Die Goliath-Falle: Die neuen Spielregeln für die Krisenkommunikation im Social Web

114 Pages·2012·3.136 MB·German

by  Herbert Stoffels, Peter Bernskötter (auth.)

Die Goliath-Falle
Herbert Stoffels (cid:129) Peter Bernskötter
Die Goliath-Falle
Die neuen Spielregeln für die
Krisenkommunikation im Social Web
Herbert Stoffels
Peter Bernskötter
Hamburg, Deutschland

ISBN 978-3-8349-3473-4 ISBN 978-3-8349-3474-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-3474-1
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Lektorat: Ulrike M. Vetter, Sabine Bernatz
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Einleitung
Was hat Goliath eigentlich falsch gemacht?
In der biblischen Erzählung unterlag der Riese Goliath seinem vermeintlich schwa-
chen Gegner David, obwohl er groß wie ein Hüne war und bis an die Zähne bewaffnet in
den Kampf zog. Seine bis dahin erfolgreiche Strategie der Stärke führte in dieser neuen
Situation in den Tod. Der Grund für seine fatale Niederlage war letztendlich seine Unfä-
higkeit, eine ihm unbekannte Gefahr frühzeitig zu erkennen und seine Strategie entspre-
chend anzupassen. Das Erstaunliche: Die Begebenheit aus dem Alten Testament wieder-
holt sich in der jungen Geschichte des Internets wieder und wieder. Die Liste der Bei-
spiele ist lang, in denen das Kräfteverhältnis zweier ungleicher Gegner für den scheinbar
stärkeren zum Verhängnis wird. Immer wieder verstricken sich große Unternehmen
oder einflussreiche Persönlichkeiten in der neuen vernetzten Welt des Internets und
enden mit ihren altbewährten Abwehrmechanismen in der Online-Arena als moderner
Goliath.
Dabei folgen die Mechanismen moderner Krisen zwar einem neuen, aber durchaus
vorhersehbaren Schema: Egal, was die Ursache gewesen sein mag, reagiert das betroffene
Unternehmen oder die angegriffene Person falsch, bricht der gefürchtete „Shitstorm“ los.
Das zum Anglizismus des Jahres 2011 gekürte Wort beschreibt einen Sturm der Empö-
rung, der sich binnen kürzester Zeit unkontrollierbar über Austauschplattformen wie
Facebook, Twitter & Co. verbreitet. Er wird sich schnell über die klassischen Medien
ausweiten und schließlich zu einer veritablen Image-Krise erwachsen, oft mit unkalku-
lierbaren finanziellen Folgen – es sei denn, die Mechanismen moderner Krisen werden
erkannt und mit neuen Strategien gezielt außer Kraft gesetzt.
Das Entscheidende an diesen „neuen“ Krisen ist, dass sich die Spielregeln für die Kri-
senkommunikation in vielerlei Hinsicht geändert haben. Nicht nur ist durch die elektro-
nischen Medien für den Betroffenen die verbleibende Reaktionszeit auf ein Minimum
zusammengeschmolzen. Auch das Kräfteverhältnis der Player hat sich deutlich geändert.
Selbst große und einflussreiche Organisationen sehen sich plötzlich einer erdrückenden
Masse gegenüber. Und wer die Situation unterschätzt, gerät wie einst Goliath in die Falle.
VI Einleitung
Um unter diesen neuen Rahmenbedingungen die richtige und erfolgreiche Strategie
zu finden, muss man das Netz verstehen und seine unterschiedlichen Medien, deren
Funktionsweisen, Stärken und Schwächen genau kennen. Unternehmen sollten interne
Strukturen aufbauen, mit denen potenzielle Krisen frühzeitig identifiziert werden. Und
auch das Instrumentarium der Krisenkommunikation muss aufgefrischt und einer
grundsätzlichen Neuausrichtung unterzogen werden.
Auf den folgenden Seiten erfahren Sie alles über das Phänomen der modernen Inter-
netkrisen, über erfolgreiche Kommunikationsstrategien gegen die Krise und natürlich
auch über die Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um nicht als Goliath des Internets
zu enden.

Danksagung
Unser ausdru(cid:2119)cklicher Dank gilt der Frau von Herbert Stoffels, Frau Tania Ehrentraut, die
uns tatkräftig bei der Erstellung des Buches unterstu(cid:2119)tzt hat.

Peter Bernskötter und Herbert Stoffels
Inhaltsverzeichnis
Einleitung ............................................................................................................................. V
Autoren ................................................................................................................................. XIII
1 Die Entstehung des vormedialen Raums und seine Bedeutung
für die Krisenkommunikation .................................................................................... 1
1.1 Das Verbreitungsmonopol der klassischen Medien wackelt .......................... 2
1.2 Mediennutzung ändert sich rasant ..................................................................... 4
1.3 Der vormediale Raum auf einen Blick ............................................................... 6
2 Die wichtigsten Kanäle im Internet, durch die Krisen entstehen können ........ 7
2.1 Blogger rücken immer stärker ins Rampenlicht .............................................. 11
2.2 Videoclips auf YouTube bergen hohes Krisen-Potenzial ............................... 13
2.3 Plumpe Marketingaktionen auf Facebook können schnell
zum Bumerang werden ........................................................................................ 14
2.4 Die wichtigsten Krisentreiber im Internet ........................................................ 16
3 Zum Wesen der Netzkultur: „Die Freiheit, die ich meine“ .................................. 17
3.1 Unterschiede zwischen neuer Netzkultur und alter Massenkultur
sind eklatant .......................................................................................................... 18
3.2 Die Piraten verstehen sich nicht als Internet-,
sondern als Freiheitspartei .................................................................................. 19
3.3 Foodwatch nutzt neues Selbstbewusstsein der Verbraucher .......................... 21
3.4 ReclaBox – die erste interaktive Plattform für Beschwerden
und Reklamationen .............................................................................................. 23
3.5 GuttenPlag Wiki befördert Demission des Ministers ...................................... 26
3.6 Die neue Netzkultur und ihre Schlagkraft ........................................................ 29
4 Vormedialer Raum, Online- und traditionelle Massenmedien –
ein Wechselspiel mit Folgen ........................................................................................ 31
4.1 Journalisten suchen in Weblogs gezielt nach Themenideen .......................... 32
VIII Inhaltsverzeichnis
4.2 Sicherheitslücke bei WikiLeaks hat drastische Folgen .................................... 33
4.3 Der Medienmarkt ist insgesamt schneller geworden ...................................... 34
4.4 Wer nicht sofort reagieren kann, riskiert Imageschäden ............................... 35
4.5 Online-Offline – So funktioniert das Wechselspiel ......................................... 37
5 Der „Streisand-Effekt“ oder wie der Einsatz von Rechtsmitteln
zum Image-GAU werden kann ................................................................................... 39
5.1 Missliebige Publikationen konnten in der alten Medienwelt
schnell für illegal erklärt werden ........................................................................ 40
5.2 „Old School“-Fehler in der Kommunikation werden in Zeiten
von Social Media hart bestraft ............................................................................ 42
5.3 Im Web gilt die Many-to-Many-Kommunikation .......................................... 43
5.4 Das Internet vergisst nichts ................................................................................. 45
5.5 Der Einsatz rechtlicher Mittel im Internet will wohlüberlegt sein ................ 46
6 Masse und Macht – der Angriff aus dem Internet .................................................. 47
6.1 Shitstorm – die virtuelle Massenveranstaltung ................................................ 49
6.2 Hetzmassen, die sich im Internet bilden, sind eine reale Gefahr
für das Gemeinwesen ........................................................................................... 51
6.3 Soziale Netzwerke trugen maßgeblich zum Arabischen Frühling bei .......... 52
6.4 Die Organisation von Flash- oder Smartmobs gehört
zur Grundausbildung von Gewerkschaften ...................................................... 54
6.5 Motivation und Ziele von Massen ...................................................................... 56
7 Die Goliath-Falle – strategische und taktische Grundüberlegungen,
wie man sie umgehen kann .......................................................................................... 57
7.1 Den Kampf um die Deutungshoheit kann nur gewinnen,
wer vorbereitet ist ................................................................................................. 58
7.2 Nur mit kühlem Kopf lassen sich Krisensituationen meistern ...................... 59
7.3 Erste Analyse ist für Tonalität der Entgegnung entscheidend ....................... 60
7.4 In der Krisenkommunikation gilt es, die richtige Gelegenheit zu nutzen .... 62
7.5 Die Goliath-Falle und wie man sie umgehen kann .......................................... 63
8 Ohne Social-Media-Monitoring geht es nicht ......................................................... 65
8.1 Krisensituationen werden in der Regel zu spät erkannt .................................. 66
8.2 10 wichtige Regeln im Krisenfall ........................................................................ 67
8.3 Frühwarnsysteme helfen, Krisen zu vermeiden ............................................... 68
8.4 Kein Computer versteht bislang die Syntax der Sprache ................................ 69
8.5 Beispiel: Adidas Facebook-Protest gegen Hundetötungen
zur Fußball-EM 2012 in der Ukraine ................................................................. 71
8.6 Kostenlose Übersichten im Internet sorgen für mehr Transparenz
unter den Dienstleistern ...................................................................................... 72
Inhaltsverzeichnis IX
8.7 Frühwarnsysteme sollten in unternehmenseigene Prozesse
integrierbar sein .................................................................................................... 74
8.8 Frühwarnsysteme und Social-Media-Monitoring-Lösungen ........................ 77
9 Werden Sie dialogfähig ................................................................................................ 79
9.1 In der Krise sollte koordiniert und eindeutig agiert werden .......................... 80
9.2 Langfristiger Aufbau eines Fürsprecher-Kreises erhöht
Erfolgschancen im Krisenfall .............................................................................. 82
9.3 Checkliste für den Dialog in der Krise ............................................................... 83
10 So realisieren Sie die One Voice Policy in der Krise .............................................. 85
10.1 Social-Media-Guidelines: Kernpunkte für Kommunikationsrichtlinien ..... 86
11 Die wichtigsten Kanäle für einen erfolgreichen Dialog im Krisenfall ............... 89
11.1 Krisenfall durch Sponsoring am Beispiel von Bionade ................................... 89
11.2 Ein Blog ist das geeignete Tool für Unternehmen im Krisenfall ................... 91
11.2.1 Twitter ...................................................................................................... 91
11.2.2 Facebook ................................................................................................... 92
11.2.3 Google+ .................................................................................................... 92
11.2.4 YouTube ................................................................................................... 92
11.2.5 Klassische und/oder Online-Medien .................................................... 93
12 Krise als Chance – so steigern Sie Ihre Reputation nach der Krise ..................... 95
12.1 Dell Hell: Was der Computerhersteller aus der Krise lernte .......................... 95
13 Was wird das „next big thing“ und wie müssen Kommunikatoren
damit umgehen? ............................................................................................................ 99
13.1 Die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen
muss sich der Innovationsgeschwindigkeit anpassen ..................................... 101
Glossar ...................................................................................................................................... 103
Literaturverzeichnis .............................................................................................................. 109
Personenverzeichnis .............................................................................................................. 111
Autoren
Peter Bernskötter arbeitete als PR-Berater bei BSMG
Worldwide und FischerAppelt, bevor er 2001 das Social-
Media-Monitoring-Unternehmen bc.lab GmbH gründete.
Er zählt zu den Pionieren im Online-Monitoring und hat
bereits Online-Krisen von Kunden bewältigt, lange bevor
das Web 2.0, Blogs, Facebook oder Twitter erfunden waren.
Heute zählt bc.lab zu den führenden deutschen Anbietern
von Social-Media-Monitoring und Social-Media-Analysen
und unterstützt internationale Unternehmen unterschiedli-
cher Branchen wie IT, Telekommunikation, Food, Financial
Services, Retail, Entertainment, Automotive und Pharma.

Herbert Stoffels blickt auf 20 Jahre Berufserfahrung im Me-
dienbereich zurück. Er startete seine Karriere als Wirt-
schaftsjournalist bei „Forbes“ und „Focus“. Anschließend
war er über drei Jahre lang maßgeblich am Aufbau des Yu-
kom Verlags beteiligt, der heute unter dem Namen Burda
Yukom eines der führenden Unternehmen im Corporate-
Publishing-Markt ist.
Herbert Stoffels wechselte dann in die PR, wo er sieben Jahre
als Managing Director bei Weber Shandwick in Deutschland
tätig war. In dieser Zeit beriet er zahlreiche Mittelständler
ebenso wie Dax-30-oder Fortune-500-Konzerne in allen
Themengebieten der Corporate Communications.
Mittlerweile ist Herbert Stoffels seit vier Jahren mit seiner
eigenen Agentur Stoffels Kommunikation auf dem Markt
und berät schwerpunktmäßig Entscheider bei strategischen
Kommunikationsprojekten. Herbert Stoffels studierte Ger-
manistik, Anglistik und Wirtschaftspolitik an der Universi-
tät Freiburg i. Br. und in Coleraine/Nordirland.