Elektronische Bankvertriebswege: Die zukünftige Entwicklung und Bedeutung elektronischer Kommunikationskanäle und ihre Eignung zum Absatz von Bankleistungen im Privatkundengeschäft

173 Pages·1998·5.61 MB·German

by  Dr. Martin Kreuzer (auth.)

Bankinformatik-Studien
Herausgegeben von Professor Dr. DIETER BARTMANN
Institut für Bankinformatik an der Universität Regensburg
Band 2
Titel der bisher erschienenen Binde
Bandl:B.A.KEascHEI
Telekommunikation
im Bankgeschäft
1998. ISBN 3·7908·1067·3
Martin Kreuzer
Elektronische
Bankvertriebswege
Die zukünftige Entwicklung und Bedeutung
elektronischer Kommunikationskanäle
und ihre Eignung zum Absatz von
Bankleistungen im Privatkundengeschäft
Mit 48 Abbildungen
und 23 Tabellen
Physica-Verlag
Ein Unternehmen
des Springer-Verlags
Dr. Martin Kreuzer
Institut für Bankinformatik
Universität Regensburg
0-93040 Regensburg
ISBN 978-3-7908-1068-4 ISBN 978-3-642-52420-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-52420-2
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Kreuzer, Martln:
Elektronische Bankvertriebswege: die zukünftige Entwicklung und
Bedeutung elektronischer Kommunikationskanäle und ihre Eignung
zum Absatz von Bankleistungen im Privatkundengeschäft I MartinKreuzer. -Heidelberg:
Physica-Verl., 1998
(Bankinformatik-Studien; Bd. 2)
Zugl: Regensburg, Univ., Diss., 1996
ISBN 978-3-7908-1068-4
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© Physica-Verlag Heidelberg 1998
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Umschlaggestaltung: Claudia Binder, Graphikdesign, Erding
SPIN 10652930 88/2202-5432 1 0 - Gedruckt auf säurefreiem Papier
Vorwort des Herausgebers
Heute geht man im Privatkundengeschäft von der bestehenden Produktpalette aus
und überlegt sich, wie man sie über die gegebenen elektronischen Vertriebs wege
dem Kunden anbietet. Ich bezeichne dieses Vorgehen Bank-Kunde-orientiert.
Morgen wird sich dies genau umkehren. Die bestimmende Determinante ist das
Kommunikations- und Nutzungsverhalten des Privatkunden. Passend dazu wird
der Dienstezugang, darunter die elektronische Bankfiliale, gestaltet. Maßgeschnei
dert zur Kommunikationsoberfläche werden die Bankprodukte entworfen.
Diese Richtungsänderung beschreibt nicht nur die Ablauffolge. Sie ist darüber
hinaus ein Zeichen dafür, daß sich die Machtverhältnisse ebenfalls umkehren.
Heute besitzen die Banken ein Quasimonopol auf den elektronischen Vertriebswe
gen. So ist Online Transaction Processing im privaten Haushalt in fast synonymer
Weise mit dem Begriff Homebanking bzw. Automatenbanking belegt. Morgen
müssen die Kreditinstitute um einen Platz im elektronischen Marktfenster kämp
fen. Das Bankgeschäft wird in der Bedeutung und in der Wahrnehmung des Pri
vatkunden gegenüber Teleshopping und Tele-Entertainment in den Hintergrund
treten.
Um in dieser wettbewerblichen Herausforderung zu bestehen, müssen dringend
Strategien entwickelt und technische Weichenstellungen getroffen werden. Vor
aussetzung hierfür ist eine solide wissenschaftliche Problemanalyse aus bank
markttechnischer und wettbewerblicher Sicht als Basis für den Planungs- und
Entscheidungsprozeß. Das vorliegende Buch schafft diese Voraussetzung.
Regensburg, im Juni 1997 Dieter Bartmann
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand am Institut für Bankinformatik an der Universität
Regensburg gemeinnützige GmbH. Dieses Forschungsinstitut wurde von Prof. Dr.
Dieter Bartmann 1993 gegründet. Gesellschafter sind u.a. die Bayerische Landes
bank, die Bayerische Vereinsbank, die SchmidtBank und das Informatik-Zentrum
Bayern. Eine der Zielrichtungen besteht in der Institutionalisierung einer engen
Verbundforschung mit der Praxis über die Einrichtung entsprechender For
schungsgruppen, Kompetenzcenter genannt. Diese Kompetenzcenter stimmen die
Projektinhalte jeweils eng mit den Projektpartnern aus der Praxis ab und kommu
nizieren diesen die Ergebnisse jeweils projektbegleitend über entsprechende
Workshops oder Publikationen. Für diese Untersuchung maßgebend war der Pro
jektplan des Kompetenzcenters Medien (CC Medien), das sich mit der langfristi
gen Entwicklung und Bedeutung der elektronischen Bank-Kunde-Schnittstelle
befaßt. Das Untersuchungsfeld des Autors im besonderen hat die technologische
Entwicklung und Bedeutung elektronischer Bankvertriebswege und ihre Eignung
zum Absatz von Bankprodukten zum Inhalt.
An dieser Stelle möchte ich Herrn Prof. Bartmann für die Schaffung dieser in
der deutschen wirtschaftswissenschaftlichen Forschungslandschaft herausragenden
Rahmenbedingungen ausdrücklich danken. Sie ermöglichten letztendlich neben
dem Entstehen dieser Arbeit ein frühzeitiges und fortwährendes Spiegeln der Er
gebnisse an den strategischen Anforderungen der bankbetrieblichen Praxis und
damit auch den oft geforderten "Blick über den rein theoretischen Tellerrand" hin
zu neuen Erkenntnissen. Ich bin der Überzeugung, daß so das Fundament für eine
fruchtbare und kritische Auseinandersetzung mit diesen dadurch "praxistaug
lichen" Resultaten gelegt ist. Ebenfalls danken möchte ich in diesem Zusammen
hang den oben angesprochenen Gesellschaften für ihre Unterstützung der For
schungsarbeit des Instituts für Bankinformatik, da diese erst durch die partner
schaftliehe Unterstützung Realität werden konnte. Auch meinen Kollegen des CC
Medien gebührt sehr viel Dank; ohne die fortwährende Diskussion und gegenseiti
ge Aufbauarbeit in den "üblichen Krisenzeiten" einer Forschungstätigkeit wäre
vieles schwerer gewesen.
Nicht zuletzt aber danke ich meiner Familie und meiner lieben Renate für ihre
fortwährende Unterstützung in so mancher Durststrecke der vergangenen Zeit.
Gerade meinen lieben Eltern muß ich an dieser Stelle den größten Dank ausspre
chen, denn ohne ihre Ermöglichung einer fundierten Ausbildung hätte es diese
Arbeit nie gegeben.
Regensburg, im Juni 1997 Martin Kreuzer
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis •..•....•.•.••....•.•.••.•...•.•.•.....•..••••....••...••••.••..••••.•..•••••.••...•• xv
Übersicht. ........•.••...••.....•.....•.•.••.••.....•.•..••............••..•.•...•.••.••••...•..•...••.•.•.•••.•.•.....••• 1
Teil I: Status Quo elektronischer Vertriebswege ................................................ 3
1 Die Technik als Schlüsselfaktor in der Entwicklung des
Vertriebswegemix ..•.•....•....•..•....................•........•........••••...•................•..•..•... 3
1.1 Die Rolle der Technik •••....•...•.•.......•...••••.•.•..•.•.•••...••..••••••.••..••••.••..••.• 3
1.2 Kernfragestellungen .•....•....•...•.........•.....••.•.••.•.••••.••••.•..••••••..•••..••.•...• 4
2 Bankprodukte und elektronische Vertriebswege:
Begriffsbestimmungen. ........•.•....•.•..........•.....•......•..•.•••....•...........•..••.......•...• 9
2.1 Grundlagen der Produktpolitik .....••.••.••..•..•..••••..••..•••.••.•••.•••.•..•....•.. 9
2.1.1 Bankprodukt, Bankdienstleistung, Banksortiment .................... 9
2.1.2 Grundsätzliche produktpolitische Handlungsaltemativen ....... 12
2.1.3 Prinzipielle Produktgestaltungsstrategien:
Individualisierung und Standardisierung ................................. 12
2.2 Systematisierungsansätze für elektronische Bankvertriebswege. • 13
2.3 Der elektronische Bankvertriebsweg als Kommunikationskanal
zwischen Bank und Kunde ..••........•.•.•••..•...••.•..•••••••••.•••.••.•••.•••.•.•••.• 14
2.3.1 Die Besonderheiten der Bankleistung und ihre
absatzpolitische Relevanz ...................................................... 14
2.3.2 Telebanking und Automatenbanking ...................................... 16
2.4 Elektronische Vertriebskonzepte. .•.•.••••••••.••••..•••••..••.••..••.••••.••.••.•..• 18
2.4.1 Kundenselbstbedienung .......................................................... 19
2.4.2 Passiver semipersönlicher Vertrieb über elektronische
Medien .................................................................................... 19
2.4.3 Elektronisches Direktmarketing .............................................. 20
2.4.4 Zusammenhang zwischen Vertriebskonzepten und
Vertriebswegen ....................................................................... 21
3 Charakterisierung aktueller elektronischer Vertriebswege •••..••..••.•..••.• 23
3.1 Telebanking mit dem PC .................................................................. 23
3.1.1 Überblick ................................................................................ 23
3.1.2 Zum Begriff Online-Dienst ..................................................... 23
3.1.3 Telebanking über T-Online ..................................................... 24
3.2 Telebanking mit dem Telefon .......................................................... 28
3.2.1 Definition ................................................................................ 28
X Inhaltsverzeichnis
3.2.2 Technische Realisierung ......................................................... 29
3.2.3 Einsatz im Vertrieb ................................................................. 32
3.3 Automatenbanking ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••.•••.•••••....•...••••.•. 34
3.3.1 Realisierungsformen ............................................................... 34
3.3.2 Das Angebot an Bankprodukten ............................................. 35
3.4 Zusammenfassung: Die heutigen Einsatzformen elektronischer
Vertriebswege •••.••••••••••••••••••••••••••••••••••••.....•.•••••••••••••••••••••••••.••••.••••• 36
Teil 11: Technologieprognose elektronischer Medien an der Bank-
Kunde-Schnittstelle •...•.••••••••••••••••••••••••.••.••.•.•••••••••••••••...•..................•.....••• 39
4 Zum verwendeten Prognoseverfahren• ..........•••••.•...•.•...••••••••••••••••••••••••...• 39
4.1 Auswahl eines geeigneten Prognoseverfahrens .............................. 39
4.2 Die Delphi-Expertenbefragung: Beschreibung und kritische
Bemerkungen .................................................................................... 40
4.3 Zum Ablauf der vorliegenden Befragung ...........•..••................•..•••• 43
5 Einßußfaktoren der Entwicklung und Verbreitung
elektronischer Medien •••••.•..........•...••....•.............•.........••••...................•..•••• 45
5.1 Schlüsseltechnologien: Bedeutung und Entwicklung •......•.........••• 45
5.2 Aspekte der Akzeptanz und Nutzung elektronischer Medien in
privaten Haushalten ......................................................................... 47
5.2.1 Bekanntheit elektronischer Medien in der
GesaIlltbevölkerung ................................................................ 48
5.2.2 Augenblickliche Nutzung elektronischer Medien und
kurzfristiger Trend .................................................................. 49
5.2.3 Befürchtungen und Hoffnungen auf dem Weg in die
Informationsgesellschaft ......................................................... 52
6 Technologische Entwicklungspfade im Telebanking ...........................••.. 55
6.1 Entwicklung und Verbreitung von
Kommunikationsendgeräten .......................•..•...•..................•.......... 55
6.1.1 Entwicklung und Verbreitung des pe ..................................... 55
6.1.2 Entwicklung und Verbreitung des Smartphone ....................... 59
6.1.3 Entwicklung und Verbreitung des PDA .................................. 63
6.1.4 ZusaIllmenfassung: Die zukünftige Endgerätelandschaft im
Telebanking ............................................................................ 68
6.2 Schmalbandige Online-Dienste: Anbieter, Anwendungen und
Verbreitung ............................................................•........•................. 70
6.2.1 Überblick ................................................................................ 70
6.2.2 Das Internet. ............................................................................ 70
6.2.3 Kommerzielle Dienste mit eigenen Netzinfrastrukturen ......... 72
6.2.4 Trend: Proprietäre Dienste nähern sich dem Internet an ......... 74
Ilihaltsverzeiclmis XI
6.2.5 Verbreitung, Bedeutung einzelner Online-Dienste und
Attraktivität bestimmter Telemarktleistungen ......................... 75
6.2.6 Die Anbindung der Bank an neue Online-Dienste .................. 81
6.3 Interaktives Fernsehen: Begriff, Anwendungen und
Verbreitung .....................•...........•.................•.....................•..•..•...•... 83
6.3.1 Idee und Inhalte ...................................................................... 84
6.3.2 Technische Infrastruktur ......................................................... 84
6.3.3 Problem der Netzkapazität.. .................................................... 85
6.3.4 Verbreitung und Akzeptanz ........................................................ 86
6.4 Potentiale von Netztechnologien in der näheren Zukunft ............ 88
6.5 Folgerungen für das Telebanking. .................•...............•.•...•..•........ 90
6.5.1 Aussagen über die Bedeutung einzelner Zugangsmedien zur
Bank ........................................................................................ 90
6.5.2 Zur zukünftigen Unterstützung verschiedener
Vertriebskonzepte ................................................................... 91
6.5.3 Ausblick: Das Interaktive Fernsehen als Vertriebskanal.. ....... 92
7 Technologische Entwicklungspfade im Automatenbanking .......•........... 95
7.1 Technologische Trends ....•......•...............•............•.........•...........••..... 95
7.2 Prognose der Verbreitung ausgewählter Automaten .•..•..•..•..•...... 97
7.3 Trends bei SB Anwendungen und der Standortwahl .•...........•...... 99
7.4 Trends bei SB Automaten: Boom bei multifunktionalen
Geräten .................•.....•.....•...........•....•...............•........•...•.•...•..•..•..•. 101
8 Zur zukünftigen Umsetzung elektronischer Vertriebskonzepte .....•..... l03
Teil ill: Kommunikationsspezifische Problemfelder im elektronischen
Absatz und mögliche Lösungsansätze ..•.•.. ~ .....•.•...•..................•.............. 105
9 Einflußfaktoren auf die Kommunikation zwischen Bank und
Kunde ..•.•.••....•.•....•....•........•..•.........•.........•..•....••.....................•...........•..•.. 105
9.1 Kommunikationsbedarf des Kunden ............................................ 105
9.1.1 Die Erklärungsbedürftigkeit als zentrale Einflußgröße auf
den Absatz von Bankmarktleistungen .................................. 105
9.1.2 Faktoren der Erklärungsbedürftigkeit ................................... 106
9.1.3 Vertrauensempfindlichkeit .................................................... 109
9.1.4 Verhandelbarkeit ................................................................... 109
9.2 Rechtliche Aspekte. ......................................................................... 110
9.2.1 Bestands-und Neukundengeschäft ....................................... 110
9.2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen für den elektronischen
Vertrieb im Bestandsgeschäft ............................................... 111
9.2.3 Die Schaffung eines Rahmenvertrags für alle elektronisch
getätigten Geschäfte .............................................................. 113
Xß InbaItsverzeiclmis
10 Die Eignung elektronischer Vertriebskonzepte zum Absatz von
Bankprod.ukten .......................................................................................... 117
10.1 Die Bedeutung des Kommunikationsbedarfs zwischen Bank
und Kunde ....................................................................................... 117
10.2 Ein Eignungsprofil elektronischer Vertriebskonzepte und -wege
gemessen am Kommunikationsbedarf .......................................... 118
11 Sortimentsspezifische Lösungsansätze zur Reduktion des
Kommunikationsbedarfs• •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••.•••• 125
11.1 Bildung eines Basissortiments• •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••.•••••.••••• 125
11.1.1 Zum Problemlösungsbedarf des Kunden und seiner
Abdeckung durch Bankprodukte .......................................... 125
11.1.2 Qualitätsmerkmale für die Schaffung des Basissortiments ... 127
11.2 Homogenisiemng des Basissortiments für seine
Marktpräsentation ......................................................................... 130
11.2.1 Angebot der Basisproduktpalette über alle elektronischen
Vertriebswege ....................................................................... 130
11.2.2 Konsistentes Erscheinungsbild über alle Vertriebswege ....... 131
11.2.3 Bedarfsorientierte Kundenansprache an der elektronischen
Schnittstelle ........................................................................... 132
11.2.4 Hervorhebung der Markeneigenschaft für die
Marktpräsentation ................................................................. 133
11.3 Entwicklungstendenzen einzelner Bankprodukte bzw.
Produktgmppen. ............................................................................. 135
11.3.1 Verzinsung laufender Konten und Verschiebung der
Einlagenstrukturen ................................................................ 135
11.3.2 Standardisierte Wertpapiergeschäfte ..................................... 136
11.3.3 Bankfremde Zusatzdienstleistungen als
Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb ............................ 137
12 Zur Deckung des Kommunikationsbedarfs über elektronische
Vertriebswege ............................................................................................ 139
12.1 Technologieorientierte Typologisiemng des Bankgeschäfts ...... 139
12.2 Innovative Einsatzformen elektronischer Vertriebswege •••..•.... 141
12.2.1 Kommunikationsformen der Bild-und Sprachübertragung .. 141
12.2.2 Information Banking als Instrument der
Vorabinformationsphase ....................................................... 143
12.2.3 Das Konzept der bedienten Selbstbedienung ........................ 144
Teil IV: Die integrierte Bank als übergeordnetes Zielmodell. ................•....... 145
13 Die Idee der Integration elektronischer und filialgestützter
Vertriebswege ............................................................................... ;. ........... 145