Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement: Eine theoretisch und empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien (Reihe: Strategie- und Informationsmanagement, Band 23)

128 Pages·2009·24.99 MB·German

by  Sven W. Flätchen

Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien
im Kundenmanagement
Strategie- und Informationsmanagement

Band 23 herausgegeben von
Univ.-Prof. Dr. Christian Scholz
Sven W. Flätchen

Einsatzszenarien von
Web 2.0 Technologien
im Kundenmanagement

Eine theoretisch und empirisch fundierte Analyse
der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien

Rainer Hampp Verlag München und Mering 2009
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ISBN 978-3-86618-319-3
Strategie- und Informationsmanagement: ISSN 0934-4179
DOI 10.1688/9783866183193

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Danksagung

Für die Betreuung und Begutachtung meiner Diplomarbeit möchte ich mich bei Herrn Professor
Dr. Christian Scholz und bei Herrn Dr. Uwe Eisenbeis sehr bedanken.
Eine Diplomarbeit ist mit Höhen und Tiefen verbunden. Daher gebührt vor allem meiner Familie
und meinen Freunden für ihre Aufmunterung und Hilfe mein herzlichster Dank. Insbesondere
möchte ich an dieser Stelle Herrn Sebastian Grafen erwähnen. Trotz eigener hoher Arbeits-
belastung war er zu jeder Zeit für mich ein großartiger Diskussionspartner und hat mich in jeder
Phase der Arbeit unterstützt.
Ferner danke ich meinen Freunden Herrn Philipp Riermeier und Herrn Veit Fritsche für das
Korrekturlesen und konstruktiven Kritiken, die wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit
beigetragen haben. Allen Freunden, die mir spontan bei der Durchsicht des Manuskriptes in der
„letzten Nacht“ geholfen haben, sei ebenfalls besonderer Dank ausgesprochen.
Der empirische Teil der Arbeit stützt sich auf eine Befragung von 171 deutschen Unternehmen
unterschiedlicher Branchen. Die Durchführung der Unternehmensbefragung wäre in dem
vorliegenden Umfang und in der vorliegenden Qualität ohne die Unterstützung meines Freundes
und Kollegen Herrn Dipl.-Kfm. Matthias Bächle nicht möglich gewesen. Deshalb gilt ihm mein
spezieller Dank für die großartige Hilfe bei der Realisierung der Online-Befragung.
Dank schulde ich nicht zuletzt auch meiner Tante, Frau Gabriele Lang, und meinem Onkel,
Herrn Werner Lang, für die herzliche und elterliche Unterstützung in meinem Leben. Sie haben
meinen Bruder und mich wie eigene Söhne behandelt. Dafür danke ich ihnen aus tiefstem
Herzen.
Darüber hinaus ist es mir ein besonderes Anliegen, dir mein Schatz, liebe Sivan, für die
vergangenen schönen Monate und deine Hilfe von ganzem Herzen zu danken. Durch dein
Vertrauen, deinen Glauben an mich und deine Unterstützung weiß ich nun, dass ich in dir einen
Menschen gefunden habe, auf den ich in Zukunft nicht mehr verzichten möchte.
Zu guter Letzt bin ich meinen Eltern zu tiefem Dank verpflichtet, die mich in allen Phasen
meines Lebens in vielerlei Hinsicht liebevoll unterstützt haben. Sie haben mir in der Schulzeit,
im Studium und bei der Berufswahl die Freiheit bei allen Entscheidungen eingeräumt, zeigten
immer großes Verständnis für meine Entscheidungen und sparten dabei nicht mit anerkennenden
Worten. Ohne ihre selbstlose Bereitschaft, zwei Söhne aufzuziehen und sie umfassend zu
fördern, wäre mein Studium nicht möglich gewesen. Deshalb, liebe Mama und lieber Papa,
widme ich Euch diese Arbeit.

Saarbrücken, im Januar 2009 Sven W. Flätchen
I
Inhaltsverzeichnis

I.(cid:1) Abbildungsverzeichnis.........................................................................................................III(cid:1)
II.(cid:1) Tabellenverzeichnis.............................................................................................................IV(cid:1)
III.(cid:1) Abkürzungsverzeichnis......................................................................................................V(cid:1)
1.(cid:1) Einleitung............................................................................................................................1(cid:1)
1.1(cid:1) Motivation der Arbeit..........................................................................................................1(cid:1)
1.2(cid:1) Zielsetzung der Diplomarbeit..............................................................................................2(cid:1)
1.3(cid:1) Aufbau der Arbeit...............................................................................................................2(cid:1)
2.(cid:1) Theoretische Grundlagen..................................................................................................5(cid:1)
2.1(cid:1) Was ist Web 2.0: Das neue Netzverständnis.......................................................................5(cid:1)
2.2(cid:1) Arbeitsdefinition des Begriffs.............................................................................................9(cid:1)
2.3(cid:1) Technologien und Anwendungen im Web 2.0..................................................................10(cid:1)
2.3.1(cid:1) Weblogs: Kommunikations- und Vermarktungsinstrument....................................10(cid:1)
2.3.2(cid:1) Podcast, Vodcast: Instrumente des viralen Marketings...........................................11(cid:1)
2.3.3(cid:1) Mashups: Verknüpfungen von Webinhalten und Daten..........................................12(cid:1)
2.3.4(cid:1) Ajax: Die Kombination von Technologien..............................................................14(cid:1)
2.3.5(cid:1) Entwicklungsstandpunkt der Web 2.0 Technologien..............................................14(cid:1)
2.4(cid:1) Was ist Kundenmanagement: Ganzheitliches kundenorientiertes Management..............15(cid:1)
2.4.1(cid:1) Kundenmanagement als kundenorientierter Managementansatz.............................15(cid:1)
2.4.2(cid:1) Komponenten, Bausteine und Prozesse des Kundenmanagement...........................18(cid:1)
2.4.3(cid:1) Ziele des Kundenmanagement.................................................................................20(cid:1)
2.4.4(cid:1) Aufgaben des Kundenmanagement.........................................................................23(cid:1)
3.(cid:1) Web 2.0 im Kundenmanagement...................................................................................25(cid:1)
3.1(cid:1) Paradigmenwechsel in Marketing und Vertrieb durch Web 2.0.......................................25(cid:1)
3.2(cid:1) Neue Kundengeneration durch Web 2.0...........................................................................26(cid:1)
3.3(cid:1) Marketingstrategien: Vom Push- zum Pull-Marketing.....................................................27(cid:1)
3.4(cid:1) Methodenmodell: Gestaltung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web 2.0......29(cid:1)
3.5(cid:1) Potentiale der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement........................................31(cid:1)
3.5.1(cid:1) Weblogs im Kundenmanagement............................................................................31(cid:1)
3.5.2(cid:1) Pod- und Vodcast im Kundenmanagement..............................................................32(cid:1)
3.5.3(cid:1) Mashups im Kundenmanagement............................................................................33(cid:1)
3.5.4(cid:1) User Generated Content im Kundenmanagement....................................................34(cid:1)
3.6(cid:1) Ableitung von Handlungsempfehlungen: Beispiel eines Corporate-Blog........................36(cid:1)
3.6.1(cid:1) Klassifikation von Kundengemeinschaften.............................................................36(cid:1)
II
3.6.2(cid:1) Blogstrategien im Kundenmanagement entwickeln................................................38(cid:1)
3.6.3(cid:1) Gestaltungsaspekte für Corporate Blogs..................................................................39(cid:1)
3.6.4(cid:1) Blogmonitoring: Analyse und Controlling im Kundenmanagement.......................40(cid:1)
4.(cid:1) Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement....................................43(cid:1)
4.1(cid:1) Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition............................................................43(cid:1)
4.2(cid:1) Auswertung und Analyse der Onlinebefragung................................................................46(cid:1)
4.3(cid:1) Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse............................................................60(cid:1)
5.(cid:1) Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt?........................................63(cid:1)
5.1(cid:1) Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel FRoSTA (Corporate-Blog)...........................64(cid:1)
5.2(cid:1) Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Hotel Berlin Plaza (Corporate-Blog)...........65(cid:1)
5.3(cid:1) Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Mercedes-Benz (Podcasts)...........................67(cid:1)
6.(cid:1) Fazit / Schlussbemerkungen............................................................................................69(cid:1)
6.1(cid:1) Zentrale Aussagen.............................................................................................................69(cid:1)
6.2(cid:1) Forschungsbedarf..............................................................................................................70(cid:1)
6.3(cid:1) Schlussbemerkung............................................................................................................71(cid:1)
IV.(cid:1) Anhang..............................................................................................................................VII(cid:1)
V.(cid:1) Literaturverzeichnis.....................................................................................................XXXV
III
I. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit.....................................................................................................3(cid:1)
Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web 2.0...........................................................................6(cid:1)
Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web 2.0................................................................................7(cid:1)
Abbildung 4: Aufbau eines Blogs.................................................................................................11(cid:1)
Abbildung 5: Podcasting-Schema.................................................................................................12(cid:1)
Abbildung 6: Populäre Anbieter von Mashup-Schnittstellen.......................................................13(cid:1)
Abbildung 7: Mashup-Anwendung von Geowalk........................................................................13(cid:1)
Abbildung 8: Web 2.0 im Hype-Cycle neuer Technologien........................................................15(cid:1)
Abbildung 9: Komponenten des CRM im Regelkreis..................................................................19(cid:1)
Abbildung 10: CRM-Prozessmodel..............................................................................................20(cid:1)
Abbildung 11: Cross- und Up-Selling im Kundenbeziehungslebenszyklus.................................22(cid:1)
Abbildung 12: Kundenmanagement-Aufgaben in der Wirkungskette.........................................23(cid:1)
Abbildung 13: Push-Marketing und Pull-Marketing....................................................................28(cid:1)
Abbildung 14: Beziehungsphasen im Kundenbeziehungslebenszyklus.......................................29(cid:1)
Abbildung 15: Web 2.0 - Hierarchie.............................................................................................30(cid:1)
Abbildung 16: Inhaltquellen von Mashups...................................................................................33(cid:1)
Abbildung 17: Mögliche Nutzung ausgewählter Web 2.0 Applikationen im CRM.....................35(cid:1)
Abbildung 18: Kundengemeinschaften im Internet......................................................................36(cid:1)
Abbildung 19: Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus...............................38(cid:1)
Abbildung 20: Systematisierung von Corporate Blogs.................................................................39(cid:1)
Abbildung 21: Blogmonitoring mit BlogPulse.............................................................................40(cid:1)
Abbildung 22: Aufbau und Struktur der Befragung.....................................................................45(cid:1)
Abbildung 23: Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog.......................................................45(cid:1)
Abbildung 24: Screenshot der Onlinebefragung...........................................................................46(cid:1)
Abbildung 25: Zusammensetzung der Befragung........................................................................47(cid:1)
Abbildung 26: Ergebnisse aus Fragenblock 1...............................................................................48(cid:1)
Abbildung 27: Durchschnittsbewertung der Web 2.0 Nutzung in CRM-Aktivitäten...................49(cid:1)
Abbildung 28: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien im CRM.......50(cid:1)
Abbildung 29: Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement...................................................50(cid:1)
Abbildung 30: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 im CRM......................51(cid:1)
Abbildung 31: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundengewinnung...........52(cid:1)
Abbildung 32: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenbindung................52(cid:1)
Abbildung 33: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenzufriedenheit........53(cid:1)
Abbildung 34: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Neukundenmanagement....53(cid:1)
Abbildung 35: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Beschwerdemanagement...53(cid:1)
Abbildung 36: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenrückgewinnung....54(cid:1)
Abbildung 37: Ergebnisse der Frage 1:3.......................................................................................55(cid:1)
Abbildung 38: Einsatz von Web 2.0 bei den befragten Unternehmen..........................................56(cid:1)
Abbildung 39: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien......................57(cid:1)
Abbildung 40: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 Technologien..............58(cid:1)
Abbildung 41: Eignung der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement..............................61(cid:1)
Abbildung 42: Übersicht der Fallbeispiele...................................................................................63(cid:1)
Abbildung 43: Das Weblog von FRoSTA....................................................................................64(cid:1)
Abbildung 44: Das Berlin Plaza Hotel Blog.................................................................................65(cid:1)
Abbildung 45: Das Mercedes-Benz Podcast Angebot..................................................................67(cid:1)
IV
II. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Prinzipien des Web 2.0..................................................................................................6(cid:1)
Tabelle 2: Bedeutung von Web 2.0 und Zuordnung der Untersuchungsschwerpunkte..................7(cid:1)
Tabelle 3: Werbemitteleinsatz in % der Direktmarketing-Anwender..........................................26(cid:1)
Tabelle 4: Branchenverteilung des Web 2.0 Einsatzes.................................................................48(cid:1)
Tabelle 5: Rentabilität von Web 2.0 im Kundenmanagement......................................................51(cid:1)
Tabelle 6: Web 2.0 Realisierungshindernisse im Kundenmanagement........................................55(cid:1)
Tabelle 7: Gründe der Probanden für den Web 2.0 Einsatz..........................................................57(cid:1)
Tabelle 8: Rentabilität der Web 2.0 Umsetzung...........................................................................58(cid:1)
Tabelle 9: Nutzungszeit von Web 2.0 in Unternehmen................................................................59(cid:1)
Tabelle 10: Kundenmanagementtools im Einsatz.........................................................................59(cid:1)