Computergestützte Angebotssysteme in der persönlichen Verkaufsberatung PDF
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Brandt Computergestützte Angebotssysteme in der persönlichen Verkaufsberatung GABLER EDITION WISSENSCHAFT Frank Brandt Computergestützte Angebotssysteme in der r:?ersönlichen Verkaufsberatung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Hammann DeutscherUniversitätsV erlag Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme Brandt, Frank: Computergestützte Angebotssysteme in der persönlichen VerkauFsberatung / Frank Brandt. Mit einem Geleitw. von Peter Hammann. -Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden: Gabler, 1998 (Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: Bochum, Univ., Diss., 1997 ISBN 978-3-8244-6681-8 ISBN 978-3-322-93371-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-93371-3 Rechte vorbehalten Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1998 Der Deutsche Universitäts-Verlag und der Gabler Verlag sind Unternehmen der Bertelsmann FachinFormation. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlage.~ unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson dere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, MikroverFilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler-online.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und AuslieFerung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auF säureFreiem und chlorFrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berecl)tigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als Frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Ute Wrasmann / Michael Gließner Für Cornelia und Katharina VII Geleitwort In den letzten zehn Jahren hat die Computerunterstützung in allen betrieblichen Teilbereichen ungehindert Einzug gehalten und dort zu erheblichen Erleichterungen und Vereinfachungen gefiihrt. Den Investitionen in neue Technologien standen zum Teil beträchtliche Kostenein sparungen gegenüber, die vor allem auf Zeitersparnisse zurückzufiihren sind. Im Zuge dieser Entwicklungen konnte es nicht ausbleiben, Computerunterstützung auch dort vorzusehen, wo bisher Dienste von Personen besonders wichtig, weil notwendig waren: im persönlichen Bera tungsgespräch. Hier schien fiir eine Computerunterstützung deshalb ein aussichtsreiches Ein satzfeld, weil die Komplexität vieler Beratungsfälle Anforderungen an die Kompetenz, Fle xibilität und Vielseitigkeit der Verhandlungsfiihrer stellten, die ohne ein effizientes technisches Hilfsmittel nicht zu bewältigen waren. Hier setzt der Verfasser der vorliegenden Schrift ein. Ihn interessiert weniger die Vielfah der möglichen Anwendungen und Einsatzmöglichkeiten als vielmehr eine betriebswirtschaftliche Analyse dieser verschiedenen Formen hinsichtlich ihrer Vorteile beim Einsatz im persönlichen Verkauf von stark erklärungsbedürftigen Produkten, die von Anbieter und Nachfrager ge meinsam konliguriert werden müssen. Die Schrift schließt eine Lücke im Schrifttum, da sie unseres Wissens erstmals aus Marketingsicht eine betriebswirtschaftliche Analyse vornimmt. In sinnfälliger Weise hat der Verfasser seine Schrift in drei große Teile gegliedert. Der erste Teil beinhaltet die theoretischen und technischen Grundlagen der Vermarktung konligurati onsbedürftiger Produkte. Dreh- und Angelpunkt der Überlegungen ist die Risikoreduktion des Nachfragers, die -im Rahmen der persönlichen Verkaufsberatung- durch computerge stützte Angebotssysteme bewirkt werden kann und soll. Im zweiten Teil nimmt der Verfasser eine detaillierte Aufarbeitung aller relevanten Aspekte im Zusammenhang mit Effektivität und Effizienz computergestützter Angebotssysteme vor. Brandt differenziert im Hinblick auf die Beziehungen zu Nachfragem und Wettbewerbern ei nerseits sowie bezüglich unternehmensinterner Vorteilspotentiale andererseits. Der Verfasser untersucht in diesem Zusammenhang die Nutzenstiftung fiir den Nachfrager vor dem Hinter grund eines Blueprinting der persönlichen Verkaufsberatung und deckt damit die Möglichkei ten zur vertieften Wertschöpfung durch computergestützte Angebotssysteme auf Die Analyse der internen Vorteilspotentiale hebt vor allem den Nutzen computergestützter Angebots systeme in bezug auf Rationalisierungspotentiale, auf die synergetische Nutzung im Rahmen einer integrierten Kommunikation und als Beitrag zum umfassenden Qualitätsmanagement (TQM) hervor. VIII Der dritte Teil der Arbeit belegt die Ergebnisse des analytischen Teils durch empirische Be funde. Anhand zweier Untersuchungen computergestützter Angebotssysteme fiir Fertighäuser und Polstermöbel werden die Aussagen des theoretischen Erarbeitung überprüft und die zen tralen Wirkungshypothesen bestätigt. Alles in allem liegt mit der Arbeit von Brandt eine analytisch und empirisch ergiebige und auch innovative Arbeit zu einem Forschungsfeld vor, in welchem vergleichbare Erkenntnisse nicht bzw. nur spärlich existieren. Sie bietet zahlreiche Anknüpfungspunkte fiir erweiterte und vertiefte Forschungsarbeiten sowie fiir die praktische Umsetzung. Prof Dr. Peter Hammann IX Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde vor allem durch Praxisentwicklungen im Rahmen der informationstechnologischen Unterstützung des persönlichen Verkaufs geprägt. Der seit Mitte der SO-er Jahre zunehmende EDV-Einsatz in der persönlichen Verkaufsberatung hat seit Beginn dieses Jahrzehnts durch Weiterentwicklungen im Hardware- und insbesondere im Software-Bereich (Expertensysteme, Multimedia) erhebliche Fortschritte realisieren können. Insbesondere im Bereich der Verkaufsberatung konfigurationsbedürftiger Produkte kann zunehmend den aus der Erklärunsbedürftigkeit resultierenden Anforderungen einer ausfiihrlichen und individualisierten Beratung und Angebotserstellung entsprochen werden. Indes ist nicht jeder Systemimplementierung Erfolg beschieden. Die Vorteile des Systemeinsatzes werden vielfach falsch eingeschätzt und im Hinblick auf ihre spezifische Zielsetzung überschätzt. Angezeigt erscheint daher eine detaillierte Analyse der konkreten Vorteilspotentiale computergestützter Angebotssysteme, die Transparenz über deren konkrete Leistungstahigkeit und die bestehenden Wirkungszusammenhänge schafft. Besonderer Dank gilt meinem wissenschaftlichen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Peter Hannnann, fiir den eingeräumten Spielraum bei der Themenwahl, die fachliche Betreuung und wohlwollende Förderung und Unterstützung. Für wertvolle Anregungen und die Übernahme des Koreferates danke ich Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Werner H Engelhardt. Zu danken ist weiterhin Herrn Dr. Rainer Palupski fiir seine ständige Bereitschaft zum kritischen Dialog sowie Frau Blanka A. Bohmann, Frau Anja Götte und Herrn Christoph Heise fiir ihre formal-gestalterische bzw. redaktionelle Unterstützung. Für ihre Unterstützung im Rahmen der empirischen Untersuchungen habe ich zahlreichen Vertretern der Praxis zu danken, vor allem Herrn Fol berth und Herrn Köpe. Den größten Dank schulde ich allerdings meiner Ehefrau Cornelia. Sie hat mich jederzeit in vielfliltiger Weise vorbehaltlos unterstützt und erheblich zum redaktionellen Gelingen des Werkes beigetragen. Nicht zuletzt danke ich meiner Tochter Katharina, die viel Verständnis fiir ihren oft zu entbehrenden Vater aufbringen mußte. Beiden ist zu verdanken, daß Lebensfreude und Besinnung nicht in den Dissertationsanforderungen untergingen. Frank Brandt XI Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................. .xVII Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... .xXI Tabellenverzeichnis .......................................................................................................x xm Anhangverzeichnis ......................................................................................................... XXV 1. Einfiihrung in die Problemstellung und Aufbau der Untersuchung ................................... 1 Teil A: Theoretische und technische Grundlagen 2. Grundprobleme der Vermarktung konfigurationsbedürftiger Produkte ............................. 11 2.1 Begriffsdefinition konfigurationsbedürftiger Produkte .............................................. 11 2.2 Die Integrativität der Leistungserstellung als Charakteristikum konfigurationsbedürftiger Produkte .......................................................................... 14 2.3 Die Unsicherheit des Nachfragers als zentrales Problemfeld der Vermarktung konfigurationsbedürftiger Produkte ......................................................................... 17 2.3.1 Aspekte der Nachfragerunsicherheit bei Vermarktungsprozessen .................... 17 2.3.2 Die aus den Leistungscharakteristika konfigurationsbedürftiger Produkte resultierende Nachfragerunsicherheit .............................................................. 19 3. Persönliche Verkaufsberatung als Instrument zur Vermarktung konfigurationsbedürftiger Produkte ........................................................................................................................ 23 3.1 Stellenwert der persönlichen Verkaufsberatung bei der Vermarktung konfigurationsbedürftiger Produkte ......................................................................... 23 3.2 Problemfelder der persönlichen Verkaufsberatung bei der Vermarktung konfigurationsbedürftiger Produkte ......................................................................... 28 3.2.1 Die Rahmenbedingungen der persönlichen Verkaufsberatung als Problemfeld .............................................................................................. 28 3.2.2 Spezifische Probleme des persönlichen Beratungsverhältnisses ....................... 31 3.3 Computereinsatz als Hilfsmittel zur Unterstützung der Verkaufsberatung bei der Vermarktung konfigurationsbedürftiger Produkte ........................................ 35 XII 4. Computergestützte Angebotsformen zur Unterstützung der persönlichen Verkaufsberatung ........................................................................................................... 39 4.1 Multimediale Angebotsunterstützungssysteme (AUS) im Kontext des computerunterstützten Vertriebs ............................................................................. 39 4.l.1 Einordnung von AUS in die CAS-Terminologie ............................................. 39 4.l.2 Bedeutung von Multimedialität und Interaktivität fiir die Informationsvermittlung ................................................................................ .43 4. 1.3 AUS im Kontext multimedialer Vertriebsunterstützung .................................. 51 4.2 Softwarekonzeptionelle Grundlagen von AUS ......................................................... 54 4.2.1 Expertensysteme als wissensbasierte Anwendungen ........................................ 55 4.2.2 Hypermedia-Konzept als Basis fiir multimediale Anwendungen ...................... 59 4.2.3 Anwendungsbezogene Vorteile der Integration wissensbasierter und hypermedialer Elemente in AUS ..................................................................... 62 4.3 Ausgewählte Module und Funktionselemente von AUS ........................................... 64 4.3.1 Anwendungen zur Unterstützung der Gesprächsvorbereitung ....................... 66 4.3.2 Anwendungen zur Unterstützung der Beratung und Angebotserstellung ................................................................................ 71 4.3.3 Anwendungen zur Unterstützung der Nachbereitung des Gesprächskontaktes ...................................................................................... 84 4.4 Hardwarekonzeptionelle Gestaltung und bereits realisierte Anwendungen computergestützter Angebotssysteme ...................................................................... 86 Teil B: Analyse 5. Ableitung der Vorgehensweise zur Analyse der Vorteilspotentiale aus der Proble- matik der Wirtschaftlichkeitsbeurteilung computergestützter Angebotssysteme ............... 95 5.1 Die Aspekte der Wirtschaftlichkeitsbeurteilung computergestützter Angebotssysteme .................................................................................................... 96 5.2 Die Darstellung der Wirkungspotentiale des Einsatzes computergestützter Angebotssysteme entlang der Wertschöpfungskette ............................................... 103 6. Unternehmensexterne Vorteilspotentiale computergestützter Angebotssyteme .............. 113 6.1 Bedeutung von AUS als Sekundärleistung -eine grundlegende Betrachtung als Ausgangspunkt ............................................................................. 114 6.2 Leistungsdimensionenbezogene Implikationen des Einsatzes von AUS unter Berücksichtigung der Reduzierung von Nachfragerunsicherheit .................. , .. 119
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