cahiers français 392 L’économie à l’heure du numérique

98 Pages·2016·18.44 MB·French

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96 pages : 6 mm

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N° 392 ai ai Le clivage gauche-droite est-il dépassé ?
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À L’HEURE DU NUMÉRIQUE e e
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DOSSIER
■ Éditorial par Julien Winock E
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■ L’économie numérique : une économie disruptive ? Pierre-Jean Benghozi Q
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■ Les nouveaux défi s politiques et économiques de l’internet Bernard Benhamou ÉR L’ÉCONOMIE
M
■ L’enjeu de la distribution dans l’e-commerce Jean-Rémi Gratadour U
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■ Entrepreneurs et dirigeants face à la révolution numérique Laure Belot U
■ Un modèle d’entrepreneuriat : les start-up Annabelle Bignon E D À L’HEURE DU NUMÉRIQUE
■ Les technologies numériques marchandes ont-elles bénéfi cié R
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aux consommateurs ? Pierre Volle E
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■ L’économie collaborative : un nouveau modèle productif ? Olivia Montel L’
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■ Big data et algorithmes : la course aux données Kenneth Cukier E
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■ Quelle régulation ? Quelle fi scalité ? Julia Charrié M
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■ Les médias face à la révolution numérique Selma Fradin N
O
■ Les industries culturelles. Mondialisation et marchés nationaux Françoise Benhamou C
É
Diffusion L’
Direction de l'information
DÉBAT
légale et administrative
La documentation Française ■ Le clivage gauche-droite est-il dépassé ?
Téléphone : 01 40 15 70 10
1. Un clivage affaibli Nicolas Sauger
www.ladocumentationfrancaise.fr
2. Le mentir-vrai du clivage gauche-droite Michel Hastings
Directeur de la publication
Bertrand Munch
LE POINT SUR…
■ L’innovation sociale Antoine Saint-Denis
6
Cahiers français 1
0
Mai-juiNn °2 039126 POLITIQUES PUBLIQUES uin 2
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■ Quel bilan pour la COP 21 ? Olivier Godard Mai
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Impression : DILA a"
Dépôt légal : 2e trimestre 2016 BIBLIOTHÈQUE Dm@
ISSN : 020C0F80-30922107 ■ LCaa mréilvloel uFtriooind edvua fuéxm-Mineintt,e rie, E10 - R?k@d@j@
10,10 € Éditions Gallimard, coll. « Bibliothèque des sciences humaines », 2015 10,V:
présenté par Antoine Saint-Denis F: VU
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Sommaire
63 Les industries culturelles.
DOSSIER
Mondialisation et marchés
CAHIERS FRANÇAIS
1 ÉDITORIAL nationaux
par Julien Winock Françoise Benhamou
Équipe de rédaction
Philippe Tronquoy 2 L’économie numérique :
(rédacteur en chef) DÉBAT
une économie disruptive ?
Jean-Claude Bocquet
(secrétaire de rédaction) Pierre-Jean Benghozi 71 Le clivage gauche-droite
Martine Paradis est-il dépassé ?
9 Les nouveaux défis
(Secrétaire)
politiques et économiques 71 1. Un clivage affaibli
Conception graphique
de l’internet Nicolas Sauger
Bernard Vaneville
Illustration Bernard Benhamou 76 2. Le mentir-vrai
Manuel Gracia du clivage gauche-droite
14 L’enjeu de la distribution
Édition
Michel Hastings
Carine Sabbagh dans l’e-commerce
Promotion
Jean-Rémi Gratadour
Anne-Sophie Château LE POINT SUR…
Avertissement au lecteur 19 Entrepreneurs et dirigeants
Les opinions exprimées 81 L’innovation sociale
face à la révolution numérique
dans les articles n’engagent Antoine Saint-Denis
que leurs auteurs. Laure Belot
Ces articles ne peuvent être
reproduits sans autorisation. 24 Un modèle POLITIQUES PUBLIQUES
Celle-ci doit être demandée à
d’entrepreneuriat : les start-up
La Direction de l'information
87 Quel bilan pour la COP 21 ?
légale et administrative Annabelle Bignon
26, rue Desaix Olivier Godard
75727 Paris Cedex 15 29 Les technologies
ou
numériques marchandes BIBLIOTHÈQUE
[email protected]
ont-elles bénéficié
© Direction de l’information aux consommateurs ? 92 Camille Froidevaux-Metterie,
légale et administrative, Paris 2016
La révolution du féminin.
Pierre Volle
En application de la loi du 11 mars 1957 (art.41)
et du code de la propriété intellectuelle Éditions Gallimard,
du 1er juillet 1992, toute reproduction 35 L’économie collaborative :
coll. « Bibliothèque des sciences
partielle ou totale à usage collectif un nouveau modèle productif ?
de la présente publication humaines », 2015
est strictement interdite Olivia Montel
présenté par Antoine Saint-Denis
sans autorisation expresse
de l’éditeur. Il est rappelé 45 Big data et algorithmes :
à cet égard que l’usage abusif
et collectif de la photocopie la course aux données
met en danger l’équilibre économique
Kenneth Cukier
des circuits du livre.
51 Quelle régulation ?
Quelle fiscalité ?
IMPACT-ÉCOLOGIQUE Julia Charrié
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ÉDITORIAL
LES BOULEVERSEMENTS
DU NUMÉRIQUE
Le formidable essor des technologies numériques innerve désormais l’ensemble de notre tissu
économique. Ordinateurs, tablettes et smartphones ne forment plus seulement des outils de
communication en réseau, ils sont les principaux vecteurs des mutations qui bouleversent nos modes de
production, de consommation et d’échanges. Par ses multiples applications et sa simplicité croissante
d’utilisation, le numérique est riche de potentialités énormes en se jouant des frontières traditionnelles
entre les consommateurs et les entreprises, les salariés et les entrepreneurs, les créateurs et leurs
publics... Chaque consommateur peut ainsi louer sa maison ou sa voiture, vendre ses œuvres ou ses
meubles, travailler à distance en même temps qu’accèder à une infinité de produits vendus dans le
monde entier grâce au commerce électronique. Avec l’impression 3D, il sera même en mesure demain
de fabriquer chez lui, comme dans une usine, des objets ou des pièces détachées. Publicitaires et
spécialistes du marketing peuvent en retour cibler leurs offres grâce aux multiples informations versées
quotidiennement dans le big data, par le biais des ordinateurs et des objets connectés. Et l’exploitation
de ces milliards de données n’en est qu’à ses débuts.
À la pointe de l’économie numérique, les start-up ont bien souvent initié les multiples innovations à
l’origine de ces transformations. Elles symbolisent, en même temps, cette nouvelle organisation du
travail qui fait fi des hiérarchies traditionnelles et dont s’inspirent un nombre croissant d’entreprises, y
compris dans les secteurs d’activité les plus classiques. Certaines d’entre elles, comme Apple, Google
ou Amazon ont connu une ascension telle qu’elles forment désormais quelques-unes des plus grandes
entreprises mondiales.
Les promesses de l’économie numérique ne doivent pas pour autant laisser dans l’ombre les profondes
interrogations qu’elle soulève. La suppression des intermédiaires avec la mise en réseau généralisée
menace en effet l’existence de nombreuses professions. Celle des taxis, concurrencés par les voitures
avec chauffeurs, n’est que la forme la plus connue de ce que l’on appelle l’uberisation. De leur côté,
les industries médiatiques et culturelles peinent à compenser la perte considérable de leur chiffre
d’affaire produit par l’effondrement des ventes de supports physiques (journaux papier, CD, DVD…) et
la généralisation d’une culture de la gratuité profondément ancrée chez les jeunes générations. D’une
manière plus globale c’est le modèle même de notre croissance qui est en jeu lorsque l’on observe
les effets de cette économie dite « disruptive ». Car si le capitalisme numérique a donné naissance à
une floraison de nouvelles activités, il prive de leur raison d’être ou fragilise un nombre considérable
d’emplois, y compris dans des secteurs faisant appel à une main-d’œuvre qualifiée.
Sans prétendre couvrir toutes les caractéristiques de ces mutations profondes et rapides aujourd’hui à
l’œuvre dans l’économie, ce numéro se propose d’en analyser les principaux aspects et d’en comprendre
les enjeux essentiels.
Julien Winock
L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE :
UNE ÉCONOMIE
DISRUPTIVE ?
Pierre-Jean Benghozi
Professeur à l’École polytechnique, membre du Collège de l’Arcep
Sous l’effet de changements tantôt radicaux tantôt plus mineurs, le numérique redéfinit les
fonctionnements de l’économie. Il accélère les dynamiques industrielles marquées par une
forte plasticité des contours des marchés et des alliances entre les firmes. L’économie de
réseau créée par les TIC se caractérise aussi par une ambivalence, ses outils permettant
tout à la fois d’accroître l’autonomie des individus et de les contrôler au sein de collectifs
de travail. Et dans cette économie insoucieuse des frontières étatiques, la création de valeur
repose sur l’information et la connaissance qui permettent d’optimiser la gestion de la pro-
duction mais également d’exploiter les multiples données fournies par les consommateurs.
Pierre-Jean Benghozi insiste sur la multiplicité des modèles d’affaires inhérente au capita-
lisme numérique, sur son bousculement des lois économiques traditionnelles, sur la place
qu’y occupent les plateformes d’intermédiation. Sur le passage enfin d’une économie de la
rareté à une économie de l’abondance.
C. F.
La numérisation touche tout autant la vie interne en plus intimes qui s’établissent entre les différentes
des organisations, les relations des marchés et les couches d’activités (de l’infrastructure aux contenus),
pratiques des individus que la façon de penser et de en redéfinissant profondément les formes tradition-
conceptualiser les phénomènes organisationnels et nelles du capitalisme. La nature des enjeux ouverts
économiques. La capacité d’utiliser les technologies de avec l’économie numérique appelle donc une réflexion
l’information et de la communication (TIC) s’avère une propre sur l’organisation des écosystèmes industriels.
composante cruciale dans la stratégie compétitive des Le renouvellement incessant des modèles économiques
entreprises : améliorer les mécanismes et les procédures remet en cause les formes habituelles de la compétition
de contrôle, acquérir une plus grande flexibilité et une mais tout autant la nature des contributions du numé-
moindre dépendance à l’égard du marché, développer rique à la construction d’un bien-être social collectif.
des compétences stratégiques spécifiques et redéfinir
les frontières de la concurrence. La vague de l’Internet
Comment s’organise l’économie
et des TIC s’inscrit néanmoins dans une longue histoire
numérique ?
de l’informatisation des organisations et des échanges.
Une complémentarité entre innovations
Cette histoire permet de situer la force des change-
incrémentales et disruptives
ments à l’œuvre et de relativiser parfois leur radicalité.
Les principes économiques en jeu sont relativement La vigoureuse évolution induite par le numérique
immuables, mais ils trouvent à s’exprimer de manière tient à plusieurs changements structurels. Le plus mani-
quelquefois particulière à l’heure du numérique. Les feste concerne l’accélération technologique portée par
évolutions touchent notamment les relations de plus les composants, les réseaux et les applications, accom-
2 CAHIERS FRANÇAIS N° 392
DOSSIER - L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE : UNE ÉCONOMIE DISRUPTIVE ?
pagnée d’un flux permanent d’innovations. Elle dessine positionnement dans la chaîne de valeur et leur cadre
un monde industriel en plein mouvement, dans lequel compétitif sont beaucoup plus mouvants car les relations
les acteurs peuvent disparaître rapidement du fait de de compétition et de coopération sont conçues simul-
la conjonction d’une baisse des coûts et d’innovations tanément, grâce au numérique, de manière évolutive
incessantes, jamais achevées. Ce mouvement dessine et contingente, en créant une forme de radicalité des
un monde hyper-fluide où les règles d’engagement des phénomènes d’innovation. Cette radicalité tient d’abord
individus tout autant que l’économie des organisations à l’essence même des innovations et des architectures
changent en permanence. industrielles qu’elles sous-tendent, amenant à perce-
voir différemment les ressources productives de la
Dans un tel cadre, l’innovation revêt un rôle central
firme. En pensant simultanément équipements, biens
comme vecteur principal des positions concurrentielles
et services, les firmes innovantes renversent en effet
et des relations avec les consommateurs. Sa dyna-
complètement la nature de leurs « produits » et de leur
mique interroge néanmoins la distinction historique
marché, raisonnant à partir de fonctionnalités d’usage
entre innovation disruptive et incrémentale. L’enjeu
et plus seulement à partir de la maîtrise de technologies
de la discussion n’est pas de pure rhétorique : pour
ou d’équipements.
Schumpeter, il s’agit là de la source même du renou-
vellement du capitalisme. La disruption permet en Mais cette radicalité a aussi des effets sur les straté-
effet aux firmes et aux entrepreneurs de trouver de gies d’investissements et les niveaux de risque financier
nouveaux espaces de croissance : elle contribue de ce associés. On peut y voir, d’ailleurs, un des facteurs
fait à remettre en cause et faire disparaître les rentes déterminants pour expliquer la place grandissante des
indues de l’« ancienne » économie. dynamiques d’entrepreneuriat et de start-up dans l’éco-
nomie numérique.
Les modes de production, de distribution et de
consommation des biens et des services sont de fait Ces nouvelles approches de l’innovation à l’âge du
bouleversés par la numérisation. De nouveaux marchés numérique remettent en cause l’alternative schumpété-
surgissent, un grand nombre d’activités connaissent des rienne au profit d’une forme inédite de complémentarité
mutations rapides, les chaînes de valeur se restructurent, entre innovations incrémentales et disruptives. Car le
menaçant la position de grands acteurs traditionnels, digital favorise le mélange de changements radicaux
déplaçant les relations de pouvoir au sein des indus- et d’autres plus mineurs. Les innovations numériques
tries. Des modèles d’affaires inédits sont expérimentés, sont en effet conçues d’emblée dans une perspective
ouvrant des voies nouvelles au financement des activités. globale se traduisant par une conception d’ensemble
Confrontée à de fortes incertitudes sur l’émergence de d’un design de marché, d’organisation, d’usage et de
solutions techniques alternatives, sur l’expression de technologie autour de fonctionnalités. Dans un tel
formes renouvelées de la demande et sur les inflexions cadre, les différents registres d’innovation pointés ne
des marchés, les entreprises s’engagent dans des dyna- se superposent pas mais tendent plutôt à s’articuler et
miques soutenues d’innovation qui redéfinissent les se renforcer.
équilibres entre la R & D amont et l’implication des
La technologie, dimension oubliée
clients dans la conception et l’évaluation des produits.
du numérique ?
Ce faisant, le numérique redéfinit complètement les
ressources stratégiques clés sur lesquelles s’appuyaient
Dans la plupart des analyses sur l’économie
les entreprises, qu’il s’agisse de la maîtrise de la
numérique et l’internet, la dimension numérique est,
technologie, la maîtrise des informations, la maîtrise de
paradoxalement, le plus souvent traitée de façon globale
la localisation du rapport entre le virtuel et le physique,
et très abstraite. Le risque est alors grand de sous-éva-
l’appropriation et le contrôle des usages.
luer – voire d’évacuer complètement – l’importance
Ce phénomène se traduit d’une part par l’accéléra- centrale de la technologie dans les mutations en cours
tion des dynamiques industrielles et d’autre part entraîne au profit d’une seule vision des innovations de service.
une redéfinition profonde des contours des firmes et Le degré trop élevé de généralité des propos empêche
des marchés. La nécessité d’innovations rapides appelle en effet de penser la spécificité des TIC, en masquant
en effet de nouvelles formes de conception et de par- derrière les termes de « numérisation des entreprises »
tenariats industriels : les frontières des firmes, leur ou d’« ubérisation » des modes d’appropriation et des
CAHIERS FRANÇAIS N° 392 3
DOSSIER - L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE : UNE ÉCONOMIE DISRUPTIVE ?
stratégies très différentes de mobilisation de ces tech- sion mondialisée. Les processus de production, de
nologies. Or la vague technologique actuelle est très distribution et d’internationalisation des entreprises se
singulière. Loin de se cantonner à des types d’usages, sont élargis, en brouillant les frontières nationales autant
de fonctions ou d’outils spécifiques, elle est au contraire que sectorielles. Désormais, l’offre de biens et services
marquée par un degré très élevé de modularité et de peut s’appuyer sur une organisation internationale de
labilité tenant aux capacités d’articuler et de reconfigurer la production et l’extension transnationale des circuits
en continu, et de manière contingente, infrastructure, de distribution permet de toucher des consommateurs
outils et postes de travail. Les technologies s’orga- partout dans le monde. Les entreprises numérisées
nisent et s’entrelacent ainsi en « système » autour des bénéficient ensuite des opportunités de délocalisa-
postes de travail et dans les systèmes d’information et tion fiscales des sièges sociaux et d’une organisation
de communication. Ces particularités font des TIC un « hors sol » conduisant à optimiser la taxation des flux
véritable couteau suisse ouvrant de larges possibilités financiers. Ces dynamiques sont confortées par une
d’appropriation par les secteurs les plus divers – de gouvernance originale de l’Internet assurant l’inter-
l’agriculture à la santé – et permettant leur utilisation connexion, l’organisation technique et la sécurité des
par les acteurs les plus variés – des PDG aux simples réseaux à un niveau transnational par des institutions
opérateurs – en favorisant à la fois un contrôle central – en partie – non gouvernementales.
accru et une plus grande autonomie locale.
L’Internet bouleverse progressivement le système
Leurs gains de performances résultent tantôt des fondé sur les frontières entre espaces physiques, comme
sources de productivité individuelle, dues à un ensemble l’illustrent les débats récents en Europe. Après que la
d’outils et d’applications mis à la disposition des indi- question de la TVA sur le e-commerce transfrontalier
vidus pour leur permettre d’être plus efficaces. Mais s’est posée, la pérennité de droits d’exploitation terri-
ces outils sont aussi parfois déployés dans une tout toriaux des contenus sportifs et culturels est désormais
autre perspective, collective, comme un système qui débattue, car au nom de quoi refuser à un consommateur
met en relation les membres d’un collectif de travail français l’accès au replay de ses chaînes de télévision
et structure directement ou indirectement leur activité quand il se trouve ailleurs en Europe ; de même, est
commune. Dans ce second cas, les TIC contraignent encore en suspens la capacité d’un juge européen d’im-
fortement les utilisateurs, ne leur laissant pas le choix poser à un moteur de recherche américain l’effacement
d’utiliser ou non tel ou tel protocole ou procédure ; ce des données personnelles d’un citoyen de l’UE. L’essor
qui constituait un « outil » pour les uns devient alors du numérique a ainsi contribué à dissoudre progres-
souvent un « moyen » de contrôle pour les autres. sivement le lien entre la localisation géographique, le
pouvoir des gouvernements locaux sur les marchés en
L’observation des entreprises montre ainsi que la
ligne, les effets des comportements en ligne des indi-
numérisation se traduit simultanément par un renf or-
vidus. Les efforts menés par les souverainetés locales
cement de la souplesse et une rigidité renouvelée. Cette
pour mettre en œuvre les règles applicables au niveau
tension entre contrôle social et autonomie est constitu-
mondial, et orienter et définir ces règles à partir de la
tive d’une économie de réseau mondialisée. Les débats
localisation physique sont très fortement interrogés.
actuels autour du cryptage des données l’attestent. Les
mêmes grandes entreprises de services comme Apple, La question du rapport de l’économie numérique au
Facebook ou Google fortement critiquées pour leur territoire est donc centrale mais les enjeux nationaux de
usage des données personnelles défendent aussi avec cette économie mondialisée restent mal appréhendés.
force leurs utilisateurs en refusant de fournir aux pou- Car les territoires d’action des entreprises et leur rapport
voirs publics les moyens de décryptage des données aux territoires se transforment. Un double mouvement
quand cela s’avère nécessaire. modifie en profondeur les rapports entre monde virtuel
et monde physique. La dématérialisation complète de
Une économie mondiale
certains services et contenus ouvre d’un côté la voie à
Une autre caractéristique majeure de l’économie des formes ubiquitaires de consommation « en mobi-
numérique tient aux possibilités, ouvertes par les lité », favorisant une globalisation des marchés, des
TIC, de communication et coopération à distance, et modèles d’affaires et du champ d’action des acteurs
d’inscription dans des infrastructures et des réseaux économiques ; c’est particulièrement le cas pour la
interconnectés. Elles lui ont d’emblée donné une dimen- musique ou l’audiovisuel. Mais d’un autre côté, la
4 CAHIERS FRANÇAIS N° 392
DOSSIER - L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE : UNE ÉCONOMIE DISRUPTIVE ?
nécessaire présence physique ou matérialité de l’objet valorisation de la prévisibilité de comportements, agré-
(cas des ventes de biens d’équipement, de vêtements, ou gation et traitement de données. Le big data n’est ici
d’objets de décoration) a aussi stimulé l’apparition de que le révélateur de transformations engagées depuis
formes inédites de « distribution distante » reposant sur longtemps dans le marketing, à une échelle certes
la dématérialisation de l’information et des transactions moindre, dans ce que l’on aurait alors pu qualifier de
dans le cadre d’une logistique optimisée permettant la « medium data ».
localisation des formes de consommation. Le succès
de sites comme Alibaba, Amazon ou Zalando l’atteste. Les dynamiques inédites
du capitalisme numérique
Une économie de l’information
et de la connaissance
La combinaison de toutes ces caractéristiques
Parce qu’elle s’appuie sur le traitement de l’infor- contribue à définir des dynamiques économiques iné-
mation (le I de TIC), l’économie numérique est, d’une dites qui tiennent à la place tout à fait nouvelle des
manière presque tautologique, une économie de l’infor- modèles d’affaires et des modes de financement asso-
mation. C’est à la création de valeur elle-même que ciés. Elles relèvent de stratégies qui se dessinent autour
contribue l’information. Mais celle-ci n’existe pas en du rôle clé de nouvelles formes d’intermédiation. Elles
soi : elle s’interprète en contexte, selon les moments et marquent le basculement du capitalisme d’une économie
les utilisateurs, suivant des savoirs et des savoir-faire. ancrée historiquement dans l’exploitation de la rareté
Elle est surtout mise en forme dans les architectures à des structures de développement ressortissant au
organisationnelles des systèmes d’information, par des contraire à des économies de l’abondance.
mécanismes collectifs et des communautés d’échange
La place des modèles d’affaires
tout autant qu’en s’appuyant sur des substrats tech-
niques tels qu’algorithmes ou applications dédiées. Historiquement, l’industrie et le management se
Il n’est dès lors pas simplement question d’économie sont construits autour de l’idée qu’il existe un one best
de l’information, mais aussi de la connaissance, de way pour s’organiser et produire des biens. Entre les
l’attention, de la donnée. constructeurs automobiles, il existe certes des diffé-
rences, mais la façon de fabriquer des voitures reste,
L’analyse de ces nouveaux mécanismes de création
grosso modo, similaire. Cela n’est pas du tout le cas
de valeur permet de mieux comprendre les modalités
dans le numérique où la flexibilité des technologies et la
de gestion des informations dans un cadre collectif et
manière de les agencer ouvrent au contraire la possibilité
coopératif, au-delà du seul big data auquel on tend
de concevoir de façon très différente la fourniture des
à réduire toute cette économie de la connaissance.
mêmes biens et services en articulant très intimement
L’importance des changements à l’œuvre tient, en
usages, technologie, production du service, relations
particulier, à la nature très diverse des informations
au consommateur et modèles de revenus. C’est bien
sur lesquelles peut porter la création de valeur. Ce sont
cette capacité de renverser totalement les formes clas-
d’abord les informations de l’amont, qui portent sur la
siques de transaction que désigne le terme d’ubérisation.
gestion de la production et des approvisionnements et
Les possibilités de reconfigurer sans cesse les formes
dont le traitement permet de repenser profondément
d’offres, de services et de monétisation génèrent une
les sources de performances et de compétitivité. C’est
multiplication des modèles d’affaires dans un même
notamment une des perspectives ouvertes par l’internet
secteur industriel.
des objets par exemple. Mais l’information est aussi
celle de l’aval, qui concerne les caractéristiques du Une première explication à ce foisonnement est
marché et les traces d’usage. Les utilisateurs ne sont qu’il résulte de stratégies d’exploration des entreprises
en effet plus seulement de simples consommateurs. Par pour arriver à trouver le « bon » modèle en ligne : c’est
l’exploitation des cookies comme par les avis qu’ils ce que l’on voit par exemple dans la presse. La mul-
postent ou les opérations qu’ils effectuent, ils produisent tiplication tiendrait alors à l’addition de mécanismes
des données en continu, de manière dynamique, en d’essais-erreurs où tout le monde teste des solutions
ouvrant la voie à des modalités inédites de valorisation avant de converger sur la bonne solution. Nous serions
et d’exploitation : vente de profils utilisateur, vente dans ce cas dans une phase temporaire qui devrait se
de visibilité sous forme de mise en avant publicitaire, stabiliser. Mais il existe aussi une seconde explication,
CAHIERS FRANÇAIS N° 392 5
DOSSIER - L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE : UNE ÉCONOMIE DISRUPTIVE ?
Un nouveau rôle pour le capital ?
plus perturbante, qui voit dans les modèles d’affaires
le support même de l’innovation. Grâce aux TIC, les
L’importance de la dimension technique associée
entreprises innovent en effet désormais moins sur la
à la grande instabilité des modèles d’affaires et des
nature intrinsèque de l’offre que sur les modes de tran-
formes de la concurrence amène à repenser les formes
saction, sur la traçabilité, sur les métadonnées, sur la
traditionnelles de financement, d’investissement et de
possibilité d’utiliser des informations d’utilisation pour
rémunération des entreprises. Le numérique conjugue
créer de nouvelles activités ou de nouveaux services
en effet deux économies très différentes : celle de l’in-
par exemple.
frastructure et celle de la donnée et des services. La
Dans un tel cadre, se jouent des formes inédites première est une industrie de coûts fixes, où les effets
de concurrence, à l’intérieur même des chaînes de de réseau sont importants. À l’inverse, l’économie de
valeur. Alors que l’on voyait essentiellement, jusque- services est plus labile et peut se penser à faible coût
là, des concurrences horizontales classiques entre marginal quand les infrastructures et les réseaux sont
acteurs analogues produisant des biens similaires, déjà là et disponibles. Les conséquences sont multiples.
il s’établit désormais de nouvelles formes de com-
Une première conséquence, souvent présentée sous
pétition verticales entre des acteurs très différents :
l’angle de la net neutralité, concerne la manière dont la
fournisseurs de biens et services, intermédiaires de
valeur créée sur les services est partagée entre les diffé-
l’information, fournisseurs de terminaux, fournisseurs
rents acteurs de la chaîne de valeur. Plus précisément,
d’accès… Chacun se bat pour être au plus près du
dans quelle mesure cette valeur est-elle captée par les
consommateur afin de constituer, grâce à la force
acteurs de l’aval ou, au contraire, contribue-t-elle au
de sa marque, le point d’entrée privilégié d’offres
financement des infrastructures ?
désormais agrégées… un peu comme dans ce jeu
d’enfants où chacun met sa main au-dessus de celle de Une deuxième conséquence importante touche
l’autre pour savoir qui sera le dernier. Car l’élément les formes de rémunération du capital associées aux
déclencheur d’une transaction peut aussi bien être nouveaux modèles d’affaires du numérique : modèle
le forfait du fournisseur d’accès à Internet, que le industriel recherchant la rentabilité des activités ou
choix du terminal et de son système d’exploitation, modèle financier visant des anticipations de croissance
l’application fournissant le contenu ou le service, dans une perspective de cession ultérieure. La question
voire le moteur de recherche ayant conduit à cette se pose tout spécialement dans un écosystème faisant
application. L’économie numérique est ainsi, sous une large part à l’entrepreneuriat et aux start-up, au
bien des angles, une économie du branding. financement des innovations et au raffinement des
6 CAHIERS FRANÇAIS N° 392
DOSSIER - L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE : UNE ÉCONOMIE DISRUPTIVE ?
modalités de financement (capital-risque, business chaînes de valeur. Elle contribue à une forme de disso-
angels, fonds d’amorçage…). lution de l’approche « par acteur ou par entreprise » au
profit d’une approche « par écosystème ».
Une troisième conséquence réside enfin dans la très
grande fragilité des positions dominantes dans l’éco- D’une économie de la rareté à une économie
nomie numérique. Certes, cette économie est marquée d’abondance
par un poids très fort des externalités de réseaux, favo-
Les bases traditionnelles de l’économie et de la
risant la constitution de monopoles dans une logique
gestion ont toujours reposé sur le principe de rareté des
de « winner takes all ». Des acteurs dominants se sont
ressources et donc sur la recherche des meilleures condi-
d’ailleurs succédé tout au long de l’histoire – récente
tions pour leur utilisation et leur allocation. Maîtrise
– de l’internet. Mais les renversements de position
stratégique des ressources clés, organisation logistique
peuvent être spectaculaires. Pensons aux leaders qu’ont
et gestion des stocks, limitation physique des espaces
été Yahoo !, AltaVista, AOL, Blackberry, Myspace,
et des forces de vente, ciblage des segments de mar-
Netscape…
ché… : chacun de ces registres d’action des entreprises
est ainsi profondément marqué par le caractère limité
Intermédiations et plateforme
des moyens disponibles. La mise en réseau généralisée
Depuis longtemps ont été soulignées l’importance ouverte par les technologies du numérique traduit en
dans l’économie numérique de la notion d’intermé- revanche un basculement radical vers une économie
diation et celle, concomitante, de désintermédiation. d’abondance et change profondément les dynamiques
Grâce à la flexibilité des TIC, des intermédiaires peuvent économiques à l’œuvre. On peut en donner plusieurs
capter directement une part de la valeur en court-cir- illustrations tenant autant à la structure de l’offre, qu’aux
cuitant les acteurs en place ou en se greffant sur des conditions de production et aux modalités de diffusion.
maillons différents de la chaîne de valeur. La révolution
Un premier facteur est souvent évoqué, dans le lan-
numérique est ainsi en grande partie une révolution
gage courant, sous le terme d’économie de la multitude
de l’intermédiation. L’apparition de plateformes, la
ou économie collaborative. Portée par le succès des
structuration de marchés bifaces et, devrait-on ajouter,
Uber, Airbnb, et autres BlaBlaCar, elle est à la mode
le développement d’une économie de la prescription
et apparaît, pour beaucoup, comme la force principale
en constituent les phénomènes les plus marquants. En
du numérique. Il s’agit, dans une première acception,
stimulant des stratégies novatrices et entrepreneuriales
de prendre en compte la possibilité de transformer le
autour d’elles, les plateformes d’intermédiation favo-
nombre considérable des internautes en autant de contri-
risent le développement d’écosystèmes industriels et
buteurs potentiels : c’est le modèle User Generated
transforment l’ensemble des filières associées : émer-
Content de YouTube ou Wikipedia. Mais dans une
gence de nouvelles offres, constitution de nouveaux
seconde acception, l’économie collaborative renvoie
modèles d’affaires et irruption de nouveaux acteurs.
plutôt aux prestations assurées directement entre
Par la place qu’elles peuvent prendre, elles créent des
internautes : il s’agit, dans ce cas, de reconsidérer
effets de réseau et des formes de domination inédites
l’organisation de la prestation de service en valorisant
passant par les modalités d’agrégation de l’offre et de
des échanges de type partage ou troc (co-voiturage ou
la demande à une échelle inouïe, sur des chaînes de
hébergement d’amis de passage) qui se situaient, jusque-
valeur raccourcies, par la capacité d’assurer transac-
là, hors de la sphère économique marchande. Dans les
tions et contrôle de l’attention et de la prescription
deux cas, la force d’une masse de contributeurs tient à la
sur des marchés couplés, par la maîtrise de standards
variété d’intelligence et de créativité qu’ils offrent, bien
propriétaires fournissant des bases ouvertes à même
plus grande que celle d’un nombre défini d’individus
d’accueillir des formes élargies d’innovation.
ou de firmes spécialisées. Elle naît ensuite des oppor-
Les formes d’intermédiation associées au numérique tunités sans égales de réduire les coûts de prestation
ne doivent donc pas se réduire à une vision purement des services et les risques associés, en les externali-
linéaire où il s’agirait simplement d’accéder le plus sant sur les individus isolés (les chauffeurs d’Uber ou
directement au marché. La place grandissante des plate- de BlaBlaCar achètent et assurent la maintenance de
formes traduit bien plutôt l’importance des phénomènes leur véhicule, supportent le risque des variations de
de partenariats et des intrications industrielles dans les fréquentation…) plutôt qu’en les faisant supporter par
CAHIERS FRANÇAIS N° 392 7
DOSSIER - L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE : UNE ÉCONOMIE DISRUPTIVE ?
l’entreprise, contribuant de ce fait à une redéfinition large audience qui rendra d’autant plus intéressante la
des clivages usuels entre amateurs et professionnels commercialisation de services couplés (informations,
ou entre secteur marchand et secteur non marchand. données, référencements) qui pouvaient jusque-là
apparaître comme de second ordre. C’est là le modèle
Un deuxième facteur d’abondance tient à l’irruption
éminemment rentable de Google mais qui n’a fait,
d’un monde inusité marqué par une hyperoffre et – cor-
finalement, que développer et affiner celui très clas-
rélativement – par des situations d’hyperchoix. Un trait
sique de la radio ou de la télévision. Mais la gratuité
majeur structurant de l’économie numérique réside bien
résulte aussi d’une tout autre stratégie qui consiste
dans les possibilités quasiment sans limite qu’elle offre
à développer les transactions en favorisant, dans un
pour connecter, stocker et proposer des informations
premier temps, l’engagement des consommateurs sur
et des contenus dématérialisés. La démultiplication
une offre gratuite, pour les inciter ensuite à payer pour
des échanges, l’apport d’une multitude prodigieuse de
des services complémentaires ou de meilleure qualité.
contributeurs, l’enrichissement cumulatif, dans la durée,
Ce modèle, qualifié de freemium, a notamment trouvé
des portefeuilles d’offres existantes et la multiplicité des
son succès dans la presse et les jeux vidéos.
formes de valorisation créent un changement d’échelle
complet dans la prolifération des contenus et services. ●●●
On compte par exemple, sur le seul cas français, plu-
Le portrait tracé ici fournit une vision déstabilisante
sieurs centaines de plateformes de musique en ligne.
de l’économie numérique. Loin de ne représenter que
L’accumulation sans limite des œuvres existantes et la
des phénomènes temporaires liés à une étape de disrup-
multiplicité des contenus spontanément proposés par les
tion, les dynamiques à l’œuvre suggèrent au contraire
internautes rend difficile l’exercice habituel de la déci-
des facteurs de changement pérennes et omniprésents
sion, reposant sur la maîtrise cognitive de la structure
dans l’économie et la stratégie des firmes. Les capacités
de l’offre et des modalités de sélection. Cette maîtrise
de redéfinition permanentes des contenus, des offres,
n’est plus possible : l’hyperoffre a donc pour corollaire
des modes de consommation et des modèles d’affaires
un hyperchoix. La possibilité de choisir dans des offres
sont désormais l’élément structurel de l’économie
pléthoriques suppose alors de s’appuyer sur des outils
numérique : une économie où le changement devient
automatiques de sélection et de recommandation (aide
la norme.
au choix et personnalisation du conseil, proposition
statistique sur la base de clients analogues), opérant Les biologistes évolutionnistes usent d’une méta-
a posteriori sur l’offre existante plutôt qu’a priori phore très parlante, tirée de Lewis Carroll, pour rendre
sur des critères à satisfaire. Dans une telle situation, compte d’un phénomène analogue : la conservation
la dominance des acteurs de l’internet n’est plus liée des espèces par la mutation des gènes. Ils l’appellent
aux formes classiques de domination concurrentielle, la théorie de la Reine rouge. Dans le roman, Alice ren-
mesurable par exemple par des parts de marché, mais contre la Reine de cœur qui court à corps perdu dans
bien plutôt au contrôle de l’attention et de la prescrip- la campagne et elle lui demande : « Pourquoi cours-tu
tion dans des plateformes opérant simultanément sur aussi vite ? » La Reine lui répond : « Je suis obligée de
plusieurs marchés. La pléthore de biens, contenus et le faire parce que le terrain défile en permanence sous
services disponibles empêche les consommateurs de mes pieds. Si je veux rester au même endroit, je suis
s’y retrouver et donne un rôle prépondérant aux pla- obligée de courir ». La métaphore est particulièrement
teformes, prescripteurs et instances de préconisation. intéressante en ce qu’elle permet de dépasser totalement
l’alternative disruption/incrémentalisme. Elle indique en
Le dernier facteur marquant de cette économie de
effet que c’est finalement la transformation permanente
l’abondance est directement relié au point précédent.
des modèles qui permet aux entreprises de construire
Il tient à l’extension des formes de gratuité dans les
une certaine forme de stabilité et de résilience… et pas
services en ligne et qui les rend disponibles ad libitum.
simplement l’exploitation de ressources stratégiques
Grâce aux formes de valorisation nouvelles de l’infor-
bien définies ou la seule réponse par l’innovation à un
mation, de la donnée, du référencement, de la mise en
changement de l’environnement.
avant ou de la recommandation, les acteurs peuvent
repenser complètement la monétisation des offres de
service. Ils ont d’abord la possibilité de proposer la
fourniture de services gratuits afin de construire une
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