Akzeptanz mobiler Kundenkartenprogramme bei Konsumenten PDF
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Jan Prein Akzeptanz mobiler Kundenkartenprogramme bei Konsumenten GABLER RESEARCH Forum Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Reinhard Hünerberg, Universität Kassel, Professor Dr. Andreas Mann, Universität Kassel, Professor Dr. Stefan Müller, Technische Universität Dresden und Professor Dr. Armin Töpfer, Technische Universität Dresden Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Unsetzung durch konsequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmati- sche Gestaltungsempfehlungen gegeben. Jan Prein Akzeptanz mobiler Kundenkartenprogramme bei Konsumenten RESEARCH Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Kassel, 2011 Dissertation unter dem folgenden Originaltitel erschienen: Konsumentenseitige Akzeptanz mobiler Dienste in Kundenkartenprogrammen – Theoriegeleitete Modellentwicklung und empirische Überprüfung Disputation am 18.02.2011 1. Aufl age 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Marta Grabowski | Nicole Schweitzer Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-3052-1 Geleitwort V Geleitwort Mobile Marketing ist ein aktuelles Konzept, das in der Marketingpraxis und -wissenschaft zunehmend an Bedeutung gewinnt, da man sich zahlreiche Ansatzpunkte und Vorteile durch den Einsatz mobiler Kommunikationstechnologien für verschiedene Marketingzwecke ver- spricht. Im Vordergrund der Betrachtung steht dabei bisher vor allem die werbliche Kunden- ansprache (mobile Advertising) und das Customer Entertainment (z. B. mobile Gaming) mit- tels mobiler Endgeräte. Andere Anwendungsbereiche, wie z. B. mobile Kundendienstleistun- gen oder mobile Vertriebswege, sind hingegen bisher ebenso wenig fokussiert worden, wie die systematische Nutzung mobiler Endgeräte im Rahmen von Bonussystemen im Kundenbe- ziehungsmarketing. Hinzu kommt, dass die Beschäftigung mit dem Thema Mobile Marketing primär auf die Nutzungspotenziale aus Sicht von Unternehmen gerichtet ist. Der Blick auf die Zielgruppen mobiler Marketingaktivitäten und deren Erwartungen, Bedenken und Verhalten kommt dabei oft zu kurz. Es ist daher sehr erfreulich, dass sich Jan Prein in seiner Dissertation mit diesen bisher ver- nachlässigten Aspekten explizit auseinandersetzt, da er die Akzeptanz mobiler Kundenkarten theoretisch und empirisch auf hohem wissenschaftlichem Niveau untersucht. Der Einsatz mo- biler Kundenkarten hat dabei aus praktischer Sicht eine große Relevanz, um die Nachteile, die mit konventionellen Plastikkarten verbunden sind, zu vermeiden. Hierzu gehören z. B. das nicht Mitführen der Karten beim Einkauf und die kollektive Nutzung von Kundenkarten, die insbesondere die Informations- und Kundenbindungsfunktion von Kundenkarten erheblich beeinträchtigen. Doch nicht nur für den Einsatz von Kundenkarten und anderen Kundenbin- dungsinstrumenten sind die Erkenntnisse, die Jan Prein in seiner Dissertation gewinnt, rele- vant. Es ist zu vermuten, dass sich aus den Untersuchungsergebnissen auch für andere, bisher wenig untersuchte Anwendungsfelder des Mobile Marketing (z. B. mobile Services, mobile Payment) interessante Hinweise für einen erfolgreichen Markteinsatz ableiten lassen. Die vor- liegende Dissertation liefert darüber hinaus wertvolle Erkenntnisse für die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Akzeptanz von neuen Technologien. Hinzu kommt, dass Jan Prein in seiner Arbeit in methodischer Hinsicht einen wichtigen Beitrag für den Umgang mit fehlenden Werten in wissenschaftlichen Untersuchungen leistet, da er auf das Verfahren der Multiple Imputation with Chained Equations (MICE) zurückgreift und es mit der PLS- Modellierung verknüpft, wodurch die Qualität der Parameterschätzungen verbessert wird. Aufgrund der fundierten wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit einem zunehmend wich- tiger werdenden Bereich des Mobile Marketing in der Unternehmenspraxis wünsche ich der vorliegenden Schrift eine gute Aufnahme in der Scientific Community. Prof. Dr. Andreas Mann Vorwort VII Vorwort Mobilität gewinnt in der Gesellschaft zunehmend an Bedeutung. Einhergehend mit dieser Entwicklung verändert sich auch das Kommunikationsverhalten von Konsumenten, weshalb die Bedeutung mobiler Medien für die private und werbliche Kommunikation stetig zunimmt. Neben der reinen Sprachübertragung und dem Kurznachrichtendienst SMS werden immer häufiger auch mobile Internetanwendungen genutzt. So hat sich der Anteil der Nutzer, die das mobile Endgerät auch zum Surfen im Internet verwenden; mit einem Anstieg von 7 Prozent in 2009 auf 13 Prozent in 2010 in einem Jahr annähernd verdoppelt. Zugleich gewinnt das Kommunikationsmedium Mobiltelefon auch für das Marketing zunehmend an Relevanz. Es gilt aufgrund seiner besonderen Eigenschaften grundsätzlich als prädestiniert für den Einsatz im Rahmen des Beziehungs- und Direktmarketings und wird deshalb oftmals als eine der att- raktivsten und effizientesten Werbeformen der Zukunft bezeichnet. Es zeigt sich jedoch, dass die realen Spendings für diese Werbeform insgesamt noch ver- gleichsweise gering sind. Dies ist sicherlich zu einem wesentlichen Teil der Tatsache ge- schuldet, dass Unternehmen für eine direkte Kundenansprache über das Mobiltelefon zwin- gend die Kontaktdaten und eine Opt-In-Erklärung der Konsumenten besitzen müssen. Kar- tenbasierte Kundenbindungsprogramme stellen deshalb ein interessantes Einsatzfeld mobiler Dienste dar. Da sich Konsumenten auf freiwilliger Basis an Kundenkartenprogrammen teil- nehmen und bei der Anmeldung zum Programm ihre Kontaktdaten angeben müssen, ist es in diesem Einsatzbereich recht einfach möglich, die Permission des Teilnehmers für mobile Marketing-Maßnahmen einzuholen. Die wesentliche Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz mobiler Dienste in Kun- denkartenprogrammen ist jedoch, dass diese grundsätzlich durch Konsumenten akzeptiert werden. Für (Mobile-) Marketing treibende Unternehmen ist es deshalb von besonderer Be- deutung, die generelle Akzeptanz gegenüber mobilen Diensten in Kundenkartenprogrammen abzuschätzen, spezifische Akzeptanztreiber und Akzeptanzbarrieren von mobilen Diensten in Kundenkartenprogrammen zu identifizieren und diese bei der Gestaltung der mobilen Dienste zu berücksichtigen. Bei der Erstellung der vorliegenden Arbeit habe ich von vielen Personen Unterstützung erhal- ten, bei denen ich mich auf diesem Wege herzlich bedanken möchte. In diesem Zusammen- hang und in Hinblick auf meine Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am SVI- Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing gilt mein besonderer Dank meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Prof. Dr. Andreas Mann, der mich während meiner Promotion jeder- zeit voll unterstützt und in konstruktiven Diskussionen viele wertvolle Anregungen gegeben VIII Vorwort hat. Ferner danke ich Prof. Dr. Reinhard Hünerberg, meinem Zweitguachter, für seine nützli- chen Hinweise während der Erstellung der Arbeit und die sehr zügige Erstellung seines Gut- achtens. Ein großer Dank gebührt außerdem vielen meiner Kollegen an der Universität Kassel, von denen einige zu guten Freunden geworden sind. Sie haben mich durch alle Höhen und Tiefen meiner Forschungstätigkeit begleitet und mir darüber hinaus gezeigt, dass es auch ein Leben neben der Doktorarbeit gibt. Hier möchte ich unter anderem Patrick Rath, Dr. Christopher Zerres, Elina Saida, Moritz Parwoll, Prof. Dr. Patrick Spieth, Claudia Wünsche und Johann Schwenk danken. Ein ganz besonderer Dank gilt zudem meinem familiären Umfeld. Meiner Freundin Annika Wind danke ich zunächst für die sorfältige Korrektur meines Manuskriptes. Einen viel größe- ren Dank schulde ich ihr aber dafür, dass sie mich auch in schwierigen Situationen immer mo- ralisch unterstützt und verständnisvoll auf viele gemeinsame Stunden verzichtet hat. Weiterer Dank gilt meinem Vater, Dr. Gerald Prein und Dr. Carmen Klement, die mir wertvolle Hilfe bei der inhaltlichen Überarbeitung der Arbeit gegeben haben, sowie meiner Mutter Heike Prein, die immer an mich geglaubt hat. Jan Prein Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis........................................................................................................XIII Tabellenverzeichnis...............................................................................................................XV Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................................XIX 1 Einleitung................................................................................................................................1 1.1 Problemstellung.................................................................................................................1 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit...................................................................................6 2 Einsatzmöglichkeiten mobiler Dienste im Kontext von Kundenkarten- programmen.........................................................................................................................11 2.1 Zentrale Merkmale des Mediums Mobiltelefon..............................................................11 2.2 Einsatzpotenziale des Mobiltelefons in Kundenkartenprogrammen...............................13 2.2.1 Identifikationsfunktion.............................................................................................14 2.2.2 Informations- und Kommunikationsfunktion...........................................................16 2.2.3 Service- / Value-Adding- und Anreizfunktion.........................................................18 3 Konzeptionelle Grundlagen und Stand der Forschung....................................................21 3.1 Begriffsabgrenzung und Konzeptionalisierung der konsumentenseitigen Akzeptanz........................................................................................................................21 3.2 Überblick über konzeptionelle Modelle in der Akzeptanzforschung zu technischen Innovationen................................................................................................24 3.2.1 Rogers' Diffusionstheorie.........................................................................................25 3.2.2 Varianten der Verhaltenstheorien von Fishbein und Ajzen......................................26 3.3 Bestandsaufnahme der empirischen Forschung zur konsumentenseitigen Akzeptanz relevanter mobiler Dienste............................................................................30 3.3.1 Studien zur konsumentenseitigen Akzeptanz mobiler Dienste in Kundenkartenprogrammen.......................................................................................31 3.3.2 Studien zur konsumentenseitigen Akzeptanz von Mobile Payment........................32 3.3.3 Studien zur konsumentenseitigen Akzeptanz von textbasierter SMS- und MMS-Werbung und mobilen Coupons....................................................................36 3.3.4 Studien zur konsumentenseitigen Akzeptanz des mobilen Internets........................41 3.3.5 Studien zur konsumentenseitigen Akzeptanz von Location-based Services............43 X Inhaltsverzeichnis 3.4 Kritische Beurteilung der empirischen Akzeptanzforschung und angestrebter Erkenntnisbeitrag der vorliegenden Arbeit.....................................................................45 4 Theoriegeleitete Modellentwicklung..................................................................................49 4.1 Der Konsumentennutzen als Kern der Akzeptanzentscheidung.....................................50 4.1.1 Soziale Austauschtheorien als Basis für ein nutzenbasiertes Akzeptanzverständnis...............................................................................................50 4.1.2 Theoriegeleitete Identifikation von Nutzendimensionen mobiler Kundenkartenprogramme.........................................................................................53 4.1.2.1 Herleitung allgemeiner Nutzen- und Aufwandskomponenten von Kundenkartenprogrammen.................................................................................54 4.1.2.2 Herleitung spezifischer Nutzen- und Aufwandskomponenten der Übertragung von Programmfunktionen auf das mobile Endgerät.....................59 4.1.2.3 Herleitung einer spezifischen Nutzenkomponente des innovativen Charakters mobiler Kundenkartenprogramme...................................................72 4.2 Selbstwirksamkeitserwartungen im Prozess der nutzenorientierten Akzeptanzgenese.............................................................................................................78 4.3 Zusammenfassende Darstellung des Akzeptanzmodells.................................................83 5 Grundlagen der empirischen Untersuchung.....................................................................89 5.1 Datenerhebung................................................................................................................89 5.1.1 Erhebungsmethode...................................................................................................89 5.1.2 Datengrundlage und Datenstruktur...........................................................................93 5.2 Operationalisierung und Skalierung der Untersuchungsvariablen..................................95 5.2.1 Grundlagen der Operationalisierung........................................................................95 5.2.2 Grundlagen der Skalierung.......................................................................................99 5.2.3 Operationalisierung und Skalierung der Untersuchungsvariablen in der vorliegenden Untersuchung....................................................................................100 5.3 PLS (Partial Least Squares)-Pfadmodellierung als Verfahren zur Untersuchung komplexer kausaler Zusammenhänge...........................................................................109 5.4 Umgang mit fehlenden Werten.....................................................................................114 6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung.....................................................................121 6.1 Beurteilung der Messgüte..............................................................................................121 6.1.1 Reflektive Messmodelle.........................................................................................121 6.1.1.1 Beurteilungskriterien........................................................................................121 6.1.1.2 Güte der vorliegenden Messung......................................................................127
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