanbietern gemeinsam offeriert werden. In der Praxis scheint diese als Markenallianz oder Co-Branding bekannte Strategie viele Vorteile zu besitzen: Marken schaf- fen Vertrauen. Und zwei Marken können tatsächlich eine größere Wirkung haben als eine Einzelne. Mit einer geschickten Wahl der Partnermarke lässt sich das Produkt emotional auf- laden, neuen Kundegruppen lassen sich erschließen und die Stamm-Marke in der Kunden- Wahrnehmung verjüngen. Sogar die Preisbereitschaft steigt erwiesenermaßen an, wenn sich ein zweites Markenlogo auf die Verpackung gesellt. Doch kein Gewinn ohne ein gewisses Risiko. Mit dem Eingehen einer (zumeist zeitlich be- grenzten) Partnerschaft gibt der Anbieter einen Teil seiner Kontrolle über die angebotene Leistung ab. Das Handeln der Partner-Marke ist nur indirekt zu kontrollieren – ein gravieren- des Fehlverhalten der externen Marke kann Auswirkungen auf das gemeinsame Produkt und in Extremfällen sogar auf die Stamm-Marke haben. Was soll man nun einem Unternehmen raten, das vor der Wahl steh: mit oder ohne Partner- Marke? Bisher musste man sich dabei auf die eigene Intuition verlassen, da kaum For- schungsarbeiten vorliegen, welche die Wirkung von Markenallianzen auf verschiedene Ziel- größen in unterschiedlichen Situationen untersuchen. Es war überfällig, diese Forschungslü- cke zu schließen und ist daher umso lobenswerter, dass Johannes Vogel sich in seiner Arbeit genau dieser Thematik angenommen hat. Er setzt sich zum Ziel, ein Modell zur Erfassung der Erfolgswirkungen von Markenallianzen zu konzeptualisieren und empirisch zu überprüfen. Dabei legt er viel Wert auf die Einbindung von situativen Variablen und Kontextfaktoren, um verlässliche Gestaltungsempfehlungen für die Praxis ableiten zu können. Ein umfassender Forschungsüberblick offenbart zu Beginn der Arbeit die erwähnten For- schungslücken. Auf Basis der Informationsintegrationstheorie entwickelt Johannes Vogel methodisch äußerst stringent ein Hypothesenmodell zur Beschreibung der Erfolgswirkungen von Markenallianzen sowie moderierender Faktoren. Er belegt in der anschließenden empiri- schen Studie die insgesamt positive Wirkung von Markenallianzen und zeigt auf, in welchen Situationen eine Markenallianz die größte Wirkung entfaltet. Die Studienkonzeption und die VI Geleitwort Auswertungsmethoden mit verschiedenen Segmentierungen spiegeln dabei den neuesten Stand der empirischen Konsumentenforschung wider. Eine Fülle von Handlungsempfehlun- gen ist das Endergebnis dieser Arbeit, die eine bisher ungekannte Transparenz in die Wirkung von Markenallianzen bringt. Die konsequente Orientierung an Forschungslücken und die Schließung dieser White Spots sowie die methodische Stringenz machen diese Arbeit beson- ders wertvoll. Dadurch hebt sich die vorliegende Dissertation von anderen Arbeiten auf dem gebiet der Markenallianzforschung ab. Mit seiner Arbeit gelingt es dem Verfasser, sowohl für die Erforschung von Markenallianzen einen wertvollen und originären Beitrag zu leisten als auch für die praktische Anwendung einen klaren und wichtigen Erkenntnisbeitrag zu formulieren. In diesem Sinne hoffe ich daher sehr, dass die Arbeit auf reges Interesse in Theorie und Praxis stoßen wird. Univ.-Prof. Dr. Frank Huber Vorwort VII VORWORT Die vorliegende Studie habe ich am Lehrstuhl für ABWL und Marketing an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz erstellt, der Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften hat sie im Oktober 2010 als Dissertation angenommen. Die Entstehung dieser Arbeit ist nicht zuletzt auf die Unterstützung zahlreicher Personen zurück zu führen. An dieser Stelle möchte ich all denen meinen Dank aussprechen, die ihren Teil zum Gelingen meiner Dissertation bei- getragen haben. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem akademischen Lehrer, Herrn Univ.-Prof. Dr. Frank Huber, für die Förderung der Arbeit sowie die lange und sehr gute Zusammenarbeit am Lehrstuhl. Er gewährte mir große akademische Freiheiten, die es mir ermöglichten, an meinen präferierten Forschungsschwerpunkten zu arbeiten und (Forschungs-) Kontakte in aller Welt zu knüpfen – und so beruflich und persönlich enorm von meiner Universitätszeit zu profitie- ren. Außerdem trug er durch wertvolle Hinweise und Anregungen zum erfolgreichen Gelin- gen meiner Dissertation bei. Weiterhin möchte ich Herrn Univ.-Prof. Dr. Andreas Herrmann von der Universität St. Gallen für die Übernahme der Zweitkorrektur und die äußerst interes- sante Diskussion meines Promotionsthemas sowie Herrn Univ.-Prof. Dr. Stefan Rammert für die Mitwirkung an meinem Prüfungsverfahren und die tolle berufliche Zusammenarbeit am Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften danken. Ein herzliches Dankeschön geht zudem an meine Lehrstuhlkollegen Dr. Kai Vollhardt und Dr. Frederik Meyer, Dr. Isabel Matthes, Dr. Vanessa Vetter, Dr. Stefanie Regier, Stefan Vollmann, Andrea Weihrauch, Julia Hamprecht und ganz besonders auch Imma Baumgärtner. Die Zeit mit Euch war großartig und wir waren (und sind es noch) ein tolles Team! Bei meinen Freunden möchte ich mich dafür bedanken, dass wir abseits von Forschung und anderen Verpflichtungen immer viel Spaß haben: Tim und Verena, Christina, Lisa und Kai, Steffen, Emmi, Martin und Melanie, Joyce, Wolfgang, Heiko, Mareike und Mike, Sebastian und Petra, Vero, Louis-Bertrand, Stefan, Frederik und Charlott und viele, viele mehr. Auch wenn die Zeit leider etwas knapper wird, die wir zusammen verbringen können, genieße ich es dennoch sehr, mit euch zusammen zu sein. VIII Vorwort Von ganzem Herzen danke ich meiner Freundin Michelle Höchst. Ihre Unterstützung und ihr Verständnis, gerade wenn ich beruflich stark eingespannt bin und sie mal wieder auf mich verzichten muss, bedeutet mir sehr viel. Mein größter Dank gilt meiner ganzen Familie, meinen Geschwistern Dr. Alexander Vogel, Dr. med. Annette Vogel, Markus Vogel und Thomas Vogel, Elisabeth und Dr. Gerhard Bo- lenz sowie insbesondere meinen Eltern, Theresia und Dr. med. Klaus Vogel. Eure bedin- gungslose Unterstützung hat mich seit meiner Kindheit begleitet und hat einen riesigen Anteil an den Erfolgen in meinem Leben. Ich habe enormes Glück im Leben und das verdanke ich zum größten Teil Euch. Johannes Vogel Inhaltsverzeichnis IX INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS.....................................................................................XIII 1 Zur Notwendigkeit einer Analyse der Erfolgswirkungen von Markenallianzen........1 1.1 Bedeutung von Markenallianzen für die Unternehmung.....................................1 1.2 Forschungsfragen der Untersuchung....................................................................4 1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Untersuchung..................................7 1.4 Vorgehen der Untersuchung................................................................................10 2 Grundlagen von Markenallianzen.............................................................................15 2.1 Die Marke und deren Wirkung...........................................................................15 2.1.1 Zum Begriff der Marke.................................................................................15 2.1.2 Typologie der Erscheinungsformen der Marke...........................................20 2.1.3 Funktionen der Marke..................................................................................23 2.1.4 Wirkungsgrößen von Marken.......................................................................27 2.2 Allianz von Marken..............................................................................................32 2.2.1 Zum Begriff der Markenallianz....................................................................32 2.2.2 Abgrenzung von Markenallianzen zu artverwandten Begriffen.................39 2.2.3 Markenallianzen als Unterform des Markentransfers................................45 2.2.4 Klassifizierung unterschiedlicher Erscheinungsformen von Markenallianzen............................................................................................50 2.2.5 Ziele und Gefahren von Markenallianzen....................................................54 2.2.5.1 Ziele von Markenallianzen.....................................................................54 2.2.5.2 Gefahren durch Markenallianzen.........................................................59 2.3 Markenallianzen in der empirischen Forschung.................................................61 2.4 Konsumentenorientierte Produktbewertung......................................................77 2.4.1 Ansätze im Überblick....................................................................................77 2.4.2 Consumer Perceived Value...........................................................................82 3 Konzeptualisierung eines Modells zur Erklärung der Erfolgswirkungen von Markenallianzen.........................................................................................................87 3.1 Theoretischer Bezugsrahmen zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen...................................................................................................87 3.1.1 Wahl einer geeigneten Theorie.....................................................................87 3.1.2 Informationsintegrationstheorie...................................................................93 3.2 Einfluss von Markenallianzen auf produktbezogene Determinanten................97 3.2.1 Allgemeine Wirkung auf Produktwahrnehmung.........................................97 3.2.2 Funktionaler Nutzen...................................................................................102 3.2.3 Hedonistischer Nutzen................................................................................105 3.2.4 Prestige-Nutzen...........................................................................................108 3.2.5 Preis-Nutzen................................................................................................110 3.3 Einfluss der Produktebene auf die Markenebene.............................................112 3.3.1 Wahrnehmungsbezogene Wirkungsgrößen...............................................112 3.3.2 Verhaltensintentionale Wirkungsgrößen...................................................122 3.4 Moderierende Variablen....................................................................................129 3.4.1 Kompetenz der Stamm-Marke in neuer Produktkategorie.......................129 3.4.2 Kompetenz der Partner-Marke in neuer Produktkategorie......................132
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