Critical Discourse Analysis of Chinese Advertisement: Case Studies of Household Appliance Advertisements from 1981 to 1996

281 Pages·2017·3.72 MB·English

by  Chong Wang (auth.)

Chong Wang
Critical Discourse
Analysis
of Chinese
Advertisement
Case Studies of Household Appliance
Advertisements from 1981 to 1996
Critical Discourse Analysis of Chinese
Advertisement
Chong Wang
Critical Discourse Analysis
of Chinese Advertisement
Case Studies of Household Appliance
Advertisements from 1981 to 1996
123
ChongWang
Beijing LanguageandCulture University
Chaoyang District, Beijing
China
ISBN978-981-10-4620-9 ISBN978-981-10-4621-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-981-10-4621-6
JointlypublishedwithShanghaiJiaoTongUniversityPress
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Acknowledgements
My deepest gratitude goes first and foremost to Prof. Janet Wilson and Dr. Dave
Burnapp, my supervisors, for their constant encouragement and guidance. They
have walked me through all the stages of the writing of this thesis since 2006.
Without their consistent and illuminating instruction, this thesis could not have
reached its present form.
Next, I would like to express my heartfelt gratitude to Mr. David Watson and
Zhang Zhe for their advice and assistance that help me to work out my problems
during the hard course of writing the thesis. I am also greatly indebted to the
directorsandmycolleagues oftheForeignLanguage CollegeatBeijingLanguage
and Culture University who have never ceased to care about my study in the UK
and share a lot of my work.
Finally, my thanks would go to my beloved family, in particular my wife Fang
Xin, for her loving considerations and great support for me all through these long
years of tough academic journey.
March 2014 Chong Wang
v
Contents
1 The Context of Chinese Advertising . .... .... .... .... ..... .... 1
Introduction. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 1
The Wilderness of Chinese Advertising Before 1978 .. .... ..... .... 1
The Rise of Chinese Advertising After 1978 .... .... .... ..... .... 7
Phase One—Recovery (1979–1981) . .... .... .... .... ..... .... 7
Phase Two—Early Growth (1981–1991).. .... .... .... ..... .... 9
Phase Three—Rapid Development (1992–2002).... .... ..... .... 9
Phase Four−Full Development (2002–Present). .... .... ..... .... 10
Advertising of the Chinese Household Appliance. .... .... ..... .... 11
Summary... .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 13
2 Studies on the Advertising and Ideology.. .... .... .... ..... .... 15
Introduction. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 15
Review of Language Studies of Chinese Advertising .. .... ..... .... 16
Approaches to the Advertising in China.... .... .... .... ..... .... 17
Description of the Language of Advertising ... .... .... ..... .... 17
Rhetorical Analysis of Advertising .. .... .... .... .... ..... .... 18
The Production of the Language of Advertising.... .... ..... .... 19
Notions of Ideology .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 21
Karl Marx’s Concept of Ideology... .... .... .... .... ..... .... 21
Antonio Gramsci’s Concept of Ideology.. .... .... .... ..... .... 22
Louis Althusser’s Concept of Ideology... .... .... .... ..... .... 23
The Ideology of John B. Thompson. .... .... .... .... ..... .... 24
Norman Fairclough’s Perspective on Ideology . .... .... ..... .... 24
Ideologies in China... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 25
The Traditional Chinese Ideology... .... .... .... .... ..... .... 25
Ideology of Modern Chinese Society (1919-).. .... .... ..... .... 26
Chinese Ideology After 1978 .. .... .... .... .... .... ..... .... 27
Political Situation in China Before and After 1978.. .... ..... .... 27
Ideologies Perpetuated in Chinese Advertising ... .... .... ..... .... 30
vii
viii Contents
Comprehension of Ideology in Advertising.. .... .... .... ..... .... 31
Approaches to Ideology in Advertising. .... .... .... .... ..... .... 32
The Approach of Geoffrey Leech ... .... .... .... .... ..... .... 33
Judith Williamson’s Approach . .... .... .... .... .... ..... .... 33
Gillian Dyer’s Approach. ..... .... .... .... .... .... ..... .... 35
Torben Vestergaard and Kim Schrøder’s Approach . .... ..... .... 36
Robert Goldman’s Approach... .... .... .... .... .... ..... .... 37
Keiko Tanaka’s Approach..... .... .... .... .... .... ..... .... 38
Guy Cook’s Approach .. ..... .... .... .... .... .... ..... .... 39
Liu Hong’s Approach... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 41
Zhao Jinjing’s Approach. ..... .... .... .... .... .... ..... .... 41
Lin Shengliang’s Approach.... .... .... .... .... .... ..... .... 42
Chen Subai’s Approach.. ..... .... .... .... .... .... ..... .... 43
Li Juyuan’s Approach... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 44
Critical Discourse Analysis. ..... .... .... .... .... .... ..... .... 44
Notions of CL and CDA. ..... .... .... .... .... .... ..... .... 45
Theoretical Discussion of CDA. .... .... .... .... .... ..... .... 46
Norman Fairclough’s Approach .... .... .... .... .... ..... .... 47
Methods of CDA .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 49
Critical Discussion of Fairclough’s CDA . .... .... .... ..... .... 50
Taking CDA Approach for My Research . .... .... .... ..... .... 52
Summary... .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 53
3 Tackling Ideologies in the Chinese Advertising. .... .... ..... .... 55
Introduction. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 55
An Overview of Research Framework . .... .... .... .... ..... .... 56
Analysing Visual Discourse of Advertising.. .... .... .... ..... .... 58
Analysing Verbal Discourse of Advertising . .... .... .... ..... .... 59
Altheide’s Qualitative Media Analysis . .... .... .... .... ..... .... 60
Research Procedure... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 61
Documents ... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 62
Choosing the Primary Documents (Source of Data) . .... ..... .... 63
Protocol Development... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 66
Sampling Strategies for Data Collection .. .... .... .... ..... .... 69
Purposive Sampling. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 69
Sample Size .. .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 70
Data Collection.... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 71
Data Coding and Organization . .... .... .... .... .... ..... .... 71
Data Analysis . .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 72
Visual Data Analysis.... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 72
Verbal Data Analysis ... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 73
Summary... .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 74
Contents ix
4 DisplayingProfilesandVisualDiscourseoftheChineseHousehold
Appliance Advertising.... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 77
Introduction. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 77
The Advertised Products... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 77
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 78
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 79
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 80
Contents and Ideological Work of the Advertisements . .... ..... .... 81
Contents . .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 81
Ideological Work... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 82
Contents of the Three Phases .... .... .... .... .... .... ..... .... 83
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 83
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 84
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 84
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 84
Ideological Work of the Three Phases.. .... .... .... .... ..... .... 85
Building Relations.. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 85
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 85
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 86
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 86
Summary... .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 86
Building Images ... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 86
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 87
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 87
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 88
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 88
Building the Customer .. ..... .... .... .... .... .... ..... .... 90
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 91
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 91
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 91
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 91
Colours of Headlines and Backgrounds. .... .... .... .... ..... .... 92
Ideological Work of the Colours.... .... .... .... .... ..... .... 92
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 92
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 93
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 93
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 94
Appearance of the Actors .. ..... .... .... .... .... .... ..... .... 94
Age, Gender, Ethnicity .. ..... .... .... .... .... .... ..... .... 95
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 95
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 96
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 97
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 97
x Contents
Hairstyles .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 98
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 99
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 101
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 102
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 102
Body.... .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 103
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 104
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 104
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 104
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 105
Manner in Human Images.. ..... .... .... .... .... .... ..... .... 107
Facial Expression .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 107
Phase 1: 1981–1985 and Phase 2: 1986–1990 . .... .... ..... .... 107
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 108
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 108
Eye Contact... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 111
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 111
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 112
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 112
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 113
Pose .... .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 115
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 115
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 116
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 117
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 120
Clothing ... .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 121
Dress.... .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 121
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 122
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 122
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 123
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 123
Cloth Colour.. .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 124
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 125
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 125
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 126
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 126
Props and Settings.... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 128
Props.... .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 128
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 128
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 129
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 130
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 131
Settings.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 133
Contents xi
Phase 1: 1981–1985 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 133
Phase 2: 1986–1990 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 134
Phase 3: 1991–1996 .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 137
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 137
Summary... .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 139
5 Understanding Verbal Discourse of the Chinese Household
Appliance Advertising.... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 141
Introduction. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 141
Values of Vocabulary. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 141
Words of Experiential Values: Proper Nouns .... .... .... ..... .... 141
Phase 1: 1981–1985 .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 142
Phase 2: 1986–1990 .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 145
Phase 3: 1991–1996 .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 146
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 147
Words of Relational Values: Personal Pronouns.. .... .... ..... .... 148
Phase 1: 1981–1985 (Two Themes) ... .... .... .... .... ..... .... 149
Solidarity (Politeness and Distance) . .... .... .... .... ..... .... 149
Unity (Inclusion, Solidarity) ... .... .... .... .... .... ..... .... 149
Unity (Exclusion, Singleness).. .... .... .... .... .... ..... .... 149
Phase 2: 1986–1990 (Three Themes) .. .... .... .... .... ..... .... 150
Solidarity (Politeness, Respect and Distance) .. .... .... ..... .... 150
Unity (Exclusion) .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 150
Solidarity (Politeness and Distance) . .... .... .... .... ..... .... 150
Phase 3: 1991–1996 (Four Themes) ... .... .... .... .... ..... .... 150
Uniqueness and Individuality .. .... .... .... .... .... ..... .... 150
Solidarity (Intimacy and Responsibility).. .... .... .... ..... .... 150
Solidarity (Politeness and Respectfulness). .... .... .... ..... .... 151
Femininity (Unconventionality). .... .... .... .... .... ..... .... 151
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 151
Words of Expressive Values: Nominal Groups... .... .... ..... .... 152
Phase 1: 1981–1985 .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 155
Phase 2: 1986–1990 .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 155
Phase 3: 1991–1996 .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 155
Discussion.. .... .... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 156
Values of Grammar... .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 158
Grammar of Experiential Values: Transitivity.... .... .... ..... .... 158
Clauses in the Material Process. .... .... .... .... .... ..... .... 161
Clauses in the Relational Process ... .... .... .... .... ..... .... 161
Clauses in the Mental Process.. .... .... .... .... .... ..... .... 161
Clauses in the Behavior Process .... .... .... .... .... ..... .... 162
Phase 1: 1981–1985 .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 162
Phase 2: 1986–1990 .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 162
Phase 3: 1991–1996 .. .... ..... .... .... .... .... .... ..... .... 163