Azzá válok, amit vásárolok, és azt vásárolom, ami lenni szeretnék PDF
Preview Azzá válok, amit vásárolok, és azt vásárolom, ami lenni szeretnék
„Azzá válok, amit vásárolok, és azt vásárolom, ami lenni szeretnék” A fogyasztói identitás holisztikus elméletének tanulságai a marketing számára Nagy Péter – Hofmeister-Tóth Ágnes Budapesti Corvinus Egyetem A TANULMÁNY CÉLJA A szerzők fő célja, hogy a fogyasztói identitás elméletének interdiszciplináris természetét és marketing számára releváns vonatkozásait kiemeljék. A korábbi szakirodalomban a fogalom nem kellően tisztá- zott, illetve az egyes tudományterületek egymástól elszigetelve alkották meg saját értelmezéseiket, ezáltal nem történhetett meg az elméleti szintetizáció. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A tanulmányban a szerzők korábbi szociológiai, pszichológiai, kultúrális antropológiai és marketing kutatási eredményeket szintetizálnak. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK/ÚJDONSÁGOK A releváns szakirodalom alapján a cikk rámutat arra, hogy a fogyasztói identitás összetett fogalom- nak tekinthető, mely komplex módon hat a fogyasztói magatartásra. A különféle tudományterületek integrálásával a tanulmányban megalkotásra kerül a fogyasztói identitás új kiterjesztett, holisztikus modellje és annak a marketing számára releváns elemei, tanulságai is kiemelésre kerülnek. GYAKORLATI/GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK A fogyasztói identitás fogalmának holisztikus megközelítése lehetőséget teremt a gyakorlati és elméleti szakemberek számára, hogy a fogyasztókat komplexebben megérthessék és új szegmentációs ismérveket használhassanak fel. Kulcsszavak: fogyasztó identitás, materiális irányultság, éntudatosság, önmonitorozás, termékekhez való kötődés MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. 5 BEVEZETÉS milyen szimbolikus kapcsolatokat lehet A modern közgazdaságtan drámai vál- azonosítani, a régebben elvégzett fogyasz- tozásokat regisztrálhatott a fogyasztók tói vizsgálatok nem tudták statisztikailag termékekre és szolgáltatásokra fordított bebizonyítani azok meglétét (Kassarjian, kiadásai méretét és elrendezését illetően a 1971). Ennek oka abban keresendő, hogy XX. század folyamán (Lebergott 1993). A a kutatások során nem megfelelő módon fogyasztás történelmi átalakulását számos konceptualizálták az elemzések során változó együttes hatása katalizálta, mint felhasznált változókat. A szelfet, mely befo- a relatív árak változása, a keresetek növe- lyással van a fogyasztási szokásokra is, mint kedése, a termékgyártást és minőséget láthatatlan, globális entitásként definiálták szavatoló innovációk megjelenése, vala- ezen vizsgálatok során (Kleine et al. 1993), mint a termékkategóriák bővülése (Witt ahelyett, hogy számtalan konstruktum 2011). Ezen komplex és sok tényező által együttes működésmódjaként tették volna. befolyásolt változások egyik részének Solomon (1983), valamint Solomon és megértésében a fogyasztói szokások átren- Assael (1987) eredményei szerint a termé- deződésének vizsgálata különösen érdekes kek fogyasztókra gyakorolt szimbolikus témakörnek számít. A marketingen belül hatásait az identitás fogalma felől érdemes ezért számtalan, a fogyasztói társadalom- vizsgálni. Érvelésük szerint a termékek nem ban lezajló változások magyarázatára és a fogyasztó személyiségére, hanem inkább értelmezésére szolgáló elmélet született, azok önmaguk megélésére, önazonossá- mint amilyen a szimbolikus fogyasztás gukra gyakorolnak hatást. Eredményeiket, elmélete is volt (Simányi 2005). miszerint a termékek a személyiség helyett Nem meglepő módon, a társadalomban az identitás személyes vagy társas aspektu- a fogyasztás jelensége központi elemét saival lépnek interakcióba, más kutatások képezi az emberek mindennapi életének. is megerősítették (Shankar et al. 2009). Ennek oka, hogy a termékek olyan szim- Az eddigi identitáselméletek, melyeknek bolikus jelentéstartalmak forrása, melyek a nagy hagyománya van a különféle társada- fogyasztók személyiségének fontos részévé lomtudományok területén, lényegében tehát válnak és tápláljak azt (Wallendorf and ideális kutatási kiindulópontként szolgáltak Arnould 1988), azonban a termékek szimbo- ahhoz, hogy a marketing alaposabban likus tartalmai nem tekinthetőek konstans megérthesse és modellezhesse a fogyasztás és intrinzik elemeknek, mivel számtalan egyénekre gyakorolt komplex hatásait. Ezen társas hatás befolyásolja őket. (Elliott 1997). megközelítés vezetett el végül a fogyasztói McCracken (1988, 71) úgy fogalmaz, hogy identitás fogalmának megszületéséhez is. a szimbolikus fogyasztás kifejezés mindig egy sajátos folyamatot implikál, mely A FOGYASZTÓI IDENTITÁS „állandó változásban van a társas világban ELMÉLETE és az előállítók, dizájnerek, reklámozók A XX. században a világ számos pontján és fogyasztók együttesen hozzák létre”. fokozatosan teret nyert a jóléti, fogyasztói A jelenlegi társadalom berendezkedése társadalom modellje (Bourdieu 1984), különösen kedvez annak, hogy a képekkel melynek hozadékaként, a tradicionális érte- és jelekkel teli világban, a hordozókról lemben vett identitáskialakítás folyamata is (pl. termékekről) leváljanak a különféle megváltozott, hiszen átalakultak a családi, jelentéselemek és kontextust teremtsenek a a közösségi és a nemzetiségi kötődési szimbolikus fogyaszás kibontakozás szá- mintázatok, illetve az életviteli szokások mára (Hankiss 1997, Brown 1995). is (Cushman 1990). Ezen változások hatá- Annak ellenére, hogy számtalan fel- saként, a tárgyak birtoklása/tulajdonként tételezés született arra, hogy a fogyasztó való megjelenítései révén az identitás személyisége és a termék profilja között elérhető, kifejezhető és fenntarthatóvá 6 MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. válik, mivel a termékek egyaránt rögzítik a féle jelentéseket hordozhatnak a fogyasztók szociális státuszt, szimbolizálják az egyén számára, akik egymástól eltérő módon különleges képességeit és jelenítik meg „olvassák ki” belőlük ezen információkat az ideális én tartalmait (Wallendorf and (Desmet et al. 2008), melyben fontos sze- Arnoul 1988). Ezen szimbolikus fogyasztói repet tölt be a képzelet és az elvárt jutalmak jellegzetesség a nyelvi kifejezésekben is tet- is (Holbrook 2006). A termékek azonban ten érhető, például amikor a tulajdonukról nemcsak mint önálló, egymástól elkülö- úgy nyilatkoznak az emberek, hogy „az én nülő szociális ingerek, hanem mint sajátos autóm”, az „én ruhám” vagy az „én házam” termékkonstellációk (pl. ruházat, autó, (Belk 1988). ékszerek együtteseként) segítik a fogyasz- A szimbolikus fogyasztás elmélete sze- tókat abban, hogy azok kialakíthassák a rint a fogyasztók nem csak azért vásárolnak kívánt identitásukat (Holbrook 1992). termékeket, hogy szükségleteiket kielé- Megállapítható, hogy a termékek/ gítsék, hanem azért is, hogy kiterjesszék márkák birtoklása (1) a fogyasztó önki- és fenntartsák énjük szociális aspektusait fejezését szolgálja és a más termékekkel/ (Wattanasuvan 2005), valamint, hogy sajá- márkákkal való kapcsolatkialakítását is tos narratívákat alkothassanak életükről. mediálja (Chernev et al. 2011), (2) bizonyos A termékek speciális jelentéstartalmakat sztereotipizált/vágyott identitásállapotokat hordoznak, melyeket a társas környezet és az azokkal kapcsolatos érzéseket/gon- határoz meg az adott egyén számára dolatokat erősíti meg (Woodruffe-Burton (Woodward 2007). A környezet vagy a 1998), (3) sőt hozzájárulhat az identitással kultúra nemcsak társas, hanem materiális kapcsolatos új motívumok megjelenéséhez értékeket is közvetít az egyének felé, akik (Oyserman 2009), valamint (4) hozzájárul így elsajátítják az adott fogyasztói kultúra a kulturális sztenderdeknek és értékek- normáit és beépítik azokat identitásukba nek való megfeleléshez (Mageo 2010) is. (Slater 1997). Például bizonyos termékek A korábbi kutatások alapján a fogyasztói sajátos ún. támogató eszközöknek tekinthe- identitás fogalma a következő definícióval tőek abban az értelemben, hogy a fogyasztó határozható meg: bizonyos, az egyén által általuk kiépíthet különféle vágyott társas fontosnak ítélt tárgyaknak/termékeknek identitásokat (Kleine et al. 1993). A tulajdonított jelentések/szimbólumok be- fogyasztás révén az egyének képesek társas épülnek az egyén identitásába, és így a kapcsolataikat kialakítani, fenntartani és materiális entitások az identitás kiterjesztett módosítani is, hiszen a termékek, mint részeivé válnak. Az alábbiakban a fogyasz- kapocsrendszerek, összekötik őket a tár- tói identitás három szintje (egyéni, társas és sadalom más tagjaival (Reb and Connoly érték), illetve az azokba tartozó pszicholó- 2007). Ugyanakkor fontos megemlíteni, giai, valamint marketing fogalmak kerülnek hogy ugyanazon termékek sokszor külön- bemutatásra. A FOGYASZTÓI IDENTITÁS “Nem meglepő módon, a társadalomban a HOLISZTIKUS MODELLJÉNEK EGYÉNI SZINTJE fogyasztás jelensége központi elemét képezi A fogyasztói identitás egyéni szintjébe a az emberek mindennapi életének. Ennek termékekhez való kötődés és az egyének ún. oka, hogy a termékek olyan szimbolikus szelf-kiterjesztésre való hajlama tartozik. Ahogyan az ismertetésre kerül majd, ezen jelentéstartalmak forrása, melyek a jellemzők egymással szoros kapcsolatban fogyasztók személyiségének fontos részévé vannak és esszenciális szerepük van a válnak és tápláljak azt.” fogyasztói identitás kialakításában, megélé- MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. 7 sében és a materiális javak birtoklása által gondolatait vetíti rá bizonyos tárgyakra. A történő folyamatos megújításában. második az introjekció (Freud 1966), mikor A termékekhez való kötődés a tárgy bizonyos tulajdonságai a személyi- pszichológiai gyökerei ség részévé válnak. A két fogalom között A klasszikus értelemben vett pszichoa- sajátos dialektus figyelhető meg az egyén- nalízisből, melynek képviselője Sigmund tárgy kapcsolat energetikai sajátosságait Freud volt, számos olyan elméletkör nőtte illetően. Egyrészről, a személy sajátos jelen- ki magát, mely bár abból táplálkozott, téseket, fantáziákat, érzelmeket és vágyakat mégis átfogalmazta és megváltoztatta azt. projektál a tárgyakba, másrészről, a tárgyak Ezek közül az egyik, a tárgykapcsolati bizonyos tulajdonságai a szelf részévé elmélet volt, melynek értelmezési keretét a válnak. Tehát a projekció (kivetítés) és materiális javakhoz való kötődés elemzé- introjekció (belsővé tétel) folyamatai együt- sekor is fel lehet használni. Sigmund Freud tesen katalizálják az egyén és tárgy közötti (1949) megfogalmazása szerint a „tárgy” kapcsolatot, melyek egymást kiegészítve, kifejezés minden olyan – nem feltétlenül állandó iteratív viszonyrendszert képeznek materiális – entitásra utalhat, melynek az élő- és élettelen környezet között. Például révén a személyiség kielégítheti agresszív az az üzletember, akinek különösen fontos a vagy libidinális késztetéseit, azaz drive-jait. Rolex órája, és így különböző jelentéseket A tárgykapcsolati elmélet, kilépve a freudi projektál a tárgyba („Az órám férfiassá tesz” redukcionista libidó koncepció kereteiből, vagy „megmutatja, hogy milyen gazdag és a tárgyak kapcsolatkialakításban játszott sikeres vagyok”), melyek a későbbiekben az hangsúlyozza (Gomez 1997). Az elmélet introjekció révén a személyiségébe épülnek szerint az emberek olyan tárgyakat válasz- („férfias vagyok” vagy „gazdag és sikeres tanak a környezetükből, melyek segítenek vagyok”). a szelf érzet fejlődésében, szabályozásában A pszichodinamikai magyarázat azt és mediációjában. Ebben az értelmezési sugallja, hogy az emberek azért keresnek keretben a tárgyak lehetnek személyek, maguknak (materiális) tárgyakat, hogy például szülők vagy szerelmi partnerek vágyaikat és szükségleteiket kielégítsék és (Klein 1958), illetve élettelen entitások, kultiválják (Woodward 2011). A tárgykap- mint amilyenek a játékok is (Winnicott csolati elméletkör arra mutat rá, hogy az 1971). Ezek a tárgyak és az azokkal való élettelen entitásokhoz (vagy termékekhez) kapcsolat integrálódik az egyén szelfjébe való kötődés pszichodinamikai jellegzetes- (Meloy 1985). Hasonlóan a gyerekekhez, ségek nyomán bontakozik ki és speciális a felnőttek is számos különleges tárggyal pszichés működésmódok (introjekció és pro- rendelkezhetnek, mint amilyen a kedvenc jekció) által kerülnek szabályozásra. Habár, toll, a születésnapi bögre, az elegáns öltöny ahogyan arra Woodward (2007) rámutat, vagy egy régi fénykép. Tehát a ’tárgy’ kife- a tárgykapcsolati perspektíva nem teszi jezés olyan inkluzív fogalomnak tekinthető, magáévá a társas kommunikáció szociális- mely segít megérteni azt, hogy egyrészről kulturális magyarázatait, amelyek a státusz, az emberek miként alakítják ki és tartják divatosság és kulturális tőke esetében alkal- fenn a szelf érzésüket, másrészről hogyan mazhatóak, de felhívja a figyelmet az emberi formálnak kapcsolatot élő és élettelen enti- személyiség azon alapvető sajátosságára, tásokkal (Robbins and Goicoechea 2005). miszerint az egyének hajlamosak a tárgyi Chodorow (1999) két olyan fundamen- környezet megkülönböztetett elemeit szemé- tális analitikus fogalmat különböztet meg lyiségük integráns részeiként észlelni. egymástól, mely az egyén és a tárgy közötti kapcsolatokat meghatározza. Az első a pro- jekció (Freud 1966). Ennek a folyamatnak a során, az egyén saját különböző érzéseit és 8 MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. termékek észlelt szimbolikus tulajdonságai A termékekhez való kötődés marketing kongruensek a fogyasztó identitásával és gyökerei: a szelf-kiterjesztésre való illeszkednek annak vélt, valós vagy vágyott hajlam szerepe tulajdonságaihoz (Mugge et al. 2006). Schifferstein és Zwartkruis-Pelgrim (2008) A már idézett Schifferstein és szerint a termékhez való kötődés dimenzi- Zwartkruis-Pelgrim (2008) érvelése szerint ója azt mutatja meg, hogy az adott fogyasztó a termékhez való kötődés fogalmi bázisának milyen erős érzelmi kötelékkel rendelkezik gerincét három faktor együttese alkotja. az adott termék irányában. Definíciójuk Megkülönböztetik a pótolhatatlanság jel- szerint nemcsak érzelmi viszonyulásokkal lemzőjét, azaz, hogy a fogyasztó számára bírnak a fogyasztók a termékek iránt, hanem fontos termékek egyedi jelentéseket hordoz- speciális jelentésekkel is felruházzák őket nak. Továbbá, a termékek olyan funkciókkal (Mugge et al. 2006). Velük ellentétben, Ball rendelkezhetnek, melyek elengedhetetlenek és Tasaki (1992, 158) érvelése szerint a ter- lehetnek bizonyos célok vagy műveletek mékhez való kötődés azt mutatja meg, hogy megvalósításához. Végezetül, bizonyos „az éppen birtokolt, a birtokolni kívánt termékeket szelf-kiterjesztéseknek lehet vagy a múltban birtokolt tárgy mennyire tekinteni, mivel azok az identitás tárgyi fontos része a fogyasztó énfogalmának”). aspektusait emelik ki. A szerzők három- Ezen utóbbi meghatározás a termékhez komponensű modelljét látszólag számos való kötődést, mint énkiterjesztési sajátos- kutatási eredmény látszik alátámasztani. ság konceptualizálja (Kleine et al. 1995), Például, azon termékek, melyek mint szemben az érzelmi dimenziók fontosságát szelf-kiterjesztésként jelennek meg az hangsúlyozó előző elmélettel. Kleine és egyén identitásában, nem feltétlenül Baker (2004) szerint a termékhez való kötő- váltanak ki intenzív érzelmi kötődést dés egy multidimenzionális kapcsolat egy (Ciarrochi és Forgas 2000); és fordítva, személy/vagy személyek csoportja és egy azon termékekhez, melyekhez érzelmileg bizonyos termék között, mely tárgy emiatt erősen kötődik a fogyasztó, nem feltétlenül egyedivé és megkülönböztetett entitássá tekinthetőek szelf-kiterjesztésnek (Ferraro válik az adott személy/csoport számára. et al. 2011). Más szerzők kutatásai is arra A szerzők a termékhez való kötődés 9 jel- világítanak rá, hogy a termékek külön- lemzőjét emelik ki: (1) a kapcsolat mindig böző tulajdonságairól alkotott észleletek egy bizonyos termékkel alakul ki; (2) a együttesen befolyásolhatják a kötődés és terméket magáénak érzi a fogyasztó; (3) a a szelf-kiterjesztés kialakulását. Például a termék, mint énkiterjesztés jelenik meg a termékek különböző asszociációkkal ren- fogyasztó identitásában; (4) egyedi jelen- delkezhetnek, nevezetesen szimbolikus és téseket rendel a fogyasztó a termékhez; (5) funkcionális jelentéseket is hordozhatnak az a fogyasztó narratívájában fontos helyet egyén számára; míg a szimbolikus termékek tölt be az adott termék; (6) a termékhez erős érzelmi rezonanciát keltenek a fogyasz- való kötődés rendelkezik erősséggel (az tókban, addig a funkcionális termékek adott termékhez való erős kötődés azt csupán utilitáriánus szerepet játszanak az jelenti, hogy az adott tárgy inkább része a egyén életében. A termékek adta szimboli- fogyasztó identitásának, mint egy semle- kus jelentések, az érzelmi dimenzión kívül, gesnek/nem fontosnak ítélt termék); (7) a a fogyasztó énfogalmát, önmeghatározását kötődés multidimenzionális és összetett is befolyásolhatják (Solomon 1983). Ezért, fogalom; (8) a kötődés komplex érzelmi hasonlóan, mint Kleine és Baker (2004), színezettel rendelkezik; valamint (9) a valamint Schifferstein és Zwartkruis- kötődés dinamikus módon valósul meg, Pelgrim (2008), Ferraro et al. (2011) is arra ezért az átalakulhat/megváltozhat. Erős a megállapításra jutnak, hogy a termékhez kötődés a termékekhez akkor alakul ki, ha a való kötődés fogalmát érdemes lehet MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. 9 olyan összetett konstruktumként kezelni, szelf-kiterjesztésre való hajlam előkészíti melynek többféle aldimenziója van (ők is a termékhez való kötődés megvalósulását, a termékhez való kötődés 3 dimenzióját ezáltal nem azonosítható teljes mértékben különítik el, de eltérő megnevezéseket hasz- a fogyasztói identitás fogalmával, hiszen az nálnak: termék-szelf kapcsolat – másképpen egy egészleges működésmódra/dinamikára kifejtve: termék mint identitás-kiterjesztés vonatkozik. Mivel a materiális termékek az –, a termék relatív fontossága és az érzelmi identitás kiterjesztett részeivé válhatnak, kapcsolat az adott termékkel). ezért az egyén identitása és a termékek által A bemutatott elméletek nyomán kiterjesztett része közötti határ összemosó- kirajzolódik, hogy a termékek adta spe- dik. Ezen sajátos kapcsolat kialakulását és ciális jelentések, illetve azok fogyasztók megszilárdulását azonban befolyásolják az által való értelmezése, igen összetett és identitás társas vonatkozásai is. bonyolult részei a fogyasztói identitás kialakításának, azaz a termékhez való kötő- A FOGYASZTÓI IDENTITÁS dés konstruktumának pilléreit számtalan HOLISZTIKUS MODELLJÉNEK jelenség együttese képezi, melyek közül TÁRSAS SZINTJE különösen fontos jelentőségű a termék(ek) A fogyasztói identitás társas szintjébe mint identitáskiterjesztés(ek) perspektíva. az éntudatosság és az önmonitorozás Sivadas és Venkatesh (1995) kutatása pszichológiai fogalmai tartoznak. Ezen felhívja a figyelmet arra, hogy a fogyasz- szociális jellemzők rávilágítanak arra, hogy tók különböző mértékben hajlamosak a a materiális javak megvásárlása és birtoklás termékeket énjük fontos részeként kezelni, révén a fogyasztók nemcsak egyéni, hanem valamint, hogy a termékhez való kötődés- és számtalan társas célt és motívumot képesek a termék(ek) mint identitáskiterjesztés(ek) kielégíteni, melyek együttesen hozzájárul- dimenziók közötti fogalmi különbségtétel nak ahhoz, hogy az egyén képessé váljon meglehetősen nehéz feladat (vagyis a két elérni a vágyott vagy ideálisnak vélt státuszt konstruktum konceptuális határai elmo- az adott társadalomban. sódottak). Ferraro et al. (2011) eredményei szerint termékez való kötődés dinamikáját/ Az éntudatosság fogalma jellemzőinek kibomlását befolyásolja a A szociális ingerek regisztrálására úgy fogyasztók identitás-kiterjesztésre való képesek az egyének, hogy tudatában van- hajlamának vagy szelf-kiterjesztésre nak saját működésüknek, valamint társas való hajlamának mértéke. Másképpen környezetük rájuk gyakorolt hatásainak. megfogalmazva, az eddigi kutatások Az éntudatosság fogalma – valamint annak alapján úgy tűnik, hogy a termékhez való személyes és társas dimenziói – annak a kötődés kognitív-emocionális aspektusait felismerésnek a nyomán került kimun- befolyásolja a szelf-kiterjesztésre való kálásra, hogy az individuumok képesek hajlam erőssége. Továbbá, figyelembe véve magukat, mint szociális tárgyakat észlelni. a fogyasztói identitás fogalmát és annak Az éntudatosság meghatározása annak két meghatározását, a szelf-kiterjesztésre való típusának ismertetésével illusztrálható. hajlam konceptuálisan közel áll a materiális Egyrészről, Buss (1980) megkülönböz- identitáshoz. A szakirodalom alapján kiraj- tette a személyes éntudatosság fogalmát, zolódik az a kép, hogy a szelf-kiterjesztésre mely azt a folyamatot takarja, amikor az való hajlam a fogyasztói identitás meg- egyén figyelme saját külső (pl. testi) vagy szilárdulásában/ megélésében játszik belső (pl. gondolati) történéseire irányul, fontos szerepet, és így a két fogalom közös ezáltal pedig felerősödnek élményei és fogalmi bázison osztozik. Ugyanakkor, tisztázódnak azok jellegzetességei, infor- a különböző tudományterületekből szár- mációtartalmai. A személyes éntudatosság mazó kutatások alapján úgy tűnik, hogy a posztulálja tehát, hogy az éntudatban két 10 MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. folyamat megy végbe: (1) biztosabbá válnak mely a benyomáskeltés jellemzőivel bővíti a személy ismeretei a megjelenő élmények ki a materiális identitás konceptuális bázi- mibenlétéről, valamint (2) felerősödnek az sát, és amely összefügg az éntudatosság ekkor manifesztálódó emóciók. konstruktumával is (Snyder 1974; 1979). Másrészről Buss (1980) és Fenigstein et al. (1975) megkülönböztetik a társas Az önmonitorozás fogalmi kerete éntudatosság konstuktumát is, mely az adott Snyder (1979; 1974) önmonitorozás elmélete egyén önmagának, mint szociális tárgynak az én-megjelenítésről alkotott szerte- a tudatosítása, amely a figyelem a mások ágazó elméleti és kutatói elképzeléseket által az egyénből észlelhető, nyilvános próbálta tisztázni és összefogni. Érvelése oldalára való irányítása által valósul meg. szerint, az emberek eltérő módon képesek A fogalom mindig valamilyen szociális az önmagukról alkotott képet befolyásolni a referenciakeretre, azaz mások észleleteire különböző szociális helyzetek során. Elmé- és reakcióira utal (Pinku and Tzelgov 2006). lete középpontjában azon felismerés áll, A társas éntudatosítás folyományaképpen hogy az emberek ugyan egymástól eltérő az egyén saját megjelenésének és viselke- mértékben képesek ellenőrizni verbális és désének kontrollálásával lesz elfoglalva, nem verbális én-megjelenítésüket, azonban, így kevésbé tud magára a szociális közegre hogy ezt ténylegesen mennyire teszik meg, összpontosítani, csak azokról alkotott – vélt az eltér a képesség dimenziótól. Snyder – észleleteire. A fogalom kiváltó oka lehet elképzelése szerint az önmonitorozás konti- egy csoport megléte, és annak tagjainak nuumot képez, melynek egyik végpontján a figyelme az egyén irányába, valamint a „fokozottan önmonitorozó”-, míg a másikon fényképezőgép/kamera/magnó használata a „kevésbé önmonitorozó” egyének állnak: is. Az éntudatosság az egyént segíti abban, míg a fokozottan önmonitorozó egyének hogy kialakítsa és fenntartsa identitását, fokozottan érzékenyek a szociális jelzésekre valamint az éntudatosság révén az emberek és erőteljesen szabályozzák társas visel- identitásának társas vonatkozásai kerülnek kedésüket, addig a kevésbé önmonitorozó előtérbe (Hamer és Bruch 1994). egyének kevés „kidolgozott szereppel” ren- Széleskörű hatásai és az identitással delkeznek, saját érzelmi állapotaik alapján való kapcsolata révén, az éntudatosság fon- értékelik a társas helyzeteket és kevésbé tos háttérváltozóként befolyásolja az egyén fogékonyak a társas ingerekre. A fokozot- magatartásformáit – és így a fogyasztói tan önmonitorozók flexibilis és kifejezetten magatartást is: például az alkoholfogyasz- szociálisan adaptív személyeknek tekintik tást (Hull és Young 1983), a materialista magukat, akik pragmatikusan alakítják szo- irányultság fogyasztói vonatkozásait (Xu ciális viselkedésüket, úgy hogy az kielégítse 2008), a reklamációra való hajlandóságot az adott szituatív és kapcsolati igényeket (Lau-Gesk és Drolet 2008) vagy a divatcik- (Snyder et al. 1983). Ők a helyzettől függően kek fogyasztását (Gould és Barak 1988). Az is értelmezik saját viselkedésüket. Úgy is éntudatosság által kiváltott figyelem iránya mondhatjuk Sampson (1978) nyomán, hogy tehát befolyásolja a fogyasztói magatartást identitásukat a szociális kontextus tölti fel és az identitásról alkotott észleleteket is. Így tartalommal, illetve identitásukban saját az éntudatosság – mint háttérváltozó – vizs- kapcsolataik reflektálódnak. Ezzel szem- gálata segítheti az identitás megélésének és ben a kevésbé önmonitorozó személyek annak fogyasztói vonatkozásainak komp- viszonylag állandó viselkedéskészlettel bír- lexebb megértését, bár a benyomáskeltés nak, és inkább diszpozicionális attribúciós jelenségét nem képes megmagyarázni (ami magyarázatokat alkalmaznak viselkedésük a szimbolikus és státuszfogyasztás esetében magyarázata során, illetve identitásukat is releváns tényező lehet). A következőkben saját maguknak vallott, belső tulajdonsá- az önmonitorozás fogalmát mutatjuk be, gaik alapján építik ki. MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. 11 Lennox és Wolfe (1984) kutatása során A FOGYASZTÓI IDENTITÁS tovább finomította az önmonitorozás snyder-i HOLISZTIKUS MODELLJÉNEK felfogását, és a fogalom jelentéstartomá- ÉRTÉK SZINTJE nyát két, az „én-bemutatás módosításának A fogyasztói identitás utolsó szintjét az képessége”- és az „egyén érzékenysége előbbiekben már többször érintett mate- mások expresszív viselkedésére” nevű riális irányultság alkotja. Ezen dimenzió dimenzió köré szervezte. Lennox és Wolfe összefogja és alapvető mértékben meg- (1984), majd később Shruptine et al. (1990), határozza, befolyásolja (moderálja) az valamint O’Cass (2000) kutatásaira alapozva eddigiekben bemutatott pszichológiai és az önmonitorozás konstruktumának jelen- marketing jelenségeket, mivel rámutat tése is módosult, illetve pontosabbá vált. Az arra, hogy a fogyasztói identitás egyéni és „énbemutatás változtatásának képessége” társas elemeinek bonyolult összjátékát a a személy azon attitűdjét képviseli, amely szocializáció során elsajátított materiális arra irányul, hogy hajlandó és képes legyen értékek, mint háttérváltozók alakítják, sőt módosítani viselkedését a különféle társas fokozzák. helyzetekben. Az „érzékenység mások expresszív viselkedésének észlelésére” A materiális irányultság fogalma pedig az egyén szociális szenzitizációs Woodward (2007) szerint a materiális irá- képességét jelöli. Ezen elméleti váz gyökere- nyultság – mint a materiális javak az egyén sen szakít Snyder kontinuum elképzelésével, életében betöltött fontosságát hangsúlyozó hiszen feltételezi, hogy az önmonitorozás értékrendszer - dimenziója determinálja képességét két változó együttes működés- azt, hogy az egyén milyen mértékben érté- módja határozza meg. keli a materiális javait személyisége fontos Az önmonitorozás fogalma nem csak részeiként, azaz, hogy milyen mértékben a társas viselkedésre, hanem a fogyasztói kötődik az egyes termékekhez. A materi- magatartásra is hatással van (Ratner és alista értékek hangsúlyozásának mértéke Kahn 2002). Például általa megjósolhatóvá nem a személy aktuális anyagi helyzetére válik az egyén márkaválasztása (Becherer és birtokolt javaira vonatkozik, hanem egy és Lawrence 1978) és reklámokra adott reak- vágyott élethelyzetre (Belk 1985, Sirgy ciói is (De Bono és Packer 1991). Már Snyder 1998). Ennek megfelelően, a materiális (1979) is rámutatott arra, hogy a termékek irányultság a birtoklás és materiális javak (mint például a ruhák) segítik az erősen megszerzésének fontossági fokát jeleníti önmonitorozó egyéneket a pozitív társas meg az adott egyén életében (Dittmar benyomás kialakításában. O’Cass (2000) 1994). Mint ahogyan arra Miller (1987) is eredményei szerint a divatruházat vásárlása, felhívja a figyelmet, az egyének a fogyasz- mint fogyasztási szokás, inkább jellemzőbb tás révén képesek tárgyi formába önteni az erősen önmonitorozó fogyasztókra, bizonyos számukra fontos jelentéseket: mint az alacsonyan önmonitorozókra. Az azaz a megvásárolt termék és a fogyasztó eredményekből kitűnik, hogy a fokozottan között kapcsolat létesül, mely kapcsolat önmonitorozó fogyasztók számára a ter- a résztvevő feleket további jelentésekkel mékek szimbolikus tulajdonságai lehetővé gazdagítja. A fogyasztói társadalomban a teszik, hogy benyomáskeltési stratégiáik vásárlás kiemelt szerepet tölt be az identitás sikeresen kiviteleződjenek (Lertwannawit kialakítás és átalakítás folyamataiban, mert és Mandhachitara 2012). Végezetül, a a fogyasztás révén a társadalom tagjai képe- magas önmonitorozás értékkel rendelkező sek a bennük vagy életükben végbemenő fogyasztókra inkább jellemző a magas változásokat tárgyi szignálok segítségével materiális irányultság, mint az alacsonyabb megjeleníteni, másokkal kommunikálni önmonitorozással bírókra (pl. Rose és (Miller et al. 1998). Másképpen megfogal- DeJesus, 2007). mazva, a materiális irányultság dimenziója 12 MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. annak az értéknek az erősségét testesíti meg, fogyasztói magatartásban és emiatt magá- hogy a személyes célok és az identitással ban a fogyasztói identitás kialakításában, kapcsolatos pozitív élmények – pl. státusz valamint megélésében egyaránt. A vonat- vagy boldogság – elérésében mennyire kozó kutatások arra is rámutattak továbbá, tölt be fontos szerepet a materiális javak hogy a termékekhez való kötődés egy össze- fogyasztása (Hofmeister és Neulinger 2012, tett kognitív-affektív dimenziókkal bíró Richins 2004, Kasser és Ahuvia 2002). kapcsolat, melynek jellegzetességeit jelen- Richins (1994a) eredményei nyomán tős mértékben meghatározza és befolyásolja kijelenthető, hogy a kevésbé materiális a fogyasztók szelf-kiterjesztésre való beállítottságú személyek a tárgyakat inkább hajlamának egyéni különbségei (Ferraro privát módon használják (pl. otthon), míg az et al. 2011, Sivadas és Venkatesh 1995). A erősen materiális irányultságú személyek a társas jellemzők: az éntudatosság és önmo- tárgyakat inkább publikus módon fogyaszt- nitorozás, az egyéni szintre ráépülve, illetve ják (pl. utcán vagy munkahelyen). Továbbá, kiegészítve azt, segítenek modellezni azt, minél materialistább beállítottságú valaki, hogy milyen olyan szociális szükségleteket annál többre értékeli a drága termékeket képesek kielégíteni és elérni az egyének a (Richins 1994b). Az alacsony materiális fogyasztás révén, melyek révén hatékonyan irányultsággal jellemezhető egyének a tár- tudjak másokkal kommunikálni, másokat gyakat azok interperszonális tulajdonságai, befolyásolni és magukat elhelyezni az adott és nem instrumentális jegyei nyomán érté- társas közegben. Végezetül, a releváns kelik (Kasser és Kasser 2001). szakirodalom alapján kirajzolódik az a kép, A materiális beállítottság, mint hogy a materiális irányultság értékrendszer- dimenzió, ebből a szempontból kritikus ként is felfogható, ezért, ha holisztikusan jelentőségű, hiszen megmutatja, hogy a szemléljük a fogyasztói identitást meg- fogyasztók identitásában (illetve annak határozó főbb fogalmak egymással való mások előtt történő bemutatásában) milyen kapcsolatát, ezáltal moderáló szerepet tölt fontossági szerepet töltenek be a fogyasztás be mind az egyéni, mind pedig a társas során megszerzett termékek (Ritzer et al. dimenziók működésében (Hofmeister és 2003), valamint, hogy milyen mértékben Neulinger 2012, Richins 2004). Az 1. ábra irányul a fogyasztó figyelme a termékek és ezen fogalmi kapcsolatokat mutatja be. márkák szociális megítélésére, elfogadott- Ahogyan látható a modellben, a fogyasz- ságára (Fitzmaurice és Comegys 2006). tói identitás kialakulásában és megélésében 3 szint játszik főbb szerepet, úgy mint A FOGYASZTÓI IDENTITÁS a materiális irányultság, mint moderáló HOLISZTIKUS MEGKÖZELÍTÉSE változó (érték szint), szelf-kiterjesztésre A tanulmányban alkalmazott pszichológiai való hajlam és termékekhez való kötődés és marketing-megközelítés alapján bemuta- (egyéni szint), valamint az éntudatosság és tásra került a fogyasztói identitás fogalmi önmonitorozás (társas szint). A holisztikus bázisa, valamint az annak kialakulását megközelítés azt sugallja tehát, hogy ezen befolyásoló főbb változók is, úgy mint a szelf- szintek bonyolult összjátékának eredmé- kiterjesztésre való hajlam, a termékekhez nye a fogyasztói identitás kialakulása. A való kötődés (egyéni szint), az éntudatosság modellben a materiális irányultság, mint és az önmonitorozás (társas szint), valamint érték szint, nemcsak az egyéni, hanem a a materiális irányultság (értékszint). Ezen társas szintjeit is meghatározza a fogyasztói fogalmak komplex módon és többféle identitásnak, ugyanakkor a társas szint is szinten vannak kapcsolatban egymással. A befolyásolja a materiális irányultság erős- szakirodalom alapján kirajzolódik az a kép, ségét (Xu 2008). A konceptuális modell azt hogy a materiális irányultság, mint sajátos is sugallja továbbá, hogy az éntudatosság, értékrendszer, központi szerepet tölt be a mint a fogyasztó önmagára vonatkozó MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1. 13 1. ábra. A fogyasztói identitás holisztikus modellje észlelete, hatással van a szelf-kiterjesztésre lógiai, valamint marketing fogalmakat, való hajlam erősségére. Az, hogy a terméke- ezáltal kiegészítve a marketing tudástárát. ket milyen mértékben tekintik a fogyasztók A tanulmányban bemutatott kutatási ered- identitásuk kiterjesztéseinek, függ attól is, mények inkább a fogyasztói magatartás hogy az egyén hogyan észleli saját magát, egyes részelemeit vizsgálták és figyelmen azaz, hogy milyen éntudatossági jellemzők- kívül hagyták azt, hogy a fogyasztást komp- kel rendelkezik. Korábbi kutatások például lex pszichológiai folyamatok irányítják. rámutattak arra, hogy az éntudatosság A fogyasztói identitás kialakulásának, erősen összefügg azzal, hogy a fogyasztók valamint megélésének kutatása különösen számára mennyire fontosak a különféle fontos, érdekes és kurrens területnek számít divatcikkek és milyen mértékben tekintik marketingen belül, de ahhoz, hogy vizs- azokat identitásuk kiemelt részéinek. gálni lehessen annak hatását a fogyasztói A jelen tanulmányban bemutatott magatartásra, szükség van egy olyan, a konceptuális modell többféle módon jelen tanulmányban ismertetett holisztikus hozzájárulhat a marketing tudományához. megközelítésére, mely komplex módon Egyrészről rávilágít azokra pszichológiai ábrázolja az egyes dimenziók egymással dimenziókra, melyek kulcsfontosságú való kapcsolatát. szerepet töltenek be a fogyasztók termé- kekhez való kötődésének és fogyasztói HIVATKOZÁSOK identitásuk kialakításához. Ahogyan Ball, A. D. and Tasaki L. H. (1992), “The role Pham (2013) is felhívja a figyelmet arra a and measurement of attachment in consumer cikkében, a marketing hajlamos figyelmen behavior”, Journal of Consumer Psychology, 1 2, pp.155-72 kívül hagyni az egyének pszichológiai Becherer, R. C. and Lawrence M. R. (1978), jellegzetességeit, pedig azok kutatásokba “Self-Monitoring as a Moderating Variable in való bevonása erősíthetné a fogyasztói Consumer Behavior”, Journal of Consumer magatartással kapcsolatos modellek érvé- Research, 5 3, pp.159-62 nyességét. Másrészről a tanulmányban Belk, R. W. (1985), “Materialism: Trait Aspects bemutatott összefüggések felhasználhatóak of Living in the Material World”, Journal of a szegmentáció során is. Azzal, ha a modell- Consumer Research, 12 3, pp.265-80 ben foglalt érték, egyéni és társas szinteket Belk, R. W. (1988), “Possessions and the is bevonnának a szegmentációt szolgáló Extend Self”, Journal of Consumer Research, 15 2, pp.139-68 marketingkutatásokba, a fogyasztókat Bourdieu, P. (1984), Distinction. A Social Critique alaposabban megérthetnék a vállalatok. of the Judgement of Taste, London: Routledge Továbbá a fogyasztói identitás holisztikus Brown, S. (1995), Postmodern Marketing, megközelítése a releváns szakirodalom London: Routledge alapján egy olyan modellt szemléltet, mely rendszerbe foglal és összekapcsol pszicho- 14 MARKETING & MENEDZSMENT 2015/1.
Description:The list of books you might like
