2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması PDF
Preview 2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması
İnternet tüketicileri hakkında gerçekler 2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması kpmg.com.tr İçindekiler Türkiye’de internet alışverişi ..............................................................2 Tüketiciler gerçekte ne istiyor? ..........................................................4 İkilem ................................................................................................4 18.430 tüketicinin bize söyledikleri ....................................................5 İnternetten alışveriş davranışları .......................................................6 Yükselen bir trend olarak internetten alışveriş ..................................6 Ürün kategorisi trendleri ....................................................................8 Uluslararası ticaretin yükselişi ve e-satıcılar .....................................10 Cihaz tercihi trendleri .......................................................................14 Satın alma yolculuğu ........................................................................16 1. Aşama - Farkındalık: Tetikleyiciler ve etkileyici unsurlar ...............17 2. Aşama - İnceleme: Ürün ve şirket araştırması .............................18 3. Aşama - Dönüşüm: Ne zaman ve nereden satın alacağına karar verme ..................................................................................................22 4. Aşama - Değerlendirme: Deneyim ve geri bildirim ......................24 Döngü süresi ...................................................................................26 Müşteri tutum ve motivasyonlarını anlamak .................................29 Tüketicileri internetten alışverişe neler yönlendiriyor? .....................29 İnternetten satışla ilgili zorlukları aşmak ..........................................30 İnternet müşterileri kazanmak .........................................................31 Ödeme seçeneklerinin bölgeye uygun hale getirilmesi gerekiyor ...32 Tüketici güvenini sağlamak .............................................................35 Deneyim ve güven müşteri sadakatini kazanmak için yeterli mi? ....36 KPMG size nasıl yardımcı olabilir? ...................................................37 KPMG hakkında .................................................................................38 Önsöz Bu raporda... Gelişen teknolojinin etkisiyle her yıl sürekli büyüyen internetten alışveriş pazarı, daha fazla rahatlık, değer ve seçenek isteyen yeni nesil tüketicilerle birlikte daha da güçleniyor. Bu trend, büyük şirketler için hem bazı fırsatlar hem de bazı zorluklar getiriyor. Şirketler geleneksel Rekabet artık sadece mesai saatleri içinde “yandaki mağazadan daha fazla reklamlara güvenmeyen satış yapabilmekten” ibaret değil. Günümüz tüketicileri her zaman ve her Y kuşağına nasıl ulaşıyor? yerde alışveriş yapıyor. Gerçek anlamda küreselleşen internetten alışveriş Ödeme seçenekleri pazarında dünyanın herhangi bir yerindeki üretici veya satıcıların ürünlerini mağazaya gitmeden satın alıyorlar. Hindistan’da ne kadar önemli? Hangi ülkelerin Tüketicilerin daha geniş deneyimlere ve daha fazla rahatlığa olan talebi, satıcıların hem mağazalarda hem de internette satış stratejilerini gözden tüketicileri yabancı internet geçirmelerini gerektiriyor. Doğru ürün yelpazesine odaklanmak, aralarında sitelerinden alışveriş sadece kendi alışverişlerine odaklanan Y kuşağının da bulunduğu yeni yapmaya daha çok meyilli? nesil tüketicileri çekmek için artık yeterli değil. Zenginleştirilmiş ve sanal Neredeki tüketiciler gerçeklik veya 3D gibi teknolojilerle güçlendirilmiş bir internet alışverişi deneyimi yaratmak en az kişiselleştirilmiş ve pratik sipariş, ödeme ve teslimat internetten market alışverişi seçenekleri sunmak kadar önemli hale geliyor. yapmaya istekli? Bu raporda, Diğer taraftan, internetten alışveriş giderek yaygınlaşıyorsa da, e-ticaretin daha hedeflenmiş, etkin ve toplam perakende harcamalarındaki oranı hâlâ düşük. Bununla birlikte, fiziki müşteri odaklı bir e-ticaret mağazaların da hem müşterileri kendilerine çekebilmek hem de internet stratejisi geliştirmenize satıcılarının zamanla açtığı fiziki indirim mağazalarıyla rekabet edebilmek yardımcı olabilecek bu tür için mevcut stratejilerini geliştirmeleri gerekiyor. Satıcıların “her cephede savaşmaya” uğraştıkları bir dönemde, yenilikçi pazarlama stratejileri ile akıllı soruların yanıtlarına yer raflar, robotlar, kendi kendine ödeme kasası ve interaktif/sanal gerçeklik gibi verdik. yeni teknolojilerin giderek daha yaygın bir şekilde kullanılmaya başladığını görüyoruz. Doğru stratejiyi bulmak doğru soruyu sormakla başlıyor: Marka vaadinizi düşündüğünüzde, nerede rekabet etmek istiyorsunuz? Bir şirket sadece hedeflerini, müşterilerini ve müşterilerinin ihtiyaçlarını anladığı zaman bunlara uygun bir strateji geliştirebilir. Sürdürülebilir bir stratejinin yolu ise, farklı yaş grubu ve coğrafyalardaki tüketicilerin ihtiyaçlarını anlayıp bunlara uygun ürünler sunmaktan geçiyor. Bu raporda, şirketinizin e-ticaret yaklaşımı hakkında bazı sorular sorup bunları birlikte yanıtlamayı amaçlıyoruz. İnternetten alışveriş yapan müşterileri kazanmak ve elinde tutmak isteyen tüketici ürünü şirketleri, internet tüketicisi davranış, tercih ve tutumlarını incelediğimiz küresel araştırmamızdan faydalanabilir. Raporumuzu ilginç ve faydalı bulacağınızı umuyorum. Bu vesileyle, araştırma katılımcılarına, şirket yöneticilerine ve bu araştırmada emeği geçen tüm KPMG profesyonellerine teşekkür etmek istiyorum. Saygılarımızla, Willy Kruh Küresel Tüketici Pazarları Başkanı KPMG International 2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması 1 Türkiye’de internet alışverişi Lüks eşyaların %55’ini, elektronik eşyaların da %72’sini alan erkekler, bu ürünlerde internet alışverişinde kadınları geçiyor. Erkekler her bir işlemde ortalama 220 dolar harcarken kadınlar yaklaşık 151 ABD, Endonezya ve Türkiye’de dolar harcamış. internet alışverişinde aksesuar ürünleri öne çıkıyor. Alışverişlerin %40’ı yabancı merkezli marka/satıcı/ internet sitesinden yapılmış. Erkekler en çok kitap/müzik (%49), elektronik (%46) ve ayakkabı (%37) satın alırken kadınlar kitap/müziğin (%50) ardından en çok ayakkabı (%47) ve kıyafet (%46) alıyor. Son 1 yılda, araştırmaya katılanların %50’si kitap/müzik, %40’ı elektronik/ Türk tüketiciler yılda ortalama 15 kere bilgisayar, %38’i aksesuar, %34’ü internet alışverişi yapıyor. Bu oran Amerika gıda ve %33’ü oyuncak/oyun/video ve Batı Avrupa’nın biraz altında olmasına oyunu, %25’i kadın ayakkabı/giyim rağmen Doğu Avrupa, Ortadoğu, Latin Amerika ve Afrika’nın üzerinde. ve %25’i spor malzemeleri alışverişi yapmış. 2 2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması 2016’da 1,9 trilyon dolar olarak gerçekleşen küresel e-ticaretin 2017 sonunda 2,4 trilyon doları, 2020’de ise 4,1 trilyon doları bulacağı tahmin ediliyor. Tüketicilerin %66’sı Tüketicilerin %45’i alacakları ürün güven duyduğu, %25’i için maksimum 1 ise en iyi fiyatı veren saat araştırma yaptı. kanaldan ürününü aldı. Tüketicilerin %75’i mağaza- dayken, akıllı telefonundan aradığı ürünün diğer kanal- İnternet alışverişlerinin yüzde lardaki fiyatını kontrol ediyor. 93’ü kredi kartlarıyla yapılıyor. Araştırmaya katılanların %67’si ‘7/24 alışveriş imkanı’, %60’ı fiyatları karşılaştırabildiği, %50’si ise zamandan tasarruf ettiği için mağazaya gitmek yerine internetten alışveriş yapıyor. 5 56 13 % % İnternet tüketicilerinin % %61’i internet perakendecilerinin müşteri bilgilerini korumaya (kişisel veriler), İnternet alışverişlerinde, tüketicilerin odaklanmasını istiyor. yüzde 56’sı laptoplarını, yüzde 13’ü akıllı telefonlarını, yüzde 5’i tabletlerini tercih etti. 2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması 3 Tüketiciler gerçekte ne istiyor? Teknolojideki ilerleme, yeni lojistik yöntemleri, yeni ödeme seçenekleri, internete olan güvenin artması, internet ve mobil erişimin yaygınlaşması ve tüketicilerin daha rahat alışveriş yapmayı tercih etmesi sonucu, tüketicilerin artık “mağazalara uğramadığı” ve diledikleri anda istedikleri yerden alışveriş yapabildiği küresel internetten alışveriş pazarının büyüklüğü 1,9 trilyon dolara ulaştı. KPMG International tarafından yakın İkilem zaman önce yayımlanan “Çoklu iş Tüketici ve perakende şirketleri, modelleri aracılığıyla müşteri odaklı tüketicilerin zihnini nasıl okuyabilecek? olabilmek” başlıklı rapor1, perakende Bugünün ve yarının tüketicilerinin şirketlerinin mağaza odaklı klasik iş davranış ve tercihlerini nasıl anlayıp modellerinden müşteri deneyimi odaklı bunlara uyum sağlayabilecekler? yeni iş modellerine doğru nasıl bir geçiş İnternetten satış stratejilerinin, hizmet yapmaya başladığını irdeliyordu. Bu sundukları çok çeşitli ve dinamik müşteri “müşteri odaklı” yapıda, perakendeciler segmentlerini kendilerine çekmesini potansiyel müşterilerinin “her an açık” nasıl sağlayabilecekler? alışveriş yolculukları boyunca ne zaman ve nerede satın alma kararları verdikleri (bilinçli veya bilinçaltı) konusunda son derece hassas ve hızlı olmak zorunda. 1 https://www.kpmg.com/cmsurvey 4 2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması Baby Boomers kuşağı X kuşağı Y kuşağı 1946-1965 arasında doğanlar 1966-1981 arasında doğanlar 1982-2001 arasında doğanlar 18.430 tüketicinin bize söyledikleri Araştırmanın nihai amacı ise, tüketici Veri filtreleme ve sınıflandırma ürünleri ve perakende satış şirketlerine, yöntemleri tek bir raporda KPMG olarak, 2016 yılı boyunca, hedef müşteri kitlelerinin spesifik özetlenemeyecek kadar fazla internetten alışverişle ilgili tüketici davranış ve tercihleri hakkında yerel olduğundan, takip eden bölümlerde davranış ve tercihleri hakkında ve küresel ölçekli faydalı görüşler küresel sonuçlar hakkında genel bir bakış uluslararası bir araştırma gerçekleştirdik. sunabilmekti. Şirketler, farklı müşteri sunmayı, en önemli veya ilginç trendleri Araştırma ağırlıklı olarak, 50’den segmentlerini doğru anlayarak vurgulamayı ve başlıca demografik fazla ülkedeki 18.430 tüketiciyle internetten satış stratejilerini bu gruplar ile ürün kategorileri arasında gerçekleştirildi. Yaşları 15 ile 70 arasında segmentlere göre şekillendirebilir. karşılaştırmalar yapmayı tercih ettik. değişen araştırma katılımcılarının tamamı son 12 ay içerisinde internetten en az bir Bu araştırma kapsamında toplanan Daha detaylı görüşler edinmek isteyen ürün satın almış kişilerdi. verilerin derinliği, şirketlerin müşteri yöneticiler, KPMG ile irtibat kurarak tercih ve davranışlarını bölgeye, nesle tüm veri setinin ilgili ihtiyaçlara veya Araştırma, tüketicilerin internetten (Y kuşağı, X kuşağı ya da Baby Boomers hedef pazarlara göre filtrelenip analiz alışveriş davranışlarını, tercihlerini ve kuşağı) ve/veya ürün kategorisine göre edilmesini isteyebilir. karar süreçlerini incelemenin yanı sıra, analiz ve tahmin edebilmelerine imkan gelecekte internetten alışveriş yapma tanıyor. planlarını, bazı markalara duyulan güven ve sadakati etkileyen faktörleri, bunların nedenlerini ve alışveriş yapmayı veya yapmamayı tercih ettikleri şirketlere karşı olan tutumlarını da irdeledi. 2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması 5 İnternetten alışveriş davranışları Araştırma katılımcılarının, Dijital çağ ve internetten alışverişin İnternetten en sık alışveriş son 12 ay içerisinde yükselişi, tüketici ürünü satıcıları ve yapanlar X kuşağı üreticileri için sıra dışı bir iş modeli internetten en az bir Farklı yaş gruplarına baktığımızda, doğurdu. Pek çok tüketici ürünü şirketi ürün satın almış olmaları geçen yıl internetten en sık X kuşağı ve yeni kurulan şirket, bölge veya gerekiyordu. tüketicilerinin (1966 ile 1981 arasında mağaza odaklı iş modellerinden müşteri doğanlar) alışveriş yaptığını görüyoruz odaklı ve sınırları olmayan iş modellerine (yılda yaklaşık 19 işlem). İnternetten yöneliyor. KPMG International’ın 18.430 alışverişin ağırlıklı olarak daha genç ve tüketiciyle yaptığı araştırma, tüketicilerin teknoloji tutkunu Y kuşağı (1982 ile 2001 internetten alışveriş davranışları ve arasında doğanlar) tarafından tercih bunları etkileyen faktörler hakkında edildiğine yönelik yaygın kanının aksine, ürünlere, nesillere ve ülkelere göre ilginç bir şekilde X kuşağı tüketicileri kapsamlı bir bakış açısı ortaya koyarak genç tüketicilere kıyasla yüzde 20 daha şirketlerin bu dönüşüm sürecinde işlerini fazla internet alışverişi yapmış. kolaylaştıracak bilgiler sunuyor. Yaş ve gelir seviyesi, hem internet Yükselen bir trend olarak hem de fiziki mağazalardan alışveriş internetten alışveriş üzerindeki başlıca etkenler. Çoğu İnternetten alışveriş yapma sıklığı kariyerinde daha olgun bir noktada bölgelere göre değişiyor. Asya, Kuzey olan ve ev ya da aile kuran X kuşağı Amerika ve Batı Avrupa’daki tüketiciler tüketicileri, daha genç bireylerden internetten en yoğun alışveriş yapan oluşan Y kuşağı tüketicilerinden daha tüketicilerken, Doğu Avrupa, Rusya, fazla tüketici ürünü satın alıyor. Bununla Latin Amerika, Ortadoğu ve Afrika’daki birlikte, Y kuşağının, iş gücüne katıldıkça tüketicilerin internetten alışveriş yapma ve kendine yeni yaşam tarzı öncelikleri sıklığı daha az (Şekil 1.0). belirledikçe internetten daha fazla alışveriş yapmaya başlayacağı ve hatta daha yaşlı nesilleri bu konuda geride bırakacağı tahmin ediliyor. “Hepimizin içinde az çok bir Y kuşağı var. Baby Boomers kuşağı tüketicilerin önemli bir bölümü teknolojiyi artık anlıyor ve önem veriyor. Ayrıca, internetten alışveriş yapmanın rahatlığını da yaşamaya başladılar.” — Mark Larson, KPMG ABD Tüketici ve Perakende Bölümü Başkanı 6 2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması Şekil 1.0 İnternet üzerinden ortalama işlemi sayısı (kişi başı/yıl) 19 18,4 22,1 11,9 18,6 a y us R ve 15,1 15,6 Kuzey Amerika Batı Avrupa 11 Doğu Avrupa Asya 16,1 nternet Tüketicileri G International, 2017 merika 9,2 Ortadoğu ve Afrika ya ve Yeni Zelanda Kaynak: Küresel İAraştırması, KPM Latin A Avustral BkoBuoaşmbayğe rıs X kuşağı Y kuşağı Baby Boomers kuşağını Erkekler internetten kadınlardan Şekil 1.1 hafife almayın daha fazla alışveriş yapıyor İşlem başına harcanan Baby Boomers kuşağının (1946 ile Erkekler ile kadınların internetten alışveriş ortalama tutar (ABD doları) 1965 arasında doğanlar), dijital çağın yapma sıklığı birbirine çok yakınsa da, ortalarında dünyaya gelen Y kuşağına erkekler her bir işlemde yaklaşık 220 kıyasla internetten alışverişe daha az dolar harcarken kadınlar yaklaşık 151 meyilli olacağını düşünmek elbette dolar harcamış. Bunun başlıca nedeni, mantıksız değil. Ancak, araştırmaya erkeklerin genellikle lüks eşya (lüks katılan Baby Boomers kuşağından eşyaların yüzde 55’ini erkekler satın tüketici2l5er internetten en az Y kuşağı almış) ve elektronik (elektronik ürünlerin 203 kadar sık alışveriş yapmış. Ayrıca, Baby yüzde 72’sini erkekler satın almış) gibi dolar 190 Bkhoveualoa şrobrcaameağkym,ıena 12srı50z şsat e e ğ(kŞmşluıyekşsa küai ligcğlr ü1iiıbl enh.i1 rledei)nr.ar diBbh, eiuaşrn a iykş rdüualeakpşmhs,a eeakd kvfae ağafi zdlıyelriaalğtı tklpee larır iri kai dkgüaıardüdhanıan lg eyliabrürii ık sndsa aietshıknea fi agdylemüanştıe üşdl klioil kifilmmleyla aektlroa idnzriımdl.i meektliei kür irvnüedn elekri i, dolar d1o7l3a r nternet Tüketicileri G International, 2017 dilimler1i0nde yer alan ürünler satın alıyor. Kaynak: Küresel İAraştırması, KPM 5 Baby X kuşağı Y kuşağı Boomers kuşağı 0 2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması 7 Coğrafi Ürün kategorisi trendleri alışveriş tercihi değişebileceğinden, bölgelere göre Y kuşağının müzik ve kitap satışındaki İnternetten alışverişin yapısı, satın temel belirleyici unsur olan CD veya alınan ürün çeşitleri bakımından kitap satın almak ile internetten müzik kademeli olarak değişiyor. Pek çok internette en veya e-kitap indirmek2 arasında nasıl bir ürün kategorisinde, tüketicilerin planlı tercih yapacağını önümüzdeki birkaç yıl internet alışverişlerinde her yıl artış görülüyor (Şekil 1.2). Bu durum, özellikle yakından takip etmek faydalı olacaktır. fazla satın geleneksel olarak mağazalarda satılan Diğer taraftan, ev aletleri, beyaz eşya, ürünleri artık internetten satın alma mobilya, ev dekorasyonu ve spor isteğinin önemli ölçüde arttığına işaret ürünleri/ekipmanı gibi daha büyük alınan ürünler ediyor. Örneğin, kargo ve teslimat ürünler en yüksek büyüme potansiyelini seçeneklerinin artması mobilya, beyaz vaat eden ürün grupları arasında. eşya ve hatta otomobil gibi büyük Araştırmaya katılanların önümüzdeki yıla Pek çok ülkede, internette en ürünlerin internetten satın alınmasını dair internetten alışveriş planlarına göre, fazla satın alınan 5 ürün arasında kolaylaştırdı. Diğer taraftan, kitap, müzik, ev aletleri ve beyaz eşya satışının yüzde medya, elektronik ürünler ve elektronik, aksesuar ve giyim gibi ürün 3,5, mobilya ve ev dekorasyon ürünleri giyim ürünleri yer alıyor. kategorileri hâlâ internetten alışverişin satışının yüzde 4,3, spor ürünleri/ en popüler kategorileri olsa da, bu ekipmanı satışının ise yüzde 4,4 artması kategorilerdeki büyümenin minimum bekleniyor. Telekom ürünleri (yüzde 4,5), düzeyde olacağı tahmin ediliyor. parfüm (yüzde 2,8), şarap, likör ve sanat eseri satışlarının da artış kaydedeceği Hatta, Y kuşağının müzik ve kitap öngörülüyor. alışverişinin eski kuşaklara kıyasla çok daha az olması nedeniyle, Genel olarak baktığımızda, denemek şu anda internetten alışverişin gerekmeyen ve/veya tüketicinin zaten en güçlü kategorisi olan bu ürün güvendiği ürünlerin daha yüksek bir kategorilerinde aşağı yönlü bir trendin büyüme potansiyeli barındırdığını Kitaplar ve müzik bile başlayabileceğini söyleyebiliriz. görüyoruz. Y kuşağı yaşlanmaya başladıkça bu “E-ticaret tüm dünyada giyim, kitap ve müzik gibi pek Giyim çok “olağan şüpheli” kategoride büyümeye devam ediyor. Ancak, cep telefonları, dizüstü bilgisayarlar, Elektronik Sektörü mobilya ve ev dekorasyon ürünleri gibi önce mağazada incelenip ardından internetten satın alınan ürün kategorilerinde daha fazla büyüme yaşanmasını bekliyoruz. Hatta market alışverişinde bile önemli büyüme fırsatları var. İnternet marketi modelini doğru uygulayan satıcı sayısı azsa da, bunu yapabildikleri zaman son derece başarılı oluyorlar. Bu segmentteki başarılı olan şirketlerin ağırlıklı olarak Y kuşağına ve Giyim genç çalışanlara odaklandıklarını, özellikle hazır taze yemek satışlarında önemli rakamlara ulaştıklarını görüyoruz.” — Willy Kruh, Tüketici Pazarları Küresel Başkanı, KPMG International 2 https://www.purposegeneration.com/buzz/article/streaming-the-future-millennials-and-media 8 2017 Küresel İnternet Tüketicileri Araştırması
Description:The list of books you might like
