Anspruchsgruppenorientierte Kommunikation: Neue Ans—tze zu Kunden-, Mitarbeiter- und Unternehmenskommunikation

481 Pages·2008·4.5 MB·German

by  Florian Siems Prof. Dr.

Florian U. Siems · Manfred Brandstätter
Herbert Gölzner (Hrsg.)
Anspruchsgruppenorientierte Kommunikation
VS RESEARCH
Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
Band 12
Herausgegeben von
Prof.Dr.Nina Janich,Technische Universität Darmstadt
Prof.Dr.Dagmar Neuendorff,Åbo Akademi,Finnland
Dr.Christopher M.Schmidt,Åbo Akademi,Finnland
Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche,betriebswirtschaft-
liche,kulturwissenschaftliche und kommunikationstheoretische Fragestellungen
aus dem Handlungsbereich der Wirtschaft.Im Kontext einer interdisziplinär ver-
ankerten und interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich
fundierte und praxisnahe Problemlösungsstrategien für die Wirtschaftskommu-
nikation geschaffen werden.Auf diesem Wege wird auch eine Überwindung
traditioneller Fachgrenzen zur Erhöhung des Erkenntnisgewinns für die einzelnen
Disziplinen angestrebt.
Seit Januar 2008 erscheint die Reihe, die bisher beim Deutschen Universitäts-
Verlag angesiedelt war, im Programm VS Research des VS Verlags für Sozial-
wissenschaften.
Florian U. Siems
Manfred Brandstätter
Herbert Gölzner (Hrsg.)
Anspruchs-
gruppenorientierte
Kommunikation
Neue Ansätze zu Kunden-, Mitarbeiter-
und Unternehmenskommunikation
VS RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
1.Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH,Wiesbaden 2008
Lektorat:Christina M.Brian /Dr.Tatjana Rollnik-Manke
VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe
Springer Science+Business Media.
www.vs-verlag.de
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,dass solche
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung:KünkelLopka Medienentwicklung,Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-531-16166-2
Inhalt

Einleitung: Anspruchsgruppenorientierte Kommunikation 9
I. Kundenkommunikation
Das Externe Vorschlagswesen – Entwicklung eines Kommunikations-
systems zur Integration von Kunden in den Innovationsprozess
Dominik Walcher 15

Die Folgen der Low- und High-End-Polarisierung auf die
Marketingkommunikation der deutschen Automobilindustrie
Rudolf v. Iperen 33
The 30-Second-Sale:
Snap impressions of a retail sales person influence consumers
decision making
Jürg Hari & Michael Stros & John Marriott 53

“We want you to love our product” (cid:2)An English-German Translation
Analysis of Consumer Oriented Language on Drink Packaging Texts
Claudia Böttger & Christina Janik 67

„Beeing hopeful“ oder wie die Biene zum Corporate Weblog kommt:
Sprachliche, inhaltliche und gestalterische Mittel der Interaktivität
Anja Janoschka 85

Dem Kundenwunsch auf der Spur: Informationsgewinnung in
netzbasierter Kommunikation
Arno Hollosi & Stefan Grünwald 107

Möglichkeiten der visuellen Darstellung von Weinproduktattributen
durch Piktogramme
Albert Stöckl & Barbara Ziegler 125

Marketing für Tischler (cid:2) Die Rolle der Kommunikation im
Marketing-Mix österreichischer Handwerksbetriebe
Martin Mimm & Günter Berger 143
6 Inhalt
Marketing und Kommunikation mit Musik: Das Spiel mit den Emotionen
Frank A. Diederichs 159
II. Mitarbeiterkommunikation
Kultur(en) der internen Unternehmenskommunikation – Einfluss und
Gestaltungsmöglichkeiten. Ein Forschungsprojekt in zwei Institutionen
im Gesundheits- und Bildungssektor
Sylvia Bendel Larcher & Manuela Lackus 179

Leitbilder auf dem Prüfstand
Sandra Rothenberger & Mario Kolar & Dagmar Abfalter 199

A constructivist approach to communication and projection
Hans Skytte 211

Proxemik in der Teamdynamik – Raumsprache diktieren und interpretieren
Armin Poggendorf 233

Positionierung und Profilierung starker Arbeitgebermarken:
Employer Branding als strategisches Ziel anspruchsgruppenorientierter
Personalkommunikation
Tobias Anslinger & Johannes Dickel 247
III. Spezielle und multiple Anspruchsgruppen
Stile universitärer Wertekommunikation – Ein Vergleich im europäischen
Wirtschaftsraum
Dirk Moosmayer 267

Modelle der Integrierten Kommunikation
Michael Boenigk 281

Kommunikation betrieblicher Entscheidungssituationen – Eine empirische
Analyse der Auswirkungen von Framing
Magdalena Margreiter & Christine Mitter 299
Inhalt 7
Diachroner Wandel von Zielgruppenansprachen – veranschaulicht
anhand der bildschematischen Konzeptualisierung in Jahresberichten
Christopher M. Schmidt 317

Lust auf Perspektivenwechsel (cid:2) Ein Experiment zur Verhaltensänderung
Julia Hintermann 329

Einige Überlegungen zu einer Übersetzungstheorie von Tourismuswebsites
Annikki Koskensalo 349

Integrierte Kommunikation in Unternehmen – Forschungsstand, empirische
Befunde, Bewertungsansatz
Marcus Stumpf 361

Investor Relations Newsletters – Funktion, Aufbau und Sprache
Anne Grethe Pedersen 371

Virtuelle Unternehmenskommunikation: Die neue EU-Richtlinie über die
Ausübung von Aktionärsrechten
Gisela Heindl & Christian Szücs 387

Stakeholderorientierte Informations- und Kommunikationspolitik in
Nonprofit-Organisationen – Leistungsberichterstattung als Instrument zur
strategischen Beziehungsgestaltung
Sandra Stötzer 403

Country-Branding als Identitätsmetapher
Francisco Javier Montiel & Jorge Peña & Joan Ramon Rodríguez 421

City-Branding – Markenbildung durch Auswahl und Einsatz von
Wertprägungen
Rogier Crijns 439

Mehr Orientierung durch Orienteering – Neue Perspektiven für
erfolgreiche Teamkommunikation durch paralleles Lernen auf
unterschiedlichen Ebenen.
Florian Elstner 451
8 Inhalt
Schnittstellenkommunikation im Produktentwicklungsprozess
als erfolgsrelevanter Faktor – Eine Analyse innovationsorientierter
deutscher, österreichischer und Schweizer Unternehmen
Manuela Lackus & Bernhard Rothbucher 461

Communication matters – Netzwerkkonstitution im Entrepreneurship
Mark Euler & Bernhard H. Vollmar & Sascha Kraus 479

Autorenverzeichnis 495
Einleitung: Anspruchsgruppenorientierte Kommunikation –
Idee und Umsetzung einer integrierten Betrachtung
Florian Siems & Manfred Brandstätter & Herbert Gölzner

Insbesondere in den Wirtschaftswissenschaften findet heute der Begriff der An-
spruchsgruppe („Stakeholder“) breite Verwendung. Grundidee sogenannter
Stakeholder-Value-Konzepte ist dabei, die Interessen verschiedener für ein Un-
ternehmen relevanter Gruppierungen wie z.B. Kunden, Zulieferer und Mitarbei-
ter sowie übergeordneter Bezugsgruppen wie z.B. Gesellschaft und Politik bei
der Unternehmensführung zu beachten. Dieses Konzept stellt damit eine Weiter-
entwicklung – und einen Gegenpol – zum sogenannten Shareholder-Value-An-
satz dar, bei dem eine relativ einseitige Fokussierung auf für die Kapitalgeber
eines Unternehmens wichtige Werttreiber erfolgte.
Hinsichtlich einzelner Anspruchsgruppen fällt zum einen auf, dass je An-
spruchsgruppe eigenständige Forschungsbereiche etabliert wurden bzw. oft auch
in Unternehmen eine organisatorische Unterteilung nach diesen Anspruchsgrup-
pen vorgenommen wird. Exemplarisch zu nennen sind das Marketing Manage-
ment (Anspruchsgruppe: Kunden), das Human Ressource Management (An-
spruchsgruppe: Mitarbeiter) und die Finanzierung (Anspruchsgruppe: Kapitalge-
ber).
Zum anderen ist festzustellen, dass letztlich für jede Anspruchsgruppe das
Thema Kommunikation eine bestimmte Relevanz aufweist und entsprechend in
bestehenden Ansätzen Beachtung findet, wobei innerhalb der einzelnen An-
spruchsgruppen in Wissenschaft und Praxis oft eigenständige Ansätze zur
Kommunikation mit bzw. in einer Anspruchsgruppe entwickelt wurden (z.B.
Kundenkommunikation, Mitarbeiterkommunikation).
Hier setzt der vorliegende Sammelband an: Ziel ist es, bewusst Ansätze zur
Kommunikation bezüglich unterschiedlicher Anspruchsgruppen zusammen zu
bringen. Auf diese Weise soll Vertretern aus Wissenschaft und Praxis, die sich
mit Kommunikation beschäftigen, die Möglichkeit gegeben werden, neben
neuen Entwicklungen im eigenen (meist anspruchsgruppenspezifischen) For-
schungsbereich gerade auch für andere Anspruchsgruppen entwickelte Ansätze
der Kommunikation kennen zu lernen und so neue Anregungen für die eigene
Arbeit zu erhalten.
10 Florian Siems & Manfred Brandstätter & Herbert Gölzner
Die hier abgedruckten Beiträge basieren auf Vorträgen, die auf dem VII. Inter-
nationalen Symposium „Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
– European Cultures In Business And Corporate Communication (EUKO)“
präsentiert wurden.
Diese jährlich stattfindende Konferenz der Kooperation EUKO fand 2007
in Salzburg statt, „Anspruchsgruppenorientierte Kommunikation – Stakeholder
Oriented Communication“ war das Rahmenthema.
Bei der Vorgabe dieses Rahmenthemas handelte es sich entsprechend den
vorherigen Ausführungen nicht um eine Beschränkung, sondern vielmehr um
eine Strukturierung und den klaren Aufruf zu gelebter Interdisziplinarität. Dem
zur Konferenz und dem vorliegenden Buch zu Grunde liegenden „Call for Pa-
per“ folgten erfreulich viele Vertreter unterschiedlichster Fachrichtungen, alle
eingereichten Beiträge wurden dabei einem Review-Prozess unterzogen.
Den auf der Konferenz verwendeten Tracks folgend, wurde der vorliegende
Sammelband in drei Themenbereiche unterteilt: In Teil 1 wird Kommunikation
hinsichtlich der Anspruchsgruppe Kunden betrachtet. In Teil 2 folgen Ansätze
zur Kommunikation hinsichtlich der Anspruchsgruppe Mitarbeiter. In Teil 3
schließlich sind Ansätze wiedergegeben, die sich auf darüber hinausgehende
oder multiple Anspruchsgruppen beziehen.
Wir möchten uns an dieser Stelle ganz herzlich bei allen bedanken, die zur
Konferenz EUKO 2007 und zum vorliegenden Buch einen Beitrag geleistet
haben:
Zunächst danken wir den Gründungsmitgliedern und dem Kernteam der
EUKO für ihr Vertrauen, dass wir dieses Jahr die Konferenz bei uns in Salzburg
ausrichten durften, namentlich Herrn Prof. Dr. Michael Boenigk (Hochschule
Luzern, Schweiz), Herrn Dr. Rogier Crijns (Radboud Universiteit Nijmegen,
Niederlande), Frau Prof. Dr. Nina Janich (Technische Universität Darmstadt,
Deutschland), Herrn Dr. Martin Nielsen (Wirtschaftsuniversität Åarhus, Däne-
mark) und Herrn Dr. Christopher Schmidt (Universität Åbo Akademi, Finnland).
Dank geht auch an die Track-Chairs der EUKO 2007, die uns bei der er-
folgreichen Durchführung der Konferenz und der Moderation und Koordination
der Beiträge unterstützt haben: Frau DI Brigitte Jellinek, Frau Prof. Dr. Christine
Mitter, Herrn lic. oec. HSG Dirk Moosmayr, Frau Ass.-Prof. Johanna Lengauer,
Herrn Dr. Larry Hatch, Frau Dr. Magdalena Margreiter, Herrn Prof. Dr. Manfred
Mayr, Frau lic. phil. Manuela Lackus, Herrn Ass.-Prof. Mario Kolar, Herrn Dr.
Michael Manfé, Herrn Prof. Dr. Richard Mischak, Herrn Dr. Sascha Kraus,
Herrn Mag. Scott Foley und Herrn Prof. Dr. Walter Emberger.

Zudem danken wir besonders auch den Sponsoren der diesjährigen Tagung für
ihre Unterstützung, namentlich unseren Hauptsponsoren Fabio Aresu von der