Determinantes do amor pela marca no mercado português e espanhol

147 Pages·2017·2.41 MB·Portuguese

Determinantes do amor pela marca no
mercado português e espanhol

Jennifer Rodríguez Bento

Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de
Mestre em Publicidade e Marketing

Trabalho orientado pela Professora Dr.ª Ana Cristina Antunes

Outubro de 2017

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Declaração

Declaro ser autora da presente Investigação, apresentado como parte integrante das
condições exigidas para a obtenção do grau de Mestre em Publicidade e Marketing. O
estudo desenvolvido constitui um trabalho original, nunca tendo sido submetido (no seu
todo ou em qualquer das partes) a outra instituição de ensino superior para obtenção de
um grau académico ou qualquer outra habilitação. Atesto ainda que todas as citações estão
devidamente identificadas. Mais acrescento que tenho consciência de que o plágio poderá
levar à anulação do trabalho agora apresentado.

Jennifer Rodríguez Bento
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Resumo
Vivemos numa época de continua mudança, os consumidores evoluíram, são conscientes
do poder que lhes outorga as novas tecnologias, permitindo-lhes acesso a informação em
tempo real. Nesse sentido, exigem uma relação mais pessoal com as marcas, baseada
numa comunicação bidirecional na qual não são considerados simples números ou perfis
sociodemográficos. Perante este contexto, as marcas estão a começar a alinhar as
estratégias de negocio à volta do consumidor, porque sabem que os consumidores
depositarão a sua confiança em empresas que cumprem as suas promessas, o que revela
que para além da componente funcional, ganha força a componente emocional.

O objetivo desta investigação é contribuir para a compreensão dos fatores que levam o
novo consumidor hipermoderno a desenvolver relações afetivas com a marca, mais
concretamente amor com a marca e a influência da cultura nesta relação. Neste sentido,
examinamos o papel das motivações de consumo, concretamente motivações hedónicas
(experiência da marca), utilitárias (qualidade percebida) e sociais (sentido de
comunidade), assim como o da credibilidade da marca, enquanto potencias preditores do
amor à marca. Foi ainda estudado o potencial papel mediador da identidade com a marca
(cognitiva, avaliativa e afetiva) nesta relação. Para isso, foi realizado um estudo
transcultural de cariz qualitativo composto por duas amostras, portuguesa (387
participantes) e espanhola (397 participantes), com o intuito de analisar a influência da
cultura.

Os resultados obtidos sugerem que não obstante alguma proximidade cultural, existem
diferenças culturais que podem ter impacto no amor à marca. Os resultados ainda sugerem
que quer as motivações de consumo quer a credibilidade da marca, atuam como preditores
do amor à marca. Esta relação com o amor à marca, é mediada pelo grau de identificação
com a marca.

Palavras chave: Amor à marca; cultura; motivações de consumo; comportamento do
consumidor; marketing emocional.

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