De impact van location-based marketing

85 Pages·2016·6.16 MB·Dutch

UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN
BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2015 – 2016

De impact van location-based
marketing

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Handelswetenschappen
Thomas Geeroms

onder leiding van

Prof. I. Vermeir en N. Verhulst

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Thomas Geeroms

Voorwoord
Deze masterproef is het sluitstuk van mijn opleiding Handelswetenschappen met
afstudeerrichting Marketingmanagement. Het finaliseren van mijn masterproef valt
samen met het einde van mijn opleiding aan de Universiteit Gent en biedt me de
mogelijkheid terug te blikken op een uitdagend en leerrijk traject van jongvolwassene tot
student, nu klaar om de grote sprong te wagen op de arbeidsmarkt.
Het schrijven van een masterproef is niet zelden een onderschat werk en resulteert vaak
in bloed, zweet en tranen. Een uitdagende lange termijn opdracht die een strikte planning
opeist, heeft niet enkel mijn kritisch visie aangescherpt maar heeft ook mijn professionele
vaardigheden verder ontwikkeld. Op het einde van de rit heb ik niet alleen mijn kennis
omtrent het onderwerp immens vergroot, maar heb ik ook ontdekt dat een nodige portie
doorzettingsvermogen en steun van geliefden, familie en vrienden noodzakelijk is. Het
was echter geen effen gestreken pad en daarom is enige dankbetuiging onontbeerlijk.
Eerst en vooral wil ik mijn dankwoord richten tot mijn commissaris, Nanouk Verhulst.
Gedurende dit hele proces wist ze me bij staan met raad en daad, zelfs vanuit het
buitenland. Ik kon steeds bij haar terecht met al mijn vragen. Wanneer het moeilijker ging
wist mevrouw Verhulst me kort maar krachtig een hart onder de riem te steken.
Verder wil ik mijn ouders en jongere broer bedanken voor de vele kansen en
aanmoedigende woorden gedurende mijn hele opleiding. Het was een pad van vallen en
opstaan, zonder hun steun was dit allemaal niet mogelijk geweest.
Tevens wil ik mijn vriendin Barbara Verheye bedanken voor alle aanmoediging,
ondersteuning, motivering en raadgeving tijdens mijn gehele opleiding en ook vooral
tijdens het laatste jaar voor het kritisch en taalpuristisch nalezen van mijn masterproef.
Graag wil ik Rebecca De Boodt danken voor haar vriendschap gedurende dit hele proces
en een wederzijds verband van steun, advies en motivatie.
Tot slot wil ik alle respondenten bedanken die de tijd vrijmaakten en de online enquête
voor dit onderzoek invulden, wat resulteerde in een behoorlijke steekproef.

Inhoudsopgave
VOORWOORD ........................................................................................................................... I
LIJST MET FIGUREN, AFBEELDINGEN EN TABELLEN .................................................................. III
LIJST MET AFKORTINGEN .......................................................................................................... V
INLEIDING ................................................................................................................................ 1
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE ...................................................................................................... 3
MOBILE MARKETING EN MOBIELE TOESTELLEN ........................................................................ 3
DE TRANSITIE VAN TRADITIONELE MARKETING NAAR MOBILE MARKETING .................................................. 3
MOBIELE TOESTELLEN ...................................................................................................................... 4
LOCATION-BASED SERVICES, LOCATION-BASED MARKETING EN LOCATION-BASED
ADVERTISING. .......................................................................................................................... 7
LOCATIE ................................................................................................................................... 8
OUTDOOR LOCATIEBEPALING ............................................................................................................. 8
INDOOR LOCATIEBEPALING ................................................................................................................ 9
LOCATION-BASED ADVERTISING ............................................................................................. 11
DEEL 2: ONDERZOEK ............................................................................................................... 17
ONDERZOEKSVRAAG .............................................................................................................. 17
FOCUSGESPREK ...................................................................................................................... 17
HET ONDERZOEKSMODEL ....................................................................................................... 19
HYPOTHESEN .......................................................................................................................... 20
METHODOLOGIE .................................................................................................................... 23
DESIGN EN PROCEDURE .................................................................................................................. 23
SCHALEN ...................................................................................................................................... 23
Privacy .................................................................................................................................. 23
Irritatie .................................................................................................................................. 23
Voordelen ............................................................................................................................. 24
Gebruiksintentie ................................................................................................................... 24
STEEKPROEF ................................................................................................................................. 24
RESPONDENTEN ............................................................................................................................ 26
RESULTATEN........................................................................................................................... 28
PRELIMINAIRE ANALYSES ................................................................................................................. 28
Factoranalyse privacybezorgdheid ....................................................................................... 28
Factoranalyse gebruiksintentie ............................................................................................. 29
Factoranalyse irritatie .......................................................................................................... 29
Factoranalyse voordelen ....................................................................................................... 29
ANALYSE ................................................................................................................................ 30
HYPOTHESE 1 ............................................................................................................................... 30
HYPOTHESE 2 ............................................................................................................................... 30
HYPOTHESE 3 ............................................................................................................................... 31
HYPOTHESE 4 ............................................................................................................................... 31
HYPOTHESE 5 ............................................................................................................................... 32
CORRELATIETEST .................................................................................................................... 32
HYPOTHESE 6 ............................................................................................................................... 33
HYPOTHESE 7 ............................................................................................................................... 34
HYPOTHESE 8 ............................................................................................................................... 35
HYPOTHESE 9 ............................................................................................................................... 36
ONDERZOEKSMODELANALYSE .......................................................................................................... 37
SAMENVATTING SIGNIFICANTIE HYPOTHESEN ...................................................................................... 40
DEEL 3: DISCUSSIE .................................................................................................................. 41
CONCLUSIE ............................................................................................................................. 41
BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN ........................................................................................ 43
BEPERKINGEN ............................................................................................................................... 43
AANBEVELINGEN ........................................................................................................................... 44
BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................... 47
BIJLAGEN .................................................................................................................................. A

ii
Lijst met figuren, afbeeldingen en tabellen
Figuur 1: Evolutie grootte display mobiele telefoons (Fremtidens Business, 2015). ......... 5
Figuur 2: Hoe werkt beacon technologie? Gebaseerd op (Eddybox, 2015). .................... 10
Figuur 3: Typen van Location-based advertising (Brumer & Kumar, 2007). .................... 13
Figuur 4: Het onderzoeksmodel met hypothesen. ........................................................... 20

Afbeelding 1: Voorbeeld advertenties overeenkomstig met online vragenlijst ............... 25
Afbeelding 2: Printscreen online vragenlijst Qualtrics ....................................................... P

Tabel 1: Het 2x2-design .................................................................................................... 26
Tabel 2: Frequentietabel per conditie .............................................................................. 27
Tabel 3: Regressie tussen gebruiksintentie, privacybezorgdheid en de verschillende
condities, zonder outliers. ................................................................................................ 34
Tabel 4: Regressie tussen gebruiksintentie, irritatieniveau en de verschillende condities,
zonder outliers. ................................................................................................................ 35
Tabel 5: Regressie tussen gebruiksintentie, bereidheid locatie gegevens delen in ruil voor
financieel voordeel en de verschillende condities, zonder outliers. ................................ 36
Tabel 6: Regressie tussen gebruiksintentie, gepercipieerde voordelen en de verschillende
condities, zonder outliers. ................................................................................................ 37
Tabel 7: Regressie tussen gebruiksintentie, privacybezorgdheid, irritatieniveau, financiële
voordelen, gepercipieerde voordelen en de verschillende condities, zonder outliers. ... 38
Tabel 8: Regressie tussen de afhankelijke variabelen, de verschillende condities en de
controlevariabelen, zonder outliers. ................................................................................ 39
Tabel 9: Significantie hypothesen sig. <0,05 .................................................................... 40
Tabel 10: Correlatietabel van de variabelen van het model .............................................. Q

iii