Corporate Media Relations und Personalisierung: Eine empirische Analyse der Medienarbeit ausgewählter DAX30-Unternehmen

345 Pages·2015·3.478 MB·German

by  Markus Talanow (auth.)

Corporate Media Relations
und Personalisierung
Markus Talanow
Corporate Media
Relations und
Personalisierung
Eine empirische Analyse der
Medienarbeit ausgewählter
DAX30-Unternehmen
Markus Talanow
Frankfurt am Main
Deutschland
Dissertation, Universität Hohenheim [D100], 2014
ISBN 978-3-658-08123-2 ISBN 978-3-658-08124-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-08124-9
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Kurt Tucholsky: Das Persönliche (1931)

Schreib, schreib…
Schreib von der Unsterblichkeit der Seele,
vom Liebesleben der Nordsee-Makrele;
schreib von der neuen Hauszinssteuer,
vom letzten großen Schadenfeuer;
gib dir Mühe, arbeite alles gut aus,
schreib von dem alten Fuggerhaus;
von der Differenz zwischen Mann und Weib…
Schreib… schreib…
Schreib sachlich und schreib dir die Finger krumm:
kein Aas kümmert sich darum.
Aber:
schreibst du einmal zwanzig Zeilen
mit Klatsch – die brauchst du gar nicht zu feilen.
Nenn nur zwei Namen, und es kommen in Haufen
Leser und Leserinnen gelaufen.
»Wie ist das mit Fräulein Meier gewesen?«
Das haben dann alle Leute gelesen.
»Hat Herr Streuselkuchen mit Emma geschlafen?«
Das lesen Portiers, und das lesen Grafen.
»Woher bezieht Stadtrat Mulps seine Gelder?«
Das schreib – und dein Ruhm hallt durch Felder und Wälder.
Die Sache? Interessiert in Paris und in Bentschen
keinen Menschen.
Dieweil, lieber Freund, zu jeder Frist
die Hauptsache das Persönliche ist.

Theobald Tiger
Die Weltbühne, 23.06.1931, Nr. 25, S. 928.

(cid:139)(cid:139)(cid:139)

„Und warum, denken Sie, ist das so?“
„Weil Menschen halt so viel interessanter als Unternehmen sind,
nicht?“
(Zitat aus einem der Experteninterviews)
Vorwort

Personen sind Nachrichten. Nachrichten werden über Personen transportiert.
Und Personen interpretieren Entwicklungen und nehmen kommentierend Stel-
lung. In welcher Dimension auch immer der Trend zur Personalisierung analy-
siert wird, er spielt im Journalismus traditionell eine große Rolle. Denn Redakti-
onen vermitteln komplexe Themen gerne durch Interviews, Statements von
Fachleuten oder schreiben spannende Magazingeschichten über die handelnden
Personen. Personalisierung ist ein Megatrend in der Medienentwicklung.
Die Bedeutung und Reichweite dieses Phänomens nimmt angesichts der
Turbulenzen in der Medienlandschaft und der sogenannten Medialisierung der
Gesellschaft sogar noch zu. War Personalisierung bislang vor allem ein Stilmittel
im Politik- und Magazinjournalismus, greift diese Präsentationsstrategie nun auf
sämtliche Bereiche der Unternehmens- und Wirtschaftsberichterstattung über.
Auch ökonomische Ereignisse und Sachverhalte – selbst fachspezifischer Art –
werden in den Medien zunehmend anhand von Personen dargestellt und gedeu-
tet.
Wenn Personen in den Mittelpunkt rücken und zu generellen Deutungsob-
jekten werden, die stellvertretend für Unternehmen oder Organisationen stehen,
hat dies Konsequenzen nicht nur für den Journalismus, sondern auch für Unter-
nehmenskommunikation. Kommunikationsmanager und Unternehmensvertreter
werden mit dem Phänomen konfrontiert. Sie müssen damit umgehen – unabhän-
gig davon, ob sie den Trend zur Personalisierung selbst aktiv nutzen und viel-
leicht sogar befördern oder ob sie diese Entwicklung aus tiefstem Herzen ableh-
nen. Für die Kommunikationsprofis in den Firmen wird es immer schwieriger,
die Risiken einer personalisierten Unternehmensberichterstattung zu minimieren
und vorhandene Chancen zu nutzen.
Das vorliegende höchst lesenswerte Buch analysiert, wie der Trend zur Per-
sonalisierung die Überlegungen auf Unternehmensseite verändert. Die Studie
bezieht sich auf ausgewählte DAX-30-Unternehmen und beleuchtet die Erfah-
rungen großer Konzerne.
Diese Ergebnisse sind umso wichtiger, da bislang nur wenig über die Aus-
wirkungen der Personalisierung der Medienberichterstattung auf das Kommuni-
kationsmanagement und über mögliche Vorgehensweisen der Media Relations
bekannt ist. Weder in der Journalistik noch in der Unternehmenskommunikation
8 Vorwort
gibt es einen zusammenhängenden Erklärungsansatz für Personalisierung als
einem zentralen Element in Kommunikationsprozessen und -strategien. Dabei
wird es täglich wichtiger.
Markus Talanow bearbeitet diese Herausforderungen mit umfangreichen
theoretischen und empirischen Analysen. Dabei nimmt er konsequent die Per-
spektive des Kommunikationsmanagements ein. Schritt für Schritt entwickelt er
zentrale Systematisierungen und aussagekräftige Modelle für die Personalisie-
rung als journalistisches Phänomen und als Element der Media Relations. Die
Modelle einer personalisierten Wirtschaftsberichterstattung, einer personalisier-
ten Media Relations sowie das Phasenmodell der CEO-Positionierung sind wich-
tige Systematisierungen, die es in dieser Form und Zusammenschau in der Lite-
ratur bislang nicht gibt.
In vier Fallstudien wird zudem höchst anschaulich untersucht, wie das
Kommunikationsmanagement von Unternehmen die mediale Personalisierung
wahrnimmt, wie es damit umgeht sowie ob bzw. auf welche Art und Weise Stra-
tegien und Instrumente der Medienarbeit ebenso wie deren Prozesse und Organi-
sation im Unternehmen davon betroffen sind und angepasst werden. Dabei wer-
den nicht nur Vorteile herausgearbeitet, sondern immer wieder auch Risiken und
Grenzen personalisierter Media Relations thematisiert. Spannend ist zu sehen,
wie die vier untersuchten DAX-30-Unternehmen die mediale Personalisierung
einschätzen und mit welchen Maßnahmen sie in PR und Media Relations darauf
reagieren.
Die Dissertationsschrift von Markus Talanow enthält wichtige Erkenntnisse
für die Media Relations als einem aktuell eher vernachlässigten Feld der PR-
Forschung. Sie kombiniert Erkenntnisse aus der Journalistik mit den Perspekti-
ven der Unternehmenskommunikation. Die Fakultät für Wirtschafts- und Sozi-
alwissenschaften der Universität Hohenheim (Stuttgart) hat sie mit „magna cum
laude“ bewertet.

Stuttgart, im September 2014
Claudia Mast
Danksagung

„Ausdauer wird früher oder später belohnt – meistens aber später“ – dieser Satz
von Wilhelm Busch bringt das Dilemma des Doktoranden gut auf den Punkt.
Dass sie letztlich doch belohnt wurde, liegt auch an der Unterstützung, die ich im
Zusammenhang mit dieser Arbeit von verschiedener Seite erfahren habe.
An erster Stelle steht dabei die wissenschaftliche Betreuerin und Erstgut-
achterin der Arbeit, Prof. Dr. Dr. habil. Claudia Mast, Inhaberin des Lehrstuhls
für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim,
die ich bereits aus Studienzeiten kenne. Sie hat sich meinem Ansinnen, nach
über fünfjähriger Berufstätigkeit das Projekt einer Dissertation in Angriff zu
nehmen, von Anfang an aufgeschlossen gezeigt und mich während der ganzen
Zeit immer unterstützt – nicht nur in fachlich hervorragender, sondern auch in
menschlich überaus angenehmer Art und Weise. Vielen Dank.
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikati-
onswissenschaft insb. Kommunikationstheorie der Universität Hohenheim, dan-
ke ich herzlich für die Übernahme des Zweitgutachtens und Prof. Dr. Dr. habil.
Michael Schenk, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft und
Sozialforschung der Universität Hohenheim, für die Übernahme des Prüfungs-
vorsitzes bei der Verteidigung.
Dr. Klaus Spachmann vom Institut für Kommunikationswissenschaft und
Journalistik danke ich für die fortwährenden konstruktiven Diskussionen und für
seine überaus hilfreichen Ratschläge zu meinem Projekt, für das er sich stets Zeit
nahm. Ebenso danke ich meinen Kollegen aus den Doktorandenkolloquien des
Instituts für ihre Anmerkungen und Anregungen zu meiner Arbeit.
David von Baross und Byung-Hun Park danke ich für ihre Hilfe bei der
Durchsicht des Manuskripts.
Großer Dank gilt auch denjenigen, die mir im Rahmen der Fallstudien als
Gesprächspartner für Experteninterviews ihre Zeit und ihr Wissen zur Verfügung
gestellt haben (in alphabetischer Reihenfolge): James Dever, Heinz Gottwick,
Michael Grabicki, Jörg Howe, Dr. Michael Jochum, Hubertus Kuelps, Christoph
Liedtke, Florian Martens, Alla Ruggaber-Mast, Jan Runau, Barbara Schädler,
Elisabeth Schick und Martin Steinlehner haben durch ihre interessanten und
klugen Aussagen die Arbeit wesentlich bereichert.
10 Danksagung
Besonders möchte ich der Konrad-Adenauer-Stiftung danken, die durch ihre
Förderung im Rahmen eines Promotionsstipendiums ganz wesentlich dazu bei-
getragen hat, dass ich mich voll auf die Arbeit konzentrieren konnte.
Meinen Freunden danke ich für ihre Loyalität und ihre gute Laune in einer
Zeit mit Höhen und Tiefen.
Ein letzter Dank an dieser Stelle gilt meinen Eltern dafür, dass sie mir mei-
nen Lebensweg ermöglicht haben.

Frankfurt, im September 2014
Markus Talanow
Inhaltsverzeichnis

Vorwort ................................................................................................................ 7

Danksagung ......................................................................................................... 9

Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... 17

1 Einführung – Personalisierung als Herausforderung für das
Kommunikationsmanagement ................................................................. 19

2 Rahmenbedingungen der Personalisierung als Phänomen ................... 25
2.1 Medialisierung und Mediengesellschaft.............................................. 25
2.2 Neoliberalismus und die Wirtschaft in der Vertrauenskrise ................ 30
2.3 Individualisierung als gesellschaftlicher Trend ................................... 36
2.4 Zusammenfassung des Kapitels .......................................................... 38

3 Das Personalisierungskonzept in der Kommunikationswissenschaft ... 39
3.1 Personalisierung als Nachrichtenfaktor ............................................... 39
3.2 Instanzen der Personalisierung ............................................................ 41
3.3 Rollen und Modi der Personalisierung ................................................ 44
3.4 Zusammenfassung des Kapitels .......................................................... 54

4 Personalisierung im Wirtschaftsjournalismus ....................................... 55
4.1 Wirtschaftsjournalismus in Deutschland – Trends und
Herausforderungen .............................................................................. 55
4.2 Personalisierung als journalistisches Konzept .................................... 66
4.2.1 Boulevardjournalismus ............................................................. 66
4.2.2 Emotionalisierung und Infotainment ........................................ 70
4.2.3 Skandalisierung ......................................................................... 74
4.2.4 Privatisierung ............................................................................ 77
4.2.5 Abgrenzung der journalistischen Konzepte .............................. 78
4.3 Die Rolle von Personalisierung in der Wirtschaftsberichterstattung ... 81
4.3.1 Personalisierung in den Angebotsformen für
Wirtschaftsinformationen ......................................................... 81