Bio-Lebensmittel in Deutschland : Kaufbarrieren und Vermarktung

122 Pages·2010·1.087 MB·German

by  Rebecca Faltins

Rebecca Faltins
Bio-Lebensmittel
in Deutschland
Kaufbarrieren und Vermarktung
Reihe Nachhaltigkeit
Band 31
DiplomicaVerlag
Faltins, Rebecca: Bio-Lebensmittel in Deutschland. Kaufbarrieren und
Vermarktung, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH

ISBN: 978-3-8366-3562-2

© Diplomica Verlag GmbH, Hamburg 2010

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Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis......................................................................................................7
Abbildungsverzeichnis.......................................................................................................8
Tabellenverzeichnis............................................................................................................9
1 Einleitung..................................................................................................................11
2 Grundlagen...............................................................................................................13
2.1 Theoretische Grundlagen....................................................................................13
2.1.1 Qualität.......................................................................................................13
2.1.2 Qualitätsunsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrie...................17
2.1.3 Signalling und Screening zum Abbau von Qualitätsunsicherheit..............19
2.1.4 Preis-Leistungs-Verhältnis.........................................................................20
2.2 Grundlagen zu Bio-Lebensmitteln......................................................................21
2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Bio-Lebensmittel nach dem Anbauverfahren....21
2.2.1.1 Biologische Lebensmittel.......................................................................21
2.2.1.2 Konventionelle Lebensmittel..................................................................24
2.2.1.3 Gegenüberstellung des ökologischen und konventionellen Landbaus...27
2.2.2 Anwendung des Qualitätsbegriffs auf Bio-Lebensmittel...........................28
2.2.2.1 Qualität nach der Bewirtschaftungsform................................................28
2.2.2.2 Qualitätsbegriff bei Bio-Lebensmitteln..................................................29
3 Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland.........................33
3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen nach der EG-Öko-Verordnung......................33
3.2 Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel....................................................................35
3.3 Wettbewerbskräfte in der Branche für Bio-Lebensmittel...................................39
3.3.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter.........................................................39
3.3.2 Der Handel als Gatekeeper für Bio-Lebensmittel......................................43
3.3.3 Folgen der Wirkung der Wettbewerbskräfte..............................................46
3.4 Bio-Käufer und ihre Motive...............................................................................48
3.4.1 Zielgruppen von Käufern von Bio-Lebensmitteln......................................48
3.4.2 Motive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln.............................................55
3.4.3 Die Zielgruppe der LOHAS.......................................................................57
4 Besondere Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln..................................................59
4.1 Preisbedingte Kaufbarrieren................................................................................61
4.2 Informationsbedingte Kaufbarrieren...................................................................63
4.2.1 Qualitätsunsicherheit...................................................................................64
4.2.2 Opportunismusrisiko...................................................................................67
4.2.3 Wissensdefizit.............................................................................................69
4.2.4 Geringe Transparenz...................................................................................71
4.3 Fazit zu den Kaufbarrieren von Bio-Lebensmitteln............................................72
5 Konsequenzen für das Marketing............................................................................77
5.1 Entwicklung des Marketingplans........................................................................77
5.2 Überwindung der Preisbarriere...........................................................................79
5.3 Überwindung der Informationsbarriere...............................................................84
5.3.1 Aufbau von Vertrauen mittels Signalling....................................................84
5.3.1.1 Ökologische Reputation..........................................................................86
5.3.1.2 Selbstbindung..........................................................................................89
5.3.2 Anreizschaffung für das Screening ökologischer Informationen................90
5.4 Grenzen des Marketings für Bio-Lebensmittel...................................................93
6 Schlusswort................................................................................................................95
Anhang...............................................................................................................................99
Literaturverzeichnis........................................................................................................103
Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
ca. circa
d.h. das heißt
i.d.R. in der Regel
i.e.S. im engeren Sinne
i.S.d. im Sinne des/der
i.S. im Sinne
i.S.v. im Sinne von
o.g. oben genannt
LEH Lebensmitteleinzelhandel
LM Lebensmittel
u.a. unter anderem/und andere
s.a. siehe auch
vs. versus
z.B. zum Beispiel
z.T. zum Teil
7
Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der teleologische Qualitätsbegriff...........................................................15
Abbildung 2: Informationsdefizite der Nachfrager in Abhängigkeit des Gütertyps.....17
Abbildung 3: Geschlossener Betriebskreislauf..............................................................22
Abbildung 4: Aufgebrochener Betriebskreislauf der konventionellen Landwirtschaft.25
Abbildung 5: Formen der konventionellen Landwirtschaft..........................................25
Abbildung 6: Das Bio-Siegel.........................................................................................34
Abbildung 7: Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel.........................................................36
Abbildung 8: Branchenstrukturanalyse nach Porter......................................................39
Abbildung 9: Wettbewerbskräfte auf dem deutschen Markt für Bio-Lebensmittel......41
Abbildung 10: Wertschöpfungskette...............................................................................44
Abbildung 11: Kaufmotive für Bio-Lebensmittel...........................................................55
Abbildung 12: Gründe für den Nichtkauf ökologischer Lebensmittel............................60
Abbildung 13: Informationsbedingte Kaufbarrieren.......................................................64
Abbildung 14: Vertrauensproblem..................................................................................65
Abbildung 15: Marktversagen im informationsökonomischen Dilemma.......................66
Abbildung 16: Kausaler Zusammenhang zwischen den Kaufbarrieren..........................73
Abbildung 17: Der Marketingplan..................................................................................78
Abbildung 18: Informationen auf Bio Wertkost-Verpackungen.....................................84
8
Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenüberstellung der Bewirtschaftungsformen...................................27
Tabelle 2: Übersicht der Untersuchungsergebnisse zu den soziodemographischen
Faktoren von Bio-Käufern......................................................................50
Tabelle 3: Charakterisierung der Bio-Zielgruppen..................................................54

9

1 Einleitung
In den letzten Jahren sind die politische Bedeutung des Öko-Landbaus und die Nachfrage
nach Bio-Produkten in Deutschland deutlich gestiegen. 2001 wurde im Zuge der BSE-
Krise unter der damaligen Bundesverbraucherministerin Renate Künast die Agrarwende
beschlossen. Ziel der Agrarwende ist es, den Anteil ökologisch bewirtschafteter Fläche bis
2010 von damals 3 % auf 20 % zu steigern (vgl. Künast 2001, S. 34 f.). Damit einher ging
die Förderung der ökologischen Landwirtschaft. Die staatliche Förderung führte zu
größeren Anbaumengen, einer Preissenkung und einer Ausweitung von Distribution und
Sortiment von Bio-Lebensmitteln (vgl. Eichenlaub u.a. 2006, S. 75; Bruhn 2002, S. 52, S.
211 f.; Jonas 2005, S. 1). In diesem Zusammenhang wurde auch das staatliche Bio-Siegel
eingeführt. Mit dieser einheitlichen Kennzeichnung für Bio-Lebensmittel wurde die
Zeichenvielfalt verringert und die Transparenz am Markt für Bio-Produkte erhöht, um so
deren Absatz zu stimulieren (vgl. Bruhn 2003, S. 195). Das Ergebnis ist, dass der deutsche
Bio-Markt boomt (vgl. Zils 2008, S. 77). Deutschland hat sich zum größten Bio-Markt in
Europa entwickelt (vgl. Wright u.a. 2007, S. 4). Aus diesem Grund ist die Betrachtung des
deutschen Marktes sehr interessant und wurde daher auch für dieses Buch gewählt.
Dennoch ist der Marktanteil von Bio-Lebensmitteln noch von den politischen Zielen
entfernt und das Nachfragepotenzial für Bio-Produkte nicht ausgeschöpft (vgl. Wirthgen
2003, S. 157). Die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen für eine Ausweitung
des Bio-Marktes sind gegeben. Auch von der Nachfragerseite erhalten Bio-Lebensmittel
einen immer stärkeren Zuspruch und die Bedeutung von Seiten der Konsumenten nimmt
stetig zu (vgl. Balz 2008, S. 23). Doch trotz dieser Entwicklungen handelt es sich beim
deutschen Markt für Bio-Lebensmittel um einen Nischenmarkt1. Daher hat dieses Buch
das Ziel zu untersuchen, wie eine weitere Ausweitung des Absatzes von Bio-
Lebensmitteln in Deutschland durch das Marketing möglich ist. Genauer gesagt
verfolgt dieses Buch das Ziel zu zeigen, wie es mit Unterstützung des Marketings möglich
ist, den Sprung aus der Öko-Nische zu schaffen, d.h. den Marktanteil von Bio-
Lebensmitteln auf mindestens 5 % zu steigern. Dabei legt dieses Buch den Schwerpunkt
darauf, die Ausweitung des Absatzes mittels Überwindung der Kaufbarrieren zu erzielen.

1 Es wird von einer Öko-Nische gesprochen, wenn der Marktanteil von Lebensmitteln aus ökologischer
Erzeugung unter 5 % des Gesamtlebensmittelmarktes liegt (vgl. Belz u.a. 1997, S. 9). Der Marktanteil
für Bio-Lebensmittel lag 2007 bei ca. 3 % (vgl. GFK Gruppe 2008; Bundesvereinigung der Deutschen
Ernährungsindustrie 2008).
11
Daher setzt das Marketing hier gezielt bei den Gründen an, die zum Nichtkauf von Bio-
Lebensmitteln führen und damit eine Erhöhung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln
verhindern.
12