developpement, promotion et communication des produits agroalimentaires de montagne outils

26 Pages·2010·1.55 MB·French

,
DEVELOPPEMENT PROMOTION ET COMMUNICATION
:
DES PRODUITS AGROALIMENTAIRES DE MONTAGNE

OUTILS POUR LES ACTEURS

DE LA FILIERE AGROALIMENTAIRE
g
r
o
.
e
p
o
r
u
e
-
s
t
c
u
d
o
r
p
n
i
a
t
n
u
o
m
.
w
w
w
Développement, promotion et communication des produits agroalimentaires de montagne 2
SOMMAIRE

17 Améliorer la promotion des pro-
3 Les produits agroalimentaires
de montagne de qualité: une duits de montagne
possibilité de développer les
17 Mettre en avant l’origine montagne
filières agroalimentaires et les
18 Insister sur les caractéristiques positi-
zones de montagnes
ves des produits de montagne
19 Une protection officielle pour les pro-
duits agroalimentaires de montagne ?
19 Utiliser divers moyens de communica-

tion pour les produits de montagne

19 Promouvoir l’origine montagne sur

le produit lui-même
4 L’ image des produits de 19 Affiches et prospectus
19 Communication sur le produit par
montagne
les détaillants/contacts directs
20 Proposer d’essayer les produits
20 Rendre visite aux transformateurs
7 Les attentes des consomma-
ou aux producteurs
teurs envers les produits de

montagne

9 Souligner

l’importance
de l’organisa-

tion des filiè-
res agroalimentaires dans les 21 Avantages mutuels pour les pro-
zones de montagne duits de montagne de qualité et
le tourisme
9 accorder un maximum d’attention aux
actions de formation

10 encourager la communication au sein
des filières agroalimentaires

11 encourager les partenariats

13 Stratégies marketing pour les
produits agroalimentaires de
22 Comment promouvoir les produits
montagne de qualité
agroalimentaires de montagne
de qualité grâce au tourisme ?
13 conditions de commercialisation des

produits agroalimentaires de
montagne
14 produits de montagne contre produit
local
16 demander le bon prix pour les produits
de montagne de qualité
17 faire de la saisonnalité et de la produc-
tion a petite échelle des atouts pour la
commercialisation des produits agroa-
limentaires de montagne de qualité
Les produits agroalimentaires de montagne
de qualité : une possibilité de développer
les filières agroalimentaires et les zones de
montagne
Suite à cette
A étude, la Charte
vec ce projet de recherche, Euromonta-
européenne des
na et ses partenaires ont cherché à : produits agroali-
mentaires de mon-
g
tagne de qualité a
- savoir si la production de produits
r été rédigée. Ce document contient
o agroalimentaires dans les zones de mon-
5 principes à respecter, afin que la pro-
. tagne constitue une possibilité pour les
e duction de produits de montagne profite
acteurs des filières agroalimentaires d’ap-
au maximum aux acteurs locaux :
p
porter une valeur ajoutée à leurs produits
o
- répondre aux attentes des 1/ Les matières premières doivent pro-
r
u consommateurs envers les « produits de venir d’une zone de montagne.

e montagne
2/ La transformation doit être réalisée
- - augmenter l’attractivité des terri-
s dans une zone de montagne.
toires de montagne
t
c
3/ La production doit prendre en
u
Un premier projet de recherche mené entre compte les préoccupations liées au dé-
d veloppement durable.
2002 et 2004 (Produits agroalimentaires de
o
montagne, voir www.mountainproducts-
r 4/ La production doit pouvoir maintenir
p europe.org pour des informations supplémen-
la biodiversité et mettre en valeur le
n taires) a conclu que les produits de montagne patrimoine des zones de montagne.
i de qualité, comparés à d'autres produits,
a
avaient des caractéristiques spécifiques dues 5/ Les producteurs doivent pouvoir ga-
t
n à leurs méthodes de production et/ou aux ma- rantir à tout moment la transparence
des informations aux consommateurs.
u tières premières utilisées.
o
Le projet a aussi confirmé que l’agriculture, tagne peuvent aussi répondre au besoin de
m
produisant des matières premières dans les diversification de l'économie rurale de monta-
zones de montagne peuvent être très bénéfi- gne.
.
w
ques aux sociétés de montagne et contribuer L’étude a abouti à une autre découverte im-
w à créer des emplois plus nombreux et meil- portante : seulement 39 produits sur 122
w leurs dans ces zones, ce qui favorise le déve- étudiés dans les zones de montagne
loppement des compétences et les relations avaient une certification (AOP/IGP, label
sociales. Cela implique que les matières pre- biologique de certification nationale). Les
mières proviennent de zones de montagne et autres producteurs n’avaient pas la possibili-
y soient transformées en respectant la qualité té de se différencier ou de faire connaître
des produits, les traditions et les critères de leurs produits sur le marché
traçabilité. La production et la transformation
de matières premières dans les zones de mon-
Développement, promotion et communication des produits agroalimentaires de montagne 4
C'est avec EuroMARC que la perception par les montagne (expressions ou photos) à des fins
consommateurs des produits agroalimentaires publicitaires. L’étude d’EuroMARC montre que,
de montagne de qualité a été étudiée pour la au départ, les consommateurs ne connais-
première fois. Dans ce sens, une distinction saient pas le concept de produit agroalimen-
entre les produits de montagne et les produits taire de montagne de qualité. Toutefois, dès
de montagne de qualité a été faite ; les pro- que le concept était expliqué, ils montraient
duits de montagne de qualité respectent les un intérêt pour ces types de produits.
principes de la charte (ils sont fabriqués à par-
tir de matières premières d’une zone de mon- La gamme de produits agroalimentaires de
tagne, transformés dans une zone de monta- montagne de qualité est étendue et peut in-
g
gne et prennent en compte le patrimoine clure tout type de produit respectant les condi-
r
o culturel et les préoccupations environnemen- tions définies ci-dessus, allant des produits ne
. tales) ; les produits de montagne ne respec- nécessitant qu’un emballage (comme l'eau)
e
tent pas forcément ces critères puisque cer- jusqu’à ceux passant par un processus de
p
tains utilisent uniquement des images de transformation (complexe).
o
r
u
e
L’image des produits de montagne
-
s
t
c
Les consommateurs, qui ont répondu au questionnaire d’EuroMARC ou
u
participé aux groupes de réflexion, ont montré un intérêt pour les produits
d
o agroalimentaires de montagne. Pour les consommateurs, les produits de
r montagne sont fabriqués à partir de matières premières de qualité provenant
p
d’une zone plus propre et moins polluée que les plaines. Ces matières premiè-
n
res sont transformées pour obtenir des produits authentiques et savoureux, qui
i
a sont parfois liés à la culture de la région d’origine.
t
n Pour les consommateurs européens en géné- tes les catégories de produits, le goût et
u ral (habitant dans une ville ou une région ru- l’origine des produits agroalimentaires de
o
rale en zone montagneuse ou non), les as- montagne de qualité étaient le plus impor-
m
pects suivants doivent être notés tant pour les consommateurs.
. • ils ont la même définition des produits de • les produits de montagne de qualité ne
w
montagne et les associent à la santé ou à comprennent pas seulement les produits
w
la pureté et à des produits « particuliers », agroalimentaires et sont directement liés
w même s’ils ne peuvent souvent pas don- à la culture des montagnards. Ils sont la
ner d’exemples précis. Les consomma- combinaison de plusieurs aspects : l’ali-
teurs ont manifesté leur confiance ou mentation, les zones de montagne, la na-
leurs doutes concernant les informations ture, la production locale et la nostalgie.
présentées sur les emballages et la vérita- La spécificité d’un produit de montagne
ble origine géographique des produits, et réside dans l’interaction de ces différents
ont insisté sur l’importance du goût et de aspects. La perception par les consomma-
la qualité. Dans tous les pays et pour tou- teurs des produits agroalimentaires de
Développement, promotion et communication des produits agroalimentaires de montagne 5
montagne de qualité et leurs attentes sont Spécificités nationales concer-
directement liées aux circonstances d’achat et
nant les attentes envers les
de consommation de ces produits. Cela signi-
produits de montagne :
fie que les produits de montagne n’entrent
quelques résultats de l'étude
pas dans un seul segment de marché : il

existe des consommateurs potentiels pour
Caractéristiques des produits
chaque type de produit de montagne. Certains
Les caractéristiques qualitatives liées à la
produits de montagne peuvent être des pro- montagne dépendent de chaque produit :
duits à bas prix ou de luxe ; ils peuvent être la qualité des matières premières a été
considérée comme particulièrement impor-
vendus comme produits naturels ou tradition-
g tante pour la qualité des produits laitiers
nels, etc. Les produits de montagne peuvent
r de montagne (notamment observé en Au-
o également figurer dans plusieurs segments à triche et en Slovénie).
. la fois (comme les produits de spécialité et de
e
Origine des produits de montagne
santé, naturels et locaux, etc.).
p Comparés aux sondés d’autres pays, les

o sondés français et autrichiens ont généra-
Les producteurs et les détaillants capables de lement une préférence plus marquée pour
r
u proposer des produits répondant au mieux aux les produits de montagne locaux que pour
e attentes des consommateurs auront très pro- les produits étrangers. Cela peut s’expli-
quer par le fait que la France et l’Autriche
- bablement plus de chance de commercialiser
s ont toutes deux une forte identité culi-
leurs produits et d’en obtenir un prix plus éle- naire. En Ecosse, les consommateurs ont
t
c tendance à préférer les produits agroali-
vé.
u mentaires locaux mais lorsqu’il s’agit de
produits de montagne de qualité, ils choi-
d
sissent sans hésiter les produits d’autres
o
pays.
r

p
Vocabulaire – Dénomination des
n
produits de montagne
i
a En fonction de la langue du pays étudié, le
terme « montagne » a un sens différent et
t
n est directement lié à la culture locale :
« montagne », « munte », « berg ». Ainsi,
u
les Ecossais appellent souvent leurs mon-
o
tagnes « highlands » ou « hills » et le
m
terme « mountain » les fait penser à des
produits étrangers, provenant des Alpes
.
w par exemple. L’utilisation du terme
« mountain » à la place de « highland »
w pour désigner un produit de montagne
« Les produits de montagne sont diffé- peut leur sembler étrange car ils acceptent
w
rents, liés à la tradition, ont une sa- et approuvent le terme « highland ». Le
veur particulière et ne sont pas issus concept de produit agroalimentaire de
montagne doit répondre aux attentes loca-
d’une production industrielle. »
les : le nom ou le label des produits doit
(d’après un consommateur français)
être associé à une chaîne de montagne ou
à une localité, aux caractéristiques natu-
relles du produit ou à son mode de produc-
tion, en fonction de l’intérêt des consom-
mateurs.
Développement, promotion et communication des produits agroalimentaires de montagne 6
Les divers acteurs de la filière agroalimentaire produits agroalimentaires naturels, éco-
ont une idée des produits de montagne de logiques, soutenant le développement
qualité légèrement différente des consomma- de la montagne), exploiter l’image des
teurs. Ils s'accordent sur les critères de qualité produits de montagne, etc.
des produits mais les considérations profes-
sionnelles conduisent à des perceptions diffé- Ces différences de perceptions reflètent la
rentes de ces produits : complexité du concept de qualité et soulignent
l’importance des moments d’interactions et de
• Les agriculteurs insistent sur le fait que négociations entre les acteurs des filières
le climat de montagne, le milieu naturel agroalimentaires, qui doivent être créés s’ils
g
de production et la qualité de l'eau et de n’existent pas encore. Les différences de per-
r
o la végétation (et donc du fourrage) sont ceptions influent sur la qualité de la collabora-
. des éléments clés pour la fabrication de tion entre les acteurs, étant donné qu’ils ne
e
ces produits de grande qualité. peuvent pas toujours communiquer clairement
p
• Les transformateurs ont évoqué la mé- leurs différents intérêts. Les caractéristiques
o
thode traditionnelle de production mises en avant dans la filière agroalimentaire
r
u (parfois incluant des méthodes artisana- doivent être prises en compte pour répondre
e les de production), la gestion et la pro- aux intérêts de tous les acteurs.
- duction à petite échelle. E
s n Norvège, la raison la plus sou-
t
c vent évoquée pour vendre des
« La composition du fourrage
u produits de montagne était qu’ils
dans les zones de montagne dif-
d fère de celle des plaines, par sont considérés par les détaillants
o exemple en raison de la gestion
comme des « produits de qualité inno-
r des prairies naturelles et de la
p vants ». Les détaillants autrichiens mon-
diversité des graminées et des
n trent un « intérêt personnel certain pour
herbes. »
i (d’après un agriculteur autri- vendre des produits agroalimentaires ré-
a
t chien) gionaux/locaux » et souhaitent
n
« diversifier leur activité et vendre des
u
• D’après les détaillants, les produits
produits innovants ». Dans d’autres pays,
o
agroalimentaires de montagne de quali-
les mêmes rai-
m
té se distinguent surtout des autres pro-
sons sont évo-
. duits par leur goût et leurs valeurs nutri-
w quées, en plus
tives, leur milieu naturel de production,
w leur pureté (sans OGM), leur authentici- de la volonté des
w té et leur mode traditionnel de produc- détaillants de
tion. Vendre ces produits dans un maga- promouvoir une
sin peut apporter plus qu’une marge région ou une
financière : les détaillants en tirent d’au- localité et de
tres avantages, tels que proposer des susciter l’intérêt
catégories supplémentaires de produits
des consomma-
et gagner d’autres catégories d'ache-
teurs.
teurs (par exemple intéressés par des
Développement, promotion et communication des produits agroalimentaires de montagne 7
Les attentes des consommateurs envers les
produits de montagne
D’une part, les possibilités de fabriquer des produits
agroalimentaires de montagne de qualité dépendent des
producteurs et des spécificités des zones de monta-
gne ; d'autre part, ces produits doivent répondre aux at-
tentes des consommateurs pour trouver leur place sur
g
r le marché.
o
. Lorsque ces deux besoins sont satisfaits, on tefois, certaines garanties doivent être offer-
e
obtient les critères de fabrication et de trans- tes aux consommateurs. Les consommateurs
p
formation des produits de montagne. Le fort veulent être sûrs que, au-delà de leur promo-
o
potentiel offert par l'image positive des pro- tion, les produits de montagne possèdent des
r
u duits de montagne dans l'esprit des consom- qualités indéniables et qu’ils proviennent réel-
e mateurs rend possible le développement des lement d’une zone de montagne.
- produits agroalimentaires de montagne de
s
qualité : les consommateurs sont de plus en Pour développer les produits de montagne, il
t
c plus intéressés par les produits de santé pro- est essentiel qu’ils soient clairement identifiés
u venant des zones de montagne, ainsi que par par les consommateurs. Le projet de recher-
d
les produits « locaux ». che mené entre 2002 et 2004 a révélé que,
o
sur 122 produits de montagne étudiés, seule-
r
Plus précisément, hormis l’origine de monta- ment 39 faisaient partie des dispositifs de
p
gne, les consommateurs attendent de ces pro- contrôle de la qualité officiels. Si une protec-
n
duits qu'ils : tion pour les produits de montagne était mise
i
a
en place au niveau européen, elle apporterait
t
n • répondent aux normes (industrielles) éle- aux consommateurs une garantie sur l’origine
u vées d’hygiène, de montagne des produits.
o • soient liés à l’identité culturelle des com-
munautés locales,
m La Commission européenne se penche actuel-
• soient fabriqués à partir de matières pre-
lement sur la question de la protection des
. mières originaires des montagnes,
w produits de montagne. Une telle protection
• soient liés à des zones culturelles particu-
w lières, existe déjà au niveau national en France –
• soutiennent l’emploi local, et pour les « produits de montagne » – et en
w
• soient fabriqués selon les méthodes tradi- Suisse – pour les « produits de montagne » et
tionnelles par des petits producteurs ga-
les « produits d’alpage ». La protection des pro-
rantissant leur authenticité.
duits de montagne et leur certification offri-

raient aux producteurs de plus grandes possi-
The La demande potentielle pour des produits
bilités de commercialiser leurs produits et de
de montagne purs, naturels et spécifiques est
développer leurs activités.
forte et pourrait être davantage stimulée. Tou-

Développement, promotion et communication des produits agroalimentaires de montagne 8
L’avantage de la certification pour le développement local et des entreprises –
L’exemple du fromage AOP « Tête de Moine » (Suisse)

La région montagneuse de Bellelay est célèbre en Suisse et partout en
Europe pour son fromage appelé « Tête de Moine », qui y est produit
depuis environ 800 ans. Ce fromage se mange sous forme de
« rosettes » (très fines tranches obtenues à l’aide d’un ustensile parti-
culier – la girolle) qui relèvent son goût parfumé. Le fromage a obtenu
l'AOP (Appellation d'origine protégée) en mai 2001. Depuis, le système
de certification et la communication ont fait augmenter de 32 % la pro-

g duction et la commercialisation de « Tête de Moine » entre 1999 et
r 2008. Pour la région, cela a généré une valeur ajoutée de 60 % pour l’ensemble de la filière
o
(production laitière, transformation et distribution du fromage), équivalente à environ 59 millions de
.
e Francs suisses (approximativement 39 millions d’euros) et supérieure à celle générée par l’ensemble
p du secteur du tourisme de la région. La publicité pour le produit et sa croissance de vente ont contri-
o bué à renforcer l'identité de la région, ce qui a engendré des effets positifs sur l'emploi des habitants
r de la région. 102 personnes ont été employées dans le secteur de la transformation entre 2001 et
u
2006. Les possibilités de formation/d’apprentissage pour les jeunes ont aussi augmenté, ce qui a
e
permis de soutenir l’activité agricole dans les pâturages de haute altitude et, ainsi, d’entretenir ces
-
paysages culturels.
s
t
c

u i
www.tetedemoine.ch/fr.aspx
d
o
r
p
n
i
a
t
n
u
o
m
.
w
w
w
Développement, promotion et communication des produits agroalimentaires de montagne 9
Souligner l’importance de l’organisation des
filières agroalimentaires dans les zones de
montagne
La filière agroalimentaire regroupe tous les acteurs impliqués dans la production, la trans-
formation et la distribution des produits: les agriculteurs, les transformateurs, les grossistes
et les détaillants.
I
l existe deux obstacles majeurs au développement des produits de montagne : une valorisation insuf-
fisante de leur potentiel par les acteurs des zones de montagne, allant des producteurs aux détail-
g
lants, et un manque d'efficacité de certaines filières agroalimentaires existantes pour répondre aux
r
intérêts des consommateurs. Structurer et renforcer l’offre des produits agroalimentaires de montagne,
o
ainsi que leur promotion, est un objectif prioritaire pour le succès des produits sur le marché.
.
e
p L’étude souligne la nécessité d’améliorer la filière agroalimentaire en termes de coûts, de continuité de
o l’offre et de pénétration des marchés. Les acteurs des filières agroalimentaires devraient collaborer pour
r développer le potentiel des produits de montagne, mais aussi concevoir des mécanismes pour gérer
u
leurs actions collectives. Une plus grande collaboration et coopération entre les producteurs est encoura-
e
gée pour assurer l’accès aux données clés, améliorer le volume et la gamme des produits, aider à déve-
-
lopper la distribution et la promotion et accroître l’influence du marché.
s
t
c Accorder un maximum d’attention aux actions
u
de formation
d
o La réussite de l’organisation des filières et de leurs produits (à travers la PAC, les
r agroalimentaires dépend du développe- fonds structurels et les fonds nationaux et
p
ment, par les acteurs concernés, de soli- gouvernementaux), puisque le projet a mis
n
des compétences en commerce, commu- en évidence que ces programmes ne sont
i
a nication et marketing. L'esprit d’entreprise pas toujours bien connus des acteurs.
t est essentiel pour prendre et mettre en
n
place des initiatives destinées à assurer la Les aptitudes et le savoir-faire pour assu-
u
qualité alimentaire. Il est souvent néces- rer le développement et le conditionne-
o
saire de le développer chez les acteurs à ment des produits de haute qualité, com-
m
travers la formation et l'acquisition de mercialiser ces produits, négocier et com-
. compétences spécifiques. Les services de muniquer efficacement avec d’autres en-
w
formation doivent tenir compte des be- treprises sont essentiels pour réussir. Ces
w soins spécifiques des acteurs modestes et compétences peuvent s’acquérir à travers
w proposer des actions à la fois adaptées une formation en commerce et marketing
aux besoins de compétences spécifiques devant être adaptée à la taille de l’entre-
et à chaque type d'acteur des filières prise et accessible à tous
agroalimentaires. Les secteurs de la for- les intéressés. L’implica-
mation devraient aussi attirer l’attention tion des professionnels
de ces acteurs sur les possibilités de bé- du marketing est très im-
néficier de programmes existants de sou- portante pour le succès
tien du développement de leurs activités de la formation.
Développement, promotion et communication des produits agroalimentaires de montagne 10