Dirección de márketing

262 Pages·2010·5.094 MB·Spanish

by  Philip Kotler

En este libro, profesores de diez Universidades españolas analizan g
Otros libros de interés:
los 65 casos más importantes y relevantes de dirección de marketing n
i
que se han producido en los últimos años, entre ellos los de Inditex t
e
y Zara, Mecca Cola, Bershka, Adolfo Domínguez, McDonald’s, Renova,
k
Telefónica, Barceló, ZP, Iberia, ING Direct, Blockbuster, Telepizza,
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Infojobs, Chupa Chups... a
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Los campos abarcados son: Dirección de marketing, análisis de las
e
oportunidades, análisis de los mercados, identificación de segmentos, d
decisiones de marca, relaciones con la competencia, fijación de la
PH.KOTLER-K.L.KELLER- n
estrategia de producto, diseño y gestión de servicios, desarrollo D.CÁMARA-A.MOLLÁ: ó Incluye CD-ROM
de programas y estrategias de precios, gestión de los canales de marketing i
Dirección de Marketing c
y la cadena de distribución, publicidad y promoción de ventas, marketing 12.ª edición, Madrid, c
directo, marketing en linea y comercio electrónico, y diseño de ofertas e
Pearson Prentice Hall, 2006. r Casos de dirección de marketing
globales de mercado. ISBN 84-205-4463-9. i
d

Las coordinadoras del libro, Encarnación Gonzálezy Elisa Alén, e
d
son profesoras de Marketing en la Universidad de Vigo.

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Este libro lleva incorporado un CD-ROM
con las principales aplicaciones prácticas para aprovechar al máximo z
e
el contenido del texto. PH.KOTLER- ál
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G.ARMSTRONG-I.CRUZ GoAlé
ROCHE-D.CÁMARA:
Marketing 10.ª edición,
Madrid, Pearson
Prentice Hall, 2004.
ISBN 84-205-4198-2.
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R Coordinadoras:
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O Encarnación González Vázquez
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www.pearsoneducacion.com

CASOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING
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C
ASOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING
Coordinadoras
Encarnación González Vázquez
Elisa Alén González
Universidad de Vigo
Autores de los casos (por Universidades):
Julio Cerviño Fernández M.ª Luisa del Río Araujo
Universidad Carlos III José Antonio Varela González
José Leandro Benito Torres
M.ª Dolores García Sánchez
M.ª Teresa García Garazo
Universidad de Málaga
M.ª Belén Bande Vilela
Mariló Reina Paz
Universidad de Santiago de Compostela
Ainoa Rodríguez Oromendia
Antonio Navarro García
Ramón Rufín Moreno
Enrique Díez de Castro
Universidad Nacional de Educación
Ángel Francisco Villarejo Ramos
a Distancia
Enrique Martín Armario
Inma Rodríguez Ardura
M.ª Isabel Rosa Díaz
Ana I. Jiménez Zarco
Universidad de Sevilla
Gisela Ammetlller Montes
Antonio C. Cuenca Ballester
M.ª Carmen Pacheco Bernal
Isabel Sánchez García
Universitat Oberta de Catalunya
Luisa Andreu Simó
Rodolfo Vázquez Casielles
Universidad de Valencia
M.ª José Sanzo Pérez
Francisco Javier de la Ballina Ballina
Universidad de Oviedo
Óscar González Benito
Pablo A. Muñoz Gallego
Universidad de Salamanca
Madrid • México • Santafé de Bogotá • Buenos Aires • Caracas • Lima
Montevideo • San Juan • San José • Santiago • São Paulo • White Plains
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Datos de catalogación bibliográfica
Encarnación González Vázquez
y Elisa Alén González
Casos de dirección de Marketing
PEARSON EDUCACIÓN, S. A., Madrid, 2005
ISBN: 84-205-3922-8
Materia: Marketing 658
Formato: 195 x 25 Páginas: 258
Todos los derechos reservados.
Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier
forma de reproducción, distribución, comunicación pública y
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los titulares de la propiedad intelectual. La infracción de los derechos
mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad
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© 2005 de la presente edición para PEARSON EDUCACIÓN, S. A.
C/Ribera del Loira, 28
28042 Madrid (España)
PEARSON PRENTICE HALL es un sello editorial autorizado de PEARSON EDUCACIÓN
Encarnación González Vázquez y Elisa Alén González
Casos de dirección de Marketing
ISBN: 84-205-3922-8
Depósito Legal: M-
Editor: Juan Luis Posadas
Técnico editorial: Elena Bazaco
Equipo de producción:
Director:
Técnico:
Diseño de cubierta:
Composición: DiScript Preimpresión, S. L.
Impreso por:
IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN
Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos
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V
ÍNDICE
ÍNDICE
1. DIRECCIÓN DE MARKETING .......................................................................................... 1
1.1. Conservas Daporta. Un hueco en el mercado ............................................................ 1
Encarnación González Vázquez y Rocio Rodríguez Daponte
Universidad de Vigo
1.2. Inditex y Zara: el ejemplo paradigmático de la orientación al mercado ............... 5
Andrés Mazaira Castro, Encarnación González Vázquez y
Elisa Alén González - Universidad de Vigo
1.3. El sector financiero y la acción social .......................................................................... 10
Elisa Alén González y Andrés Mazaira Castro
Universidad de Vigo
1.4. Mecca Cola ........................................................................................................................ 15
Lorenzo Rodríguez Comesaña y Anxo Moreira González - Universidad de Vigo
1.5. El mercado de los desodorantes en España ................................................................ 20
Jesús Vázquez Abad y Elisa Alén González - Universidad de Vigo
1.6. Vi@jemos ........................................................................................................................... 24
Mariló Reina Paz, Ainoa Rodríguez Oromendia y Ramón Rufín Moreno
UNED
2. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING ..................................... 29
2.1. La industria del cine ....................................................................................................... 29
Elisa Alén González y Andrés Mazaira Castro - Universidad de Vigo
2.2. Motor, un cambio hacia el futuro ................................................................................. 32
Mª Jesús López Miguens y Lorenzo Rodríguez Comesaña
Universidad de Vigo
2.3. Bershka y los estudiantes universitarios ...................................................................... 38
José Antonio Fraiz Brea y Andrés Mazaira Castro - Universidad de Vigo
2.4. Consumo y conocimiento de las bebidas energéticas por parte
de los jóvenes españoles ................................................................................................. 41
José Antonio Fraiz Brea - Universidad de Vigo
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VI
CASOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING
2.5. Adolfo Domínguez. La arruga es bella ........................................................................ 42
José Antonio Fraiz Brea - Universidad de Vigo
2.6. Ignacio de las Cuevas, S.A. ............................................................................................ 44
José Antonio Fraiz Brea - Universidad de Vigo
2.7. Estudio de la viabilidad de una escuela infantil, y dimensión de la misma ......... 45
José Antonio Fraiz Brea - Universidad de Vigo
3. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ......................................... 47
3.1. Joyerías Gemara ............................................................................................................... 47
Lorenzo Rodríguez Comesaña y Elisa Alén González - Universidad de Vigo
3.2. Las infusiones de Sara Lee España .............................................................................. 53
Elisa Alén González y Lorenzo Rodríguez Comesaña - Universidad de Vigo
3.3. McDonald’s y los cambios en la alimentación ............................................................ 55
Lorenzo Rodríguez Comesaña y Elisa Alén González - Universidad de Vigo
4. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES ................................................ 59
4.1. Los servicios de asistencia en tierra a las aerolíneas ................................................ 59
Rodolfo Vázquez Casielles y Mª José Sanzo Pérez - Universidad de Oviedo
4.2. Airbus: empresa europea que ha volado de éxito en éxito ...................................... 63
Rodolfo Vázquez Casielles y Mª José Sanzo Pérez - Universidad de Oviedo
4.3. Ornalux, S.A.: Análisis del proceso de compra industrial ........................................ 66
Rodolfo Vázquez Casielles y Mª José Sanzo Pérez - Universidad de Oviedo
4.4. Duro Felguera, S.A.: la importancia de la estrategia de producto
en las empresas ................................................................................................................ 69
Rodolfo Vázquez Casielles y Mª José Sanzo Pérez - Universidad de Oviedo
5. IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS Y PÚBLICOS OBJETIVO ........................... 73
5.1. Sara Lee Coffee España .................................................................................................. 73
Elisa Alén González - Universidad de Vigo
5.2. Renova: identificando nuevos segmentos .................................................................... 76
Elisa Alén González y Lorenzo Rodríguez Comesaña - Universidad de Vigo
5.3. Orion Labs, en los límites de la investigación sobre el sida .................................... 80
Lorenzo Rodríguez Comesaña y Fernando Comesaña Benavides
Universidad de Vigo
5.4. Reposicionamiento de Telefónica mediante la oferta de banda ancha .................. 86
Mª Dolores García Sánchez - Universidad de Málaga
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VII
ÍNDICE
6. DECISIONES DE MARCA .................................................................................................. 89
6.1. Barceló Hotels & Resorts: a la caza del cliente americano ...................................... 89
Julio Cerviño Fernández - Universidad Carlos III
6.2. Borges: implantando el aceite de oliva español en EE.UU. .................................... 93
Julio Cerviño Fernández - Universidad Carlos III
6.3. Grupo Osborne: diversificación y apalancamiento de marcas ................................ 98
Julio Cerviño Fernández - Universidad Carlos III
6.4. La creación de una marca: de «Sosomán» a «el efecto ZP» ..................................... 103
Mª Dolores García Sánchez - Universidad de Málaga
7. LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA ............................................................. 109
7.1. Ascensores Enor: 55 años evitando peldaños ............................................................. 109
Mª Carmen Otero Neira - Universidad de Vigo
7.2. Duelo de gigantes: H&M reta a Zara en España ........................................................ 113
Mª Carmen Otero Neira - Universidad de Vigo
7.3. La industria aérea se renueva: el nuevo modelo de Iberia ...................................... 117
Mª Carmen Otero Neira - Universidad de Vigo
7.4. Un nuevo hito en la industria aérea: Airmadrid, la batalla ..................................... 121
por la larga distancia
Mª Carmen Otero Neira - Universidad de Vigo
8. FIJACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO ...................................................... 123
8.1. Cuando el producto es un acontecimiento: Any Internacional Gaudí ................... 123
Mª Dolores García Sánchez - Universidad de Málaga
8.2. Burgo de Arias y el peligro de la canibalización 0% ................................................ 126
Mª Dolores García Sánchez - Universidad de Málaga
8.3. Modernización del producto «Once»: míster, come on va pacá / míster ............... 129
qué es lo que you have
Mª Dolores García Sánchez - Universidad de Málaga
8.4. Conservas Daporta ........................................................................................................... 132
Encarnación González Vázquez y Rocío Rodríguez Daponte
Universidad de Vigo
8.5. Via Nova ............................................................................................................................. 136
Andrés Mazaira Castro, Elisa Alén González y José Antonio Fraiz Brea
Universidad de Vigo
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VIII
CASOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING
9. DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS ............................................................................ 143
9.1. Estrategias de marketing en servicios: el caso de Telefónica .................................. 143
Antonio C. Cuenca Ballester, Isabel Sánchez García y Luisa Andreu Simó
Universidad de Valencia
9.2. La gestión de servicios financieros: el caso de ING Direct ..................................... 146
Antonio C. Cuenca Ballester, Isabel Sánchez García y Luisa Andreu Simó
Universidad de Valencia
9.3. Gestión de servicios hospitalarios de urgencia ........................................................... 148
Antonio C. Cuenca Ballester, Isabel Sánchez García y Luisa Andreu Simó
Universidad de Valencia
9.4. Blockbuster: el servicio y lo tangible ........................................................................... 151
Antonio C. Cuenca Ballester, Isabel Sánchez García y Luisa Andreu Simó
Universidad de Valencia
10. DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIO ....................... 155
10.1. Estrategias de fijación de precios en el mercado del café ..................................... 155
Antonio Navarro García y Enrique Díez de Castro - Universidad de Sevilla
10.2. La batalla de los precios en los seguros de autos directos (on-line) .................... 158
Ángel Francisco Villarejo Ramos y Enrique Martín Armario - Universidad
de Sevilla
10.3. Poner precio a un olor mágico .................................................................................... 161
Mª Isabel Rosa Díaz y Enrique Díez de Castro - Universidad de Sevilla
10.4. Un manjar de reyes con corte mediterránea ............................................................. 165
Mª Isabel Rosa Díaz y Enrique Díez de Castro - Universidad de Sevilla
11. GESTIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y LA CADENA
DE DISTRIBUCIÓN .............................................................................................................. 169
11.1. Consolidación del hipermercado en España: configuración
de la red comercial de Carrefour ................................................................................ 169
Óscar González Benito y Pablo A. Muñoz Gallego
Universidad de Salamanca
11.2. Selección del canal de distribución ........................................................................... 174
Pablo A. Muñoz Gallego y Óscar González Benito
Universidad de Salamanca
11.3. Costes de distribución física: Almacenes vs. entrega directa ................................ 175
Pablo A. Muñoz Gallego y Óscar González Benito
Universidad de Salamanca
11.4. Iberia y el nuevo sistema de retribución a las agencias ......................................... 177
Cristina Diéguez Garza - Universidad de Vigo
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