Das Neue Strategische Management: Elemente und Perspektiven einer zukunftsorientierten Unternehmensführung PDF
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Hinterhuber / AI-Ani / Handlbauer Das Neue Strategische Management Hans H. Hinterhuber / Ayad AI-Ani / Gemot Handlbauer (Hrsg.) Das Neue Strategische Management Elemente und Perspektiven einer zukunfts orientierten Untemehmensführung GABLER Prof. Dipl.-Ing. Dr. Hans H. Hinterhuber ist Vorstand des Instituts für Unternehmens führung der Universität Innsbruck und Gastprofessor an der Universität Bocconi in Mailand. Dr. Ayad AI-An i ist Senior-Berater bei einer internationalen Unternehmensberatung und Lehrbeauftragter für Wirtschafts- und Verwaltungsführung an der Wirtschaftsuniversität Wien sowie an der Verwaltungsakademie des Bundes in Wien. Mag. soc. oec. Gernot Handlbauer ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Unternehmensführung der Universität Innsbruck. Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Das neue strategische Management: Elemente und Perspektiven einer zukunftsorientierten Untemerunensführung I Hans Hinterhuber ... (Hrsg.) -Wiesbaden: Gabler. 1996 NE: Hinterhuber. Hans H. [Hsrg.] ISBN 978-3-409-13564-1 ISBN 978-3-663-09544-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-09544-6 © Springer Fachmedien Wiesbaden 1996 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996. Lektorat: Annegret Heckmann Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbe sondere für VervieWi.1tigungen. übersetzungen, Mikroverfilm\U1gen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche \Uld tcchnische Qualität unserer Produkte ist \Ulser Ziel. Bei der Produktion und AusIiefeTWlg unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen. Handelsnamen. Warenbezeichn\U1gen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Vorwort Im vorliegenden Sammelband wird der Versuch unternommen, die Eckpfeiler des Neuen Strategischen Managements darzustellen. Der Entwurf des Neuen Stra tegischen Managements ist noch nicht homogen und im Detail ausformuliert, sondern typisch für Konzepte, die in einer Tran~formationsphase entstehen. In Zeiten des Umdenkens und Wandels führt die Uberwindung althergebrachter Modelle und das Ausfüllen bisher verdrängter Lücken zu einem intensiven und disziplinübergreifenden Suchen nach Antworten und Lösungen. Derartige Ent wicklungsprozesse führen zu Konzepten, die sich nicht in ein Schema einord nen lassen, weil eben diese methodische Eingrenzung eines der Hindernisse dar stellt, die es zu überwinden gilt. Abseits eleganter, aber vereinfachender Ent würfe wird den alltäglichen Problemen und Herausforderungen der Unterneh mensführung mit einer vielschichtigen und notwendigerweise heterogenen, die Klammern klassischer Disziplinen überschreitenden Auffassung vom strategi schen Management begegnet. Bei aller Diversifität sind aber einige gemeinsame Strömungen in den Beiträgen zum Neuen Strategischen Management zu finden: In den einzelnen Betrachtungen wird vor allem der prozessuale Charakter der Strategieentwicklung und -methoden dargestellt. Im Vordergrund steht nicht mehr allein die Frage, welche Techniken und Analysen verwendet werden, son dern auch, wer wann und wie diese Instrumente einsetzt. In Zeiten der Turbu lenz ist das Entdecken neuer Möglichkeiten wichtiger als die kreative Lösung von Problemen; das Neue Strategische Management will dramatische und radi kale Leistungsverbesserungen erzielen und die unterschiedlichen Verände rungsprozesse auf die Zufrieden stellung aller "Stakeholder" ausrichten. Passend zu dieser Abkehr vom Schema gewinnt auch das Thema der Dezentrali sierung der Führung an Gewicht. Wenn zentrale Organe die Komplexität der Or ganisation und der Umwelt nicht mehr durchschauen können, muß die Entwick lung und Umsetzung der Strategie von dezentralen, kundennahen strategischen Geschäftseinheiten mitbestimmt werden. Diese "Fragmentierung" der Strategiekompetenz führt dann zu der Verknüp fung von Strategie und organisatorischen Fragestellungen. Wenn die Organisa tion den strategischen Prozeß mitbestimmt, muß sie auch Thema strategischer Reflexion sein. In diesem Sinne integriert das Neue Strategische Management organisatorische Fragestellungen sowohl bei der Implementierung als auch bei der Entwicklung und Ergebnismessung. Gleichzeitig müssen die Kernkompe tenzen ermittelt, aufgebaut und weiterentwickelt werden, die den Entwick lungskorridor des Unternehmens in der Zukunft bestimmen. Radikale Konzepte zur Transformation via Business Reengineering müssen in den Betrachtungs rahmen miteinbezogen werden, um die vielbeschworenen Synergien aus Strate gie und Organisation bzw. Reorganisation umzusetzen. Damit wiederum eng verbunden ist auch die Frage, wie sich diese Organisations und Strategiemodelle informationstechnisch unterstützen lassen. Die Trennung 5 zwischen Strategie, Organisation und Informatik wird im Neuen Strategischen Management gegen integrative Konzepte ausgetauscht. Damit die Strategie umgesetzt wird, müssen die Innovationsimpulse durch ent sprechende Change-Management-Techniken und -strategien in organisato rische und personelle Veränderungen übersetzt werden. Diese Veränderungen bedürfen der Planung, Steuerung, Unterstützung und Kontrolle, die wiederum Bestandteil des strategischen Managements sein müssen. Schließlich setzt das Neue Strategische Management auch ein differenziertes Menschenbild voraus. In einer Abkehr von den mikro ökonomischen Rationa litätsannahmen bietet es eine konstruktivistische Sichtweise menschlichen Han delns an. Wenn das Modell des Homo oeconomicus zu kurz greift, gewinnt die normative Kraft von Visionen, J-.eitlinien und Corporate Identity an Wichtigkeit, ebenso wie die Vorstellungs- und Wahrnehmungsmuster der Führungskräfte, die die Wirklichkeit des Unternehmens konstruieren. Der erste Teil des Buches behandelt die Grundzüge des Neuen Strategischen Managements. Einleitend analysiert Ayad Al-Ani die Probleme konventioneller Ansätze: Einerseits verdrängt eine formalisierte und weitgehend zentralisierte Planung das dynamische und kreative Potential der Strategie; andererseits ver hindert die Orientierung an bestehenden Strukturen die langfristige Erneuerung des Unternehmens. Mit dem geänderten Verständnis der Rolle der Führungskraft im Neuen Strate gischen Management setzt sich Hans H. Hinterhuber auseinander. Er erläutert die nicht-delegierbaren Aufgaben des Top-Managements und integriert sie in ein neues, erweitertes Modell der strategischen Führung. Gemot Handlbauer stellt die neuen Managementansätze in den Kontext des Konstruktivismus. Dieses interdisziplinäre Paradigma bietet der Management lehre eine Vielzahl von Anstößen zur Auseinandersetzung mit grundlegenden Begriffen und Führungskonzepten. In letzter Konsequenz könnte daraus eine Neudefinition der Rolle des Managements erwachsen. Marco Zimmer und Günther Ortmann eröffnen eine zusätzliche Perspektive. Sie zeigen, daß sich viele Dichotomien der Managmentlehre, wie etwa Market versus Resource-based View, geplante versus emergente Strategien etc. auf lösen lassen, indem die Strukturationstheorie von Anthony Giddens auf den Prozeß der strategischen Führung angewandt wird. Schließlich geht Edwin Rühli auf die Rahmenbedingungen ein, die eine neue Orientierung im Bereich des strategischen Managements erforderlich machen: Hypercompetition stellt neue Anforderungen an die Strategie, Struktur und Unternehmenskultur. Im zweiten Teil des Bandes werden exemplarisch verschiedene Anwendungs bereiche des Neuen Strategischen Managements dargestellt. Dabei bilden die Konzepte des Business Reengineering und Organizational Learning zentrale 6 Attribute. Peter R. Haiss analysiert die transformatorische Wirkung bei der Instrumente und zeichnet ihre Bedeutung für die Unternehmensstrategie nach. Das Ressourcen- und Netzwerkmanagement gehören ebenfalls zu den wesent lichsten Punkten des Neuen Strategischen Managements. Bennet van Weil setzt sich mit den Beziehungen zwischen den beiden Themen auseinander. Er zeigt, daß das Ressourcenmanagement sowohl Motor als auch Ergebnis von Unternehmens- und Marktstrukturen ist und erläutert die Implikationen des Neztwerkmanagements für die Steigerung der Unternehmensressourcen. Wenn der strategische Prozeß im Netzwerk auf dezentralisierten Kompetenzen beruht, bedeutet das, daß sich das Top-Management auf eine indirekte Steue rung des Unternehmens verlegt. Wolfgang Dernbach zeigt auf, daß daher die Organisation als strategische Steuergröße an Bedeutung gewinnt, weil die Basis einer am Kunden orientierten Unternehmensführung in der Organisation der Geschäftsprozesse liegt. Der Begriff der Kompetenz ist eines der schillerndsten Schlagworte der neuen Managementliteratur. Heinz K. Stahl entwickelt in seinem Beitrag die lange vernachlässigte Fundierung des Kompetenzbegriffs und detailliert die Bezie hungskompetenz, die im Rahmen der Kundenzufriedenheit eine zentrale Rolle einnimmt. Agieren im Netzwerk erfordert eine Sensibilisierung gegenüber dem Bezie hungsgeflecht Unternehmen-Umwelt. Stephan Friedrich und Brigitta Rodens illustrieren am Beispiel einer Handelskette, wie Formen neuer strategischer Part nerschaften in der Praxis aussehen können, während Thomas Rusche die Ge danken des Shareholder- und Stakeholder-Ansatzes weiterentwickelt und auf zeigt, wie auf der Grundlage eines Diskursmodells zwischen widersprüchlichen Interessen vermittelt werden kann. Der dritte Abschnitt des Buches enthält Ausführungen zu den Umsetzungs- und Unterstützungsfunktionen des Neuen Strategischen Managements. So beruht etwa das Konzept eines ganzheitlichen Change Managements von Wolfgang Gattermeyer und Rainer M. Neubauer auf einer möglichst umfassenden und dennoch operationalen Planungskonzeption für das Unternehmen. Die Forderung nach einer Dezentralisierung der strategischen Kompetenz wirft die Frage nach der Koordination des dabei entstehenden organisatorischen Netzwerkes auf. Jürgen Moormann analysiert die Entstehung vernetzter Struk turen und zeigt, wie der strategische Prozeß durch EIS unterstützt werden kann. Schließlich setzt sich Peter Stahl mit der neuen Rolle des Controllers ausein ander, die im wesentlichen in der eines Moderators der Erneuerung des Unter nehmens besteht. Die Herausgeber 7 Inhaltsverzeichnis vorwort ............................................................................................................................ 5 Erster Teil Grundzüge des Neuen Strategischen Managements Das Neue Strategische Management- Strategieentwicklung in der Post-Reengineering-Ära ............................................ 11 von Ayad Al-Ani Maßstäbe für die Unternehmer und Führungskräfte von morgen ........................ 33 von Hans H. Hinterhuber Competing on Cognition? Möglichkeiten und Grenzen einer konstruktivistischen Orientierung der strategischen Unternehmensführung ........................................... 61 von Gernot Handlbauer Strategisches Management, strukturationstheoretisch betrachtet ....................... 87 von Marco Zimmer und Günther Ortmann Der Trend zum Hyperwettbewerb und seine Bewältigung im Rahmen des Neuen Strategischen Managements ............................................. 115 von Edwin Rühli Zweiter Teil Anwendungsbereiche des Neuen Strategischen Managements Auswirkungen von Business Reengineering und Organizational Leaming auf die Unternehmensstrategie .................................... 127 von Peter R. Haiss Ressourcenmanagement in strategischen Netzwerken ........................................ 159 von Bennet van Well 9 Die Rolle der Organisation als strategische Waffe ................................................ 187 von Wolfg ang Dernbach Beziehungskompetenz ............................................................................................. 217 von H einz K. Stahl Wertschöpfungspartnerschaft "Handel/Industrie" - Gemeinsam Werte für den Kunden schaffen ......................................................... 245 von Stephan A. Friedrich und Brigitta Rodens Outsourcing - Weg zum führenden Wettbewerber oder gefährliches Spiel? Plädoyer für eine kompetenzorientierte Sichtweise ............................................. 277 von Stephan A. Friedrich Das Diskursmodell der kommunikativen Unternehmensethik - Eine Weiterführung des Shareholder-und Stakeholder-Ansatzes ..................... 301 von Thomas Rusche Dritter Tell Umsetzungs- und Unterstützungsfunktionen des Neuen Strategischen Managements Change Management zur Umsetzung von Strategien ......................................... 321 von Wolfgang Gattermeyer und Rainer M. Neubauer EIS als Unterstützungswerkzeug des strategischen Managements in vernetzten Organisationen ................................................................................... 343 von Jürgen Moormann Die Rolle des Controllers bei der Erneuerung des Unternehmens ..................... 365 von Peter Stahl 10 Das Neue Strategische Management - Strategieentwicklung in der Post -Reengineering Ära Ayad Al-Ani 1. Business Reengineering und danach? 2. Die Krise des strategischen Managements 3. Neues Strategisches Management: Abkehr vom Schema 4. Resümee Dr. Ayad Al-Ani ist als Berater bei Andersen Consulting tätig und Lehrbeauftragter an der Wirtschaftsuniversität Wien.
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