Az Apple Inc. innovációs tevékenységének bemutatása az Apple iPad példáján keresztül

84 Pages·2011·1.83 MB·Hungarian

Miskolci Egyetem
Marketing Intézet

Az Apple Inc. innovációs
tevékenységének bemutatása az Apple
iPad példáján keresztül

A hazai fogyasztók kérdőíves attitűd vizsgálata

Konzulens neve: Szakdolgozó neve:
Dr. Piskóti István Kovács Gábor
egyetemi docens Gt-502a

Miskolc, 2011
Tartalomjegyzék

I. BEVEZETÉS- Témaválasztás indoklása .................................................................. 5
II. Az Apple Inc. bemutatása ......................................................................................... 7
2.1 Cégtörténet .............................................................................................................. 7
2.1.1 Lisa és a Macintosh ......................................................................................... 7
2.1.2 A növekedés és visszaesés időszaka ................................................................ 8
2.1.3 Út a megújulás felé .......................................................................................... 8
2.2.4 Az új kezdet ..................................................................................................... 8
2.1.5 Az iPod bevezetése .......................................................................................... 9
2.1.6 Az aranykor ...................................................................................................... 9
2.1.7 Design és termék innováció ............................................................................. 9
2.2 „Az irányítás” ...................................................................................................... 12
2.2.1 „Ne légy gonosz!” .......................................................................................... 12
III. Marketing és reklám „Apple módra” ................................................................... 14
3.1 Arculat .................................................................................................................. 14
3.2 Reklámkampányok .............................................................................................. 15
3.2.2 Az IPod reklámstratégiája .............................................................................. 18
3.2.3 Az iPhone-őrület ............................................................................................ 19
3.2.4 IPad- Egy új piac megteremtése ................................................................... 20
IV. A vizsgált téma elméleti háttere ........................................................................... 21
4.1 Innováció elmélet ................................................................................................. 21
4.1.1 Stratégiai szakasz ........................................................................................... 22
4.1.2 Tervezési szakasz ........................................................................................... 22
4.1.3 Műszaki fejlesztés szakasza ........................................................................... 23
4.1.4 Tesztelés szakasza .......................................................................................... 23
4.1.5 Piaci bevezetés szakasza ................................................................................ 24
4.2. Innováció elméleti elemek az Apple gyakorlatában ........................................... 24
2
4.3 „A termék piaci élete ............................................................................................ 27
4.3.1 Keletkezés ...................................................................................................... 27
4.3.2 Bevezetés ....................................................................................................... 28
4.3.3 Növekedés ...................................................................................................... 28
4.3.4 Érettség (telítődés) ......................................................................................... 28
4.3.5 Hanyatlás ....................................................................................................... 28
V. Marketingkutatás területei, folyamata, a kutatási célok meghatározása ................. 29
5.1 Szekunder információk elemzése ......................................................................... 29
5.1.1 Szekunder információk fajtái, forrásai lehetnek: ........................................... 29
5.1.2 Szekunder adat elemzési módszerek: ............................................................ 29
5.2 Szekunder adatok elemzése .................................................................................. 30
5.2.1 A tablet piac ................................................................................................... 30
VI. Versenytársak elemzése ....................................................................................... 32
VII. Primer kutatás ...................................................................................................... 36
7.1 Kutatás célja .......................................................................................................... 36
7.2 Adatfelvétel ........................................................................................................... 37
7.2.1 A mintavétel ................................................................................................... 37
7.2.2 Adatfeldolgozás ............................................................................................. 37
7.2.3 Kvantitatív kutatás ......................................................................................... 37
7.4 Tematikus kérdőív ................................................................................................ 39
7.5 Információelemzés ................................................................................................ 40
7.5.1 Módszerek ...................................................................................................... 40
VIII. A minta összetételének vizsgálata ......................................................................... 41
8.6 Válaszadói minta összetétele ............................................................................... 41
8.6.1 Kor és nem szerinti megoszlás ...................................................................... 41
8.6.2 Lakóhely szerinti megoszlás ......................................................................... 42
8.6.3 Iskolai végzettség szerinti megoszlás ........................................................... 42
3
8.6.4 Foglalkoztatás szerinti megoszlás .................................................................. 43
8.6.5 A háztartásban élők 1 főre jutó havi nettó jövedelmének megoszlása .......... 43
IX. A kérdőív eredményeinek kiértékelése ................................................................ 44
9.1 Kérdőív tartalmi elemeinek vizsgálata ............................................................. 44
X. Összefoglalás, javaslattétel ..................................................................................... 61
10.1 Kutatási jelentés .................................................................................................. 61
10.2 Összefoglalás ...................................................................................................... 63
XI. Magyar és idegen nyelvű összefoglaló ................................................................ 67
11.1 Magyar nyelvű összefoglaló ............................................................................... 67
11.2 Summary ............................................................................................................. 68
XII. Ábrajegyzék ......................................................................................................... 70
XIII. Forrásjegyzék ................................................................................................... 71
13.1 Irodalom .............................................................................................................. 71
13.2 Internet ................................................................................................................ 75
XIV. Mellékletek: ...................................................................................................... 77
14.1 Kérdőív ............................................................................................................... 77
14.2 Képtár ................................................................................................................. 82

4
I. BEVEZETÉS- Témaválasztás indoklása

„Ésszel indulj, okkal járj” tartja a mondás. Ezt vettem én is alapul szakdolgozatom
témájának kiválasztásánál. Döntésem végül a high-tech piacokra és azok elemzésére
esett, azon belül is az Apple Incorporation, egy számítógépes óriás új fejlesztésű
termékére.
Fő koncepcióként szeretném ismertetni a, miként tudott ez az amerikai nagyvállalat egy
piaci rést sikeresen feltárni, és hogyan sikerült ezt a tátongó űrt kitöltenie olyan
sebességgel és hatékonysággal, hogy a piaci versenytársaknak felocsúdniuk sem volt
idejük. Szeretném továbbá bebizonyítani Önöknek, hogy erre a fajta innovációra a
továbbiakban is szükség lesz, és a fizetőképes kereslet ezen túl is masszív táptalajt fog
nyújtani az ezen irányú próbálkozásoknak. Visszakanyarodva a témaválasztás
indoklásához hiszem, hogy a technikai innovációk, ahogy az elmúlt évezredekben az
elkövetkező időkben is meg fogják határozni az emberiség sorsát. Reál beállítottságú
emberként mindig vevő voltam az ilyesfajta újításokra, élvezettel tölt el figyelni a
fejlesztőket, meddig bírják még feszíteni a fejlődés húrját, milyen új ötletekkel állnak
holnap elő, aminek a hallatára csakugyan eltöpreng az ember: hogy tudtam eddig e
nélkül élni?
Még mindenki emlékszik a mobil kor hajnalára, senki sem hiányolta a szükségességét,
mégpedig egy okból, nem ismerték, manapság pedig létszükséggé vált. A
mobilszolgáltatók adatai szerint a mai magyar lakosságra 12 millió előfizetés jut, ami
1/5-ével meghaladja az ország népességét. Bárhol, bármikor elérhetőek vagyunk, a
szülők biztonságban tudják gyerekeiket tőle, viszonylag olcsó kommunikációs csatorna
és emellett számos más előnye létezik. Rengeteg hasznos funkciót is tartalmaznak,
aminek legkülönfélébb helyzetekben vehetjük hasznát. Manapság már ezek a telefonok
oda fejlődtek, hogy a személyi számítógépek kicsinyített másának is tekinthetők,
természetesen ilyen irányú felhasználásuk az átlagfelhasználók körében még viszonylag
beszűkült. Az okostelefonok egyik úttörőjének számít az Apple cég is, mondhatni
meghatározó szerepet tölt be a piacon innovációival és high-tech termékeivel. Az Apple
termékcsalád nemrégiben egy új taggal bővült, ami által, mint korábban említettem egy
piaci űrt tárt fel, és tömött be egyazon időben.
5
Ez a termék nem más, mint a táblagépek megszületésének úttörője, az iPad. Az új
koncepció alaposan felkavarta az állóvíznek kevésbé sem mondható
mobilkommunikációs és informatikai piacot, és a versenytársakat azonnali reagálásra
késztette.

Dolgozatom célja megismertetni az olvasóval, és belelátást engedni ennek az igencsak
intenzíven változó piacnak a színfalai mögé. Véleményem szerint egy változatos, és
igencsak napirenden lévő világba fogom elkalauzolni Önöket, ahol a körülmények
percről percre változnak. Kutatást végeztem a hazai lakosság egy részében, az iPad
fogadtatását illetően. Ennek létjogosultságát a kor haladó szellemisége hívta életre, és a
kíváncsiság, hogy a magyar fogyasztók miként vélekednek az ilyesfajta technikai
újításokról.

A dolgozat struktúrája röviden:

Bevezetés, témaválasztás indoklása

Cégtörténet, Apple vezetési és reklámstratégiája

A tablet piac

Versenytársak

Innováció elméletben, illetve átültetve a gyakorlatba

Kérdőívelemzés, Hipotézisvizsgálat

Dolgozat összefoglalása, konklúzió levonása
6
II. Az Apple Inc. bemutatása
2.1 Cégtörténet
Az Apple-t három lelkes fiatal hozta létre 1976 április 1-jén. Név szerint Steve Jobs,
Steve Wozniak, és Ronald Wayne garázsvállalkozásként induló cége mára nagyra
becsült és jól jövedelmező nagyvállalattá nőtte ki magát. Akkoriban a számítástechnika
igen kockázatos üzletágnak számított. Nap mint nap jelentek meg új cégek a palettán
majd tűntek el a süllyesztőben és vesztek a feledés homályába. Kezdetben az Apple is a
túlélésért harcolt és gyakran küzdött anyagi problémákkal. A vállalat pénzügyi gondjai
akkor oldódtak meg mikor egy finn vállalkozó felismerte a számítástechnikában rejlő
lehetőségeket és fantáziát látott a fiúkban, amit később 250 ezer dollár, fejlesztésekhez
való hozzájárulás formájában is kifejezett. A cég első terméke az Apple I a mai
gépekhez hasonlítva még kezdetlegesnek számított. Áttörést csak második termékükkel
az Apple II- vel tudtak elérni, amit már joggal nevezhetünk személyi számítógépnek.
Ennek később számos változata is elkészült, és egészen 1993-ig forgalmazták.
2.1.1 Lisa és a Macintosh

„Az Apple 1983-ban kezdte meg az Apple Lisa számítógép értékesítését, mely az első,
grafikus felhasználói felülettel rendelkező személyi számítógép volt. Újításai ellenére a
Lisa kereskedelmi sikerei azonban elmaradtak, magas ára és szoftverek hiánya miatt.

A Lisa fejlesztésével párhuzamosan az Apple az első Macintosh számítógépen, a
Macintosh 128K-n is dolgozott. A Macintosht 1984-ben, az azóta híressé vált „1984”
reklámfilmmel harangozták be az Egyesült Államok legnézettebb műsorában, a Super
Bowl döntő alatt. A Macintosh értékesítése már a kezdetekben is jól indult, de az igazi
áttörést az első lézeres nyomtató, a LaserWriter, valamint az első kiadványszerkesztő
program, a PageMaker megjelenése jelentette. A Mac fejlett grafikus felültének
köszönhetően, már a kezdeti időkben népszerűvé vált a grafikusok körében, és ezt a
pozícióját a mai napig sikerült megőriznie.
1985-ben Steve Jobs egy belső viszály miatt elhagyta az Apple-t, és még ugyanabban az
évben megalapította a NeXT Inc. vállalatot, melynek terméke a későbbi Mac OS X
operációs rendszer alapjául szolgált.
7
2.1.2 A növekedés és visszaesés időszaka

1989-ben az Apple bemutatta első hordozható számítógépét, a Macintosh Portable-t,
majd nem sokkal ezután piacra dobta a PowerBook-ot is. A PowerBook modern és
ergonomikus kialakításával a későbbi laptopok előfutárának számított.
A termékek sikerének köszönhetően a vállalat bevételei folyamatosan növekedtek, a
Macintosh ekkor élte első virágkorát. A növekedés azonban hamarosan megtorpant,
mivel az Apple forgalomba hozott termékeit kedvezőtlenül fogadta a piac.
2.1.3 Út a megújulás felé

A ’90-es évek elején az Apple hozzáfogott, hogy új operációs rendszert fejlesszen a
Macintoshra, hogy lépést tudjanak tartani a kor igényeivel. A vállalat vezetői – a szintén
Steve Jobs által alapított – NeXT vállalat termékében látták meg a lehetőséget a Mac
OS rendszer továbbfejlesztésére. E lépéssel Steve Jobs visszakerült az Apple-höz, és
egy évvel később már az elnök-igazgató pozíciót töltötte be.
2.2.4 Az új kezdet

1998 augusztusában az Apple bemutatta a Macintosh 128K egy új változatát: az iMac-
et. Az iMac egyetlen kompakt házban egyesítette a legújabb technológiát a különleges
designnal. Az új termék beváltotta a hozzá fűzött reményeket, hiszen már az első öt
hónapban 800.000 darabot adtak el belőle. A termékkínálat átalakításának részeként az
Apple olyan digitális szoftver portfolió kialakításán dolgozott, mely választ ad mind a
professzionális, mind az átlagfelhasználók igényeire. E törekvés részeként új szoftverek
sorát dobták piacra, és 2002-re összeállt a jelenlegi iLife multimédiás szoftvercsomag
is. 2001-ben az Apple megújította a Mac OS X operációs rendszert, mely immár a Unix
rendszerek stabilitását, megbízhatóságát és biztonságát a Mac operációs rendszer
könnyű használhatóságával ötvözte. A 2001-es évhez fűződik az első Apple Retail
Store-ok megnyitása, valamint az azóta rendkívül népszerűvé vált iPod zenelejátszó
bemutatása is. Az iPod egyedülálló megjelenésével és rendkívül egyszerű
kezelhetőségével forradalmasította a zenelejátszást. Sikere máig töretlen, a
zenelejátszóból bevezetése óta több mint 100 millió darabot adtak el világszerte!
Legújabb változatait 2008 őszén jelentette be a cég.
8
2.1.5 Az iPod bevezetése

Szintén 2001-ben indította be a zenék, videók, filmek, hangoskönyvek, és podcastok
lejátszására alkalmas iTunes médialejátszót és a hozzá kapcsolódó online zeneáruházat,
az iTunes Store-t. Utóbbi szolgáltatás hamar piacvezetővé vált az online zeneletöltés
területén, 2008 júniusában a letöltések száma már meghaladta az 5 milliárdot is.
2.1.6 Az aranykor

2005 júniusában újabb mérföldkőhöz ért az Apple története, amikor bejelentették az
Intel-alapú Mac gépek gyártását. 2006 januárjában piacra is dobták az első Intel-alapú
Apple gépeket, a MacBook Pro-t és az iMac-et, 2006 augusztusára pedig már a teljes
Mac termékcsalád Intel processzorokkal került forgalomba. A fejlesztéseknek
köszönhetően az új modellek teljesítménye jelentősen megnövekedett. Az Apple egy új
iparág meghódítását vette tervbe, amikor 2007 júniusában belépett a mobiltelefonok
piacára az érintés-érzékeny iPhone készülékkel.
Az iPhone újraértelmezte a mobiltelefonokról alkotott képet, hiszen a mostani verzió a
hagyományos telefonfunkciók mellett, internetezésre, médialejátszásra is alkalmas,
kompatibilis a 3G hálózattal, továbbá beépített GPS vevőt is tartalmaz. Szintén nagy
érdeklődés övezte a 2008 elején bemutatott MacBook Air modellt. A MacBook Air
méltán vívta ki a világ legvékonyabb notebookjának címét, hiszen legvastagabb
részénél 1,94 cm, a legvékonyabb pontján pedig mindössze 0,4 cm vastag, súlya pedig
nem több 1,36 kg-nál.

2.1.7 Design és termék innováció

2008 egy újabb design-váltás éve volt az Apple-nél. A modellek többsége elegáns
alumínium és üveg borítást kapott. E megújulás érintette az új iMac, az új MacBook és
MacBook Pro modelleket, valamint az Apple Cinema Display monitorokat is. A két új
MacBook modell újdonságai közé tartozik, hogy olyan üvegből készült touchpad-del
kerülnek forgalomba, melyek az iPhone és iPod touch modelleknél megismert többujjas
mozdulatokat is felismerik.
9
Napjaink egyik kiemelt vállalati kérdése, a környezetvédelemhez kapcsolódóan ma az
Apple egyik kiemelt célja, hogy csökkentse a környezetre gyakorolt káros hatásokat. A
vállalat környezetvédelmi törekvései a termékek egész életciklusát végigkísérik, kiemelt
területei: a termékek- és csomagolásuk tervezése, a felhasznált anyagok, az
energiatakarékosság, valamint az újrahasznosíthatóság. E törekvéseknek köszönhetően
például az új Apple termékek borítása jól újrahasznosítható alumíniumból készül, és
energiatakarékos LED megvilágítású képernyőkkel kerülnek forgalomba, melyek nem
tartalmaznak higanyt és arzént.”1
Az Apple virágzása még mindig tart. 2010- ben újult meg szinte a teljes paletta, sőt egy
új termék is az Apple iPad is a boltokba került. „A mobilpiacon egy új multimédiás
készülék kifejlesztésére támadt igény. Ennek előfutára volt az iPhone, melyben a
tervezők a leendő új gép néhány tulajdonságát már kipróbálhatták és teszteltethették a
felhasználókkal. Az iPhone fejlesztők egy óriási képernyővel rendelkező modellt
fejlesztettek ki, mely nagyobb felbontású képernyővel rendelkezik az előző
készülékeknél.
Steve Jobs, az Apple alapító-vezérigazgatója 2010. január 27-én a San Franciscó-i
Yerba Buena Arts Centerben mutatta be az új számítógépet. 2010. április 3-án reggel
kilenc órakor, (magyar idő szerint délután 3-kor) kezdődött meg az Apple új
táblagépének, az iPad-nek az árusítása, az Apple Store előtt. Az első napon
háromszázezer darab kelt el belőle.
Induló ára az Amerikai Egyesült Államokban (a memória méretétől és az adatkapcsolat
típusától függően)”2:
1. táblázat: Árkategóriák
16 GB 32 GB 64 GB

Wi-Fi 499 $ 599 $ 699 $
Wi-Fi + 3G 629 $ 729 $ 829 $

Forrás: Saját szerkesztés

1 Marketinginfo.hu - 2009-02-18 10:45 Márkák: Apple márkatörténet
2 http://hu.wikipedia.org/wiki/Apple_iPad
10